【生鮮電商】商品運(yùn)營(yíng)策略解析

因?yàn)橐咔榈脑?，生鮮電商賽道從去年開始就特別火爆，其中有主打30分鐘送達(dá)的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜，主打次日送達(dá)的美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選，都在大量的招兵買馬，其中商品運(yùn)營(yíng)崗位尤其火爆，人才屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

今天咱們就對(duì)生鮮電商行業(yè)的商品運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行下解析，我的感受是這些運(yùn)營(yíng)策略不僅僅可以應(yīng)用到生鮮電商行業(yè)，放在直播帶貨、實(shí)體經(jīng)營(yíng)上也一樣通用。

生鮮電商行業(yè)和商品相關(guān)的運(yùn)營(yíng)角色其實(shí)有兩種，一種是品類運(yùn)營(yíng)，一種是商品運(yùn)營(yíng)。品類運(yùn)營(yíng)更偏向于選品，在選品分類上有蔬菜水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)海鮮、糧油調(diào)味、酒飲乳品等，商品運(yùn)營(yíng)是在品類的基礎(chǔ)對(duì)不同商品進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

所以商品運(yùn)營(yíng)策略會(huì)涉及到兩方面，一是商品的定位，二是營(yíng)銷手段。

一、商品的定位

商品的定位會(huì)按照作用不同分為四種，分別是引流品、爆品、利潤(rùn)品和基礎(chǔ)品。

1、引流品

顧名思義，引流品是用來吸引流量的，所以會(huì)選擇一些成本低、日常生活中高頻出現(xiàn)的品，然后給出一個(gè)極低的價(jià)格，例如0.99元一盒的雞蛋，0.99元一斤的圣女果，引流品一定是虧錢的，利用的就是用戶占便宜的心理。

只要用戶被吸引到站內(nèi)，平臺(tái)就有機(jī)會(huì)向用戶推薦更多的商品。生鮮電商是圍繞用戶生活場(chǎng)景服務(wù)的，你有買雞蛋的需求，那是不是會(huì)順便再買點(diǎn)菜？再點(diǎn)肉？再買點(diǎn)零食？最壞的結(jié)果你只買了0.99的雞蛋，平臺(tái)為此付出了一定的商品和履約成本，但是你完成了首購(gòu)，平臺(tái)和你建立了聯(lián)系，就可以不斷的轉(zhuǎn)化你進(jìn)行復(fù)購(gòu)，只要成本劃得來，引流品就可以一直賣。

2、爆品

爆品講究的是應(yīng)季和性價(jià)比，力爭(zhēng)做到人無我有，人有我便宜。例如冬天的車?yán)遄?、夏天的小龍蝦這種大爆品，生鮮電商平臺(tái)會(huì)盡量找到專供自己的一手貨源，你想吃某品牌的智利車?yán)遄樱磕阆氤越鹫砹裆?？想吃爆料小龍蝦？我獨(dú)家發(fā)售，你來不來？而且還疊加各種優(yōu)惠活動(dòng)，你來不來？

爆品策略的核心邏輯是利用已有品類本身的熱度借力營(yíng)銷，爆品一定是自身已經(jīng)形成了用戶心智的，不需要平臺(tái)再教育用戶，只要在保證利潤(rùn)的情況下盡可能多宣傳就可以了。類似于你向女性用戶推銷神仙水，你不需要跟她解釋什么是神仙水，只要保證你賣的是正品且便宜就可以了。

3、利潤(rùn)品

前面說了平臺(tái)通過引流品和爆品把用戶拉過來了，做生意的目的肯定是賺錢，所以就該利潤(rùn)品出場(chǎng)了。商品運(yùn)營(yíng)會(huì)依據(jù)掛單率（某商品出現(xiàn)在所有訂單中的概率）、毛利潤(rùn)、履約成本、損耗等多個(gè)指標(biāo)篩選一部分主推品出來，這些主推品就是利潤(rùn)品。然后在引流品和爆品的瀏覽鏈路上反復(fù)的向你推薦這些商品，保證你在首頁、分類頁、活動(dòng)頁都能高頻次的看到這些商品。

