案例拆解：火花思維三周年轉介紹體系

今天的案例來自，正在進行的第14期案例拆解活動中的優(yōu)秀選手小樹，帶來的案例拆解是，火花思維三周年轉介紹體系，enjoy~

一、案例名稱

火花思維三周年轉介紹體系拆解

二、背景調研

2.1 概況

火花思維，是專注于3-12歲孩子的在線兒童教育領導品牌，有數(shù)理思維，大語文、英語三大科目?；鸹ㄋ季S采用小班直播課、真人互動AI課的方式，通過老師的啟發(fā)引導和動畫、游戲、趣味教具等多種方式立體結合，將知識、能力、思維三者相互連接層層遞進，在互動實踐中培養(yǎng)數(shù)理邏輯和自主解決問題等核心基礎能力，為以后全學科學習打下良好的基礎。

2020年4月1日，火花思維創(chuàng)始人兼CEO羅劍在朋友圈宣布其最新單月營收突破1.5億。其正式學員數(shù)量已經突破12萬，續(xù)費率為80%，轉介紹率為82%，完課率高達99%。

截止2020年10月，火花思維已累計完成4.4億美元融資  ，持續(xù)領跑在線小班課賽道。

2.2 商業(yè)三要素分析

2.2.1 產品

（1）產品定位：專注于3-12歲孩子，采用小班直播課、真人互動AI課的方式

（2）產品結構：

上課形式：小班直播課，真人互動AI課

學科：數(shù)學思維、大語文、英語

2.2.2 流量

火花思維線上及線下的投放，同時自有流量部分更多集中在微信生態(tài)中，而轉介紹體系是其生源的主要來源。

（1）投放流量：

SEM搜索廣告：

微信朋友圈：投放內容主要為0元領課

抖音短視頻：

快手：

線下投放：主要為品牌投放

（2）自有流量

①微信生態(tài)

微信公眾號&微信小程序&視頻號

②頭條系

頭條號&抖音號

③快手號&小紅書&B站

（3）合作模式：合伙人&第三方平臺&代理（下圖來自向日葵媽媽學院）

2.2.3 變現(xiàn)

火花思維最大的營收來源于在線直播數(shù)學思維課。

三、案例拆解

3.1 流量入口

微信推文+火花思維app（圖例為同期小伙伴X.截圖借鑒）

分析：火花思維的轉介紹模型的運營活動深度滲入到各個渠道，在觸達用戶的app、公眾號及每天的推文中都會多次提及，除了日常運營活動促進分享（比如小火花AI的周任務），還結合熱點，如三周年活動來再次觸達用戶分享。

3.2 用戶路徑

分析：以上用戶路徑以火花思維三周年活動為基礎?；鸹ㄋ季S的轉介紹入口除熱點活動外，還有app日?；顒油苿佑脩舴窒?，最終的落腳點都在邀請新用戶報名體驗課，火花思維的顧問老師跟進非常迅速，報名后即刻會收到電話，電話不接通，微信好友申請會隨后跟上，新用戶等待期很短。

3.2.1 邀請人路徑

邀請人點擊參與-制作海報（可選自定義海報或普通海報）-復制邀請語-分享到朋友圈或微信好友

分析：分享這一步需要保存圖片，然后點擊到微信，進行分享，而無法直接跳轉，需優(yōu)化。

3.2.2 被邀請人路徑

被邀請人掃碼-跳轉到小程序“火花思維資料館”-點擊0元立即報名-填寫手機號-試聽課預約成功-點擊立即分享獲得21節(jié)計算專項精品課

分析：后續(xù)的分享小程序到群是亮點，完成了邏輯閉環(huán)，但分享到群里的小程序是打不開的，活動開始到結束的每個細節(jié)都應該測試，這種bug是低級錯誤不能犯。

