| 摘 要 | 大變局中，中國(guó)品牌承擔(dān)著“經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”與“中國(guó)文化走出去”的雙重任務(wù)。具備獨(dú)特歷史底蘊(yùn)與人文內(nèi)涵的中華老字號(hào)是中國(guó)商業(yè)文明和優(yōu)秀中國(guó)文化的集中呈現(xiàn)。在加強(qiáng)國(guó)際傳播工作和提高文化自信的背景下，中華老字號(hào)的品牌國(guó)際營(yíng)銷傳播具有重要意義。文章選取擁有百余年歷史的中華老字號(hào)品牌“青島啤酒”作為典型案例， 梳理其品牌國(guó)際化歷程，對(duì)其應(yīng)時(shí)而變的市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，借船出海的市場(chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略以及定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化的國(guó)際化品牌傳播策略進(jìn)行總結(jié)，為中華老字號(hào)品牌國(guó)際化提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，助力對(duì)外講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)優(yōu)秀中國(guó)文化。

| 關(guān) 鍵 詞 | 文化自信；青島啤酒；中華老字號(hào)；國(guó)際傳播

| 中圖分類號(hào) | G206;F760

| 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 | A

01

研究樣本與研究方法

自 2014 年習(xí)近平總書記提出“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”開始，國(guó)家將品牌建設(shè)作為頂層戰(zhàn)略實(shí)施的力度日趨加大，推出諸多相關(guān)政策。大抵來(lái)說(shuō)，國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的期望匯聚于品牌高質(zhì)量發(fā)展，大抵可分為“經(jīng)濟(jì)”與“文化”兩條脈絡(luò)。經(jīng)濟(jì)上以品牌為引領(lǐng)，推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拉動(dòng)雙循環(huán)，改善中國(guó)制造的形象；文化上則以品牌為媒，推動(dòng)中華文化走出去?！笆奈濉币?guī)劃中提出“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”“提高自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力”“打造文化品牌”“推動(dòng)品牌走出去” 等構(gòu)想，尤其提到“保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)”，這是五年規(guī)劃中首次提及老字號(hào)品牌發(fā)展問題。

中華老字號(hào)天然與中國(guó)文化聯(lián)系緊密，其顯著的中國(guó)特色對(duì)于改善中國(guó)制造的形象具有重要價(jià)值。從加強(qiáng)國(guó)際傳播，對(duì)外講好中國(guó)故事和推動(dòng)中國(guó)文化走出去的角度而言，中華老字號(hào)品牌國(guó)際化同樣具有重要意義。但目前關(guān)于老字號(hào)的研究大多從品牌活化與延伸等管理學(xué)視角出發(fā)，從國(guó)際傳播角度切入比較少見。[1]

在眾多知名的中國(guó)品牌中，百年老字號(hào)“青島啤酒”的品牌發(fā)展與國(guó)家戰(zhàn)略一直緊密共振。作為中國(guó)啤酒工業(yè)的象征，由德國(guó)人建廠的青島啤酒自誕生起即具備國(guó)際化基因，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，擁有近百年的出口歷史且常年占據(jù)中國(guó)啤酒出口額半數(shù)左右，是中國(guó)啤酒品牌走向國(guó)際的主力。當(dāng)下以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司” 為企業(yè)愿景的青島啤酒遠(yuǎn)銷世界 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 連續(xù) 18 年位居中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值榜首，2020 年世界排名第 14 位。本文以青島啤酒為個(gè)案，梳理其國(guó)際化和國(guó)際傳播的歷程與主要經(jīng)驗(yàn)，以期為其他中國(guó)老字號(hào)走向國(guó)際，傳播中國(guó)文化，做好國(guó)際傳播提供借鑒。

