方案_如何寫出一份優(yōu)秀的營銷活動方案？
年前，我給一個美妝零售品牌策劃并組織了一場社群活動，這場活動之后，該品牌當月銷售業(yè)績比活動前提高了近20%，并有多人咨詢想要加盟該品牌。現(xiàn)在，該品牌每月的銷售業(yè)績還能保持穩(wěn)定在活動月的業(yè)績之上。
讀者們可能會好奇“活動是怎么做的”，但我不應該直接告訴你們答案，而是要您先懂得如何寫一份有吸引力、有說服力的活動方案。方案就是導航系統(tǒng)，做活動沒有方案就如同新手開車沒有導航——瞎轉(zhuǎn)悠。方案就是活動過程在策劃人腦子里的預演和彩排，沒有預演和彩排，活動難以按既定目標順利開展。
01、有吸引力的活動方案應該是結(jié)構(gòu)完整的方案
結(jié)構(gòu)完整性包括兩方面：一是“背景-沖突-疑問-解決方案”四項邏輯要素缺一不可，二是“活動背景、活動詳情、傳播計劃、保障體系”四大框架要素缺一不可。
以美妝提案為例，針對客戶內(nèi)心的疑惑逐一回應，讓其饒有興趣地往下閱讀，我在活動背景寫到“店員人數(shù)增加（背景），銷售業(yè)績反而不理想（沖突），客戶不禁要問：我們該怎么辦（疑問），然后尋找原因并提出解決方案（本次活動）。
回想一下，我們平時看到的一些好電影不也是按照這條邏輯把故事推向高潮的嗎？
比如《戰(zhàn)狼Ⅱ》，非洲國家動亂，南印度洋中國編隊接到撤僑任務(wù)（故事背景）-遇到非洲叛軍襲擊華資工廠，槍殺中國人（發(fā)生沖突）-此時，中國海軍應該怎么辦？可不可以向非洲叛軍開炮（產(chǎn)生疑問）-需要在場的冷鋒發(fā)回視頻證明叛軍傷害中國人（解決方案），故事情節(jié)緊湊不拖泥帶水，最后那一吼才值得我們熱淚盈眶。
在行文編排上，我是按“活動背景、活動詳情、傳播計劃、保障體系”四大要素搭建寫作框架，先拋方向概念，后附具體措施，層層推進，讓每個人都能明白活動的最終目的，然后在指導意見下有序開展各項工作，知道自己被分配到的職責任務(wù)。要素之間呈現(xiàn)承上啟下、環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系，后三要素是《引爆點》附著力、環(huán)境威力和個別人物三大法則的實踐運用。
活動背景主要介紹舉辦本次活動的必要性和意義，引起客戶及管理層（店長）的關(guān)注和重視，說明做活動是基于品牌診斷后做出的決定，活動是改善品牌現(xiàn)狀更為有效的手段，并非因為空虛寂寞冷而隨便折騰一下。
活動詳情主要介紹在活動背景中尚未給出的解決方案，建立關(guān)于本次活動的共識，包括活動目的、活動對象、用戶洞察、活動主題、活動亮點和活動流程，讓管理層（店長）都能清楚知道活動內(nèi)容并能向推銷員準確傳達，推銷員也能向活動對象完美描述。
傳播計劃是對活動詳情的補充，給出具體的工作任務(wù)和時間進度，包括傳播策略、活動預熱期、進行時和結(jié)束后3個階段的宣傳形式和素材，讓管理層（店長）都能清楚知道在什么時候應該做什么事，下一階段要進行什么，需要做哪些準備工作，促進活動對象決策和提高品牌知名度。
保障體系是傳播計劃能否順利實施的必要條件，涉及確保本次活動如期舉辦的職責工作，比如目標考核、資源清單、責任分工、獎勵政策、投入產(chǎn)出計算、應急預案，安保管理。只有分工到位、責任到人，有考核、有獎勵，相關(guān)責任人才會在進行日常銷售工作的同時給予活動必要重視，發(fā)揮主動積極性。
02、有說服力的活動方案應該是邏輯感強的方案
首先，針對客戶品牌現(xiàn)狀確定行動目的——可持續(xù)提升銷售業(yè)績。由于這個目標太大很寬泛，使得供客戶選擇的解決方案和行動策略五花八門，所以我運用數(shù)據(jù)分析的方法把目標再細分為最小單元：銷售業(yè)績 = 進店人數(shù) X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價X 可持續(xù)天數(shù)，然后針對各個最小單元制定行動策略，歸納出做事件營銷是最省錢有效的解決方案。
