今天的分享，主要會(huì )分為下面四個(gè)模塊，給大家介紹我是如何在電商行業(yè)做用戶(hù)運營(yíng)的

1. 電商行業(yè)用戶(hù)運營(yíng)常見(jiàn)誤區

2. 電商行業(yè)用戶(hù)運營(yíng)正確姿勢

4. 為什么電商行業(yè)要用戶(hù)思維

5. 三板斧教你做電商行業(yè)用戶(hù)運營(yíng)

首先想通過(guò)一個(gè)小故事，給大家講一下剛剛結束的618可能的很多小伙伴遇到的問(wèn)題：

不知道大家或者大家的公司在做活動(dòng)的時(shí)候，有沒(méi)有出現這種拍腦門(mén)決定的事情。為什么會(huì )出現這樣的思考方式呢？在我看來(lái)，原因主要是沒(méi)有從用戶(hù)的角度去考慮產(chǎn)品或者活動(dòng)。如何理解這段話(huà)呢？不妨我們先深入分析一下這個(gè)決定踩了哪些坑。

誤區一：投放多花錢(qián)，有更多的流量就有很多的轉化

其實(shí)這個(gè)誤區是很明顯的停留在流量思維的思考方式。當然，如果你的企業(yè)是初創(chuàng )公司，沒(méi)有初始用戶(hù)，這種思考方式以及做法是沒(méi)有問(wèn)題的。但是相信大部分小伙伴所在的公司都是有一定的業(yè)務(wù)基礎，有自己品牌勢能的，那么這種獲客方式可以說(shuō)現在是并不可取的，因為目前的獲客成本越來(lái)越多，市面上的“平替”也是多種多樣，用戶(hù)很難在通過(guò)簡(jiǎn)單的直通車(chē)就愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單。至于如何讓用戶(hù)更愿意買(mǎi)單，后面的分享會(huì )有提到。

誤區二：別人做過(guò)的活動(dòng)我也跟著(zhù)做

相信很多小伙伴平時(shí)有拆解別人活動(dòng)的習慣，或者看別人的拆解文。當然這是一個(gè)好的習慣，看別人的成功案例確實(shí)能夠給大家帶來(lái)一些新的想法，但是為什么說(shuō)實(shí)際操作的時(shí)候不推薦這樣呢？因為你并不知道別人為什么做這個(gè)活動(dòng)的底層原因。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多人都有拆過(guò)泡泡瑪特的小程序游戲化玩法，都想看下是否能夠在自己的小程序上復用，殊不知并沒(méi)有進(jìn)一步深挖游戲化運營(yíng)的底層邏輯（大家感興趣可以看小天之前的分享~），所以做出來(lái)的效果并沒(méi)有達到自己的預期；亦或者大家看到同行過(guò)往有做過(guò)滿(mǎn)減活動(dòng)，滿(mǎn)贈活動(dòng)等等，所以直接照抄別人的滿(mǎn)減規則，但是并不知道別人的優(yōu)惠金額可能都是經(jīng)過(guò)很復雜的測算去計算出來(lái)的，因此可能效果挺好，但最后公司并不盈利的情況。

誤區三：別人的很便宜我做的比別人更便宜

尤其大促期間，各個(gè)商家都會(huì )去壓低產(chǎn)品的價(jià)格，希望通過(guò)價(jià)格去吸引用戶(hù)下單。放在以前這可能是一個(gè)不錯的做法，尤其最初的淘寶，電商平臺都是打著(zhù)價(jià)格優(yōu)惠的噱頭吸引用戶(hù)。但是久而久之用戶(hù)就不吃這一套，甚至會(huì )有用戶(hù)“只選對的，雖然貴點(diǎn)，但決不選便宜的”的心態(tài)。因此除了要做到壓低價(jià)格之外，也要適時(shí)去思考用戶(hù)需要怎樣的產(chǎn)品，我這么便宜，用戶(hù)會(huì )不會(huì )覺(jué)得自家的產(chǎn)品質(zhì)量不行。

