寂靜已久的華語樂壇終于又熱鬧起來了。

7月6日中午12點，周杰倫暌違6年發(fā)布新專輯同名先行曲《最偉大的作品》，音源及MV甫一上線，便受到了大面積的關(guān)注和討論。除了#周杰倫先行曲#話題迅速爆火，登上熱搜榜單第一，周杰倫本人、MV中的畫面、專輯周邊、先前作品等內(nèi)容紛紛被網(wǎng)友擺上臺面，相關(guān)話題實時屠榜，幾乎包攬文娛熱搜榜前十五位。

新歌發(fā)布實時熱搜榜/微博

在杰威爾官方微博，新歌MV一周內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生1.4億播放量，點贊突破169萬，且數(shù)據(jù)仍在持續(xù)上漲，可以說，“周杰倫發(fā)布新歌”已經(jīng)不單單是一個音樂事件，而更像一場現(xiàn)象級的話題狂歡。

毫無疑問，這場話題狂歡裹挾著無數(shù)聲音和流量而來，那么，如果跳脫出音樂本身，將“周杰倫發(fā)新歌”看做一個營銷事件，其中又有哪些值得品牌參考之處呢？

懷舊與藝術(shù)融合，傳遞音樂魅力

首先，這首歌曲本身就蘊含著眾多吸睛的元素。

先從歌名來看，《最偉大的作品》中“最偉大”，謂之無人能及，呼應(yīng)其歌詞中所述“世代的狂，音樂的王”，如果不是在樂壇享遍美譽的周杰倫，恐怕很少有人能夠擁有這份取名的勇氣。正所謂品牌營銷需先造勢，標題中的“最偉大”，無論是代指歌曲中的多類藝術(shù)珍品，還是周杰倫的歌曲本身，都足見其自信和張揚。而這份自信也無疑為歌曲預(yù)熱增加了噱頭，當新歌發(fā)行，無論聽眾是褒是貶，都足以引發(fā)一波大范圍的討論和傳播。

此外，作為導演的周杰倫還在歌曲MV中埋下了不少梗。

例如在MV開頭，前奏鋼琴曲《secret》響起，相似的旋律將聽眾瞬間拉回到十幾年前，周杰倫在電影《不能說的秘密》里彈鋼琴的場景，帶領(lǐng)受眾進入了一場時間旅行；而MV中作為背景的法國莎瑪麗丹百貨商場在此處也有所隱喻，從2005年停業(yè)整修到16年后重新開業(yè)，這映射著周杰倫16年發(fā)布14張專輯，也由此登上樂壇高峰。用超現(xiàn)實主義畫家達利的油畫暗喻《反方向的鐘》，以華人畫家常玉的中西方文化融合指代周杰倫在音樂風格上的突破，連整首歌曲也讓聽眾直呼夢回《夜的第七章》，引發(fā)了一連串回憶。

因此，這首歌不僅僅是周杰倫暌違多年的新作，更說得上是其回顧過往，總結(jié)自我的心路歷程。而其中埋下的梗，則為追隨多年的聽眾帶來了無數(shù)驚喜，所謂懷舊營銷，在這支MV的明示暗藏中被運用得爐火純青，而粉絲也在這場懷舊掀起的浪潮中，一同分享共有的情懷。

最后，歌曲中令人眼花繚亂的藝術(shù)元素的結(jié)合也使得這首歌的藝術(shù)性更上一個臺階。

作詞人黃俊郎在微博中為大眾細心總結(jié)了MV中出現(xiàn)的眾多線索，從鋼琴演奏到藝術(shù)家的“重現(xiàn)”，從《印象·日出》、《星夜》、《草地上的午餐》到《再別康橋》、《翡冷翠的一夜》，歌曲融合了過往時代中最偉大的詩歌、畫作、散文等著作，配以復(fù)雜的編曲和弦，將西方古典藝術(shù)以流行音樂的口吻表述出來，彰顯出作者強大的音樂品味。