利潤(rùn)品被購(gòu)買的越多，引流品的roi就越高，很多平臺(tái)是把引流品當(dāng)作渠道費(fèi)用來使用的，所以會(huì)用投入產(chǎn)出比的邏輯來衡量?jī)r(jià)值。

4、基礎(chǔ)品

基礎(chǔ)品看似平平無奇，但是需求量巨大。因?yàn)榛A(chǔ)品覆蓋了最廣的生活場(chǎng)景，理論上講，一個(gè)平臺(tái)商品種類越豐富，用戶的粘性越高，因?yàn)橛脩粼谀氵@里什么都能買到，就沒必要再去其他家看看，基礎(chǔ)品承擔(dān)的就是這個(gè)作用。有了基礎(chǔ)品的支持，商品運(yùn)營(yíng)才能自如的去使用引流品、爆品和利潤(rùn)品。從做產(chǎn)品的角度講，引流品和爆品是滿足了用戶的爽點(diǎn)，但基礎(chǔ)品是解決了用戶的痛點(diǎn)。

二、營(yíng)銷手段

常用的商品營(yíng)銷手段可以分為滿減優(yōu)惠券、秒殺、限量、拼團(tuán)、節(jié)假日促銷幾類。

1、滿減優(yōu)惠券

滿減是最常用也是做好用的營(yíng)銷手段，做商品運(yùn)營(yíng)一定要明白一個(gè)道理：用戶都很聰明，再花哨的運(yùn)營(yíng)手段都不如便宜來的實(shí)在。但我們既然拿出成本做滿減了，就要把價(jià)值發(fā)揮到最大，所以不要傻傻的直接把券發(fā)給用戶，而是要讓用戶自己主動(dòng)來領(lǐng)，去哪領(lǐng)呢？去活動(dòng)專場(chǎng)。每一張大力度的優(yōu)惠券都應(yīng)該配一個(gè)活動(dòng)專場(chǎng)，圍繞著品類去設(shè)計(jì)滿減規(guī)則，在保證用戶愿意用掉這張優(yōu)惠券的前提下，盡可能多的把商品塞進(jìn)用戶的購(gòu)物車，這就是運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)。

2、秒殺和限量

秒殺和限量是一個(gè)邏輯，以低價(jià)品或稀有品做鉤子，一個(gè)限時(shí)一個(gè)限量。例如蘋果10元一箱，限時(shí)10分鐘秒殺，或者飛天茅臺(tái)原價(jià)賣1000瓶，拼手速搶。秒殺和限量搶購(gòu)都是把用戶的訪問集中到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，然后在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)主推自己的利潤(rùn)品，靠利潤(rùn)品的銷量來覆蓋掉營(yíng)銷成本。

3、拼團(tuán)

現(xiàn)在拼團(tuán)這種手法已經(jīng)不是特別常用了，最開始的拼團(tuán)模式是多個(gè)用戶一起拼團(tuán)購(gòu)買某個(gè)商品，平臺(tái)可以給出一定的價(jià)格優(yōu)惠。慢慢的就演變成了一人也可以拼團(tuán)成功，拼團(tuán)是讓用戶在心理上感覺自己占便宜了，但其實(shí)并沒有，因?yàn)槠磮F(tuán)價(jià)可能就是正常的售價(jià)。

4、節(jié)假日促銷

對(duì)電商行業(yè)有些了解的應(yīng)該都知道，電商平臺(tái)在節(jié)假日的銷量一定是高于工作日的。在生鮮電商行業(yè)這個(gè)現(xiàn)象更加明顯，周末的銷量至少會(huì)比工作日高出30%以上，因?yàn)橹苣┐蠹以诩页燥垺⒆鲲埖男枨筮h(yuǎn)高于工作日。所以每個(gè)周末都應(yīng)該進(jìn)行一些小促銷，碰到法定假日，或者618、雙11這種電商節(jié)日必須要上大促銷，銷量很容易就翻倍了，借勢(shì)而為。

總之，不管生鮮電商行業(yè)后續(xù)的走勢(shì)如何，這些商品運(yùn)營(yíng)策略還是很值得學(xué)習(xí)的，可以復(fù)制到各行各業(yè)，行業(yè)風(fēng)向會(huì)變，但是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是不會(huì)變的。

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