誤區四：以往賣(mài)的很好的品，放在大促結合更高的利益點(diǎn)可以賣(mài)的更好

雖然說(shuō)往往這么去選擇主推品一般不會(huì )賣(mài)的太差，但是如果不考慮產(chǎn)品的復購周期或者非囤貨型產(chǎn)品，用戶(hù)不一定會(huì )愿意買(mǎi)單。舉個(gè)例子，某美妝公司520上新了一款口紅，結合520的過(guò)節勢能和新色號的優(yōu)勢，在5月份賣(mài)的非常好，運營(yíng)同學(xué)就想6月份繼續上這個(gè)品，但是大家都清楚，口紅本身就是個(gè)替代性比較高，且復購周期很長(cháng)的產(chǎn)品，如果放在618再次售賣(mài)，效果肯定會(huì )大打折扣。

相信大家都不希望情況二的出現，那么我們如何策劃一場(chǎng)好的活動(dòng)呢？其實(shí)就是回到了我們今天的主題，電商行業(yè)如何玩轉用戶(hù)運營(yíng)，或者換個(gè)方向理解，我們如何將用戶(hù)運營(yíng)的思維在電商行業(yè)內運用呢？

要想展開(kāi)說(shuō)如何運用，我們要先知道用戶(hù)運營(yíng)的本質(zhì)是什么。

上面是我在百科里找的釋義，那么我們如何理解這句話(huà)呢？首先，關(guān)鍵詞是：以用戶(hù)為中心。其實(shí)這個(gè)關(guān)鍵詞大家很好理解，就是我們在策劃活動(dòng)和思考商品策略的時(shí)候呢，要切身處地的為用戶(hù)思考，是否真的被用戶(hù)需要。這里可以給大家一個(gè)小技巧，就是在策劃活動(dòng)的時(shí)候，把自己當作用戶(hù)，問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

• 我主推的產(chǎn)品，是用戶(hù)需要的嗎？

• 我策劃的活動(dòng)，是用戶(hù)喜歡的嗎？

• 我營(yíng)銷(xiāo)的方式，是用戶(hù)接受的嗎？

• 我植入的心智，是用戶(hù)認可的嗎？

大家可能第一次聽(tīng)到這幾個(gè)問(wèn)題會(huì )覺(jué)得比較空，也無(wú)從下手。其實(shí)這是比較正常的，也需要我們在未來(lái)不斷通過(guò)刻意練習，去強化我們的技巧。

那么核心動(dòng)作就是針對希望用戶(hù)完成的動(dòng)作進(jìn)行針對性引導的運營(yíng)動(dòng)作。比如說(shuō)我們希望用戶(hù)付費，那么我們就要用一切手段或方式，引導用戶(hù)去付費。同樣的，我們也可以在確定核心動(dòng)作的時(shí)候，問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

• 我希望用戶(hù)下單還是分享

• 我希望用戶(hù)下1單還是多單

• 我希望用戶(hù)下一次什么時(shí)候來(lái)下單

當然，具體的問(wèn)題也是需要根據業(yè)務(wù)的實(shí)際目的去制定，其實(shí)本質(zhì)就是我們活動(dòng)的北極星指標以及未來(lái)的長(cháng)線(xiàn)規劃。

那么有的小伙伴可能就會(huì )疑惑，以往的粗暴投放策略為什么現在就行不通了，亦或者覺(jué)得自己之前的活動(dòng)貌似沒(méi)有做上面的動(dòng)作但活動(dòng)效果都不差，為什么我一直強調說(shuō)，要用用戶(hù)思維去做電商呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)，其實(shí)有下面幾個(gè)主要原因或者背景。雖然各位的公司可能還是剛剛起步，或者其他因素，但未來(lái)，大家一定會(huì )面臨到下面的幾個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題一：獲客成本高

因為我本身是教育行業(yè)出身的，所以大概有了解過(guò)教育行業(yè)的獲客成本的變化，最開(kāi)始在線(xiàn)教育剛起步的時(shí)候，可能獲客成本非常低，只需要幾塊到十幾不等就可以獲得一個(gè)用戶(hù)，且后續的轉化也非常的高。隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)的入場(chǎng)以及政策的收緊，我們現在的投放獲客一般都是上百起步，電商行業(yè)也是同理。那么獲客成本增加，意味著(zhù)前后端都要扛著(zhù)壓力；前端要思考怎么花更少的錢(qián)去達到我們的獲客目標；后端要思考怎么樣讓用戶(hù)的轉化效果更好；企業(yè)會(huì )思考，如何讓用戶(hù)沉淀下來(lái)，后續不用花錢(qián)就可以觸達。