02

青島啤酒國(guó)際化歷史過程：從山東青島到世界青島

2.1

改革開放前：擁有國(guó)際化品牌基因，成為中國(guó)啤酒出口代表

作為創(chuàng)立百年的中華老字號(hào)，青島啤酒自建廠起就具有國(guó)際化基因，這在老字號(hào)類型的企業(yè)中并不多見。1903 年，英德商人于中國(guó)青島建啤酒廠，全稱“日耳曼尼亞啤酒公司青島股份公司（Germania Brauerei Akt.- Ges.,Tsingtau）” [2] 1904 年 11 月，第一批產(chǎn)品面世，不到兩年，青島啤酒便摘得了慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，證明其所制啤酒質(zhì)量已達(dá)世界一流水準(zhǔn)，產(chǎn)品逐步遠(yuǎn)銷至日本、 新加坡與西貢。[3] 新中國(guó)成立后，青島啤酒更名為“國(guó)營(yíng)青島啤酒廠”，進(jìn)入“民族化”時(shí)期。當(dāng)時(shí)外部環(huán)境嚴(yán)峻， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受封鎖，青島啤酒進(jìn)入了技術(shù)攻關(guān)，自主研發(fā)的新階段，民族化程度進(jìn)一步加深，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)啤酒行業(yè)由 原有的企業(yè)民族化升級(jí)為產(chǎn)業(yè)民族化。其間，青島啤酒取得國(guó)家評(píng)酒會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)，其操作法成為全國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在提高民族化程度的同時(shí)，青島啤酒并未停滯國(guó)際化的腳步。1954 年，隨著山東對(duì)港澳外貿(mào)市場(chǎng)的重點(diǎn)開發(fā)，青島啤酒開始大批量出口香港，并于 1959 年成 為香港當(dāng)?shù)剡M(jìn)口啤酒首位。[4]1955 年青島啤酒打入東南亞市場(chǎng)，與新加坡等國(guó)“再續(xù)前緣”。1967 年，國(guó)家計(jì)委和國(guó)務(wù)院財(cái)貿(mào)辦公室批準(zhǔn)青島啤酒廠出口啤酒的增產(chǎn)措施，并專撥款項(xiàng) 170 萬(wàn)元，使年產(chǎn)量由 1.9 萬(wàn)噸增至 2.6 萬(wàn)噸。[5] 從此直至 20 世紀(jì) 90 年代，青島啤酒的主要任務(wù)都是出口創(chuàng)匯，是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的主要市場(chǎng)面向海外的民族品牌。

2.2

改革開放后：劃定“金三角”先行東南亞，“體育 + 音樂”積極打造國(guó)際品牌

中國(guó)實(shí)行改革開放后，啤酒行業(yè)迎來(lái)了百花齊放的快速發(fā)展期。這一階段，青島啤酒在政府的幫助下于國(guó)際市場(chǎng)開疆拓土，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)尤為突出。1981 年起，青島啤酒在美國(guó)接連三次獲獎(jiǎng)，獲得了相當(dāng)高的聲譽(yù)與銷量。至 1986 年，青島啤酒對(duì)美貿(mào)易量達(dá) 1.68 萬(wàn)噸，美國(guó)成為其出口的最大市場(chǎng)。1987 年 4 月 1 日，青島啤酒成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中首家擁有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的外向型企業(yè)，有效促進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)的拓展，產(chǎn)品銷往 30 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[6]1991 年，青島啤酒與地方政府合作創(chuàng)立青島國(guó)際啤酒節(jié)，成為全球四大啤酒節(jié)之一。[7]

1993 年，青島啤酒揚(yáng)帆入海、尋求破局，成為中國(guó)首個(gè)海外（香港）上市的公司，正式開啟其新的國(guó)際化之路——出海上市。重新起航的青啤將國(guó)際化版圖定為“金三角”——東南亞、美洲、歐洲，并把臺(tái)灣地區(qū)作為開拓東南亞市場(chǎng)的第一步“跳板”。2002 年，青啤出口臺(tái)灣地區(qū)， 半年內(nèi)銷量位居島內(nèi)第二。2005 年，青島啤酒于臺(tái)灣地區(qū)建廠，發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)方式。2005 年 7 月 4 日，青島啤酒股份有限公司在泰國(guó)曼谷成立了青島啤酒（泰國(guó)）營(yíng)銷有限公司。這代表青島啤酒可以在 OEM 合同規(guī)定下貼印青島啤酒商標(biāo)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，青島啤酒的品牌國(guó)際化之路更加本土化。

同年，青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，順勢(shì)開啟“體育＋音樂”營(yíng)銷路線以及“三位一體”（產(chǎn)品銷售、品牌傳播與消費(fèi)者體驗(yàn)）營(yíng)銷模式，提升了國(guó)際聲譽(yù)與品牌形象，青島啤酒“國(guó)貨”與“國(guó)際化”的雙重屬性得到了強(qiáng)化。2008 年，青島啤酒秉持這一戰(zhàn)略，與 NBA 簽訂合作協(xié)議， 成為其官方合作伙伴。其后又有簽約劉翔易建聯(lián)代言、贊助英超摩托聯(lián)賽等動(dòng)作。成功的營(yíng)銷使當(dāng)時(shí)青島啤酒的營(yíng)收在業(yè)內(nèi)發(fā)展放緩的情況下仍保持較快增長(zhǎng)。

