方案_如何設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案才能吸引用戶？

 本文通過對(duì)用戶抽獎(jiǎng)行為和心理邏輯的剖析，來分析設(shè)計(jì)師如何在抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁面發(fā)揮設(shè)計(jì)價(jià)值，為提高用戶參與率與后續(xù)轉(zhuǎn)化率提供參考建議。

1. 抽獎(jiǎng)行為的概括邏輯

在頁面內(nèi)適當(dāng)設(shè)計(jì)互動(dòng)玩法，有助于對(duì)于用戶長(zhǎng)期的吸引和運(yùn)營(yíng)，市面上帶有抽獎(jiǎng)性質(zhì)的活動(dòng)，比如老虎機(jī)、扭蛋機(jī)、大轉(zhuǎn)盤、翻卡片等形式，通常以線下場(chǎng)景的復(fù)刻來呈現(xiàn)，使用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感。同時(shí)，由于抽獎(jiǎng)機(jī)制帶有極大的不確定性，設(shè)計(jì)過程往往像一次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與用戶心理的博弈。

在做設(shè)計(jì)前，明確業(yè)務(wù)目的也有助于設(shè)計(jì)師腦暴靈感，在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，大部分抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主要目的是：以活動(dòng)的形式吸引、裂變或召回一部分目標(biāo)用戶，同時(shí)通過抽獎(jiǎng)機(jī)制發(fā)放給用戶既定的權(quán)益，促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

結(jié)合用戶心理與上癮模型，我們可將用戶對(duì)于抽獎(jiǎng)行為的體驗(yàn)底層邏輯與影響元素抽象為：

當(dāng)我們討論抽獎(jiǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，需關(guān)注用戶抽獎(jiǎng)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)，在保證流暢體驗(yàn)的前提下，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為核心參考指標(biāo)。

接下來我們分別以「觸發(fā)和行動(dòng)」、「獎(jiǎng)勵(lì)和投入」兩個(gè)核心環(huán)節(jié)來講述設(shè)計(jì)參考建議。

2. 觸發(fā)和行動(dòng)環(huán)節(jié)——組合化設(shè)計(jì)手段

在前期觸發(fā)環(huán)節(jié)，最關(guān)鍵的設(shè)計(jì)點(diǎn)通常在于讓用戶獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 且 關(guān)注到 首次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)和預(yù)期收益。

當(dāng)我們跳出單個(gè)頁面設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，便容易觀察到，用戶實(shí)際會(huì)被眾多營(yíng)銷信息所包圍。有研究報(bào)告顯示，58%的調(diào)研用戶宣稱，他們的注意力難以集中在某個(gè)單獨(dú)的功能上。因此，適當(dāng)?shù)挠脩粢龑?dǎo)極為重要。

我們將潛在用戶的動(dòng)機(jī)分為主動(dòng)觸發(fā)（好奇心驅(qū)動(dòng)）與被動(dòng)觸發(fā)（利益驅(qū)動(dòng)）這兩種類型，分別對(duì)應(yīng)不同的引導(dǎo)手段。

我們?cè)诿嫦虿煌挠脩魟?dòng)機(jī)時(shí)，可基于實(shí)際場(chǎng)景，綜合多種手段，以組合拳的方式，打出最吸引用戶的會(huì)心一擊。

2.1 營(yíng)造抽獎(jiǎng)氛圍，強(qiáng)化利益信息

提供感官刺激是用戶激勵(lì)最直觀的方式?？梢赃\(yùn)用具有沖擊力的顏色、驚喜滿滿的動(dòng)效、別具匠心的組件交互樣式、合適的音效，給予足夠讓用戶歡欣鼓舞的抽獎(jiǎng)活動(dòng)氛圍。

同時(shí)，對(duì)于被動(dòng)觸發(fā)的用戶，鋪天蓋地又不失核心的利益點(diǎn)渲染，能有效提升他們的參與率。

舉例說明，

首先可以將利益點(diǎn)透?jìng)髟诜諊小?/p>

其次，在互動(dòng)主體區(qū)域，外露獎(jiǎng)池明細(xì)，能夠有效刺激用戶產(chǎn)生多巴胺預(yù)期效應(yīng)，參與活動(dòng)。

