方案_“818理財節(jié)”活動玩法背后，這2點趨勢值得關(guān)注

近兩年大眾財富管理領(lǐng)域的火熱，讓證券行業(yè)也演變出了各類服務(wù)于營銷的創(chuàng)新需求，譬如剛過去不久的“818理財節(jié)”，儼然成為了金融業(yè)的“雙十一”。

從2017年國泰君安首次發(fā)起“818理財節(jié)”活動起，到今年已有50余家券商官宣開啟了“818理財節(jié)”。趁此機會，我們金融事業(yè)部的同學(xué)們也對各大券商的活動玩法進行了一番拆解。

過程中，我們發(fā)現(xiàn)了今年“818理財節(jié)”活動的兩個新趨勢：

1. 整體活動形式更豐富、多元化，緊隨當(dāng)下最熱門的營銷玩法。可以看到直播、盲盒、集寶石、模擬投資等多種活動形式；

2. 越來越多的券商從引導(dǎo)銷售產(chǎn)品，開始更重視投顧內(nèi)容輸出，提供陪伴價值。業(yè)內(nèi)常說的是“三分投，七分顧”，在當(dāng)下市場持續(xù)震蕩起伏的情況下，投顧服務(wù)不光能給用戶提供專業(yè)能力上的幫助，也能在一定程度上起到安撫用戶情緒的價值。

圍繞兩個新趨勢，我們今天來一起盤點下今年“818理財節(jié)”各家券商的亮點玩法。

一、活動玩法案例

除去紅包、積分等常規(guī)級別的入金獎勵，我們今年還看到了諸如膨脹金、盲盒、轉(zhuǎn)盤抽獎、集寶石、經(jīng)營類游戲等一系列升級版“紅利”組合拳活動，緊貼當(dāng)下的玩法趨勢。

在我們拆解的案例中，就有光大證券的答題抽獎、方正證券的抽盲盒、京東金融的集寶石活動等：

光大證券

活動體驗：

在光大證券這次活動中，我們體驗拆解了【問答活動抽獎】的玩法：正確回答問題，贏取抽獎機會。從哪里獲取答案？你可以在App的【今日知識點】內(nèi)找到一切。推測該活動更關(guān)鍵的目的在于提升用戶對內(nèi)容欄目的瀏覽時長、培養(yǎng)習(xí)慣。由于實物獎品選擇很多，推測數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯。美中不足是新用戶在體驗完、喜提“謝謝參與”后，頁面就沒有更多引導(dǎo)了。

如果能有更多后續(xù)的引導(dǎo)和鏈路玩法，應(yīng)該能更大程度挖掘用戶的價值。

畢竟該活動的入口并不太顯眼，選擇參與活動的用戶更大概率是經(jīng)歷過一輪篩選、相對精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，值得更多的引導(dǎo)與投入。

民生證券

活動體驗：

民生證券的理財節(jié)活動就在 App 的首頁banner位置上，玩法是做任務(wù)、獲得積分、參加轉(zhuǎn)盤抽獎，獎品包括超值投顧折扣、一折申購基金等機會。深度體驗過后我們總結(jié)有幾個核心亮點：* 轉(zhuǎn)盤旁邊有定時有紅包掉落、引導(dǎo)點擊的動效設(shè)計，非常抓眼球，對用戶的App停留時間有正向作用；* 上線登陸獲取積分的功能，并將時間限制在開盤期間，可以有效促進老用戶使用 App；* 老用戶分享活動還可獲得額外抽獎機會，增強活動傳播效果；* 獎品設(shè)置中還包含了答題福袋，類似開盲盒形式，在玩法層面上有新意。

方正證券

活動體驗：

方正證券的“小方818理財節(jié)”活動主要分為3大板塊，其中最關(guān)鍵的要屬“抽盲盒集卡片，瓜分8千萬積分”的玩法：通過邀請好友，增加參與次數(shù)，更高效實現(xiàn)裂變老帶新。在獎品的選擇除了 Level-2 體驗券外，還包含了京東E卡、話費等通用型獎品，比較有吸引力，對于用戶分享拉新的動力也有一定激勵作用。

京東金融

活動體驗：

京東金融App在今年的理財節(jié)中非常有創(chuàng)新性的上線了“點亮七彩寶石”活動，將穩(wěn)健理財（債基）、穩(wěn)中求進（固收+）、追求收益（權(quán)益類）三筆錢對應(yīng)設(shè)置藍(lán)寶石、粉寶石、黃寶石的獎勵。

用戶可以通過做任務(wù)點亮寶石，完成相應(yīng)任務(wù)有機會點亮對應(yīng)的寶石。點亮三類寶石后，可點擊合成七彩寶石。七彩寶石合成后，可直接獲得小金庫現(xiàn)金紅包，提現(xiàn)、商城支付和投資理財都可直接使用。

京東金融這次的集寶石玩法，可以算是趣味性和交互性最強的活動之一。加上豐富的入金選擇，用戶持續(xù)玩的意愿也能夠被有效調(diào)動。

支付寶

活動體驗：

支付寶本次818理財節(jié)，通過互動游戲的形式，用戶玩游戲，得獎勵，植入投教內(nèi)容，以及導(dǎo)向基金產(chǎn)品轉(zhuǎn)化購買。

活動以跑酷的形式，互動體驗感更強。對比直接粗暴的任務(wù)型活動，游戲化的玩法包裝，利用了游戲本身自帶的上癮屬性，刺激用戶闖關(guān)拿金幣的動力。

在獎勵部分也細(xì)節(jié)滿滿，既有直接明確的兌換，也讓用戶可以用抽盲盒來兌換。

在活動本身植入產(chǎn)品購買權(quán)益，基于本身大平臺用戶規(guī)模，也能帶來一定轉(zhuǎn)化。

中泰證券

活動體驗：

在中泰證券818體驗流程中，首先能感受到的是活動入口位置不明顯，更多是直接的理財知識分享，意在讓用戶更快的開戶、入金、體驗產(chǎn)品。同時新用戶開戶即能享受的會員特權(quán)（包括極速L2行情、投顧產(chǎn)品免費試用）不夠豐富，每個頁面點進去都需要開戶才能參與，每個環(huán)節(jié)的目的性都非常強。