2.3

黨的十八大以來(lái)：品牌國(guó)際化進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)新階段，國(guó)際傳播手段更加多元立體

黨的十八大以來(lái)，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到高點(diǎn)，整體消費(fèi)量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，寡頭格局形成。在行業(yè)下滑、成本提高的背景下，各大廠商開始尋求結(jié)構(gòu)性升級(jí)。2012 年，青啤以“時(shí)尚化、年輕化、國(guó)際化”為軸心，開啟高端化之路。在國(guó)際化戰(zhàn)略上，青島啤酒明確提出高品質(zhì)、高價(jià)格、 高可見度的“三高”指導(dǎo)策略，在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上于“一帶一路”沿線開拓新市場(chǎng)，同時(shí)促進(jìn)國(guó)際品牌傳播 手段多樣化。

2016 年，青島啤酒選擇重點(diǎn)布局韓國(guó)市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)推出“羊肉串配青島啤酒”的口號(hào)及相關(guān)廣告，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成為進(jìn)口啤酒銷量第一名。2017 年 8 月 11 日，青島啤酒在“全球舉杯共分享——青島啤酒遠(yuǎn)銷 100 個(gè)國(guó)家暨‘一帶 一路’市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì)”中提出“新全球化”概念，宣布將舉行首屆“世界啤酒節(jié)”，其目的是在持續(xù)鞏固提升海外傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，借“一帶一路”進(jìn)行市場(chǎng)開拓，尋求品牌國(guó)際化升級(jí)。2020 年，青島啤酒在越南建立分公司以深化 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、強(qiáng)化市場(chǎng)推廣。

在國(guó)際品牌傳播上，青島啤酒創(chuàng)新傳播方式，大膽采用戶外投放、聯(lián)名活動(dòng)、線上互動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、定制包裝等諸多方式，傳播手段更加多元立體。自 2014 年起，青島啤酒每年除夕在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放戶外廣告慶祝新年， 傳遞中華文化，提高品牌聲量；2015 年，青島啤酒以“八仙”為主題，在英國(guó)展開了一場(chǎng)大型的營(yíng)銷活動(dòng)——青島啤酒挑選八名外國(guó)演員扮演現(xiàn)代的“八仙”，并賦予其“超級(jí)英雄”色彩的形象，以創(chuàng)新形式講述中國(guó)故事。同時(shí)，青島啤酒積極接觸海外“潮流圈”，如在韓國(guó)與藝術(shù)家聯(lián)名推出生肖瓶，于紐約時(shí)裝周跨界亮相，為品牌注入潮流時(shí)尚元素，煥新“青島”形象。2019 年 12 月，青島啤酒 舉行“一帶一路”沿線啤酒節(jié)并完成利比里亞首站，將“節(jié)慶營(yíng)銷”移植海外，在直接觸達(dá)受眾的同時(shí)，通過節(jié)日形式使品牌融入并形塑了目標(biāo)市場(chǎng)的文化氛圍。

總的來(lái)看，青島啤酒的國(guó)際化過程，是對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略演變的因應(yīng)過程，也是中與西、陸與海文化交融并蓄的過程，又是中國(guó)品牌從無(wú)到有，再到進(jìn)入全球體系的過程。尤為重要的是，作為相當(dāng)成功的中華老字號(hào)與國(guó)有企業(yè)，青島啤酒的發(fā)展及國(guó)際化歷程與國(guó)家的戰(zhàn)略目標(biāo)不可分割，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策落實(shí)、文化傳播的獨(dú)特寫照。

03

青島啤酒的國(guó)際化與國(guó)際傳播戰(zhàn)略解析

3.1

從“金三角”到“一帶一路”：青島啤酒國(guó)際市場(chǎng)布局應(yīng)時(shí)而變

20 世紀(jì) 90 年代后青島啤酒改制，國(guó)際市場(chǎng)布局確定為“金三角”，市場(chǎng)開發(fā)階段選擇了“三步走”——確定東南亞、美洲、歐洲為主要市場(chǎng)，先行布局臺(tái)灣地區(qū)，再以臺(tái)灣地區(qū)為基點(diǎn)輻射東南亞，最后完成歐、美、 非洲等市場(chǎng)的拓展。