最后，人們往往在對(duì)比中產(chǎn)生行動(dòng)的觸發(fā)時(shí)機(jī)，可以利用這一點(diǎn)提高用戶活躍度。

2.2 引導(dǎo)用戶行為，降低操作成本

當(dāng)用戶被我們的功能所吸引時(shí)，界面的功能設(shè)計(jì)就顯得尤為關(guān)鍵，這決定了用戶能否被吸引且做出快速?zèng)Q策。當(dāng)他們?cè)陧撁鎯?nèi)瀏覽過一屏后仍然未能理解頁面意圖時(shí)，用戶就容易流失。

那些需要關(guān)注的用戶側(cè)成本：

當(dāng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為頁面的主功能時(shí)，那么「核心玩法」和「核心行動(dòng)點(diǎn)」一定是頁面中最顯眼的存在。

「核心玩法」需要通過文案展示或可視化的圖形，讓用戶直觀理解。

「核心行動(dòng)點(diǎn)」要求首屏盡量有且只有一個(gè)足夠明顯的行動(dòng)點(diǎn)——抽獎(jiǎng)按鈕，按照用戶的瀏覽習(xí)慣，按鈕位于抽獎(jiǎng)組件下方1/2-2/3位置最能吸引用戶目光。

需要注意的是，行動(dòng)點(diǎn)附近盡量減少「視覺上的干擾因素」和「無必要的點(diǎn)擊確認(rèn)鏈路」，如果有條件，甚至可以給行動(dòng)點(diǎn)加上呼吸動(dòng)效和手勢(shì)引導(dǎo)，以引導(dǎo)用戶行為。

其次，對(duì)于用戶本身參與活動(dòng)的成本（如抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或道具），設(shè)計(jì)側(cè)一方面可以突出用戶「首次免費(fèi)抽獎(jiǎng)」的利益點(diǎn)；另一方面，弱化需要消耗的成本展示，反而強(qiáng)調(diào)用戶剩余可以抽的次數(shù)，可降低參與活動(dòng)的心理門檻。

最后，經(jīng)常容易被忽略的是抽獎(jiǎng)玩法本身所帶來的時(shí)間成本，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，若一個(gè)組件完成一次抽獎(jiǎng)結(jié)果的時(shí)間過長(zhǎng)，用戶通常會(huì)失去耐心；但給出實(shí)時(shí)反饋，又會(huì)缺乏相應(yīng)的過程體感。因此設(shè)計(jì)師在定義組件規(guī)則時(shí)，需結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景，設(shè)定合理的抽獎(jiǎng)結(jié)果呈現(xiàn)時(shí)間。

2.3 制造稀缺屬性，與用戶心理博弈

從策略層面出發(fā)，稀缺性是能激發(fā)用戶立即行動(dòng)的核心元素之一。而這種稀缺性往往通過限時(shí)限量的方式來表現(xiàn)，通過我們的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：

• 對(duì)于限時(shí)活動(dòng)和重要獎(jiǎng)品，加入倒計(jì)時(shí)，可以提升稀缺性，給用戶緊迫感，但需要控制周期時(shí)長(zhǎng)和獎(jiǎng)品獲取難度。

• 對(duì)于特殊獎(jiǎng)品，抽中時(shí)設(shè)計(jì)有特殊的動(dòng)效展示，這種具有使命感和驚喜感的彈窗，也是一種稀缺資源，讓用戶愿意為之買單。

3. 獎(jiǎng)勵(lì)和投入環(huán)節(jié)——錨定預(yù)期的轉(zhuǎn)化機(jī)制

用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，往往都伴隨著獲取獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期，隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、快速反饋的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用戶能被帶來更多驚喜感，往往也會(huì)被激發(fā)一時(shí)的上癮行為，會(huì)有“差一點(diǎn)點(diǎn)我就能拿到那個(gè)獎(jiǎng)品了~”“不信抽不中~”的想法，從而多次參與活動(dòng)。

