作者 | 于麗言

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計 | 晏談夢潔

近年來，直播已經(jīng)成為了品牌的重要經(jīng)營陣地和營銷陣地。

國家統(tǒng)計局顯示，2022 年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超 1.2 億場，累計觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個。

其中不少服務(wù)類品牌乘風(fēng)而起，獲得了超高的增長：以生活服務(wù)平臺的「 1 號職場」為例，五福期間創(chuàng)下單場直播超 2000 萬的成績，相當(dāng)于同時辦了 700 場線下招聘。

但是，也有很多服務(wù)類品牌在“望風(fēng)興嘆”，想要入局卻苦于“囊中羞澀”或者“不知道從何做起。”

為了幫助大家更好地了解「直播營銷」，以及服務(wù)類品牌在直播營銷有哪些新機(jī)會，運營研究社舉辦了一場主題為「服務(wù)類品牌直播營銷新機(jī)會」的線下沙龍活動。

本期活動邀請了四位優(yōu)秀的行業(yè)實踐者與研究者，他們分別是果集國際高級數(shù)據(jù)分析師向一老師、汽車之家新媒體總監(jiān)范磊老師、1 號職場創(chuàng)始人兼 CEO Jacky 老師以及運營研究社創(chuàng)始人小賢老師，他們將結(jié)合「服務(wù)類品牌」的運營經(jīng)驗，給到大家高效的「直播營銷方法論」。

運營社第一時間整理了沙龍精華，如下：

01

2023年，服務(wù)類品牌

為什么一定要做「直播營銷」？

會議上，老師們普遍認(rèn)為，對于品牌來說，尤其是服務(wù)類品牌，「直播營銷」已經(jīng)成為常態(tài)運營中的一環(huán)。

其原因有二：

從宏觀層面上看，「直播營銷」仍然有紅利可吃，“你不搶占就會被別人搶占”。

在會上，果集的向一老師提到，雖然伴隨著直播電商的發(fā)展，直播已經(jīng)變成一個常規(guī)渠道，但是對于大多數(shù)服務(wù)類品牌來說，由于直播電商仍然處在增長態(tài)勢中，因此它仍然有非常明顯的紅利期。

從抖音和快手的數(shù)據(jù)上看，在 2022 年，抖音的 GMV 同比增幅預(yù)估達(dá)到 109.3%，其店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增幅預(yù)估為 61.4% 和 69.3%；快手的 GMV 同比增幅預(yù)估為 14.5%，其店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增幅預(yù)估達(dá)到 52.1%。

于是，越來越多的服務(wù)類品牌將「直播營銷」變?yōu)殚L效經(jīng)營的重要一環(huán)，這一點在汽車行業(yè)上尤其明顯。

和 2021 年相比，2022 年抖音平臺汽車品牌的直播號數(shù)量、直播場次、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅提高，奔馳、比亞迪、五菱、小鵬等品牌更是紛紛布局。

從微觀層面上看，「直播營銷」逐漸成為品牌重要的流量觸點，幫助品牌吸引增量用戶的同時，還能夠觸達(dá)存量用戶，實現(xiàn)公私域聯(lián)動。

在會上，向一老師提到了「直播營銷」的兩種運作模式。

一種是以抖音為代表的「增量模式」——品牌通過抖音獲得帶有標(biāo)簽的精準(zhǔn)流量，然后通過銷售進(jìn)行跟單，這種模式能夠幫助品牌實現(xiàn)更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化；

另外一種是以微信、支付寶為代表的「公私域聯(lián)動模式」——品牌在公域端通過直播獲取流量，然后通過話術(shù)將用戶沉淀到私域中（企業(yè)微信、支付寶商家群等），通過精細(xì)化的運營，從而培育高粘性、高忠誠度的用戶。

比如，五菱汽車在打造全網(wǎng)爆款吸引流量以后，就通過用戶分層，對精準(zhǔn)粉絲、潛在用戶進(jìn)行精細(xì)化運營留存，最后再通過各種輔助決策引導(dǎo)用戶下單，完成高轉(zhuǎn)化……

