作者：陳壕 現為杭州度言軟件有限公司市場運營總監(jiān)

此前，就瑞幸和椰樹椰汁的聯名寫了一篇文章，指出品牌熱衷于聯名營銷的幾個原因：（1）打造營銷事件，獲取短暫曝光度提升；（2）以有趣會玩的創(chuàng)新營銷，打造年輕化品牌形象；（3）破圈導流瞄準細c分人群，拓展更大市場份額；（4）打造明星單品，拉爆銷售業(yè)績。

本篇文章延續(xù)聯名話題，談一談如何才能做好品牌聯名營銷取得品效雙贏的效果。

聯名營銷的品牌的背后主體一般有商品（公司）、人、文創(chuàng)ip等，而發(fā)起的品牌多為商品（公司），主要目的是提升品牌影響力或增加市場銷售。

（1）商品品牌與商品品牌聯名

這一形式聯名是最為常見的，瑞幸和椰樹椰汁的聯名就屬于這一類型。雙方往往看中對方品牌背后的消費客群并希望沾染上對方的品牌調性，以給自己帶來突破創(chuàng)新的形象并獲得更多的顧客。所以，雙方從品牌調性到客群都有較大的差異，往往會出現跨界，即使是像瑞幸和椰樹是同一大品類，但構成了互補型消費或在消費場景、客群畫像和品牌調性等方面具有足夠大的差異。

近年來，類似聯名層出不群，如手機和跑車的聯名（oppo x蘭博基尼/華為x保時捷）、化妝品和食品的聯名（旺旺x自然堂/大白兔x美加凈）、運動用品和飲品（安踏x可口可樂）的聯名等，均屬于此類。

（2）商品品牌與“人”品牌聯名

這里的“人”一定是有強個人品牌的人，即名人，如明星、藝術家、科學家、設計師、企業(yè)家、作家等，現在的網紅也屬于此范疇，此外目前比較火熱的虛擬偶像也是品牌聯名的新歡。

商品品牌往往是看中了“人”品牌背后與自己相同相通的地方，如相同的領域、類似的調性、相似的受眾群體。如商學院與企業(yè)家聯名、運動品牌與體育明星、時尚品牌與娛樂明星/體育明星/設計師/藝術家等。這類聯名產品往往會有鮮明的名人的個人特征，最簡單的有簽名、形象印制在商品上或者名人參與設計等。有時，這種類型的聯名會伴隨著品牌代言人出現，聯名 更多會體現在專屬產品/定制產品的推出。

（3）商品品牌與文創(chuàng)IP品牌聯名

內容產業(yè)誕生了大量文創(chuàng)IP，其品牌背后擁有各自的大量擁躉，產品品牌也就喜歡與文創(chuàng)IP合作，以盡量地捕獲流量并嘗試轉化為自己的顧客。這類型合作需要考慮的較少，除非是IP存在可能的政治敏感或者與主流文化的沖突，幾乎任何品類的品牌都可以嘗試。

像是知名傳媒公司品牌及其旗下電影品牌和人物角色品牌（漫威、迪士尼、鋼鐵俠、蝙蝠俠等）、書籍（哈利波特、小王子）、游戲（王者榮耀、英雄聯盟）、文旅（故宮文創(chuàng)、七彩云南）等品牌，與其他商業(yè)品牌開展的聯名均在此列。

這點，我認為需要把握好立足品牌長期建設和兼顧短期目的這兩個原則。

首先，要避免短視眼光，須明白每個營銷動作都應為長期的品牌建設而服務。所以，在選擇聯名對象時不能唯流量論，根據具體的品牌任務，盡量選擇有助于提升品牌形象的、能完善品牌想象的、能幫助品牌實現煥新的合作伙伴。同時，要有打造品牌資產的意識，如留下品牌符號、策劃系列活動等，整合成強勢的亞文化輸出，強化受眾心中的品牌印象，像可口可樂堅持在聯名中傳播“快樂”的符號、像優(yōu)衣庫持續(xù)選擇世界知名設計師聯名傳播“引領時尚”的符號，對品牌的長期建設非常有益。

當然，我們也要兼顧短期目的，如提升品牌知名度或提升銷量等。這聽起來與上個觀點有點沖突，實則不然，在滿足服務長期品牌建設這個原則上，我們再去盡力策劃實現短期目的，才能實現二者的統一。如品牌要提升知名度，可選擇當紅的流量明星聯名，但一定要挑選具有年輕氣質和與品牌調性共鳴的明星。

當然，能接觸到的品牌、允許的合作模式和預算等，也是決定如何選擇合適的聯名營銷對象的重要因素，具體情況需要具體分析。

1、產品是根本

我一向主張產品是品牌的根本、是企業(yè)發(fā)展的基礎，所謂的單純以“營銷”（實質往往為急功近利的炒作或名不符實的包裝）拉動并不可持久，難以形成強大的品牌影響力、難以打造出可持續(xù)的百年品牌。聯名營銷僅僅是打造品牌的一種手段，切不可將其當作靈丹妙藥或大補藥，還是要從產品根本出發(fā)，先做好聯名產品確保為顧客提供符合其所支付價格的優(yōu)質商品或服務，再考慮推廣的事宜，才不會本末倒置。

有些品牌把聯名搞成了噱頭，過分注重短期內吸引眼球，不管產品只管炒作，最后不僅沒有形成長期品牌價值，更沒有收獲銷量，甚至嚴重損害了品牌形象。像x茶的聯名，經常設計個包裝就來炒作試圖收割消費者，甚至出現了飲品和潔廁液聯名的怪現象，造噱頭實在過頭，值得引起營銷人的自我警醒。

2、制造稀缺

人們對稀缺的東西會特別珍惜，會支付更多的注意力、精力和金錢等成本去獲取。聯名作為一種特別的營銷手段，本就不是常態(tài)，具有稀缺的特征，在營銷過程中再有意地“制造”稀缺，更有利于提升人們對聯名的評價，推動人們行動。

如產品層面的稀缺（限定的品類、款式、系列），銷售場景的稀缺（線下專供、限時供應、限某國地區(qū)），銷售數量的稀缺（限量銷售、限定次數）等，更容易引發(fā)消費者的圍觀和購買。這在某種程度上可以稱作聯名與饑餓營銷相結合。

3、提前規(guī)劃，借力營銷；平時蓄力，集中爆破

聯名品牌都會有各自的日常傳播規(guī)劃，如果能提前做好規(guī)劃并介入到對方的營銷中，則可以在平時就互相借力深化影響力，并拉長營銷周期，形成蓄勢、預熱、爆破、影響延續(xù)的節(jié)奏安排。這樣，在聯名推向市場之時才有機會爆破，形成“意料之外、情理之中”的效果，并強化了與各自品牌粉絲溝通和互動，能更深入人心。

4、“粉絲”參與，共創(chuàng)品牌

當今社會，信息碎片化太嚴重，導致了注意力的相對稀缺。讓各自品牌能夠參與到聯名營銷中，從產品研發(fā)、品牌包裝到推廣宣傳，消費者深入參與互動，形成“人傳人”的擴散和“滾雪球”的品牌影響力，收獲傳播聲量實現較大的影響范圍、深入交互促進對品牌更深了解、開放共創(chuàng)強化忠誠，聯名營銷就更有機會獲得合作雙方的粉絲認可和買單。

聯名誠可貴，且行且珍惜。希望有心的營銷人，慎重對待每一個合作品牌和其背后的消費者、粉絲，精心策劃好每一次聯名，收獲多贏的品效合一的營銷效果。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

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