方案_活動運(yùn)營的主要工作內(nèi)容是什么（如何做好一場活動）

活動運(yùn)營的五大操作步驟

本文不僅會告訴你應(yīng)該怎么做，還會重點(diǎn)跟大家分享一下，資深的運(yùn)營操盤手在一些核心環(huán)節(jié)會怎么做。

這些部分就是我縱觀市面上絕大部分活動運(yùn)營內(nèi)容沒講到的，也是大家學(xué)了那么多課，但還是做不好活動運(yùn)營的原因。

第一步：明確活動目標(biāo)，梳理資源

“一般說到活動運(yùn)營，大家更專注的是活動策劃和活動執(zhí)行，但卻忽略了定目標(biāo)和上線后的數(shù)據(jù)優(yōu)化。對比策劃和執(zhí)行，后面這兩個細(xì)節(jié)才是真正拉開差距的核心?！?/p>

明確活動目標(biāo)，分為定性和定量。

定性：明確活動目的。（拉流量？還是搞促銷？還是搞活躍？）

定量：根據(jù)活動性質(zhì)定目標(biāo)量。

舉個例子，如果你的活動目的是清庫存，那你就要以銷售緯度的目標(biāo)來作為活動定量；如果你的活動目的是拉流量，那你就要以用戶增長的數(shù)據(jù)維度來作為活動定量。

具體的目標(biāo)值制定，可以根據(jù)以往的同比、環(huán)比數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合活動的目標(biāo)拆解，得出活動的數(shù)據(jù)預(yù)估。當(dāng)然，你還要梳理當(dāng)下能用的資源，比如這次預(yù)算有多少、當(dāng)前的產(chǎn)品情況、當(dāng)前的用戶量、渠道情況等等。

我這里強(qiáng)調(diào)2個重點(diǎn)

第一、這里的數(shù)據(jù)預(yù)估不是全靠拍腦袋定出來的。

比如是一場促銷活動，那你要重點(diǎn)看幾個方面數(shù)據(jù)：先前幾年雙11的用戶量、用戶轉(zhuǎn)化率、客單價、并且拉出商品表，看每個商品的銷量和增速。

然后根據(jù)今年的用戶量和商品的情況結(jié)合之前的增速，來得出今年的促銷活動銷量預(yù)估。

當(dāng)你預(yù)估出活動目標(biāo)量的時候，你也應(yīng)該同時能得出每個渠道的銷量分配、每個商品的銷量目標(biāo)、UV和用戶量需求。

只有當(dāng)你有清晰的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)預(yù)估，你才能掌控整個活動的目標(biāo)達(dá)成。

第二、做資源梳理的時候，一定要去跟各個環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人溝通，確認(rèn)資源情況。

之前有個朋友在一場促銷活動前，沒有和負(fù)責(zé)人確認(rèn)產(chǎn)品庫存，只是簡單在公司CRM系統(tǒng)上看到了某款產(chǎn)品庫存還很充裕、去年又賣的很好，就把這款商品作為爆款主推。

但后來活動剛開始不久就被下架了，導(dǎo)致最后的銷售結(jié)果離預(yù)期目標(biāo)很遠(yuǎn)。

后續(xù)才知道原因是這款商品庫存看著多，但是大部分都快臨期了，到活動開始的時候臨期商品就被下架了。所以大家要注意梳理資源的時候，一定要確認(rèn)一遍。

第二步：制定策劃案

這里的步驟是：初稿 — 定稿 — 需求清單 — 過審

一般一份完整的策劃方案必須包含幾個緯度：活動主題、活動目的、時間規(guī)劃、玩法/推廣方式/運(yùn)營策略、目標(biāo)拆分、預(yù)算明細(xì)。

