【案例挖掘機(jī)】雙十一專場(chǎng)：真誠(chéng)與創(chuàng)新成為品牌制勝法寶

【案例挖掘機(jī)】項(xiàng)目，致力于以汪峰式的拷問(wèn)深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度規(guī)劃的投放技巧，小到拍攝現(xiàn)場(chǎng)的蚊蟲叮咬。

一年的一度的雙十一來(lái)臨，今年活躍的不僅有天貓京東兩大購(gòu)物平臺(tái)，一些品牌也紛紛以各種形式入局雙十一。TOP君為大家精心挑選了一波雙十一相關(guān)營(yíng)銷案例，下面一一呈現(xiàn)，排名不分先后。

網(wǎng)易嚴(yán)選×羅永浩：拒絕套路，傳達(dá)真誠(chéng)理念

繼去年發(fā)布「退出雙十一大戰(zhàn)」廣告片后，今年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選又卷土重來(lái)，攜手老朋友羅永浩拍攝了一支反套路品牌宣傳片《啥是好東西》，借拍產(chǎn)品廣告抨擊傳統(tǒng)廣告的套路。

 

網(wǎng)易嚴(yán)選反套路宣傳片《啥是好東西》

短片中的導(dǎo)演扮演了傳統(tǒng)廣告策劃的角色，提出了五個(gè)空有恢弘場(chǎng)面，卻無(wú)賣點(diǎn)內(nèi)核的產(chǎn)品創(chuàng)意，都被羅永浩一一無(wú)情抨擊，最終他指出，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)如網(wǎng)易嚴(yán)選，具有「一個(gè)突出的設(shè)計(jì)」、「一套務(wù)實(shí)的功能」、「一個(gè)良心的定價(jià)」的「三個(gè)一」特征，讓用戶放心購(gòu)買。

另外，短片不僅場(chǎng)景設(shè)計(jì)精良，臺(tái)詞也爆梗不斷，羅永浩的「我限高，登不了機(jī)」、「我不會(huì)顛勺」等自嘲式吐槽與產(chǎn)品相結(jié)合，在批判之余，也為視頻增強(qiáng)了趣味性和可看性。

可以看出，視頻中的五個(gè)創(chuàng)意都是以往傳統(tǒng)廣告宣傳中的慣用“套路”，以大場(chǎng)面營(yíng)造產(chǎn)品高級(jí)感，吸引用戶購(gòu)買。而現(xiàn)如今，用戶購(gòu)買產(chǎn)品往往更注重性價(jià)比，網(wǎng)易嚴(yán)選借“真實(shí)人設(shè)”羅永浩之口對(duì)傳統(tǒng)廣告做出抨擊，一方面宣傳了自家產(chǎn)品的有力賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息輸出，另一方面也傳達(dá)了網(wǎng)易嚴(yán)選“拒絕套路，讓品牌回歸產(chǎn)品本身”的理念。看完以后，TOP君不禁直呼，這才是真正的套路?。?/p>

天貓：玩轉(zhuǎn)虛擬技術(shù)，為節(jié)日造勢(shì)

作為雙十一的老常客，天貓今年玩了點(diǎn)新的。

今年“超級(jí)品牌日”，天貓策劃了一場(chǎng)“賽博古典之夜”，并集結(jié)可口可樂(lè)、宜家、嬌蘭等超級(jí)品牌創(chuàng)造了十款數(shù)字虛擬樂(lè)器，在魔都夜空之上，以數(shù)字全息方式復(fù)刻傳奇交響大師“貝多芬”，隔空指揮虛擬樂(lè)器，呈現(xiàn)了一出魔幻與現(xiàn)實(shí)相交的古典音樂(lè)大秀，與消費(fèi)者一同奏響雙十一的美好樂(lè)章。

 

天貓“賽博古典之夜”

近兩年來(lái)，隨著元宇宙相關(guān)話題甚囂塵上，眾多品牌也開始將視線投放到虛擬技術(shù)上，以期通過(guò)虛擬營(yíng)銷為品牌宣傳賦能。繼上次天貓與品牌聯(lián)合發(fā)布數(shù)字藏品后，又在外灘開展虛擬交響秀為雙十一造勢(shì)，可見，虛擬營(yíng)銷已然成為天貓今年雙十一發(fā)力的重點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示，社交、自我塑造以及悅己是構(gòu)成Z世代消費(fèi)的三大動(dòng)因，他們追求個(gè)性、喜歡嘗試新鮮事物，而源自元宇宙虛擬技術(shù)的多種新形式無(wú)疑能夠激發(fā)Z時(shí)代消費(fèi)者的好奇心，滿足他們追求個(gè)性的需求。天貓此番進(jìn)軍元宇宙，積極與年輕人玩在一起，不僅有助于促進(jìn)品牌年輕化，也為品牌的長(zhǎng)久健康發(fā)展發(fā)掘了更多可能性。

京東×中國(guó)航天：神話新編彰顯品質(zhì)生活

今年以來(lái)，天問(wèn)一號(hào)祝融火星車成功發(fā)射，神舟十三號(hào)載人飛船任務(wù)圓滿成功，我們?cè)谔仗剿鞯牟椒フ鸩缴钊耄瑖?guó)人也不斷對(duì)太空衍生出無(wú)限美好暢想。

因此，借著雙十一的契機(jī)，京東攜手中國(guó)航天·太空創(chuàng)想發(fā)起了「太空創(chuàng)享日」，并拍攝了一支以太空為背景的趣味短片。

 