2005 年，青島啤酒于臺(tái)灣地區(qū)建廠，多次成為島內(nèi)進(jìn)口啤酒年銷售額第一名；同年，青島啤酒在泰國(guó)分公司，且于 2013 年建廠，東南亞市場(chǎng)一度占據(jù)青島啤 酒海外銷售額近 70%。對(duì)于青島啤酒而言，首先選擇重點(diǎn)開發(fā)東南亞市場(chǎng)的原因可大致歸納為四點(diǎn)。

首先，東南亞華人數(shù)量多，且多數(shù)國(guó)家處于漢語(yǔ)文化圈，與中國(guó)之間的文化距離較近且品牌的認(rèn)知程度較高。這一方面有利于轉(zhuǎn)移原有營(yíng)銷組合的過程和要素，從而降低營(yíng)銷成本 [8]，另一方面可以維持品牌在出口國(guó)的親和程度和可信賴程度 [9]；其次，東南亞地理距離較近，可以保證啤酒的新鮮程度，降低運(yùn)輸成本；最后，歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)壟斷程度較高，酒業(yè)法規(guī)較為嚴(yán)苛，市場(chǎng)空間有限。而東南亞地區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)空間較大，有利于品牌在當(dāng)?shù)亓⒆?。青島啤酒出海初期取得相當(dāng)成就，這種“從易到難”“由近及遠(yuǎn)”，符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)為關(guān)鍵。

在東南亞市場(chǎng)取得一定成就后，青島啤酒逐漸將市場(chǎng)拓展至韓國(guó)。韓國(guó)一直以來(lái)是啤酒消費(fèi)大國(guó)，同時(shí)喜愛中國(guó)的飲食文化。青島啤酒進(jìn)駐韓國(guó)后，依靠定制化的營(yíng)銷策略及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的良好合作，銷量占據(jù)青啤出口額三成左右，并長(zhǎng)時(shí)間保持在韓進(jìn)口啤酒銷量前兩位。

但青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略與原有的“三步走”預(yù)想存在著一定偏差。一是青島啤酒在臺(tái)灣地區(qū)、泰國(guó)取得初步成功后，未能進(jìn)一步穩(wěn)固住市場(chǎng)地位，成為當(dāng)?shù)氐?頭部品牌。二是在韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，青島啤酒正面臨一個(gè)棘手問題，即市場(chǎng)狀況受國(guó)際關(guān)系博弈影響較大。2020 年，青島啤酒在韓銷售額降低 14%，疫情后跌幅嚴(yán)重，韓國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)第一的位置被喜力取代。有研究認(rèn)為，青島啤酒銷量的快速下滑與新冠疫情后中國(guó)形象在韓不及以往具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。[10]

臺(tái)灣地區(qū)、泰國(guó)的本土啤酒品牌極為強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)壟斷程度較高；韓國(guó)市場(chǎng)不穩(wěn)定性較大，且進(jìn)口啤酒市場(chǎng)日趨縮小——在原有的市場(chǎng)版圖中，青島啤酒面臨著較大壓力。跟隨國(guó)家政策，尋找新興市場(chǎng)是其“破局”之法。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)開發(fā)，2018 年 8 月，青島啤酒宣布超過 50% 的“一帶一路”國(guó)家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了 50% 以上的增長(zhǎng)，且“一帶一路”沿線國(guó)家銷售占總出口量半數(shù)以上。2019 年 10 月，青島啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷覆蓋“一帶一路”國(guó)家增加到近 60 個(gè)，且在非洲、俄羅斯、菲律賓等國(guó)家地區(qū)均有明顯漲幅。

對(duì)于青島啤酒而言，“一帶一路”市場(chǎng)具有巨大潛力。第一，部分“一帶一路”沿線國(guó)家啤酒市場(chǎng)尚未成熟， 諸如俄羅斯、菲律賓、越南、非洲等地區(qū)在疫情前均增速較快且具有較大的發(fā)展空間。第二，部分“一帶一路” 沿線國(guó)家具有減稅、建廠等優(yōu)惠舉措，對(duì)于青島啤酒在當(dāng)?shù)厣顚哟伟l(fā)展有政策利好；最后，“一帶一路”沿線有眾多發(fā)展中國(guó)家對(duì)“一帶一路”倡議抱有積極態(tài)度， 對(duì)中國(guó)企業(yè)的評(píng)價(jià)較高，認(rèn)可比例達(dá) 78%。[11] 從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”再到“中國(guó)智造”，中國(guó)在這些國(guó)家良好的國(guó)家品牌形象，更有利于企業(yè)借此形成積極的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，降低營(yíng)銷難度，形成良好的感知質(zhì)量與品牌聲望。[12]