02

服務(wù)類品牌如何做好「直播營銷」？

了解了服務(wù)類品牌進(jìn)行「直播營銷」的必要性以后，相信還有不少用戶困惑于如何才能做好「直播營銷」。

在現(xiàn)場，不少用戶反應(yīng)自己在做「直播營銷」的時候面臨流量貴、流量轉(zhuǎn)化效率低、內(nèi)容成本高等問題。

對此，四位老師結(jié)合自己實操過程中遇到的痛點，給出了一系列優(yōu)化措施。

在前期，選擇平臺切入，獲得第一桶“流量”。

對于資金充裕的品牌來說，布局多個平臺是完全可以的，但是對于大多是資金緊張的品牌來說，篩選切入 1-2 個合適的平臺至關(guān)重要。

如何看平臺適不適合品牌？

首先，能夠提供流量扶持的平臺一定是可以嘗試的，比如小紅書和支付寶、微信這樣的超級 APP，品牌如果能夠在平臺剛開始做直播業(yè)務(wù)的時候入駐運營，往往能夠得到成本較低的自然流量；

其次，品牌在尋找平臺的時候，還可以將自己的需求和平臺的特性、能力進(jìn)行一一匹配，挑選出適配度最高的平臺。

1 號職場的老師提到，作為招聘類品牌，他們的用戶最在意的點是「招聘安全」問題，支付寶在用戶心中就已經(jīng)注入了極強(qiáng)的「安全心智」，與此同時，支付寶還能夠為 1 號職場提供如芝麻信用等產(chǎn)品能力。

因此匹配下來以后，他們 all in 了支付寶。

最后，品牌不要做平臺上第一個“吃螃蟹”的人，和平臺不同，大多數(shù)的品牌試錯成本很高，最穩(wěn)妥的辦法是觀察其他成功案例，進(jìn)而復(fù)制打法，“做第二個吃螃蟹的人”。

值得注意的是，小賢老師也提到，品牌和平臺，其實就像“兩口子過日子”，品牌在了解平臺能夠為自己提供什么的時候，也要思考自己能夠為平臺提供什么，只有雙向供給，品牌才能在平臺上走得更遠(yuǎn)。

在中期，確定服務(wù)內(nèi)容，獲得精準(zhǔn)的用戶留存。

不同于快消品，服務(wù)類品牌的用戶往往決策時間較長，想要提高流量轉(zhuǎn)化效率，核心在于根據(jù)用戶痛點定位服務(wù)內(nèi)容，同時通過輸出專業(yè)內(nèi)容，獲得精準(zhǔn)用戶的信任。

拿二手車交易行業(yè)舉例，盡管單價非常高，但是成功案例依然很多，這是因為品牌通過直播營銷輸出有效知識，樹立專業(yè)形象，吸引來的流量往往非常精準(zhǔn)，純度很高。

這時品牌只要準(zhǔn)確傳遞自己的核心服務(wù)——幫助用戶找車、選車、砍價以及提車，就能夠踩中精準(zhǔn)用戶省心、省力的需求點。

在后期，通過提高客單價，提高流量轉(zhuǎn)化效率。

范磊老師認(rèn)為，想要將產(chǎn)品賣出高價，離不開品牌、產(chǎn)品和價值這個三個因素。

首先品牌要讓用戶清晰了解自己的定位和受眾，進(jìn)而“捕捉”精準(zhǔn)用戶；其次，品牌要讓產(chǎn)品激發(fā)用戶的欲求，“競爭力的關(guān)鍵是你要動機(jī)到用戶背后的欲望是什么”，結(jié)合用戶欲求傳遞產(chǎn)品的亮點；最后，品牌要在場景中進(jìn)行定價，貨架電商和直播電商的場景不同，其定價邏輯也就不同。

