方案_從活動(dòng)運營(yíng)的角度，看北京2022冬奧會(huì )為什么口碑爆炸？

作者：趙飛譚

在這里，首先給大家拜個(gè)晚年，新年好，祝各位朋友虎年大吉，心想事成！

春節期間（2月4日），北京冬奧會(huì )正式拉開(kāi)帷幕，充滿(mǎn)科技感的、宏大的冬奧會(huì )開(kāi)幕式在萬(wàn)眾期待之中，徐徐走來(lái)，看的每一位觀(guān)眾熱血沸騰。冬奧會(huì )作為國家品牌形象的名片之一，承載了太多的內涵和價(jià)值。同時(shí)，奧運會(huì )作為覆蓋全球用戶(hù)量最大的活動(dòng)形式，一方面成功、順利上線(xiàn)舉辦，意義重大，另一方面也是更重要的，能不能將國家實(shí)力、文化內涵、科技創(chuàng )新、人文關(guān)懷等等都在很短的時(shí)間內進(jìn)行集中呈現、展示，取得非常不錯的成績(jì)，口碑爆炸，至關(guān)重要！

眾所周知，“活動(dòng)運營(yíng)” 是互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)模塊中，非常有價(jià)值、應用也非常高頻、所取得的效果也是非常理想的一種運營(yíng)手段；而這其中的典型代表，就有線(xiàn)上的雙11/618，以及線(xiàn)下的奧運會(huì )等；

奧運會(huì )作為世界范圍內，最具重量級、最有代表性的活動(dòng)，一方面因其覆蓋全球最廣泛的用戶(hù)（相信包括BAT在內的所有互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都非常羨慕嫉妒這種用戶(hù)獲取能力），另一方面也是一個(gè)國家整體展示形象的絕佳窗口，所以每屆奧運會(huì )，往往都會(huì )集國家之大成，來(lái)綜合呈現這種美輪美奐的互動(dòng)表現，既有視覺(jué)盛宴，也有大型活動(dòng)流暢的項目組織流程，也有沉浸感的氛圍設計，還有用戶(hù)獲取&傳播案例……等等；所以，歷屆奧運會(huì )都有非常多值得學(xué)習、取經(jīng)的地方；

那么，本篇文章，就逐一拆分“北京2022冬奧會(huì )開(kāi)幕式”活動(dòng)，來(lái)詳解下其中的精彩紛呈，以及有哪些牛逼的活動(dòng)策略值得我們借鑒和參考！

一場(chǎng)活動(dòng)最核心的地方，往往包括如下7點(diǎn)：① 活動(dòng)周期規劃；② 用戶(hù)側激勵！③ 活動(dòng)玩法！④ 氛圍感/沉浸感設計！⑤ 創(chuàng )新能力！⑥ 活動(dòng)的“品牌主題”傳承！⑦ 實(shí)際場(chǎng)景呈現！（線(xiàn)下促場(chǎng)館設計各布展，線(xiàn)上demo和視覺(jué)設計）

01 冬奧會(huì )丨活動(dòng)周期規劃

好的活動(dòng)規劃，往往節奏分明，步驟緊湊，配合默契，時(shí)間周期上框架明確，不拖沓。尤其像冬奧會(huì )，雙11/618這樣的大型活動(dòng)，不會(huì )千篇一律，都會(huì )規劃出不同的節點(diǎn)，確保活動(dòng)期間每天都有新鮮感，經(jīng)常會(huì )有不同的內容，這樣才能產(chǎn)生更多的話(huà)題性，帶動(dòng)不同受眾用戶(hù)的參與熱情。

本次在家門(mén)口舉辦的北京2022冬奧會(huì )，大家看到的整個(gè)活動(dòng)是從2月4日開(kāi)幕式開(kāi)始，為期16天的比賽時(shí)間，但實(shí)際上，冬奧會(huì )在2月4日之前就已經(jīng)有很長(cháng)時(shí)間的申奧，以及好幾年的籌備期了。所以整個(gè)奧運活動(dòng)的整體周期規劃，是包括了前期的申奧過(guò)程→項目籌備期及不斷的預熱→活動(dòng)開(kāi)幕式→各比賽項目的周期→活動(dòng)閉幕式等五大重要節點(diǎn)；

類(lèi)似的例子，再比如雙11大促，往往包括：預熱期、活動(dòng)上線(xiàn)當天、品類(lèi)期、高潮期、返場(chǎng)期等等不同節奏；

所以，任何一次中大型規模的活動(dòng)規劃，是包括申請/立項階段→前期籌備期→開(kāi)幕式/正式上線(xiàn)→常態(tài)化運營(yíng)階段→高潮期→閉幕式/返場(chǎng)結束期等等全生命周期的規劃！