問(wèn)題二：公司要盈利

以往可能很多小伙伴做活動(dòng)是不會(huì )特別關(guān)注毛利這個(gè)指標，亦或者對這個(gè)指標考核的要求并不高。所以才會(huì )有那種很低很低的利益點(diǎn)去吸引用戶(hù)購買(mǎi)的產(chǎn)品情況。但目前的整個(gè)行業(yè)其實(shí)都受到一些政策或者內外部環(huán)境的影響，如果用很低的價(jià)格，那么毛利就沒(méi)辦法cover住，導致整個(gè)企業(yè)的營(yíng)收就會(huì )出現問(wèn)題。當然這個(gè)情況可能大家還沒(méi)有遇到，那么也是希望大家未來(lái)在策劃活動(dòng)的時(shí)候提前設想一下這個(gè)問(wèn)題，盡可能去做長(cháng)線(xiàn)規劃。

問(wèn)題三：要有品牌力

如果大家第一時(shí)間想手機的品牌，可能大部分想到的是蘋(píng)果華為小米；想化妝品的品牌，可能想到歐萊雅，這些就是所謂的品牌力。其實(shí)品牌作為用戶(hù)的第一印象，很多老板并不希望用戶(hù)看到這個(gè)名字第一個(gè)聯(lián)想到的就是便宜，性?xún)r(jià)比高；而是這個(gè)品牌的東西質(zhì)量好，我會(huì )長(cháng)期使用。那么可能到了企業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段，老板就希望去打造整個(gè)品牌力，那么第一個(gè)動(dòng)作一定是，不要用太低的價(jià)格售賣(mài)產(chǎn)品。雖然這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，但是過(guò)程一定是痛苦的。那么到了那個(gè)時(shí)候，公司一定會(huì )放棄放棄低客單打法，無(wú)法用相對較低的價(jià)格吸引用戶(hù)付費。那么這種情況下，如何讓用戶(hù)付費，其實(shí)就要通過(guò)用戶(hù)思維的視角，去思考什么樣的產(chǎn)品是用戶(hù)需要的。

問(wèn)題四：用戶(hù)價(jià)值要提升

基于上面四個(gè)問(wèn)題的背景下，其實(shí)很多公司都開(kāi)始著(zhù)手去做私域的沉淀，那么目的也是為了提高單用戶(hù)的價(jià)值。比如你只在平臺推廣，可能用戶(hù)買(mǎi)了一次產(chǎn)品后，就因為種種原因不再被觸達，那么沉淀私域也是為了希望私域這個(gè)端口，去提高單用戶(hù)的用戶(hù)價(jià)值，讓用戶(hù)在流失前，多次付費，從而達到用戶(hù)價(jià)值提升的目的。那么在私域這個(gè)場(chǎng)下，就需要我們挖掘用戶(hù)需求，匹配相應的玩法，實(shí)現用戶(hù)價(jià)值的提升。

既然我們在電商行業(yè)的推進(jìn)中，會(huì )遇到上面四個(gè)問(wèn)題，甚至更多其他不可預見(jiàn)的問(wèn)題，那么我們如何去擁抱變化，去盡可能的提高我們公司的營(yíng)收，為公司為自己創(chuàng )造更多的價(jià)值呢？下面我會(huì )介紹我在用戶(hù)運營(yíng)中常用的“三板斧”方法論，希望能夠給到大家一些啟發(fā)。