作詞人黃俊郎微博

正如品牌要么追求大眾化，要么追求高端化，在口水歌泛濫的當下，這樣一首富含藝術(shù)性歌曲的誕生，無疑為樂壇灌注了新鮮血液，無論聽眾是否喜歡，都不得不為其藝術(shù)內(nèi)涵所折服。

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，拋卻對大眾流行風向的追隨，周杰倫本身就足以引領(lǐng)音樂的潮流，而歌曲中糅合的多種藝術(shù)元素，也將在聽眾的細細咂摸和時間的發(fā)酵中散發(fā)出歷久彌新的魅力。品牌宣傳亦是如此，當土味洗腦廣告充斥大街小巷，受眾反感情緒不斷上升時，品牌不妨選擇更加藝術(shù)化的形式，如此既能為受眾帶來賞心悅目的享受，滿足其精神需求，也能幫助品牌在一眾傳統(tǒng)形式中脫穎而出，樹立獨特的印象標簽。

多平臺入局顯其招，擴大傳播效應(yīng)

說完歌曲本身，針對周杰倫新歌的發(fā)布，各平臺也鉚足了勁，試圖在這一早已累積的巨型流量池中分一杯羹。其中最具先發(fā)優(yōu)勢且營銷效果良好的，莫過于B站、快手、QQ音樂幾家平臺。

6月29日，杰威爾官方入駐B站，并發(fā)布了《給我一首歌的時間》、《稻香》兩首經(jīng)典歌曲的官方MV，吸引不少老粉前來關(guān)注留言。7月2日，B站正式官宣二者達成版權(quán)合作，這將意味著聽眾不僅能在音樂平臺付費解鎖周杰倫的歌曲，也可以通過視頻平臺免費觀看正版MV。

與此同時，在新歌發(fā)布當天，B站還聯(lián)合杰威爾發(fā)起了#周杰倫新歌二創(chuàng)大賽#，作為植根于用戶創(chuàng)作的文化社區(qū)和視頻平臺，B站深度蘊含二創(chuàng)DNA，并高度聚集了一群富有才華的年輕世代。一眾粉絲用計算器、游戲、鬼畜甚至是法律等各種形式發(fā)揮創(chuàng)意，在原曲基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)作不僅使得歌曲未道盡的內(nèi)涵被無限延展，也進一步擴大了新曲傳播效應(yīng)，使其呈現(xiàn)出萬花筒般的多樣色彩。目前該專題活動在平臺已經(jīng)產(chǎn)生1.3億瀏覽，單個熱門視頻播放量可達數(shù)百萬，并由此引發(fā)了破圈級討論。

可以說，“周杰倫新歌發(fā)布”不僅從用戶層面為B站引入了更多新鮮血液，也在內(nèi)容層面催生出一系列優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)視頻，盤活了平臺內(nèi)容生態(tài)。

B站“周杰倫新歌二創(chuàng)大賽”

QQ音樂則依仗早年的獨具慧眼，掌握了周杰倫歌曲的全部版權(quán)。周杰倫歌曲對音樂平臺的影響有多大？2019年，網(wǎng)易云由于版權(quán)沖突被迫下架周杰倫相關(guān)歌曲，并在徹底“陣亡”前推出了400元200首的周杰倫熱門歌曲合集，結(jié)果賣出了10萬多張，但由于版權(quán)的流失，最終平臺還是因此損失了大量粉絲。蝦米音樂負責人也曾在一次采訪中表示，“周杰倫”三個字意味著15%以上的DAU增幅。

因此，憑借著音樂軟件形式的便捷和用戶長期形成的版權(quán)印象，在這場平臺宣發(fā)之戰(zhàn)中，QQ音樂縱使不動如山，也早已占據(jù)了優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，QQ音樂還擁有周杰倫定制周邊的販售權(quán)。新歌發(fā)布當天，QQ音樂同步上線周杰倫新專輯系列全新定制周邊，包括手辦‘畫餅·周’‘營業(yè)·周’‘布鴿·周’等一系列產(chǎn)品，如此“組合式銷售”也進一步拉動了專輯預(yù)售量的增長。