這里我們不講應(yīng)該如何策劃活動，因?yàn)闆]法靠一篇文字讓你系統(tǒng)性明白活動運(yùn)營應(yīng)該怎么策劃好活動。

我們把活動運(yùn)營會涉及的活動，分類成了四大類：引流類活動、活躍類活動、勢能類活動和促銷類活動。

整套課總體用了3個多小時，加上10多個實(shí)操案例和幾十份操作文檔，才算基本上系統(tǒng)性的講明白每類活動的步驟以及應(yīng)該如何策劃。

當(dāng)我們的策劃案初稿寫完，一般會專門約個會議，和團(tuán)隊一起討論，確定策劃內(nèi)容的可執(zhí)行性，然后行程定稿版。

根據(jù)定稿版，我們才能開始制作需求清單。

需求清單是本次活動你需要準(zhǔn)備哪些事情，以及需要哪些人配合。所以，要從活動的用戶流程去梳理。

舉個例子：

比如做一場公眾號裂變活動，那用戶流程就是：首先關(guān)注公眾號，然后會彈出文字和海報，用戶分享專屬海報以后，當(dāng)有足夠的好友掃碼以后，這位用戶就可以領(lǐng)取到禮品。

在這個活動的用戶流程中，看到在掃碼彈出對應(yīng)的文字和海報的這個環(huán)節(jié)：需要海報、活動說明頁設(shè)計、回復(fù)的文案以及對應(yīng)的技術(shù)開發(fā)。

在用戶完成邀請任務(wù)領(lǐng)取禮品的環(huán)節(jié)：需要準(zhǔn)備用戶的領(lǐng)取流程、物流發(fā)貨的信息、具體的禮品選品和說明、以及售后政策。

這些就是用戶參與裂變活動的所有需求。

另外，整個活動應(yīng)該從什么渠道推廣，并且對應(yīng)還需要什么推廣的物料，也需要整理出來。那你就可以一邊梳理，一邊對應(yīng)的填進(jìn)活動的需求清單表中。

需求清單制作完后，下一步就是過審。

把活動玩法、活動時間、以及需求清單中每一項需要支持的事項都和對應(yīng)負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，才算是你的活動策劃完成了，下面才能開始進(jìn)入活動執(zhí)行案的制作。

第三步：制定執(zhí)行案

如圖，制作執(zhí)行案分為5個步驟。

1）制定項目管理表

項目管理表的作用有2大板塊：一部分是管事的，一部分是管人的?？梢愿逦笇?dǎo)活動涉及的所有工作和進(jìn)度。

2）任務(wù)目標(biāo)分解

以往傳統(tǒng)做活動策劃對目標(biāo)的完成往往就依賴經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣?，F(xiàn)在有數(shù)字化管理以后，我們可以更清晰的通過數(shù)據(jù)分解來指導(dǎo)我們每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)目標(biāo)和動作。

還是舉個例子：

我們首先拆分出一場活動的推廣環(huán)節(jié)有哪些，比如一場促銷活動，我們的目標(biāo)是要銷售20萬的業(yè)績，那么我們一共有4個推廣渠道。

每個渠道我們都平均分配了5萬的銷售額，那再分解每個渠道的目標(biāo)細(xì)項，就可以形成一個可落地的目標(biāo)值。和我們制定OKR的過程是一樣的。

那這樣的一份任務(wù)目標(biāo)分解表是決定活動成敗和可持續(xù)增長的核心因素之一。

主要的意義有2個：

• 1.可以在活動開始前讓每個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人更具象的知道如何完成目標(biāo)。

• 2.活動結(jié)束后，可以總結(jié)分析出每個細(xì)節(jié)的目標(biāo)完成情況，形成指導(dǎo)下一次活動的目標(biāo)制定。想快速成長的運(yùn)營人，在這一步上要下足功夫。

3）活動物料設(shè)計

活動物料的設(shè)計，我們需要給設(shè)計師提供一份《設(shè)計需求表》和每項設(shè)計稿的《原型圖》（也就是DEMO）。

有些大公司里的原型圖是由產(chǎn)品經(jīng)理來畫，但是大部分公司里在活動落地環(huán)節(jié)都是由活動運(yùn)營人員來畫，所以這項技能是每個活動運(yùn)營一定要掌握的。

