經(jīng)過(guò)分析各家紅包營(yíng)銷得出四項(xiàng)原則，堅(jiān)持做會(huì)讓你的營(yíng)銷效果更好：

1、打造極致，一鳴驚人

春節(jié)是營(yíng)銷黃金時(shí)期，各品牌投入的總營(yíng)銷資源以百億元計(jì)，在浩渺的信息汪洋中，單個(gè)品牌的營(yíng)銷信息很容易被掩蓋、被淹沒，品牌不做紅包營(yíng)銷則已，做就要一鳴驚人，打造極致，力求在受眾心智中留下深刻印象。

如果要做春晚紅包營(yíng)銷，就去競(jìng)爭(zhēng)央視春晚。衡量自身有這個(gè)實(shí)力，就定好投入產(chǎn)出的預(yù)期，用最大努力去爭(zhēng)取。只有央視春晚才是國(guó)家級(jí)形象平臺(tái)、才有數(shù)億的觀眾數(shù)量、才有近30%的收視率，因此才能有最大的曝光度、被更多人記住、認(rèn)可和議論。如果去贊助其他平臺(tái)的春晚，投入巨大也難以收到這樣的效果。

其他類型紅包營(yíng)銷活動(dòng)中的紅包發(fā)放方式、互動(dòng)內(nèi)容也要打造極致，如第一個(gè)采用AR方式發(fā)紅包、第一個(gè)搖一搖發(fā)紅包、支付寶錦鯉大獎(jiǎng)、如快手“每60秒發(fā)百萬(wàn)個(gè)好運(yùn)紅包，最高可得1萬(wàn)元”，這樣的玩法讓用戶能夠記住、熱議，發(fā)紅包的印象也就留下了。

比誰(shuí)的紅包總額更大？意義不大

還有公司在紅包總金額上做極致文章，但我不太認(rèn)同。比如，2021年抖音宣布紅包總金額20億，快手就緊跟著宣布21億，百度跟進(jìn)22億，試圖在金額上占位第一來(lái)打造極致。然而這種極致只是宏觀上的印象，個(gè)體不能有親身切實(shí)的極致體驗(yàn)，恐怕難以留下印象。

總之，極致的印象、極致的發(fā)放方式、極致的體驗(yàn)，讓用戶深刻感知你在給他發(fā)紅包，這很關(guān)鍵。

2、構(gòu)建完整的紅包經(jīng)濟(jì)模型，打通轉(zhuǎn)化鏈路

我說(shuō)的完整的紅包經(jīng)濟(jì)模型，一是企業(yè)要搭建起投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)模型，明確自身通過(guò)發(fā)放紅包在品牌和業(yè)務(wù)上的那些方面要取得效果，做到經(jīng)濟(jì)上的平衡；二是要針對(duì)用戶，搭建紅包運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)模型，降低用戶的參與門檻，實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)間精力投入和所得到利益的平衡，讓用戶有尺度能衡量、有熱情來(lái)參與、有動(dòng)力去傳播。這就要求在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化鏈路時(shí)，要給用戶足夠的激勵(lì)其完成規(guī)定的動(dòng)作。

第一點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品情況往往能做出較好的規(guī)劃。如今年的頭條系A(chǔ)pp發(fā)春節(jié)紅包時(shí)把很重視以抖音和今日頭條帶動(dòng)新產(chǎn)品，四款產(chǎn)品活動(dòng)聯(lián)合集副卡分紅包、攢金幣分紅包，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新和提升活躍；再如支付寶集五?；顒?dòng)中，很重視不同業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)，用副卡背后刮刮卡的方式來(lái)引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)。

再比如，電商平臺(tái)設(shè)計(jì)紅包活動(dòng)時(shí)抵用券與現(xiàn)金紅包的發(fā)放比例，折扣率和現(xiàn)金補(bǔ)貼始終控制在合理范圍，提升用戶熱情同時(shí)保證整體活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性。

第二點(diǎn)，則需要根據(jù)活動(dòng)中不同任務(wù)的難度、結(jié)合用戶心理進(jìn)行針對(duì)性的策劃。如，為了推廣頭條系新的App，使用這些App就可以獲得更多的抽?？ǖ拇螖?shù)；支付是抖音新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，為了引導(dǎo)用戶綁定銀行卡，就設(shè)計(jì)了紅包提現(xiàn)時(shí)綁定銀行卡可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

尤其要注意實(shí)現(xiàn)用戶投入與獲得的平衡，不要出現(xiàn)費(fèi)了九牛二虎之力換不回一毛五的情況。當(dāng)用戶投入明顯大于收獲時(shí)，紅包營(yíng)銷不僅收不到預(yù)期效果，還可能給給品牌形象減分。拼多多這樣的事情干了不少，再如支付寶集五?；顒?dòng)，第一年難度太高導(dǎo)致較多用戶批評(píng)，次年就降低了難度以實(shí)現(xiàn)平衡，避免口碑持續(xù)惡化。

