首先,針對客戶品牌現(xiàn)狀確定行動目的——可持續(xù)提升銷售業(yè)績。由于這個目標太大很寬泛,使得供客戶選擇的解決方案和行動策略五花八門,所以我運用數(shù)據(jù)分析的方法把目標再細分為最小單元:銷售業(yè)績 = 進店人數(shù) X 轉化率 X 客單價X 可持續(xù)天數(shù),然后針對各個最小單元制定行動策略,歸納出做事件營銷是最省錢有效的解決方案。其次,廣告經(jīng)費有限,如何讓營銷事件被更多人知道?我想可以借鑒2017年網(wǎng)易云音樂“樂評專列”的策劃經(jīng)驗:(1)洞察社會現(xiàn)象打造內(nèi)容附著力——發(fā)現(xiàn)聽音樂的人有“孤獨感”,于是挑選出85條能代表他們內(nèi)心想說卻沒有說(或許是表達不出來,又或許是不值得一說)的催淚評論。(2)在能加強內(nèi)容附著力的環(huán)境里發(fā)布信息——這85條音樂評論被貼在杭州地鐵1號線的進站大廳和車廂里。地鐵是人多且密集的地方,每個人都在匆匆趕自己的路,誰也不關心誰,驗了那句“孤獨不是沒有人陪,而是沒有人懂”,這種環(huán)境加強了聽音樂人的孤獨感。(3)利用個別人物的影響力擴散傳播——邀請32家杭州當?shù)孛襟w,微信自媒體,包括新華社、36氪、好奇心日報等大V對事件進行報道。因此,在本次活動對象選擇上,我挑選表現(xiàn)欲強的小鎮(zhèn)愛美女性作為目標對象。原因有二:一是這類人群是客戶品牌的主要消費人群,二是這類人群性格占優(yōu)勢,有社交影響力,有利于促進活動二次宣傳和品牌傳播。接下來是對目標對象進行畫像,主要是為了洞察她們的內(nèi)心需求,其次才是為了方便推銷員查找什么樣的人才是活動邀約對象。消費者畫像是由三個方面的數(shù)據(jù)構成:(1)外部特征,比如性別、年齡、身高、相貌、著裝等通過目測就能獲取的數(shù)據(jù),是判斷邀約對象是否符合條件的直觀依據(jù)。(2)行為習慣,比如社交場合、購物方式、興趣愛好、消費偏好等通過日常觀察后總結出的數(shù)據(jù),有助于我們了解消費者的生活狀況。(3)消費態(tài)度,對生活現(xiàn)狀、產(chǎn)品、服務等做出的評價或吐槽,通常是通過專項調(diào)研或訪談得到的數(shù)據(jù),有助于我們挖掘消費者內(nèi)心的真實需求。綜合行為習慣和消費態(tài)度兩項數(shù)據(jù),我們就會發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實與理想的沖突,沖突越強烈,由此生產(chǎn)出來的內(nèi)容越有附著力。在本次活動中,調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者意識到要去俗,卻無所適從,于是我提出舉辦一場關于女性形象設計的指導課,活動形式迎刃而解。再次,我需要一個能加強內(nèi)容附著力的環(huán)境用于發(fā)布活動信息?;顒又麝嚨鼐投ㄔ诰频陼h廳,但營造環(huán)境的任務并不只有活動當天的流程設計、舞臺搭建、音效氣氛、現(xiàn)場互動等,讓活動現(xiàn)場更有儀式感,還包括活動前的朋友圈預熱、門店布景和活動后復盤。任務的安排不是簡單羅列,而是制定了傳播策略來統(tǒng)籌,其最終目的是刺激消費者進店消費,提高客戶品牌知名度。比如通過朋友圈短視頻、圖文、H5等內(nèi)容形式叩擊消費者的痛點,循序漸進地引導其到店咨詢。最后,發(fā)揮推銷員(個別人物)作用的時候到了。有計劃,當然要有人去執(zhí)行做宣傳,但是,并非所有推銷員都愿意無私地開放自己的朋友圈。所以,我特意設立了獎金池、先進個人等激勵機制,同時也為推銷員準備了必要的資源,比如海報、文案、協(xié)助人員等。任務是分配到位了,可怎么考核推銷員是否執(zhí)行到位呢?這就要把開頭的行動目的進一步拆解,轉化為可量化、可實現(xiàn)的活動目標,變成本次活動的執(zhí)行要求。【總結】每一場活動都是一次營銷事件,一個成功的策劃案應該是有清晰的寫作框架:活動背景、活動詳情、傳播計劃和保障體系,還有科學的理論支撐:個別人物、附著力和環(huán)境威力三大法則。