總體上中泰的818活動可能錨定的是剛接觸投資的新人小白、增量群體，因為定投知識的學(xué)習(xí)對于第一筆投資入金的推動比較有效，但對于被多次教育過的用戶來說比較缺乏吸引力。

華福證券

活動體驗：

華福證券這次理財節(jié)中設(shè)置了多個分會場，我們主要體驗了其中的“天降紅包雨”活動。其中獎品設(shè)置包含了百元京東卡，吸引力較大，但其他獎品比如多空信號月卡、k線九轉(zhuǎn)月卡等，對于新用戶和小白來說不了解其價值，吸引力也就相對較弱。

另外“天降紅包雨”活動與其他分會場活動直接沒有關(guān)聯(lián)性，相對分散，因此沒有起到聯(lián)合增效的作用。

二、投顧投教案例

除了直接引導(dǎo)銷售產(chǎn)品，機構(gòu)們其實也在持續(xù)探索創(chuàng)新，包括對投顧內(nèi)容的輸出、投資工具的推廣等，擴充自己的服務(wù)周期與服務(wù)鏈條。

對絕大多數(shù)投資者來說，看好就買，但是買完后何時加倉、止盈？如何做出更符合邏輯的投資決策？除了單次專業(yè)的知識培訓(xùn)，機構(gòu)長期且充分教學(xué)與陪伴服務(wù)也至關(guān)重要。同時在市場震蕩的情況下，投顧投教提供的情緒價值也被放到更高位置。

在我們拆解的案例中，就有興業(yè)證券、方正證券、天風(fēng)證券等：

興業(yè)證券

活動體驗：

興業(yè)證券這屆理財節(jié)的活動非常豐富，覆蓋了投顧投研投教等多個領(lǐng)域，同時活動入口也鋪得非常廣，可以從優(yōu)理寶App、微信、抖音、快手等多個平臺參與進來。我們不妨拆開來看：* 直播理財節(jié)分會場精選分支金牌投顧，講技巧論市場，21場直播全程覆蓋；* 基金投顧知己分會場，全面解讀暖心陪伴安心托付的興業(yè)證券基金投顧品牌“知己”；* 金牌投顧興領(lǐng)航分會場，送出投顧產(chǎn)品及投輔工具年度專場福利。另外還特別想提到的是「興家大亨」這個游戲，通過模擬經(jīng)營投資，寓教于樂，趣味性非常強。如果要說唯一的不足，就是活動太多，優(yōu)先級不明顯。

長城證券

活動體驗：

長城證券的818不太一樣，屬于“金哥理財節(jié)”系列活動中高潮階段。整個理財節(jié)的活動持續(xù)時間非常久，從518金哥推薦官開始預(yù)熱、618金哥理財節(jié)進入小高潮、再到818金哥理財節(jié)正式引爆，活動在建立持續(xù)影響力、擴大覆蓋面上都做的非常出色。同時在818的活動中，目標(biāo)非常聚焦，就是投顧產(chǎn)品的銷售。放出的優(yōu)惠力度也很大，原價上千的投顧產(chǎn)品，活動中8.8元即可獲得，但數(shù)量也相對較少（每款18個），讓用戶有緊缺感。

方正證券

活動體驗：

除去上文提到的盲盒玩法，方正證券今年的理財節(jié)重心顯然更多在投資顧問業(yè)務(wù)方面。其中有兩個活動都涉及到投顧服務(wù)，分別是“小方精選3大智能決策產(chǎn)品”、“方正證券首席投顧”、“資深投顧視頻公開課”等。讓投資者獲得福利的同時，還能收獲投資理財知識干貨。

天風(fēng)證券

活動體驗：

天風(fēng)證券這次用“四大主題樂園”的概念，推出了明星產(chǎn)品、申購費率折扣、金牌投顧秒殺和機構(gòu)專享研報等權(quán)益福利。值得注意的是，天風(fēng)證券，還推出了投資者教育系列課程，幫助小白投資者掌握股票、債券、基金以及資產(chǎn)配置等各類基礎(chǔ)知識，提升投資技能，“從零開始”學(xué)理財。課程主題包括認(rèn)識證券市場，讀懂上市公司報告、了解股票投資、學(xué)習(xí)基金投資、掌握資產(chǎn)配置等。

以上內(nèi)容，就是這次針對818理財節(jié)的活動拆解。

“818理財節(jié)”走過了第六個年頭，用戶對于財富管理的需求也隨時間不斷演變，進而也使得機構(gòu)不僅在玩法上需要創(chuàng)新、在后端的承接與運營模式上也要開始拼刺刀。單純的產(chǎn)品驅(qū)動已經(jīng)不能一本萬利了，在理財產(chǎn)品日益豐富的背景下，專業(yè)而又有溫度的服務(wù)是下一仗的關(guān)鍵決勝點之一。

對機構(gòu)而言，運營是鏈接用戶和機構(gòu)的橋梁，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的放大器。玩法的變化背后永遠(yuǎn)不只是玩法本身，更藏有趨勢的變化。以小見大，細(xì)節(jié)中藏有機會，希望本次的拆解能給你的活動策劃帶來行業(yè)層面的信息價值與嶄新視角。END