3、制造社交貨幣，制造話題傳播；

大眾在乎互聯(lián)公司春節(jié)紅包的三塊五塊嗎？相信沒太多人在乎。但是紅包象征著運(yùn)氣、彩頭，收到紅包收獲一份好運(yùn)，傳遞紅包意味著傳遞好運(yùn)，紅包成為春節(jié)期間的一份兒談資?；ヂ?lián)網(wǎng)公司需要將春節(jié)紅包打造成為社交貨幣，讓用戶有參與收發(fā)的樂趣、有分享傳播的熱情。

從小的細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)App紅包拉新的鏈接標(biāo)題，多為“我在xx送您一份紅包，快打開看看吧！”這樣的文案，就是讓自身的紅包成為用戶分享給他人、體現(xiàn)自身價(jià)值的一個(gè)社交貨幣。

Gucci聯(lián)名哆啦A夢(mèng)的微信紅包封面 

再例如今年的營(yíng)銷黑馬微信紅包封面，以設(shè)計(jì)精美個(gè)性化得到用戶的喜愛，Gucci、Burberry等奢侈品品牌的限量封面引發(fā)爭(zhēng)搶，各大品牌積極參與進(jìn)來(lái)給用戶定制封面、限量分發(fā)，一時(shí)間，“不發(fā)紅包發(fā)紅包封面、紅包封面一封難求”成為微信生態(tài)的春節(jié)一景，更蔓延成為互聯(lián)網(wǎng)熱議話題。

再如，支付寶集五?；顒?dòng)聚焦于“?！钡闹黝}，迎五福到家成為活動(dòng)剛推出時(shí)很多人心里的愿望，相互送福也成為友誼的見證，這些都能夠引發(fā)大眾認(rèn)同自然讓活動(dòng)熱度上升；之后，結(jié)合螞蟻森林公益種福、工作時(shí)間搶敬業(yè)福等，成為熱議的互聯(lián)網(wǎng)話題，讓活動(dòng)持續(xù)保持較高的關(guān)注度。

從活動(dòng)主題、紅包形式、參與方式等著手打造社交貨幣，后期通過(guò)公關(guān)手段制造新聞話題、引導(dǎo)大眾參與討論，對(duì)春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)增大品牌曝光、保持與用戶持續(xù)接觸、加深品牌印象非常重要。

4、培養(yǎng)品牌資產(chǎn)意識(shí)，穩(wěn)定存在、持續(xù)創(chuàng)新

我認(rèn)為打造春節(jié)紅包營(yíng)銷，不僅要關(guān)注運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，更要有品牌資產(chǎn)的意識(shí)。

紅包營(yíng)銷活動(dòng)策劃應(yīng)符合品牌價(jià)值，活動(dòng)主題契合品牌理念，穩(wěn)定地存在于用戶心智中，不斷創(chuàng)新保持好的用戶體驗(yàn)，將形成寶貴的品牌資產(chǎn)在品牌體系中發(fā)揮恒久的作用。

紅包營(yíng)銷開展這么多年，給我印象比較深刻的是微博的“讓紅包飛”和支付寶的“集五福”，分別形成了微博和支付寶的品牌資產(chǎn)，而“集五?！眲t更勝一籌。

這兩個(gè)活動(dòng)的共同特點(diǎn)是多年的活動(dòng)主題不變，但“讓紅包飛”雖然讓用戶能明確識(shí)別出是微博的春節(jié)活動(dòng)，由于活動(dòng)缺乏創(chuàng)新、對(duì)用戶刺激不足，用戶的預(yù)期和參與熱情已大不如前。

支付寶“集五?！被顒?dòng)則是主題不變，年年持續(xù)創(chuàng)新始終讓用戶保持著高期待。

“集五福”發(fā)紅包這個(gè)主題，符合大眾迎福納祥對(duì)美好生活的期待，也與支付寶數(shù)字化生活服務(wù)平臺(tái)的定位契合，從一開始就拉近了與用戶的情感距離、獲得了情感認(rèn)同。AR掃福、種樹送福、寫福送福、打年獸等玩法持續(xù)創(chuàng)新，始終保持新鮮感讓用戶每年都有所期待、樂此不疲。長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)，支付寶“集五福”有點(diǎn)像央視春晚成為了春節(jié)年俗，成為支付寶重要的品牌資產(chǎn)，始終陪伴著用戶。

紅包營(yíng)銷活動(dòng)的主題要符合品牌調(diào)性、目標(biāo)定為打造品牌資產(chǎn)，確定下來(lái)后長(zhǎng)期堅(jiān)持，如跟熱點(diǎn)可采用“大主題不變，副主題更新”的方式，不斷深化用戶對(duì)品牌的感知；參與方式可持續(xù)創(chuàng)新，應(yīng)用新技術(shù)、新功能保持參與體驗(yàn)。

長(zhǎng)此以往，用戶始終對(duì)活動(dòng)抱有期待、樂在其中，參與活動(dòng)化為春節(jié)年俗、成為用戶習(xí)慣，何愁不能占據(jù)用戶心智。

如果紅包營(yíng)銷打造成這樣的品牌資產(chǎn)，誰(shuí)不希望擁有呢！

-END-