三板斧1：私域-低成本觸達用戶(hù)的好渠道

私域其實(shí)是幾年前有的一個(gè)說(shuō)法，但是很多人還是把私域局限于微信生態(tài)。雖然確實(shí)我們現在很多的工作都是基于微信生態(tài)去推進(jìn)的，但是私域=微信生態(tài)一定是一個(gè)不對的說(shuō)法。私域是一切可以免費觸達到用戶(hù)的渠道，可以是微信，也可以是天貓的粉絲群，也可以是抖音的關(guān)注用戶(hù)，具體的還是看各個(gè)公司如何去布局。那么私域其實(shí)是可以很好的解決上面有提到的幾個(gè)問(wèn)題。

三板斧2：用戶(hù)調研-真實(shí)的了解用戶(hù)需求

這里給大家簡(jiǎn)單舉個(gè)例子去介紹一下如何通過(guò)用戶(hù)調研去了解用戶(hù)的需求。

如果大家有做包裹卡的話(huà)，都有收集競品的包裹卡的習慣，然后大部分人是抄別人的包裹卡樣式或者利益點(diǎn)去設計，雖然說(shuō)這種設計方式是最好的，也是有一定掃碼率或者轉化率保障的，但是整體的吸引進(jìn)來(lái)的用戶(hù)可能并不是你們想要沉淀的用戶(hù)。那么用戶(hù)調研就可以清楚的知道，為什么用戶(hù)不愿意掃你的包裹卡，以及說(shuō)，用戶(hù)喜歡什么類(lèi)型的包裹卡或者利益點(diǎn)。

• 通過(guò)調研用戶(hù)不掃碼的原因，進(jìn)行卡片樣式的迭代

• 通過(guò)調研用戶(hù)對利益點(diǎn)的喜歡，進(jìn)行卡片利益點(diǎn)的迭代

• 通過(guò)調研用戶(hù)對其他品牌包裹卡的接受度，進(jìn)行卡片設計的迭代

• 通過(guò)設計后成稿的調研，進(jìn)行最終的微調

通過(guò)以上的一個(gè)包裹卡設計步驟，我們可以快速知道用戶(hù)不掃卡的原因，那么我們就可以針對性的做一些卡片樣式的迭代，比如一念的產(chǎn)品概念手冊，永璞的島民手冊等等。相應的，大家在設計一款產(chǎn)品，或者設計一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，都可以通過(guò)調研去分析用戶(hù)的喜好。

三板斧3：數據分析-制定運營(yíng)策略的依據

數據分析，相信大家都不陌生，可能小伙伴們也會(huì )疑惑為什么用戶(hù)思維會(huì )和數據分析掛鉤。其實(shí)上一個(gè)方法，用戶(hù)調研，我們是通過(guò)抽樣調查的方式，去針對性了解我們用戶(hù)的需求；那么數據分析，就是基于全量用戶(hù)通過(guò)數據的形式展現出現階段業(yè)務(wù)可能出現的問(wèn)題，并抓住機會(huì )點(diǎn)。舉個(gè)例子，我們最開(kāi)始做新用戶(hù)的激活時(shí)，可能核心關(guān)注的是首單轉化，比如說(shuō)“新人9.9可以帶走12顆雞蛋”這種，那么計算下來(lái)可能會(huì )發(fā)現，這個(gè)品的激活效率是最高的。但是實(shí)際上我們不斷的運營(yíng)推進(jìn)可能會(huì )發(fā)現，用這個(gè)品的激活的用戶(hù)，后面的復購數據可能并不好，甚至很差，那我們就要考慮是否要繼續使用這個(gè)品。那么最終通過(guò)不斷的測試呢，我們也是能得到用戶(hù)添加進(jìn)來(lái)的一整套閉環(huán)的轉化鏈路。

最后，總結一下今天所分享的幾個(gè)內容

1. 以用戶(hù)為中心一切從用戶(hù)出發(fā)，制定用戶(hù)喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)和商品策略

2. 以數據為參考無(wú)論是做私域還是做平臺，都離不開(kāi)數據的支撐，通過(guò)數據找到增長(cháng)的機會(huì )點(diǎn)

4. 切忌盲目套用競品、運營(yíng)課程會(huì )介紹很多數據模型或活動(dòng)方案，切勿直接照搬

5. 適合的才是最好的需要通過(guò)多次測試，找到最適合自己品牌或產(chǎn)品的分析方式，并長(cháng)期復用