方案_你需要做一個活動 | 《互聯(lián)網(wǎng)運營》NO2

互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下空間，本質(zhì)是一樣的，都可以看作是一個產(chǎn)品。

拿酒吧為例，你是一個非常有情懷的主理人，自己本身又是一個技術(shù)非常出色的調(diào)酒師，花了幾十萬裝修，開了一間非常有格調(diào)的酒吧。你覺得酒吧一定會火，但開業(yè)一周之后，你才發(fā)現(xiàn)一天都來不了幾個客人。

你用心做的產(chǎn)品沒人光顧，很多時候酒香也怕巷子深的。因為沒人知道你的酒吧，即使知道了，也未必會進來喝一杯。這時你需要給用戶一個動力，讓他知道你的酒吧，同時想進來喝一杯。這樣他才有可能因為酒吧優(yōu)雅的環(huán)境、你出色的調(diào)酒技術(shù)和你迷人的人格魅力，成為你的常客。

這時做一個活動，便是令用戶知道你酒吧，并想進來喝一杯的那個動力。

那么做一個活動需要哪些步驟呢？

步驟一、確定活動目的

我們開篇酒吧的例子，更多是拉新的需求。日常，我們除了需要吸引新用戶到平臺，還有維護老用戶活躍度和商品促銷的需求。拉新、促活、促銷，是做活動的3個基本目的。

步驟二、確定活動目標和時間

1、目的是方向的話，目標就是落腳點，目標是目的的量化。吸引新的用戶來酒吧，是活動的目的，吸引500個新的用戶來酒吧，便是目標。 

2、一個活動選在什么時間點去做同樣很重要，如情人節(jié)推出情侶活動、春天推出櫻花季活動等等。另外，在多長時間內(nèi)，可以完成這個目標同樣重要，1周吸引500新用戶，還是1年吸引到500新用戶，差別可想而知。

步驟三、確定活動形式

這部分是策劃一個活動的主體部分。我們可以設(shè)想一下，我們自己通常會被一個什么類型的活動吸引？

1、簡單明了：如果一個活動規(guī)則有800字，你還有興趣參加這個活動嗎？ 

2、有趣味：比如“支付寶集福”活動，掃福和集福的過程，和小時候吃干脆面集水滸卡的過程非常像。掃福、集福的動作，和我們當時的拆袋、集卡幾乎如出一轍。而且這個活動社交屬性非常強，大家送“福”字、換“福”字，“福”字又變成了社交貨幣。

3、有收益：參與了這個活動，對用戶有什么實際好處。仍然以“支付寶集福”的活動為例，活動除了掃福、集福的過程有趣味，最終的大抽獎，不僅滿足了用戶的期待感，一部分用戶還獲得了上百元的紅包收益。紅包收益在活動最初，對于引發(fā)大家的參與，其實是起到了非常大的作用。

步驟四、確定推廣資源

好的活動形式，要配合好的媒介資源去推廣，以觸達至用戶。線上的騰訊系頭條系等媒介、線下的電梯媒體、以及平臺自身的私域流量等等，怎么做好這些媒介的整合，對于活動是否獲得成功，會起到至關(guān)重要的作用。

比如，瑞幸咖啡早期發(fā)展時的媒介策略，給人的觀感是鋪天蓋地都是廣告。但據(jù)說，其實瑞幸的廣告投放是非常克制的，只是針對潛在用戶群做了精細化投放策略，并沒有做全媒體平鋪轟炸的模式。但我們?nèi)粘５挠∠缶褪牵缟铣鲩T電梯能看到瑞幸、地鐵里刷微博可以看到瑞幸、到公司樓下瑞幸又給你推送了優(yōu)惠券、到了公司電梯又看到了的瑞幸。

總結(jié)去看，瑞幸就是針對其核心潛在用戶群體（一二線城市白領(lǐng)為主），圍繞其生活和工作的環(huán)境做了重復(fù)的媒介覆蓋。

傳統(tǒng)的媒介策略往往是將一類媒體打透，比如在微博，將前200名的KOL都投一遍，再配合無數(shù)的KOC活躍互動，在微博平臺形成品牌輿論場，從而引發(fā)微博用戶的關(guān)注，再向外部平臺擴展聲量。

而瑞幸的策略是將一類用戶群體打透，而非將某一媒體平臺打透。如今媒體環(huán)境復(fù)雜、流量分散，顯然瑞幸的媒介策略，在同樣預(yù)算下，是效果更好的一種。

步驟五、確定活動的物料

物料的選擇一定要符合現(xiàn)有的品牌形象，每一個物料的選擇，都代表一次品牌元素的再展現(xiàn)。 

仍以瑞幸咖啡為例，品牌以藍色為基調(diào)的主視覺、鹿頭logo、slogan“這一杯，誰不愛”等，所有的品牌元素都給人以時尚、簡約、大氣的統(tǒng)一調(diào)性。盡管當時折扣力度大，但并沒有給人特別low的感覺。 

此處引出了“品牌形象”，品牌是用戶對于產(chǎn)品的關(guān)注度、認知度、信任度的積累。我的觀點是：活動的數(shù)字目標，一定不能以破壞品牌形象為代價去做。

瑞幸如果某次活動中的符號，突然出現(xiàn)了大紅花的元素，一定是對品牌形象的嚴重損壞，并不是大紅花一定不好，而是與先前整個的品牌調(diào)性是不統(tǒng)一的。所以物料的準備制作，一定要盯緊，按時交付和保持風(fēng)格，同樣重要。

步驟六、做好風(fēng)險控制的相應(yīng)準備

1、首先，是活動本身各個環(huán)節(jié)，是否會出什么問題。所有環(huán)節(jié)都應(yīng)該做好備用方案，以保持活動正常進行。 

2、其次，是用戶端是否會出現(xiàn)什么問題。比如出現(xiàn)了大量難纏不講理的用戶，同樣也要準備好相應(yīng)的對策。

3、然后，是負面輿論的應(yīng)戰(zhàn)準備。有時總會現(xiàn)我們無法預(yù)料的事件，可能會引發(fā)負面輿論爆發(fā)，因為活動本身是受大量關(guān)注的，負面輿論一旦出現(xiàn)，要比平時更難面對。

4、最后，是法律風(fēng)險的規(guī)避。如活動圖片、內(nèi)容，我們一定要用原創(chuàng)或者免費開源的資源，避免不必要的事件發(fā)生。

步驟七、做好活動前預(yù)熱

當前面一些列都準備好之后，便可以準備上線活動了，活動前需要先對活動進行預(yù)熱。好的活動預(yù)熱，可以制造滿滿的期待感，可以說是整個活動的先鋒戰(zhàn)役。

步驟八、活動上線時時刻關(guān)注活動進展

時刻關(guān)注活動的進展，真正的戰(zhàn)役時刻。雙十一活動時，相信所有電商運營的小伙伴，眼皮上一定是粘了膠帶的。

步驟九、公布活動結(jié)果

如果設(shè)置的是用戶參與活動，達到某種標準有獎勵等，與用戶相關(guān)的活動形式，活動后應(yīng)及時公布活動結(jié)果。

步驟十、活動復(fù)盤

通過分析活動數(shù)據(jù)，為本次活動進行復(fù)盤，吸取經(jīng)驗，為下次活動做好準備。

寫在最后

用戶和平臺是兩個平行的世界，活動是一個打破平行世界的外力。活動可以吸引用戶對平臺的關(guān)注度、拉動用戶在平臺的參與度、強化用戶對平臺的認知度。