對于文案、圖形和整體畫面的展現(xiàn)，也需要你多去看其他品牌做得好的案例，這是需要長年積累的經(jīng)驗(yàn)，這樣你才能根據(jù)不同需求和需要傳遞給用戶的價值，做出對應(yīng)的原型圖。

目前能用來畫DEMO的工具非常多：EXCEL、ProcessOn、墨刀都可以做。

4）活動規(guī)則&FAQ

活動規(guī)則以及FAQ的羅列，主要是在活動的前后或者售前售后來使用，特別是在有活動產(chǎn)品銷售的時候，這項工作非常重要。因?yàn)榭头弯N售的小伙伴才是在售前售后直面顧客的重要環(huán)節(jié)，需要給他們做好活動具體規(guī)則的同步。這里我總結(jié)了一份活動規(guī)則所要包含的九大板塊，大家可以看看。

5）數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求及數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)有什么用呢？最大的用處是可以在活動開始后實(shí)時監(jiān)控活動環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，達(dá)到及時優(yōu)化活動的目的。很多活動運(yùn)營在上線活動以后就不知道應(yīng)該如何拉伸活動了，大部分都是因?yàn)檫@一步?jīng)]做好。

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的制作：從用戶流程中提取。

舉個例子：比如我們做一個包裹抽獎的活動，那么用戶流程就是：用戶收到包裹 — 掃描包裹內(nèi)的卡片二維碼 — 瀏覽活動 — 點(diǎn)擊抽獎。

那對應(yīng)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)也就有了，比如在用戶收到包裹這個環(huán)節(jié)，你就要知道“包裹量”有多少。掃碼卡片的環(huán)節(jié)，就要看“掃碼量”。

瀏覽活動頁面的環(huán)節(jié)，就要看“頁面的瀏覽量”。參與抽獎環(huán)節(jié)，就要看“抽獎人數(shù)”有多少。

如果你們的系統(tǒng)是自己開發(fā)的，那這些埋點(diǎn)數(shù)據(jù)你就需要擬成表在活動前發(fā)給技術(shù)人員。當(dāng)活動開始后你才能從技術(shù)員那獲得這些數(shù)據(jù)的反饋。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計表：主要是從活動整體數(shù)據(jù)和各個渠道數(shù)據(jù)來制作。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計表的目的：實(shí)時給整個團(tuán)隊反饋活動的進(jìn)展，配合之前我們給的各環(huán)節(jié)的OKR數(shù)據(jù)，讓團(tuán)隊及時推進(jìn)活動。

當(dāng)做完以上5個步驟，恭喜你，完成了活動執(zhí)行案的全部制作。

下面就進(jìn)入第四大步：跟進(jìn)活動的上線和監(jiān)控優(yōu)化

第四步：跟進(jìn)上線、監(jiān)控優(yōu)化

這里一共分為3個環(huán)節(jié)?；顒由暇€前：我們要跟進(jìn)執(zhí)行工作。

很多小伙伴在把活動分工做完以后，一忙起來就忽略了及時跟進(jìn)，等活動臨近上線了才發(fā)現(xiàn)為啥設(shè)計師還沒搞定，或者系統(tǒng)還沒有搭建完成。

所以這里一定要注意梳理好自己每日的工作項，羅列清楚每個事項的主動跟進(jìn)時間，隨時掌握每項工作的準(zhǔn)備情況。

活動上線的時候：要做活動的測試和一些準(zhǔn)備工作。

第一是《上線準(zhǔn)備確認(rèn)書》：把測試環(huán)節(jié)需要測試哪些項目，上線后需要哪些人員負(fù)責(zé)什么工作，都需要明確讓每個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人明確認(rèn)領(lǐng)工作。