在海外市場(chǎng)渠道拓張方面，青島啤酒一直以來(lái)都以 “借船出?！睘橹?，即直接出口青島啤酒到當(dāng)?shù)?，由?dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)售賣。除臺(tái)灣地區(qū)與泰國(guó)有當(dāng)?shù)毓S，其余地方產(chǎn)品均為這種直接出口模式。選擇“借船出?！保皇窍噍^于收購(gòu)或建廠而言，這種方式成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，控制力強(qiáng)；[13] 二是經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有利于青島啤酒選擇合適的鋪貨渠道。譬如歐美市場(chǎng)，中餐廳在當(dāng)?shù)厥诛L(fēng)行，而其他商超等渠道競(jìng)爭(zhēng)又相對(duì)激烈，中餐館就成為青島啤酒在這些地區(qū)最為常見的經(jīng)銷渠道；而在韓國(guó)，便利店購(gòu)買啤酒的情況很常見，因此其經(jīng)銷商BK（Beer Korea）于便利店著力頗多。對(duì)于青島啤酒而言，“先市場(chǎng)后工廠”“先品牌后銷量”一直是其海外活動(dòng)的宗旨，因此直接出口是一種較為穩(wěn)妥的擴(kuò)張方式。

3.2

定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化：青島啤酒國(guó)際品牌傳播策略升級(jí)

青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略一直秉持“品牌先行”思路，在品牌傳播方向著力頗多，且成效顯著?！吨袊?guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告 2019》中，青島啤酒在“海外受眾 對(duì)中國(guó)品牌熟悉度”榜單中排名第 14；2020 年 World Brand Lab 發(fā)布的世界品牌 500 強(qiáng)中，青島啤酒位列世界第 297 名，相較 2019 年提升 9 個(gè)名次，為啤酒行業(yè)唯一入選品牌。青島啤酒的品牌傳播獨(dú)到之處可概括為三點(diǎn)：定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化。

3.2.1 定制化

品牌的國(guó)際化，往往是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化協(xié)調(diào)融合的過程。對(duì)于一個(gè)國(guó)際化的品牌而言，本土象征性是全球品牌價(jià)值的必要組成，這要求品牌“通過本地化生 存而獲得全球化繁榮”[14]，將本土文化融入“內(nèi)在一致的品牌定位”[15]。在青島啤酒實(shí)際的國(guó)際化動(dòng)作中可以看到， 對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)，青島啤酒在保留“中國(guó)啤酒”這一一致定位的同時(shí)，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取了不同的地方定制營(yíng)銷策略，產(chǎn)品、廣告、公關(guān)活動(dòng)等方面均根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)情況進(jìn)行了定制化。

如 2002 年，青島啤酒首次打入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)。在產(chǎn)品上，青島啤酒根據(jù)當(dāng)?shù)氐南埠茫?將瓶身包裝更換為了藍(lán)白相間的“臺(tái)灣定制色”，同時(shí)口味更偏向于臺(tái)灣消費(fèi)者喜愛的濃香型；在銷售渠道上， 青島啤酒與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商緊密合作，因臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)時(shí)的貿(mào)易保護(hù)心態(tài)較為嚴(yán)重，青島啤酒選擇與經(jīng)銷商合作建廠， 成功規(guī)避了政策上的風(fēng)險(xiǎn)。種種定制化策略，帶來(lái)了青啤在臺(tái)灣地區(qū)的成功。

除臺(tái)灣地區(qū)外，青島啤酒在韓國(guó)的定制化營(yíng)銷也做得相當(dāng)深入。2015 年“羊肉串配青島”風(fēng)靡全韓，青島啤酒抓住機(jī)會(huì)展開廣告戰(zhàn)，選擇搞笑藝人鄭尚勛作為代言人，配合韓國(guó)人心中的中國(guó)代表“熊貓”，通過詼諧風(fēng)格表達(dá)出“美食配青島”主題，第一則廣告便引起了相當(dāng)大的反響，火爆出圈。另外，青島啤酒也靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，如組織公關(guān)事件（TAO 熊貓?jiān)L韓，青島制作人）、搭建青島快閃店、贊助音樂節(jié)和體育賽事等方式，強(qiáng)化青島啤酒在韓的本土化色彩。產(chǎn)品方面， 自 2018 年始，青島啤酒每年都在韓國(guó)聯(lián)名藝術(shù)家或藝人共同設(shè)計(jì)并推出境外生肖瓶，也會(huì)推出節(jié)日限定包裝。

