案例拆解丨3個(gè)月，180萬用戶，9千多個(gè)群，怎么做到的？

今天特意挑了一個(gè)從去年一直火到今年的企微經(jīng)典案列，來給大家做分享。

到底有多火呢？大家可以先看一組數(shù)據(jù)：3個(gè)月，企業(yè)微信私域沉淀180多萬用戶，建了9000多個(gè)用戶群。

關(guān)鍵是，這個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭還在持續(xù)。

而這180多萬用戶，可都是經(jīng)過了兩次掃碼才進(jìn)群的用戶，質(zhì)量自然也不會(huì)太差。

你可能會(huì)想，這肯定又是哪個(gè)財(cái)大氣粗的巨頭企業(yè)，做的熱點(diǎn)公關(guān)營銷吧？

還真不是，這只是「瑞幸咖啡」做的一次基于企微的營銷活動(dòng)：「首席福利官入群領(lǐng)福利」。

要知道，從2020年4月開始，「瑞幸咖啡」就一直深陷「財(cái)務(wù)造假22億」的輿論漩渦中。

2021年2月，「瑞幸咖啡」更是直接申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，只是所有門店正常營業(yè)。

就在大家都在猜測(cè)它什么時(shí)候倒閉的時(shí)候，「瑞幸咖啡」卻在疫情爆發(fā)的2020年，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)30%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

怎么做到的？很重要的一部分原因，就得歸功于我們今天要講的這個(gè)案例。

下面，我們就一起來看看，這個(gè)企微案例到底有哪些值得大家借鑒的點(diǎn)。

01 活動(dòng)流程詳解

第一步，多渠道導(dǎo)流

作為一家線上線下已經(jīng)完全打通的新零售咖啡運(yùn)營商，瑞幸咖啡的引流渠道還是相對(duì)比較多的。

為了最大化引流效果，這次活動(dòng)的主要引流渠道有4種：

線下門店設(shè)置易拉寶二維碼

這是線下最直接的引流方式，在瑞幸咖啡各大門店的收銀臺(tái)前，都會(huì)有一張企微二維碼的臺(tái)卡。

除了客戶自己掃碼入群之外，還有專門的店員會(huì)引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，然后進(jìn)群。

這樣做的好處就是，用戶可以很直觀地看到活動(dòng)信息，有什么疑問，店員也可以第一時(shí)間做出解答。

另外，這種面對(duì)面的溝通，能夠更有效地提高用戶掃碼進(jìn)群的概率。

官方微信公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)推文

瑞幸咖啡官方公眾號(hào)有大量的粉絲，每篇頭條文章的閱讀量基本都在10萬+以上。

因此在公號(hào)上發(fā)文推送，一方面可以吸引更多的用戶參與活動(dòng)，另一方面也可以把公眾號(hào)上的粉絲沉淀到私域池子里，做更精細(xì)化的運(yùn)營。

在官方APP付款頁面，引導(dǎo)老用戶參與

對(duì)于經(jīng)常在官方APP進(jìn)行消費(fèi)的用戶，瑞幸咖啡也專門做了活動(dòng)引導(dǎo)。

在每個(gè)付款頁面的左下方，都有引導(dǎo)老用戶領(lǐng)券參與活動(dòng)的入口。

這樣做一來可以促使老用戶更多的消費(fèi)，二來也是為了把這些用戶導(dǎo)入到企微私域池子里。

老用戶邀請(qǐng)新用戶參與

最后一個(gè)引流渠道，就是通過裂變的方式，讓已經(jīng)入群參與活動(dòng)的用戶，分享到朋友圈、微信群、身邊好友等等，獲取更多的新流量。

第二步，流量的承接

以往的增長(zhǎng)活動(dòng)，大家要么是把進(jìn)來的流量承接到微信公眾號(hào)上，要么是承接到銷售人員的個(gè)人微信號(hào)上。

但是，瑞幸咖啡這次是直接用企微來做流量的承接。

這么做的好處是什么呢？其實(shí)我們之前已經(jīng)分析過好多企微的優(yōu)勢(shì)，這次再簡(jiǎn)單說一下。

首先，承接到微信公眾號(hào)上的話，公眾號(hào)文章尤其是一些軟文，打開率極低，一般只有1.5%，對(duì)流量是一種極大的浪費(fèi)。

而且，在公眾號(hào)上，也沒有辦法對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一的精細(xì)化運(yùn)營，這就導(dǎo)致運(yùn)營效率很低。