3.3 轉介紹效果模型

轉介紹效果=轉介紹分享效率*轉介紹轉化效率*轉介紹分享頻次

3.3.1 分享效率

老帶新分享效率的提升在于分享動力和分享難度的設計。

（1）分享動力

①獎勵豐富

贈課獎勵：階梯制贈課，邀請1位好友得4節(jié)贈課，2位好友得11節(jié)贈課，3位好友得21節(jié)贈課；

實物獎勵：邀請成功即贈方塊候書包，周邊產品，深得小朋友喜歡。

②課程選品

邀請的好友可0元獲得298元數(shù)理思維試聽禮包+200元《解決作業(yè)難題》拓展課+獨家學習資料包+3月購課大禮包（以數(shù)學舉例），好友獲得的獎勵相當豐富，滿足邀請者的利他心理。

③邀請頁設計

AIDASS模型如下圖：

利用AIDASS模型分析觸達邀請者的邀請頁：

Attention：大標題“免費領書包及21節(jié)贈課”，突出免費領，激發(fā)用戶的占便宜心理，而21節(jié)贈課也是相當有利的抓手，激發(fā)用戶參與活動的積極性。

Interesting：用贈課+周邊產品方塊猴書包作為抓手，滿足用戶占便宜的心理，激發(fā)參與活動的積極性。同時獎勵為階梯制獎勵設計，降低了活動參與難度，間接提升了用戶參與度。

Desire：免費領及周年限定禮等關鍵字的突出，以及圖片藍紅色調刺激用戶領取獎品的欲望。

Action：行為動機充分，多個渠道觸達用戶營造氛圍感，且獎品豐富，用戶參與感強。

Satisfaction：被邀請人領取課程后，可以看到邀請記錄，不過入口較深，用戶不仔細看基本無法發(fā)現(xiàn)，滿意度不高，且被邀請人需要購買60課包邀請人才能得到獎勵，體驗到購課流程較長。

Spread：被邀請人可0元領取298元數(shù)理思維試聽禮包+200元《解決作業(yè)難題》拓展課+獨家學習資料包+3月購課大禮包（以數(shù)學舉例），禮包之豐富且0元獲取，邀請人在利他心理作用下會更愿意分享。

（2）分享難度

海報和邀請語均有，且有多版，推薦用戶使用自定義海報，但在分享時無法直接分享還需保存圖片，進入微信才可以分享，這一步也會過濾掉一些用戶，提升用戶的分享難度。

不論是系統(tǒng)課用戶還是體驗課用戶均可作為老用戶來參與此次轉介紹活動，擴大了老用戶范圍，也相當于對體驗課用戶的價值再利用。

3.3.2 轉化效率

轉化效率主要看海報發(fā)出后，新用戶的參與程度，我們從海報的吸引度以及活動參與難度來分析。

（1）海報吸引度

海報六要素：用戶身份，主標題，大綱，信任背書，緊迫感，短期利益

用戶身份：推薦使用自定義海報，帶有邀請者孩子的照片以及在火花學習天數(shù)，用戶證言，提升信任度；

主標題：主標題突出的是火花思維的各個學科課程，為品牌背書；

大綱：課程為數(shù)理課程或大語文課程，重點強調了0元領；

緊迫感：限時字樣的高亮突出了緊迫感；

短期利益：0元領，利用了用戶的占便宜心理，提高了新用戶的參與度；

海報如下（最后一張圖為自定義海報，需替換為孩子照片）

分析：海報多樣但比較雷同，海報的中心思想以及位置都沒有什么改變，只是背景圖以及學科內容換了換，如果可以增加更多的海報類型，多次測試可能更好，當然這版海報也可能是經過測試后轉化率最高的海報，不了解歷史，無從得知。

（2）活動參與難度

①用戶心理：從用戶心理來講，0元領498元思維課禮包，利用了用戶的占便宜心理。同時邀請人使用帶有自家孩子的圖片以及學習進度來作為用戶證言，利用了被邀請人的從眾心理，這兩個方面都降低了用戶的參與難度。

②落地頁設計（LIFT模型）

落地頁使用LIFT模型分析，找到火花思維老帶新營銷信息當中的優(yōu)缺點。

3.3.3 分享頻次

設置了階梯性獎勵，且有邀請記錄提醒，讓用戶在分享時更明確的知道邀請進度，以及每位被邀請者現(xiàn)在所處的狀態(tài)，而階梯性的獎勵，也能讓用戶在每邀請完一個用戶后都能獲得相對及時的獎勵，也更促進了用戶邀請更多用戶的積極性，提升了分享頻次。