其次，廣告經(jīng)費有限，如何讓營銷事件被更多人知道？我想可以借鑒2017年網(wǎng)易云音樂“樂評專列”的策劃經(jīng)驗：
（1）洞察社會現(xiàn)象打造內(nèi)容附著力——發(fā)現(xiàn)聽音樂的人有“孤獨感”，于是挑選出85條能代表他們內(nèi)心想說卻沒有說（或許是表達不出來，又或許是不值得一說）的催淚評論。
（2）在能加強內(nèi)容附著力的環(huán)境里發(fā)布信息——這85條音樂評論被貼在杭州地鐵1號線的進站大廳和車廂里。地鐵是人多且密集的地方，每個人都在匆匆趕自己的路，誰也不關(guān)心誰，驗了那句“孤獨不是沒有人陪，而是沒有人懂”，這種環(huán)境加強了聽音樂人的孤獨感。
（3）利用個別人物的影響力擴散傳播——邀請32家杭州當?shù)孛襟w，微信自媒體，包括新華社、36氪、好奇心日報等大V對事件進行報道。
因此，在本次活動對象選擇上，我挑選表現(xiàn)欲強的小鎮(zhèn)愛美女性作為目標對象。原因有二：一是這類人群是客戶品牌的主要消費人群，二是這類人群性格占優(yōu)勢，有社交影響力，有利于促進活動二次宣傳和品牌傳播。
接下來是對目標對象進行畫像，主要是為了洞察她們的內(nèi)心需求，其次才是為了方便推銷員查找什么樣的人才是活動邀約對象。
消費者畫像是由三個方面的數(shù)據(jù)構(gòu)成：
（1）外部特征，比如性別、年齡、身高、相貌、著裝等通過目測就能獲取的數(shù)據(jù)，是判斷邀約對象是否符合條件的直觀依據(jù)。
（2）行為習慣，比如社交場合、購物方式、興趣愛好、消費偏好等通過日常觀察后總結(jié)出的數(shù)據(jù)，有助于我們了解消費者的生活狀況。
（3）消費態(tài)度，對生活現(xiàn)狀、產(chǎn)品、服務(wù)等做出的評價或吐槽，通常是通過專項調(diào)研或訪談得到的數(shù)據(jù)，有助于我們挖掘消費者內(nèi)心的真實需求。
綜合行為習慣和消費態(tài)度兩項數(shù)據(jù)，我們就會發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實與理想的沖突，沖突越強烈，由此生產(chǎn)出來的內(nèi)容越有附著力。
在本次活動中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者意識到要去俗，卻無所適從，于是我提出舉辦一場關(guān)于女性形象設(shè)計的指導課，活動形式迎刃而解。
再次，我需要一個能加強內(nèi)容附著力的環(huán)境用于發(fā)布活動信息。活動主陣地就定在酒店會議廳，但營造環(huán)境的任務(wù)并不只有活動當天的流程設(shè)計、舞臺搭建、音效氣氛、現(xiàn)場互動等，讓活動現(xiàn)場更有儀式感，還包括活動前的朋友圈預熱、門店布景和活動后復盤。任務(wù)的安排不是簡單羅列，而是制定了傳播策略來統(tǒng)籌，其最終目的是刺激消費者進店消費，提高客戶品牌知名度。比如通過朋友圈短視頻、圖文、H5等內(nèi)容形式叩擊消費者的痛點，循序漸進地引導其到店咨詢。
最后，發(fā)揮推銷員（個別人物）作用的時候到了。有計劃，當然要有人去執(zhí)行做宣傳，但是，并非所有推銷員都愿意無私地開放自己的朋友圈。所以，我特意設(shè)立了獎金池、先進個人等激勵機制，同時也為推銷員準備了必要的資源，比如海報、文案、協(xié)助人員等。任務(wù)是分配到位了，可怎么考核推銷員是否執(zhí)行到位呢？這就要把開頭的行動目的進一步拆解，轉(zhuǎn)化為可量化、可實現(xiàn)的活動目標，變成本次活動的執(zhí)行要求。
【總結(jié)】每一場活動都是一次營銷事件，一個成功的策劃案應該是有清晰的寫作框架：活動背景、活動詳情、傳播計劃和保障體系，還有科學的理論支撐：個別人物、附著力和環(huán)境威力三大法則。
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