03

優(yōu)秀案例分享

想要做好「直播營銷」，光有方法論還不夠，本次活動還邀請了汽車之家和 1 號職場進(jìn)行優(yōu)秀案例分享，他們分別代表了「多平臺直播營銷」和「單一平臺直播營銷」的兩種模式。

1）汽車之家：如何布局多平臺打造爆款直播？

范磊老師負(fù)責(zé)汽車之家的新媒體運營工作，這次沙龍，他的分享主題是「汽車之家如何布局多平臺打造爆款直播」。

作為多平臺直播的代表，汽車之家目前已經(jīng)運營了 15 個賬號和 10 大明星欄目，全網(wǎng)粉絲量達(dá)到 5100 萬，日播放總量達(dá)到 1500 萬。

范磊老師認(rèn)為，汽車之家多平臺打造爆款直播的關(guān)鍵在于對于平臺有足夠的認(rèn)知，具體體現(xiàn)平臺規(guī)模、平臺商業(yè)化模式甚至是用戶性別比例上。

汽車之家在做前置分析的時候，從存量和增量的角度，將平臺劃分為兩類：

從存量上看，微信、抖音、微博為 TOP3 流量平臺，具有流量池子大、曝光度高等優(yōu)勢。在這里范磊老師提到“選流量其實就像線下選址，其邏輯一定是以流量大、轉(zhuǎn)化效率高為選擇標(biāo)準(zhǔn)”。

拿抖音舉例，區(qū)別于傳統(tǒng)電商“人找貨”模式，抖音興趣電商是貨找人，只有流量足夠大，用戶才能夠看到內(nèi)容，只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，用戶在看到內(nèi)容以后才能夠被轉(zhuǎn)化。

因此品牌在抖音的運作模式離不開選品、內(nèi)容（視頻和直播）和達(dá)人投放。

從增量上看，小紅書、B站、知乎、支付寶增長都很快，原因是商業(yè)開發(fā)沒有完全成熟，競爭相對較小。對此，范磊老師提到“不確定才是時間差，確定的都不值錢”。

畢竟，已經(jīng)做得好的平臺，其競爭十分激烈，品牌的投入成本也隨之更高。這種時候，機(jī)會往往產(chǎn)生于那些有增量空間的平臺，比如現(xiàn)在的視頻號和支付寶，品牌想要吃上這口紅利，就需要圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，找到自身和品牌的對接點。

拿支付寶舉例，范磊老師提到，對于做直播營銷的品牌來說，支付寶是一個增量空間大，達(dá)人競爭較少的平臺。

目前，汽車之家在支付寶已經(jīng)搭建了一套完整的直播營銷鏈路——汽車之家在生活號中進(jìn)行直播，并通過腰封預(yù)告、腰封推薦、發(fā)現(xiàn)推薦以及車生活頻道等入口提高曝光量，進(jìn)而提高引流效率。

同時，為了做好用戶留存工作，汽車之家還圍繞直播間搭建了一系列“配套措施”，比如在直播中植入小黃車，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)小程序了解汽車信息，再比如汽車之家還結(jié)合支付寶能力設(shè)計了很多「汽車周邊服務(wù)」，包括洗車、加油等。

這樣一來為用戶提供便利的同時，還能夠增加用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化效率。

2）1 號職場：如何打造一場 2000 萬觀看的直播？

在今年 1 月 12 日，支付寶上的求職平臺“1 號職場生活號”發(fā)起直播，場觀達(dá)到 2000 多萬，直追曾經(jīng)西城男孩在微信視頻號的記錄。直到春節(jié)，1 號職場通過近 10 場直播營銷，累積了近 6000 萬人次。

1 號職場是怎么做到的呢？

Jacky 老師認(rèn)為，“想做成一件事件，要么你比別人快，要么你比別人深，當(dāng)你對行業(yè)的理解足夠深但是沒有充足的資金、人力和資源時，你唯一能做的就是比別人快”。