其次，承接到個(gè)人微信號(hào)的話，一方面，個(gè)人微信號(hào)單次被動(dòng)添加好友的人數(shù)只有150多人，而且被封的風(fēng)險(xiǎn)很高。

而180多萬的用戶，得用多少個(gè)人微信號(hào)呢？所以根本不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)微信在這方面的限制則要松好多。

另一方面，企微「在職客戶承接」和「離職客戶承接」的功能，能夠幫助企業(yè)更好地管理客戶資產(chǎn)，防止離職員工造成客戶資產(chǎn)的流失。

除了這些，用企微來做流量承接，還有其他更多的好處，這些我們?cè)诤罄m(xù)文章中，都會(huì)給大家一一講到。

第三步，社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化

因?yàn)槿鹦铱Х鹊倪@次活動(dòng)，主要是以發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)福利的方式在運(yùn)營，所以后續(xù)轉(zhuǎn)化的動(dòng)作基本都是在社群里進(jìn)行的。

轉(zhuǎn)化效果如何呢？

通過在企微私域上的運(yùn)營，瑞幸咖啡的每日直接成單量增加了3.5萬杯，而在社群里的成單量，則每天達(dá)到了10萬多杯，成果喜人。

而關(guān)于具體的運(yùn)營轉(zhuǎn)化方式，我們從中扒出了4點(diǎn)：

根據(jù)不同的時(shí)間點(diǎn)，做不同的運(yùn)營動(dòng)作

比如每天早上8:30，會(huì)在群里提醒用戶該吃早餐，然后配上產(chǎn)品購買的鏈接。

到了中午12:00，則會(huì)提供優(yōu)惠券秒殺的活動(dòng)，制造緊迫心理，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

......

總之，不同的時(shí)間點(diǎn)，就會(huì)有不同的活動(dòng)形式，目的就是給用戶更多的消費(fèi)方式，提高他們的活躍度。

利用幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的游戲方式，提供優(yōu)惠券

中獎(jiǎng)的那種滿足感，相信大家都有。

所以瑞幸咖啡正是利用人們的這種心理，來提高用戶的參與度。

其實(shí)優(yōu)惠券還是那些優(yōu)惠券，但是靠自己抽中的，對(duì)每個(gè)人來說都不一樣。

小程序直播帶貨

另外，瑞幸咖啡還很好地利用了，現(xiàn)在年輕人比較喜歡的直播帶貨的方式。

而且這些產(chǎn)品的價(jià)格，都打上了「社群專享打折價(jià)」的標(biāo)簽，讓用戶有一種被特殊對(duì)待的感覺。

新品即時(shí)分享

還有就是新品的及時(shí)分享，這對(duì)于許多喜歡嘗鮮的用戶，也是一個(gè)極大的吸引力。

因?yàn)樵谌豪铮悴粌H能享受到優(yōu)惠的價(jià)格，還能第一時(shí)間品嘗到新品，心里會(huì)自然地生出一種優(yōu)越感。

第四步，裂變?cè)鲩L(zhǎng)

最后，轉(zhuǎn)化之后的增長(zhǎng)，其實(shí)就是我們前面提到的，通過「分享有獎(jiǎng)」的方式，帶動(dòng)已經(jīng)入群的用戶去做拉新裂變。

而且不僅老用戶有獎(jiǎng)勵(lì)，新進(jìn)來的用戶，也有「100元抵用金」和「新人專享價(jià)」，這些對(duì)裂變的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，都有很大的促進(jìn)作用。

02 活動(dòng)亮點(diǎn)

下面，我們就來對(duì)這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)做一個(gè)復(fù)盤總結(jié)。

第一，千店千券，精準(zhǔn)的差異化運(yùn)營

用戶添加完企微好友之后，并不是隨便進(jìn)個(gè)群，而是會(huì)先獲取你的位置授權(quán)，然后根據(jù)你所在的位置，讓你加入對(duì)應(yīng)的門店群。