但因獎勵獲取需要新用戶報名60課包，邀請者才可獲取，被邀請者進度緩慢或邀請者不想過多消耗自己的設計貨幣，會降低用戶參與活動的積極性，降低分享頻次。

四、產品亮點及可復用的點

4.1 用戶心理

火花思維老帶新活動流程設計都非常抓得住用戶心理：

0元送498大禮包抓住了用戶的占便宜心理；

海報推薦老用戶使用自定義海報添加了老用戶孩子照片，同時海報中還有老用戶的學習進度體現(xiàn)，用戶證言，也更促進了新用戶的從眾心理；

降低用戶可用性焦慮感，用戶只要報名，后續(xù)顧問老師的電話和微信申請立馬就來，用戶對于接下來的約課和上課流程就會很了解，而且開課前也會接到顧問老師的電話提醒，用戶報名后的焦慮感降到了最低。

4.2 渠道觸達

火花思維的老帶新是滲透在各個渠道的，app、公眾號以及老用戶的朋友圈，不僅僅有熱點活動，還有常規(guī)分享活動，火花思維的用戶應該是能從所接觸的火花思維的各渠道去接觸到轉介紹活動，一次兩次不參加，三次四次也可能會參加的。這其實也利用了用戶的損失心理，相對于獲得，用戶更害怕?lián)p失，每次活動都會有很多贈課，且這類活動不斷的出現(xiàn)刺激用戶，用戶會有不參加活動即損失了很多贈課和禮物。自然再不斷強化的作用下參與的用戶會不斷增加。

以上是我認為比較重要的可復用信息，而活動細節(jié)中可參考和復用的點可參照3.3轉介紹效果模型對案例的拆解和分析

五、待優(yōu)化

5.1 流程優(yōu)化

整個流程存在很明顯的bug，我從公眾號進入三周年活動，在老用戶分享及新用戶報名后的分享均有bug。

老用戶分享：無法直接分享，不太了解是h5無法直接分享到朋友圈，還是未考慮到此點，增加了老用戶的分享難度；

新用戶報名后的轉介紹分享：分享后無法打開小程序，非常明顯的bug；

優(yōu)化點：活動上線直到活動下線，都需要運營人員對各個細節(jié)進行不斷地測試，避免出現(xiàn)bug.

5.2 獲得獎品周期過長

雖說設置了階梯性獎勵，但因獎勵的獲取需要被邀請者報名60課包才可獲取，被邀請者需要報名體驗課-約課-報名正價課，邀請者才能獲得獎勵，整個流程時間過長，會消耗用戶耐心。

優(yōu)化點：可基于行為深度來設置獎勵門檻，比如可設置邀請注冊或約課即可獲得的獎勵，來降低用戶焦慮，分解獲得贈課和禮品等待周期長的不耐。

5.3 同時進行的活動過多

在拆解的過程中發(fā)現(xiàn)，火花思維在進行的轉介紹活動是比較多樣的，單從公眾號單天的推送中就可看到多個轉介紹活動，會給用戶造成錯亂的感覺，而不清楚自己到底參加的是哪個活動，獎品又是什么，不給用戶過多的選擇，也是降低用戶焦慮感的根本。

六、個人思考

我家孩子是參加過火花思維的體驗課的，整體體驗下來確實是各個流程都非常完善，尤其是后續(xù)顧問老師的跟進真的是很及時，雖然最后因為課程難度低而未報名……

這次學習了優(yōu)秀案例，在優(yōu)秀案例的拆解啟發(fā)下，更加細節(jié)地拆解了火花思維三周年的活動，最大的感觸就是，火花思維轉介紹體系真的做的很棒，不斷重復出現(xiàn)的轉介紹活動，讓邀請人的分享漏斗中的有分享動作的用戶量提升。對用戶心理的把握，讓被邀請人漏斗中的預約體驗的客戶增多，而顧問老師的及時跟進，提升了體驗課的完課率和轉化率。

我們在運營過程中有很多顯性和隱性的公式模型，目標確定，對公式中的各個變量進行不斷的調整，整體布局，注重細節(jié)，才能更加無限的接近于我們的運營目標。

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