京東攜手中國(guó)航天·太空「太空創(chuàng)享日」短片

短片從航天員在月球落地后漫游的視角展開，以經(jīng)典神話故事《夸父逐日》、《嫦娥奔月》、《孟姜女》為主題進(jìn)行現(xiàn)代化改編并演繹了三個(gè)小片段，通過(guò)宇航員與三位主人公的交流，展現(xiàn)了古代與現(xiàn)代生活的對(duì)比，并借此強(qiáng)調(diào)了京東雙十一「超多正品大牌」、「新潮好物超低價(jià)」、「極速配送不用等」的三大賣點(diǎn)，細(xì)節(jié)感滿滿。

此外，京東還特別發(fā)售了2000 枚來(lái)自中國(guó)航天太空創(chuàng)想的太空蛋茄種子，展現(xiàn)太空的鮮活生命力。

神話故事代表了古人對(duì)未知空間的向往，而宇航員登上月球則象征著現(xiàn)代人探索宇宙的步伐，兩者穿越古今相遇，不僅寄托了中國(guó)人浪漫的情懷，也傳達(dá)了京東對(duì)國(guó)家太空事業(yè)發(fā)展的支持。

而古典神話新編，更是為短片增添了趣味性，并借此彰顯京東為消費(fèi)者帶來(lái)的高品質(zhì)生活享受，用另一種全新的方式為雙十一造勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者注意。

知乎：品牌用戶聯(lián)動(dòng)，以專業(yè)換信任

臨近雙十一，知乎發(fā)布了一份「高贊好物100榜單」，這份榜單由各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知乎答主和知乎用戶通過(guò)高贊問(wèn)答進(jìn)行評(píng)測(cè)，再經(jīng)過(guò)客觀中立的推薦產(chǎn)生，旨在為用戶提供美好生活的「參**」。

知乎「高贊好物100榜單」宣言

另外，針對(duì)這份好物榜單，知乎還推出了一支未來(lái)風(fēng)短片，一起來(lái)看看。

 

知乎「3021年博物館白日游」

這支短片中，來(lái)自3021年的人類參觀古代博物館，以未來(lái)人的視角看待今天的好物榜單，并對(duì)此表示贊嘆，側(cè)面襯托出這份榜單的實(shí)用性；短片最后，還巧妙改編了前段時(shí)間爆火的《浪哥》單曲《天上飛》，用rap的形式展現(xiàn)用戶測(cè)評(píng)過(guò)程中的客觀與嚴(yán)謹(jǐn)，盡顯平臺(tái)專業(yè)性。

在知乎，有“一個(gè)問(wèn)題一條街、一個(gè)回答一家店”的說(shuō)法，作為一個(gè)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，知乎上的內(nèi)容自帶可信任度和權(quán)威性，為眾多用戶提供了專業(yè)參考，也在不斷引領(lǐng)年輕消費(fèi)群體形成新生活方式。

而知乎在雙十一之際推出這份榜單，不僅能夠?yàn)橛脩暨x購(gòu)產(chǎn)品保駕護(hù)航，也以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開辟出了雙十一購(gòu)物新玩法，體現(xiàn)了平臺(tái)在內(nèi)容電商方向發(fā)展的野心。

菜鳥：多維度營(yíng)銷串聯(lián)雙十一

作為購(gòu)物過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物流承擔(dān)了將商品安全交到消費(fèi)者手中的重要功能，因此，雙十一不僅是消費(fèi)者與商家的狂歡，也是物流平臺(tái)一年一度的大考。

雙十一之際，菜鳥宣布正式落實(shí)送貨**，為用戶提供更好的收貨體驗(yàn)，同時(shí)推出了一支mini小劇場(chǎng)，為用戶展示什么才叫真正的好服務(wù)。

當(dāng)菜鳥遇上四大名著，會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？短片以四大名著為背景，改編了近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上流行的經(jīng)典橋段，由此展開了一系列趣味故事。

菜鳥《四大名著新編》

新編版四大名著中，如來(lái)佛辦了一場(chǎng)取經(jīng)真人秀、寶玉給黛玉快遞送花、梁山好漢住起了學(xué)生宿舍、諸葛亮用菜鳥借箭，在故事講述中，巧妙插入菜鳥服務(wù)，詮釋了菜鳥兩小時(shí)上門取件、送貨上門和送貨到樓的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)。

菜鳥通過(guò)故事新編，將用戶熟知的場(chǎng)景插入品牌語(yǔ)言敘述，營(yíng)造了熟悉感，容易引起受眾的情感共鳴；另外，以故事的形式展開，減少了受眾對(duì)廣告的不適感，也自然將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入了用戶心智。

除了上新小劇場(chǎng)，菜鳥還發(fā)起了一場(chǎng)公益活動(dòng)，切實(shí)踐行保護(hù)環(huán)境的綠色理念。

為了提高廢舊紙箱回收率，菜鳥驛站聯(lián)合李佳琦、譚喬、王驍?shù)热税l(fā)起了“綠色合伙人”行動(dòng)，號(hào)召大家在取快遞時(shí)，當(dāng)場(chǎng)將拆完的包裝盒投入綠色回收箱，掃描回收箱的二維碼，即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取雞蛋。

這波號(hào)召，將公益細(xì)化到了生活的小事之中，不僅體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任，也讓每個(gè)公民在參與雙十一的同時(shí)能感受到做公益帶來(lái)的自豪感，有助于增強(qiáng)保護(hù)環(huán)境意識(shí)，落實(shí)全民公益。

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