基于這種理解，1 號職場在創(chuàng)業(yè)初期就找到了支付寶，先大家一步，all lin 這個超級 App。

對于在其他平臺同質(zhì)化嚴(yán)重的招聘賽道來說，支付寶的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：

在趨勢上，目前支付寶直播產(chǎn)品處于心智打造的初期，招聘服務(wù)類直播內(nèi)容相對較少，競爭更小；這一時期，平臺用戶對于招聘服務(wù)的直播處于心智養(yǎng)成期，品牌也能夠享受到平臺的政策紅利，比如各種激勵點數(shù)等。

在流量上，支付寶作為超級 App，擁有豐富的大促心智、營銷活動，比如“集五福”、“雙 11”、“雙 12”等，均被互聯(lián)網(wǎng)用戶熟悉。大促期間的支付寶，流量極大，很容易幫助品牌產(chǎn)生單點爆發(fā)。

在產(chǎn)品上，支付寶擁有多樣化的直播場景觸達(dá)用戶——首頁腰封、底部 Tab3 生活頻道等；同時，品牌在支付寶做直播營銷的同時還能夠利用支付寶的各種產(chǎn)品賦能自己。

Jacky 老師提到在招聘行業(yè)里，一直存在安全和信用問題，因此 1 號職場在一開始就和芝麻信用進(jìn)行了深度融合共建，還進(jìn)駐了市民中心、校園派版塊，協(xié)助政府和大學(xué)生提供就業(yè)、實習(xí)、培訓(xùn)服務(wù)。

選定平臺以后，對于中小企業(yè)來說，最重要的就是盡可能通過低成本獲得高增長。值得注意的是，1 號職場在五福期間獲得超高的關(guān)注度，其成本僅僅只用用來發(fā)紅包的幾萬元，在會上 Jacky 老師也和我們分享了「直播營銷如何降本增效」。

首先，在直播開播前，1 號職場會確定好直播嘉賓、腳本，同時進(jìn)行前期預(yù)熱。

在這個過程中，商家要明確自己的目標(biāo)用戶特征和企業(yè)的核心優(yōu)勢，為了提高直播質(zhì)量，增加互動體驗感，商家可以增設(shè)對話分享環(huán)節(jié)。

其次，在直播過程中，1 號職場往往會選擇設(shè)置引爆點，提升直播留存轉(zhuǎn)化。

這個“引爆點”既可以體現(xiàn)在「福利政策」上，比如通過抽獎為有需要的用戶發(fā)放應(yīng)聘手冊；也可以體現(xiàn)在「工作崗位」的直觀描述上，包括薪資待遇、工作福利等。

在這里 Jacky 老師強(qiáng)調(diào)，“為了最大程度引流，商家要進(jìn)行「全域投放」——將直播的核心內(nèi)容和福利政策作為亮點，在支付寶的生活號、商家群以及小程序的關(guān)鍵部位進(jìn)行曝光，在外域通進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐斗牛瑑烧呓Y(jié)合達(dá)到最好的獲客效果”。

最后，在直播結(jié)束以后，1 號職場還會深入挖掘全維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤經(jīng)營。

目前，經(jīng)過多輪復(fù)盤，1 號職場已經(jīng)將生活號上的直播作為日常經(jīng)營內(nèi)容，固定直播時間、模式，從而培養(yǎng)用戶習(xí)慣，同時 1 號職場還利用支付寶上的私域能力進(jìn)行承接，對核心用戶進(jìn)行精細(xì)化運營。

直播營銷是一個龐大復(fù)雜的工程，想要一開始就做好并不容易，對此 Jacky 老師認(rèn)為，“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海”。

04

結(jié)語

綜上，我們能夠看到，越來越多的服務(wù)類品牌正在布局「直播營銷」這條路，但是運營社想說的是，商家在進(jìn)行直播營銷時，一定要結(jié)合自己的賽道和自身調(diào)性。

品牌只有結(jié)合實際，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在逐漸擁擠的賽道中占據(jù)有利態(tài)勢，看到未來。