這樣的好處就是，針對(duì)不同門店的實(shí)際情況，可以進(jìn)行差異化運(yùn)營，比如推送不同的商品，發(fā)放不同的優(yōu)惠券等等。

第二，企微流量承載，低風(fēng)險(xiǎn)，高效率

180多萬用戶，9000多個(gè)群，用個(gè)人微信來做的話，不僅低效，而且隨時(shí)都有封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

而企業(yè)微信，幾乎不需要擔(dān)心這些問題，甚至還有的功能協(xié)助企業(yè)來做用戶運(yùn)營。

第三，自動(dòng)清庫存，降低損失

建好不同門店群，有一個(gè)最大的好處，就是可以幫助自動(dòng)清理門店的商品庫存。

這個(gè)只需要把門店的庫存管理系統(tǒng)，和對(duì)應(yīng)的企業(yè)微信群打通就行。

比如某個(gè)門店，今天的拿鐵咖啡賣的不太好，積累的庫存太多，那么到下午的時(shí)候，門店就能以折扣的方式在群里進(jìn)行定時(shí)促銷。

第四，優(yōu)惠方式多樣，用戶活躍度高

限時(shí)秒殺、定時(shí)抽獎(jiǎng)、社群優(yōu)惠價(jià)專享、新品促銷等等，這些促銷方式，都很好地提高了用戶活躍度，所以我們才看到了每天10萬杯的成單量。

03 待優(yōu)化建議

當(dāng)然，每個(gè)活動(dòng)都有不足之處，和需要優(yōu)化改進(jìn)的地方。

所以，盡管這個(gè)活動(dòng)取得的效果很好，但我們還是發(fā)現(xiàn)一些不足之處。

第一點(diǎn)，缺乏形象的私域人設(shè)

怎么理解呢？

就是用戶添加完企微好友之后，只知道一個(gè)昵稱「首席福利官」，其他信息幾乎一無所知。

而且不論是一對(duì)一的對(duì)話，還是群里發(fā)的消息，都是一些活動(dòng)話術(shù)。

導(dǎo)致的結(jié)果就是，用戶完全感覺到那種服務(wù)的溫度，只會(huì)覺得這個(gè)號(hào)就是一個(gè)發(fā)優(yōu)惠券的機(jī)器人，而不是活生生的人。

如果有問題的話，也不會(huì)想著去私聊問一下，用戶粘性會(huì)極大降低。

所以，在這一塊，需要去豐富一下這個(gè)企微號(hào)的人設(shè)。

比如，和用戶多做一些一對(duì)一的私聊，或者在群里多拋出一些具體的問題，進(jìn)行更多的互動(dòng)等等。

第二，沒有做用戶標(biāo)簽化管理

除了缺乏人設(shè)之外，也沒有對(duì)用戶做進(jìn)一步了解，加上就加上了，也不打標(biāo)簽。

這就是一種純粹的流量化思維，只把用戶當(dāng)流量，而不是一個(gè)具體的人。

在后續(xù)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，根本沒有辦法做精細(xì)化運(yùn)營。

比如針對(duì)不同的消費(fèi)人群，無法做不同的活動(dòng)推送；對(duì)于高質(zhì)量用戶，也沒法針對(duì)性提高他們的復(fù)購率。

所以，獲取用戶有價(jià)值的信息，做好標(biāo)簽化管理，是很有必要的。

04 結(jié)語

最后，我們?cè)賻痛蠹铱偨Y(jié)一下這次活動(dòng)的幾個(gè)亮點(diǎn)：

第一，千店千券，精準(zhǔn)的差異化運(yùn)營；

第二，企微承載流量的低風(fēng)險(xiǎn)和高效率；

第三，利用社群實(shí)現(xiàn)自動(dòng)清庫存，降低損失；

最后，多種優(yōu)惠方式，提高了用戶的活躍度。

希望大家都能從這個(gè)案例中，找到對(duì)自己有價(jià)值的東西。

我是C姐，深耕教育行業(yè)數(shù)十載。

接觸了千萬媽媽粉以后，希望我的心得和感悟，能幫到你。

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