02 冬奧會(huì )丨用戶(hù)激勵策略

不管什么類(lèi)型活動(dòng)，不論是線(xiàn)上或者線(xiàn)下舉辦，用戶(hù)獲取能力，或者說(shuō)參與活動(dòng)的用戶(hù)數大小（DAU或者PV/UV），是決定一場(chǎng)活動(dòng)最直接的因素。

冬奧會(huì )之所以全球都非常重視，其中一個(gè)最重要的原因，便是因其能夠覆蓋全球最廣泛的用戶(hù)。那就要問(wèn)了，為什么奧運活動(dòng)的用戶(hù)獲取能力這么強大？而且是每一屆奧運都有這樣的能力？

從根本上來(lái)分析，歸根結底還是因為“用戶(hù)需求”，廣大人民對于美好生活的向往，在柴米油鹽醬醋茶之外的精神愉悅、娛樂(lè )生活有很多美好的需求。而恰好奧運會(huì )本身就自帶明星五環(huán)，能吸引用戶(hù)自主的關(guān)注、參與此次活動(dòng)；

03 冬奧會(huì )丨活動(dòng)玩法：儀式感

一場(chǎng)活動(dòng)的好壞和其中推出的玩法息息相關(guān)，尤其跨度時(shí)間比較長(cháng)的活動(dòng)，必須要推出若干個(gè)不同的玩法，避免用戶(hù)視覺(jué)疲勞。這跟開(kāi)車(chē)很像，長(cháng)時(shí)間1個(gè)姿勢開(kāi)車(chē)，很容易疲勞，身體機能容易降低活躍度。

在本次北京冬奧會(huì )，在前期的各項籌備中，以及開(kāi)幕式過(guò)程中，體現出的玩法精彩紛呈，美輪美奐。從前期的冬奧會(huì )會(huì )徽設計、冰墩墩的設計，到開(kāi)幕式的24節氣倒計時(shí)、暖場(chǎng)的綠色海洋、國家主席致辭、升國旗奏國歌、運動(dòng)員入場(chǎng)儀式……

開(kāi)幕式各項儀式感，：

04 冬奧會(huì )丨氛圍感設計，有“年味”

在百度搜索冬奧會(huì )，會(huì )呈現這樣的設計氛圍，將整體的搜索結果，全部呈現在北京冬奧會(huì )的大背景、大主題中，讓用戶(hù)看到這里，自然而然的就會(huì )形成自我場(chǎng)景代入感；

本次奧運會(huì )開(kāi)幕式，當觀(guān)眾看到鳥(niǎo)巢那種儀式感的時(shí)候，也很容易就被代入其中，感受這種濃厚的冬奧儀式感；

每年春節期間，家家戶(hù)戶(hù)都會(huì )張燈結彩，不論是對聯(lián)，還是貼的福字、窗花，亦或者家里掛的燈籠，大街上路燈燈箱……等等，都是一片喜紅色；為啥呢？營(yíng)造氛圍感！各大平臺都會(huì )在春節前后，將自己的APP首頁(yè)進(jìn)行氛圍感設計，以突出春節的喜慶，也就是人們經(jīng)常說(shuō)的：有“年味”了！

當你滑冰、滑雪時(shí)，你一眼望去，滿(mǎn)眼都是冰雪白茫茫的一片，身在其中，沉浸式感受。正如著(zhù)名的《沁園春·雪》這首詩(shī)詞中所描述的：

北國風(fēng)光，千里冰封，萬(wàn)里雪飄

望長(cháng)城內外，惟余莽莽；大河上下，頓失滔滔
山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高

須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈

05 冬奧會(huì )丨創(chuàng )新表現

“今年冬奧會(huì )開(kāi)幕式規模不是最大的，表演也不是最多的，但是它融合了很多創(chuàng )意，最大的特點(diǎn)在于其創(chuàng )新理念。”2月5日，北京冬奧會(huì )開(kāi)閉幕式總導演張藝謀在國際奧委會(huì )、北京冬奧組委例行新聞發(fā)布會(huì )上這么說(shuō)道。