但這樣的心理也是短暫一時(shí)的，如果用戶長(zhǎng)時(shí)間無法獲得實(shí)際利益的滿足，容易流失，從而無法達(dá)到業(yè)務(wù)方希望用戶復(fù)訪和轉(zhuǎn)化的目的。那么在用戶已經(jīng)參與活動(dòng)后，設(shè)計(jì)目標(biāo)需轉(zhuǎn)變?yōu)殄^定預(yù)期并提高轉(zhuǎn)化。

3.1 利用損失厭惡，錨定用戶預(yù)期

當(dāng)用戶需要被長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)時(shí)，策略上常用的邏輯是提供一個(gè)穩(wěn)定的抽獎(jiǎng)周期，用戶在周期內(nèi)，通常完成某一項(xiàng)任務(wù)就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、或提升中獎(jiǎng)概率。

那么在策略展示上，需要分人群進(jìn)行設(shè)計(jì)：

以【天天特價(jià)】頻道的抽獎(jiǎng)玩法設(shè)計(jì)改版為例，我們嘗試將錨定用戶目標(biāo)融入頁面中：

3.2 引導(dǎo)用戶核銷，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

在用戶單個(gè)互動(dòng)周期已完成后，設(shè)計(jì)的重心便放在提升互動(dòng)轉(zhuǎn)化率上，需要引導(dǎo)用戶去核銷所得的紅包獎(jiǎng)券，從而達(dá)成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而具體如何設(shè)計(jì)核銷鏈路，也需要以業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)為核心參考因素。

還是以【天天特價(jià)】頻道的抽獎(jiǎng)玩法設(shè)計(jì)改版的思路舉例，因?yàn)楹诵闹笜?biāo)是留存和裂變，因此彈窗的主行動(dòng)點(diǎn)設(shè)置為「提升中獎(jiǎng)率」和「炫耀一下+分享彈窗」。

3.3 完善整體鏈路，打造抽獎(jiǎng)IP

實(shí)際上線的玩法版本中，我們發(fā)現(xiàn)，用戶獲取反饋的時(shí)間長(zhǎng)度很重要。

一方面，不確定的獎(jiǎng)勵(lì)如果能讓用戶壓抑一段時(shí)間后再滿足，他們會(huì)對(duì)這樣的結(jié)果更加認(rèn)同；另一方面，如果活動(dòng)周期過長(zhǎng)，那么他們同樣會(huì)對(duì)這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)失去興趣。

因此設(shè)計(jì)師需要平衡時(shí)間因素，在用戶行為和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之間，增加「提醒」 「挽留」和「召回」的環(huán)節(jié)。

而在活動(dòng)頁面中，打造一個(gè)專屬于本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)的IP，也有助于用戶加深記憶點(diǎn)，并讓頁面圍繞IP進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅可以與其他活動(dòng)形成差異化的優(yōu)勢(shì)，還能順勢(shì)打造需要宣傳的品牌形象。

4. 總結(jié)

抽獎(jiǎng)活動(dòng)的四個(gè)階段和上癮模型一樣，是需要閉環(huán)關(guān)聯(lián)和邏輯自洽的，我們可以將各種設(shè)計(jì)手段組合，激勵(lì)用戶參與，并使他們獲取到愉悅的反饋。只有真正考慮到用戶心理和實(shí)際操作便捷體驗(yàn)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，才能長(zhǎng)期吸引用戶并達(dá)到最終的業(yè)務(wù)指標(biāo)。而作為商業(yè)設(shè)計(jì)師，在抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁面，我們也應(yīng)該將其他流量入口考慮其中。抽獎(jiǎng)的目的是引流，那么在抽獎(jiǎng)頁面下我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)作相應(yīng)的拓展，如放置更多的業(yè)務(wù)優(yōu)惠券、營(yíng)銷Banner，算法feeds流導(dǎo)購等，以達(dá)到設(shè)計(jì)效益的最大化。

而對(duì)于用戶來說，面對(duì)浩如煙海的各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)，別具匠心、具有驚喜感的交互設(shè)計(jì)，也能讓他們?cè)隗w驗(yàn)中加深印象，并為之長(zhǎng)期投入，達(dá)到雙贏。