對(duì)于一些韓國(guó)啤酒市場(chǎng)的新興產(chǎn)品，青島啤酒的跟進(jìn)動(dòng)作也極為迅速。2020 年開始，韓國(guó)無(wú)酒精啤酒市場(chǎng)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，緊隨潮流的青島啤酒立即在 2020 年 6 月推出了無(wú)酒精啤酒。銷售渠道上，青島啤酒選擇了韓國(guó) BK 作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，借助 BK 的便利店、餐館以及線上等渠道，青島啤酒無(wú)須再消耗大量資源進(jìn)行渠道開拓。同時(shí)，BK 深諳韓國(guó)啤酒市場(chǎng)，能夠更好地幫助青啤展開渠道促銷及塑造當(dāng)?shù)匦蜗蟆?/span>

3.2.2 體驗(yàn)化

今天品牌傳播已不再是“宣道式”的單向輸出，而轉(zhuǎn)之成為與消費(fèi)者“你中有我、我中有你”的攜手共建，使消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌的塑造，形成良好的體驗(yàn)感，達(dá)到“開源品牌化”的效果。[16] 體驗(yàn)感將會(huì)成為未來(lái)品牌營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。在青島啤酒的“四位一體”營(yíng)銷戰(zhàn)略中，消費(fèi)者體驗(yàn)處在一個(gè)相當(dāng)重要的位置，而事件營(yíng)銷、線上互動(dòng)以及品牌植入是青島啤酒在國(guó)際品牌傳播中塑造消費(fèi)者體驗(yàn)感的重要方式。

通過策劃事件來(lái)營(yíng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)感及形成二次傳播的廣告效應(yīng)，是青島啤酒始終堅(jiān)持的營(yíng)銷打法。較為典型的是 2015 年青島啤酒在英國(guó)展開的“八仙營(yíng)銷”。青島啤酒根據(jù)中國(guó)神話故事中的“八仙”形象，講述了一個(gè)現(xiàn)代超能力者的“八仙”故事，并在線下的戶外媒體以及線上的網(wǎng)絡(luò)同步展示，進(jìn)而設(shè)置可參與的續(xù)寫故事、比賽等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，觸達(dá)人次超過 2450 萬(wàn)。除卻常規(guī)的 事件策劃，“節(jié)慶事件”是青島啤酒深耕的獨(dú)特事件營(yíng)銷方式。2019 年以來(lái)，青島啤酒開始在“一帶一路”沿線舉辦世界啤酒節(jié)，將青島啤酒的節(jié)慶營(yíng)銷傳統(tǒng)移植到國(guó)外， 現(xiàn)已在利比里亞與烏拉圭成功舉辦。作為節(jié)慶式事件的營(yíng)銷活動(dòng)，青島啤酒節(jié)貼合當(dāng)?shù)匚幕?，將啤酒?jié)與音樂、體育等元素相結(jié)合，在多個(gè)感官維度最大限度地為參與者提供了體驗(yàn)感。

在品牌的線上傳播中，青島啤酒不僅僅限于展示內(nèi)容，而是常以擬人化的口吻通過各種線上活動(dòng)與受眾展開互動(dòng)，主要的方式是獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布與青島啤酒有關(guān)的內(nèi)容以及投票，借以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。2019 年，青島啤酒在全海外媒體渠道舉行了一場(chǎng)持續(xù)一年的“Tsingtao BetterTogether”活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者拍攝與青島啤酒有關(guān)的創(chuàng)意照片及視頻，如被選中則有豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。在韓國(guó)，青 島啤酒于線上媒體舉行了“青島實(shí)習(xí)生”活動(dòng)，遴選實(shí)習(xí)生， 讓他們根據(jù)自己的口味尋找最適合青島啤酒的佐餐并拍攝視頻，最終由網(wǎng)友進(jìn)行投票評(píng)選。