回顧開(kāi)幕式整個(gè)過(guò)程，張藝謀表示，對于其中點(diǎn)火和火炬臺的設計非常自豪。“中國美學(xué)講究含蓄、空靈以及留白，來(lái)自全世界的雪花匯聚成一個(gè)大雪花，這個(gè)雪花包容著(zhù)一個(gè)小小的火炬，既體現了低碳環(huán)保的理念，也有一種‘星星之火，可以燎原’的文化內涵。同時(shí)全體參賽國對一個(gè)小小火種的呵護陪伴，也體現了奧林匹克精神星火代代相傳、生生不息的初心。”

同時(shí)，北京冬奧會(huì )的《倒計時(shí)：立春》的驚艷，也創(chuàng )意滿(mǎn)格。很多時(shí)間，都是按照阿拉伯數字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1的方式倒計時(shí)，但我國文化博大精深，既有12生肖，也有24節氣，恰好2月4日就是立春，采用24節氣倒計時(shí)可謂是相得益彰，更彰顯了中華文明的底蘊。

這讓我想起之前負責京東618活動(dòng)時(shí)，也是選擇了從6小時(shí)1分8秒開(kāi)始倒計時(shí)，直到0點(diǎn)活動(dòng)正式上線(xiàn)；

06冬奧會(huì )丨品牌主題，價(jià)值觀(guān)傳承

本屆奧運會(huì )開(kāi)幕式中，很多關(guān)鍵信息都是關(guān)于人類(lèi)命運共同體的內涵，在當前世界處于如此艱難的時(shí)刻，我們希望通過(guò)表演來(lái)奉獻一份溫暖和感動(dòng)。所以本屆奧運會(huì )主題是：一起向未來(lái)！

像奧運會(huì )這樣的活動(dòng)，和雙11/618非常相似的一點(diǎn)，就是這類(lèi)大型活動(dòng)，是在不間斷的傳承中迭代，同時(shí)在不間斷的迭代中傳承的，是有可持續發(fā)展的理念在其中，是每到一定時(shí)間就固定要舉辦的活動(dòng)。所以這類(lèi)活動(dòng)在品牌/文化/形象展示等等方面，都考慮的更多更全面；

例如：縱觀(guān)天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化，可清楚的看到如何來(lái)有效定位一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值觀(guān)！

① 品牌使命感的深層次曝光，從2016年天貓雙11開(kāi)始，就加入天貓LOGO形象，今年天貓雙11，再次加入天貓品牌；618也從2017年開(kāi)始更明確京東618的品牌。通過(guò)品牌和Slogan的變化來(lái)深化和強調天貓/京東的品牌屬性和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歸屬感，更是強調主場(chǎng)作戰的特色；

② 品牌的一脈相承和傳遞，從天貓的購物狂歡節→全球狂歡節，從京東的618大趴→618品質(zhì)購物節→年中購物節，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌定位，不斷在進(jìn)化，但價(jià)值觀(guān)卻一直在延續；

③ 業(yè)務(wù)的定位和承接，從天貓的購物→全球購物，從京東的購省→品質(zhì)購物→全民年中購物，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)務(wù)一直在拓展，通過(guò)活動(dòng)的品牌Slogan廣而告之！

07 冬奧會(huì )丨實(shí)際場(chǎng)景呈現，科技賦能，冬奧賽場(chǎng)很驚艷

冬奧會(huì )作為線(xiàn)下活動(dòng)的代表，好的場(chǎng)館建設、實(shí)體場(chǎng)景呈現方式就至關(guān)重要，場(chǎng)館承載了連接活動(dòng)場(chǎng)與用戶(hù)之間的樞紐，場(chǎng)館的實(shí)體場(chǎng)景呈現方式，就如同線(xiàn)上活動(dòng)運營(yíng)，需要通過(guò)交互式demo來(lái)呈現實(shí)際上線(xiàn)的交互體驗，以及通過(guò)設計稿來(lái)呈現視覺(jué)結構和效果；

好的場(chǎng)景設計，往往會(huì )融入一定的理念、意義、內涵在里面，如冬奧會(huì )建的冰絲帶場(chǎng)館、雪如意場(chǎng)館、雪龍場(chǎng)館等等，都非常具有代表性！

在日常工作中，就經(jīng)常需要考慮到這種場(chǎng)景感設計，比如下面2個(gè)例子，其一是京東圖書(shū)的demo，通過(guò)圖書(shū)場(chǎng)景設計，讓京東圖書(shū)的資源位嵌入到整體的場(chǎng)景中；其二是京東法國日，有2點(diǎn)就設計的很符合法國的特色，① ICON區全部采用法國的藍色+紅色；② 大背景設計成法國埃菲爾鐵塔；很有代表性！

-END-