第二個是《活動測試優(yōu)化表》：根據(jù)剛才擬定的測試項，填寫優(yōu)化建議。

全部優(yōu)化完以后，就要給全體通告活動正式啟動，這里有2個表，一個是給涉及到的人員發(fā)《活動正式啟動簡報》：明確一下活動的時間、目標(biāo)、任務(wù)和里程碑，統(tǒng)一大家活動開始的注意力。

第三個是《負(fù)責(zé)人工作重點(diǎn)》：明確活動進(jìn)行中各個環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)，讓各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人知道自己在什么時候要干什么事。

活動上線了過后：我們要隨時監(jiān)控和優(yōu)化活動。

在活動上線了以后，我們要干的就是監(jiān)控優(yōu)化。這里有2個重點(diǎn)環(huán)節(jié)：

1、到用戶里面去看用戶的實(shí)時反饋，比如客服后臺、用戶群等等。

2、根據(jù)剛才講的用戶數(shù)據(jù)埋點(diǎn)表，來做實(shí)時的數(shù)據(jù)分析。

比如剛才舉例的包裹抽獎活動，在我們發(fā)現(xiàn)包裹卡片的掃碼率不高的時候，我們就要跟進(jìn)看包裹是不是全部都發(fā)出去了，然后看卡片的設(shè)計是不是不吸引用戶；

如果發(fā)現(xiàn)掃碼率沒問題，但點(diǎn)擊率不高，那我們就要去檢查用戶掃碼后到頁面瀏覽的環(huán)節(jié)，是不是頁面的彈出方式不明顯之類的；

如果前2個數(shù)據(jù)都沒問題，但是抽獎的參與率不高，那就要看是不是頁面的抽獎按鈕藏得太深，或者獎品不吸引人等等。

通過監(jiān)控分析數(shù)據(jù)情況和用戶的反饋情況，就可以在上線后實(shí)時的優(yōu)化活動。

當(dāng)活動結(jié)束了，我們就要進(jìn)入最后一步的執(zhí)行工作：下線活動、總結(jié)復(fù)盤。

第五步：活動下線、總結(jié)復(fù)盤

活動結(jié)束了，但是還沒到放松的時候！活動下線同樣是個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳌?/p>

大家以往經(jīng)?？吹接行┐笃脚_出現(xiàn)BUG的優(yōu)惠券，出現(xiàn)大量經(jīng)濟(jì)損失和客訴，很多都是因?yàn)樯蟼€活動的下線不完整導(dǎo)致的。

所以在活動上線呈現(xiàn)的時候，我們通常會在每上線一個設(shè)計稿，或者在系統(tǒng)做了設(shè)置后，都會同步登記在這樣的一張表上面。

因?yàn)楹芏鄷r候我們同時上線很多活動的情況，每個活動的活動內(nèi)容不同、呈現(xiàn)方式不一樣、截止時間不一樣，如果只靠人腦來記，就會很容易讓我們忘記下線某些活動或者下線不完整的情況。

最后的總結(jié)復(fù)盤，就是要看看預(yù)期的目標(biāo)完成沒有，制定的OKR哪些環(huán)節(jié)沒達(dá)到、哪些環(huán)節(jié)超出了。

通過之前埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)、用戶反饋找出原因是什么，這樣就可以為下一次活動總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)了。

這篇文章，我們已經(jīng)竭盡所能，把我們知道的全部告訴大家，不知道能不能手把手讓大家學(xué)懂做好一場活動運(yùn)營的步驟。

如果大家還有點(diǎn)模糊，建議跟著步驟多去自己實(shí)踐一下。紙上得來終覺淺，你看再多理論，如果不下水，永遠(yuǎn)學(xué)不會游泳，很多時候，看很多理論不如嗆幾口水有用。

要做好運(yùn)營好也是一樣，不實(shí)踐永遠(yuǎn)學(xué)不會，必須經(jīng)過實(shí)踐和反復(fù)練習(xí)，才能真正獲得成長。一般經(jīng)過1-2年活動的成敗，你就會徹底融會貫通。