在品牌植入方面，青島啤酒選擇了“體育 + 音樂”作為品牌植入戰(zhàn)略的核心。通過對(duì)體育、音樂活動(dòng)的贊助冠名， 讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中體驗(yàn)青島啤酒的品牌魅力。體育方面，青島啤酒積極贊助各地區(qū)的體育賽事：如 2019 年澳門國(guó)際汽聯(lián)杯、韓國(guó) CT 高爾夫杯，2018 年英國(guó)乒乓球俱樂部比賽、加拿大籃球挑戰(zhàn)賽，都能夠看到青島啤酒的身影。音樂方面，青島啤酒贊助各種海外音樂節(jié)與藝術(shù)家， 以獲得良好的品牌印象。除此之外，青島啤酒近年也在時(shí)尚領(lǐng)域多有涉獵。2019 年 2 月，青島啤酒與服飾品牌 NPC 合作，在紐約時(shí)裝周登臺(tái)亮相。通過事件營(yíng)銷、線上互動(dòng)、 品牌植入，青島啤酒很好地營(yíng)造起品牌的體驗(yàn)感，使海外消費(fèi)者更立體地感受到青島啤酒的品牌魅力。

3.2.3 數(shù)字化

對(duì)于當(dāng)今的國(guó)際化品牌來(lái)說(shuō)，海外數(shù)字媒體的運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌傳播已經(jīng)不可或缺。青島啤酒從十年前就開始構(gòu)建自己的海外新媒體矩陣，其海外媒體按照不同國(guó)家進(jìn)行賬號(hào)劃分并運(yùn)作，在此基礎(chǔ)上有一個(gè)主賬號(hào)發(fā)布全球性的主要信息。今天，青島啤酒在主要的海外媒體平臺(tái) Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、TikTok 及官方網(wǎng)站，都有深入布局。

青島啤酒的新媒體賬號(hào)布局很早且分布地域廣泛。自 2010 年起，青島啤酒就在英國(guó)建立了臉書和推特賬號(hào)，截至目前已經(jīng)有 60 個(gè)平臺(tái)賬號(hào)（不包括官網(wǎng)）。各個(gè)地域賬號(hào)以發(fā)送當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的活動(dòng)、信息以及廣告為主。截至 2021 年 10 月 24 日，青島啤酒臉書主賬號(hào)與 Ins 主賬號(hào)粉絲數(shù)量都已在 50 萬(wàn)以上，所有平臺(tái)賬號(hào)平均關(guān)注數(shù)達(dá)到近 2 萬(wàn)。新媒體傳播矩陣的創(chuàng)建，打通了青島啤酒與海外受眾線上交流溝通的渠道，從而更廣泛、更直接地觸達(dá)消費(fèi)群體。

內(nèi)容方面，青島啤酒各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)基本以圖片 / 視頻配文字的形式發(fā)送內(nèi)容，由新品上市信息、品牌形象片、品牌活動(dòng)、節(jié)日海報(bào)、互動(dòng)等內(nèi)容組成。觀察青島啤酒在新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)青島啤酒數(shù)字媒體宣傳 對(duì)“全球化”與“中國(guó)化”的取舍。以青島啤酒 Ins 主 賬號(hào)內(nèi)容為例，我們選取了過去一年青島啤酒的全部 Ins 內(nèi)容（2020.10.27—2021.10.27）共 138 條，發(fā)現(xiàn)其中包含“中國(guó)元素”[17] 的內(nèi)容只有 2 條，其內(nèi)容分別為“生肖瓶包裝”與“中秋節(jié)海報(bào)”，占比為 1.4%，這體現(xiàn)出青島啤酒意圖展示出一個(gè)“全球化”的品牌形象。

誠(chéng)然， 使用全球性與目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐奈幕Z(yǔ)言是中國(guó)品牌進(jìn)行國(guó)際品牌傳播的基礎(chǔ)，但具備新奇性與產(chǎn)品文化底蘊(yùn)的“中 國(guó)元素”也需要適時(shí)而用，青島啤酒數(shù)字媒體中對(duì)于“中國(guó)元素”的使用尚顯不足。在文化自信越發(fā)重要、中國(guó)國(guó)家品牌越發(fā)強(qiáng)大的今天，中國(guó)文化的獨(dú)特性正日益轉(zhuǎn)化為 品牌塑造差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此，在全球文化坐標(biāo)系中找到合適位置，更多地用全球性的語(yǔ)言敘說(shuō)中國(guó)文化故事， 將文化上的新奇感與熟悉感相結(jié)合，是青啤品牌數(shù)字傳播作為國(guó)際化“急先鋒”需要考慮的迫切問題。

