看了1000個營銷推廣案例，卻還是學(xué)不會套路？你可能缺少

在市場運營人的朋友圈和訂閱號列表里，出現(xiàn)“0成本推廣獲客1萬人”的次數(shù)比每天早上掉的頭發(fā)都要多，成功的推廣案例為什么不能復(fù)用？缺人缺錢缺資源并不是關(guān)鍵原因，缺少的是策劃推廣活動的底層思路。

做了3年運營之后，按照每天閱讀一篇“干貨”文章的頻率，也閱讀了1000篇成功經(jīng)驗。但看過1000篇成功經(jīng)驗之后，“干貨”帶給我的不再是知識，而是焦慮，別人家的經(jīng)驗?zāi)敲春?，為什么我就學(xué)不會？有一個活動刷了屏，為什么照搬套路也不行？

一、推廣案例的干貨文章里有哪些寶貴經(jīng)驗？

當(dāng)我們在看成功推廣案例的時候，我們關(guān)注到了哪些點？比如小藍(lán)杯咖啡，你可能只關(guān)注到了他們在電梯里投放的海量廣告，也看到了他們每周推送的優(yōu)惠券；再比如網(wǎng)易的紅海報線上課，你可能只看到了他們的分銷模式，也看到了網(wǎng)易公眾號的十萬+閱讀量。

但除了看到他們有人有錢有資源，還看到了什么呢？有沒有梳理出他們的活動流程、文案特點、推廣方式、產(chǎn)品設(shè)計等細(xì)節(jié)呢？所以，你看的干貨對你沒有用。

從推廣案例復(fù)盤文章中，我們要理出這樣一條主線：活動目的-目標(biāo)人群-活動主題-利益引誘點-推廣渠道-傳播節(jié)奏-物料細(xì)節(jié)-回流節(jié)點。

這是我們做營銷推廣策劃時需要考慮到的一些細(xì)節(jié)，在成功案例中，按照自己的策劃邏輯理出關(guān)鍵流程，同時可以從幾個方面總結(jié)：

利益引誘點與目標(biāo)人群的關(guān)系：利益引誘點是一場拉新活動的核心關(guān)鍵，從目標(biāo)人群的角度設(shè)計引誘點，效果會更好；

推廣渠道與目標(biāo)人群的關(guān)系：拉新的簡單邏輯是找到對內(nèi)容感興趣的人進(jìn)行引導(dǎo)，從人群的角度看推廣渠道的設(shè)計；

回流節(jié)點與整體流程的關(guān)系：拉新的落點在于用戶參與，在哪個環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶回流，也是關(guān)鍵。

二、為什么你的活動用戶參與度低？

在做活動策劃時，我們常常會出現(xiàn)“為了做活動而做活動”，可能看到一個裂變活動成功了，就去找裂變工具做活動；可能到了節(jié)假日熱點，比如中秋節(jié)，就給用戶送月餅；可能這個月的指標(biāo)是新增用戶1萬，就去做拉新活動。

但做活動前缺少了一個思考：“為什么做活動？用戶為什么要參與你的活動？”一場營銷推廣活動在策劃階段需要明確3個問題：活動目的、目標(biāo)人群和人群需求。

比如我們的活動目的是新增用戶1萬，完成KPI，接下來要思考向哪些人群做活動，廣義上可以分為存量用戶裂變新增和外部渠道直接拉新這兩類活動方式，在確定目標(biāo)人群后，要找到人群需求。

一個APP的推廣拉新活動在找“新增用戶”的需求動機(jī)時，可以通過分析存量用戶特征來找到，例如電商類產(chǎn)品通過分析存量用戶高頻購買的商品與客單價，設(shè)計活動策略，工具類產(chǎn)品通過分析用戶的使用時間點和高頻功能，推測使用場景。

通過存量找增量的目的在于根據(jù)存量用戶的行為特征，發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的關(guān)注點和利益獲得點，從而找出新增用戶的吸引點。

三、為什么用戶對你的活動獎勵沒興趣？

明確活動目的、目標(biāo)人群和人群需求的目的在于指導(dǎo)活動“利益引誘點”的設(shè)計，例如行業(yè)類公眾號常見的送書活動，書就成了利益誘導(dǎo)點，但送什么樣的書就需要結(jié)合活動目的、人群和人群需求三者考慮。

根據(jù)活動的“利益誘導(dǎo)點”，設(shè)計活動主題，包裝文案，宣傳海報等等一系列活動物料，例如針對管理層的送書活動，要從管理層的角度，對行業(yè)、團(tuán)隊管理和內(nèi)容權(quán)威性進(jìn)行考量，比如我們推薦“增長黑客”類的書籍，要突出谷歌、Facebook等國際大廠使用增長黑客的背書，文案包裝上可以突出低成本、快速增長等關(guān)鍵詞，書籍的選擇上更適合偏向于行業(yè)趨勢和概念類。

而同樣是“增長黑客”類的書籍，面向基礎(chǔ)市場/運營人推廣時，要突出提高效率、快速成長、完成KPI等關(guān)鍵詞，書籍的選擇更適合偏向于實操類的關(guān)鍵詞。

總結(jié)：通過“利益誘導(dǎo)點”保持活動整體性，一場營銷推廣活動的策劃，最重要的是找到適合的利益誘導(dǎo)點，利益誘導(dǎo)點要與目標(biāo)用戶需求的相關(guān)，在整體主題設(shè)計和宣傳物料設(shè)計時，突出需求關(guān)聯(lián)性，保持活動的整體性。

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