QQ音樂獨家周邊販售

截至統(tǒng)計前，平臺單價30元的周杰倫新專預(yù)售量已經(jīng)達到278萬張，遙遙領(lǐng)先于其它平臺。

快手則抓住了“周杰倫首個中文社交媒體”的噱頭，以周杰倫本人作為宣傳點，打出了獨家互動的特色。從2020年周杰倫快手直播，到周杰倫官方賬號發(fā)布新歌MV，近兩年，快手憑借“周杰倫”賬號吸引了千萬粉絲。

7月18日，周杰倫還將在快手進行獨家直播，目前平臺專題頁面預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過200萬，如果后續(xù)快手能夠圍繞周杰倫新專輯開辟更多獨家玩法和板塊，相信對于平臺的引流和日活增長也會有所裨益。

快手 周杰倫獨家直播預(yù)約頁面

除了以上提及的三個獨家平臺，微博和抖音作為用戶體量較大的平臺，也同樣承擔了擴大熱度的功能。在微博平臺，除了熱搜榜單話題定制，引導用戶關(guān)注討論，不少有影響力的自媒體大V也會利用微博的文字傳達功能發(fā)布中長篇圖文，在對周杰倫影響力的回顧和總結(jié)中引發(fā)大眾共鳴，提升用戶好感；在抖音平臺，《最偉大的作品》相關(guān)“翻唱挑戰(zhàn)”、“舞蹈挑戰(zhàn)”、“變裝挑戰(zhàn)”層出不窮，抖音天然的bgm承載基因搭配與短視頻適應(yīng)度極高的多種類挑戰(zhàn)，助推了歌曲的傳播發(fā)酵。

微博、抖音相關(guān)延伸話題

最后，對于一樁品牌營銷事件來說，明星效應(yīng)的加持無疑能夠數(shù)倍擴大其品牌影響，如果將“周杰倫發(fā)布新歌”與之類比，那么周杰倫本人正是明星效應(yīng)的核心。

早在去年，周杰倫就曾數(shù)次在社交媒體透露出新歌完成的跡象，吊足了等待多年的聽眾的胃口；今年5月，在大眾好奇心將被消磨殆盡之時，周杰倫又釋放出六七月發(fā)新專輯的信號，再次調(diào)動了受眾期待。緊接著，從6月初的劇透到月中的正式官宣，這一步步揭開神秘面紗的預(yù)熱過程，建立在周杰倫歌曲多年積累的質(zhì)量保證和受眾期待的基礎(chǔ)之上，通過傳播節(jié)奏的有效把控為受眾營造了驚喜，也為新歌鋪墊了聲勢。

周杰倫新歌相關(guān)劇透/微博

與此同時，在MV中友情出演的朗朗、新歌發(fā)布后數(shù)位明星的轉(zhuǎn)發(fā)都在一定程度上助推了事件傳播，明星的助力搭配適當?shù)膫鞑ス?jié)奏，也為這場本就注定出圈的營銷添了一把火。

毋庸置疑，周杰倫本身已經(jīng)擁有足以影響華語樂壇的能力，而有效的營銷則進一步起到了錦上添花的作用。正如王心凌在懷舊營銷下再度走紅、劉畊宏靠健身操贏得全網(wǎng)關(guān)注，或許正是由于當下華語樂壇陷入的窘境，滿身載譽的周杰倫的回歸才吸引了更多人的目光，“華語樂壇復(fù)活”這一噱頭方能顯得如此鏗鏘有力。

7月13日，周杰倫通過社交平臺曝光新專輯封面，并透露專輯發(fā)布當天凌晨將推出第二波主打曲MV，消息一出，各平臺MV預(yù)約界面也隨之開放，屏息迎接新曲誕生。戲臺已搭好，當劇目上映，反響如何，眾人皆拭目以待。