04

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)的青啤，世界的青啤

百年風(fēng)雨，青島啤酒的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與傳播從未止步。建廠伊始，青島啤酒即屢獲大獎(jiǎng)，遠(yuǎn)銷海外；新中國(guó)成立后身兼重任，成為全國(guó)為數(shù)不多出口創(chuàng)匯的民族企業(yè)；改革開放揚(yáng)帆入海，成為中國(guó)首個(gè)海外上市企業(yè)。今日，青島啤酒以“一帶一路”沿線為軸心開拓新市場(chǎng)，爭(zhēng)取全球化的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步實(shí)施了由易到難的市場(chǎng)選擇，“借 船出?！钡氖袌?chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略，以及定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化的品牌傳播策略。

但走向世界任重道遠(yuǎn)，青島啤酒在國(guó)際經(jīng)營(yíng)與傳播過程中尚存問題。市場(chǎng)體量上，青島啤酒國(guó)際化營(yíng)收占比依然很低，海外市場(chǎng)較為分散，缺乏集中市場(chǎng)。市場(chǎng)準(zhǔn)入模式上，青島啤酒仍以單一的直接出口為主，成本較高，市場(chǎng)動(dòng)作不夠靈活，在利好市場(chǎng)直接建廠或者收購(gòu)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌乃至于 OEM 的品牌出口，都是青島啤酒可以考慮的選擇。同時(shí)，銷售渠道方面，青島啤酒線上發(fā)力不足，諸如亞馬遜、阿里巴巴海外站等大型網(wǎng)站皆未入駐，海外數(shù)字傳播與電商銷售存在割裂。

品牌傳播方面，青島啤酒在品牌核心主張的提煉、線下場(chǎng)景搭建、 線上賬號(hào)的管理方面尚有短板。一是對(duì)品牌核心主張?zhí)釤挷粔?，中?guó)元素使用較少，缺乏有力的品牌價(jià)值與品牌精髓；二是缺乏線下場(chǎng)景的搭建。線下場(chǎng)景可以豐富 與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，提高品牌知名度，打造品牌力；三是青島啤酒海外賬號(hào)的“停更”現(xiàn)象較為嚴(yán)重——60 個(gè)賬號(hào)中有 27 個(gè)處于停更狀態(tài)，推特中的韓國(guó)、英國(guó)， 臉書中的俄羅斯、哈薩克斯坦等重點(diǎn)市場(chǎng)賬號(hào)均停更。這體現(xiàn)出青島啤酒在管理其海外賬號(hào)時(shí)存在與市場(chǎng)動(dòng)作不統(tǒng)一、不同步的情況。

因此，青島啤酒應(yīng)盡快整合賬號(hào)， 展開整體性的規(guī)范化運(yùn)作。在海外媒體報(bào)道方面，筆者 于外文文獻(xiàn)庫(kù) EBSCO 選擇近五年貿(mào)易出版物、雜志、新聞來(lái)源檢索“青島啤酒”（Tsingtao beer）關(guān)鍵詞， 得到期間與青島啤酒的相關(guān)英文報(bào)道 11 篇，均為對(duì)公司股價(jià)等市場(chǎng)狀況的描述，缺乏其傳播活動(dòng)內(nèi)容與效果的報(bào)道，這說(shuō)明在營(yíng)銷傳播方面，海外媒體對(duì)青島啤酒關(guān)注度較低，企業(yè)主動(dòng)傳播有待加強(qiáng)。

中國(guó)的青啤，亦是世界的青啤。雖然遭遇百年變局，但中國(guó)品牌未來(lái)必將更進(jìn)一步地走向國(guó)際市場(chǎng)，青島啤酒勢(shì)必會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深層次的國(guó)際化階段，完成更高層次的品牌文化輸出與全球資源的最佳配置，逐步從“產(chǎn)品國(guó)際化”發(fā)展到“品牌國(guó)際化”與“文化國(guó)際化”。這也是雙循環(huán)背景下國(guó)家對(duì)于中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。肩負(fù)特殊使命的老字號(hào)企業(yè)應(yīng)吸取青島啤酒國(guó)際化進(jìn)程中的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，更好地完成推動(dòng)“中華文化走出去”這一重要?dú)v史任務(wù)。

（作者信息：張馳，博士，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院講師；黃原，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院 2019 級(jí)本科生）

【參考文獻(xiàn)及注釋】References & Annotations

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