活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：海報(bào)文案如何做到高轉(zhuǎn)化率？

運(yùn)營(yíng)在日常工作中經(jīng)常會(huì)接觸到活動(dòng)海報(bào)，甚至有的時(shí)候會(huì)兼職設(shè)計(jì)海報(bào)的任務(wù)。作為一名運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)海報(bào)及海報(bào)文案如何做到高轉(zhuǎn)化率呢？

一、活動(dòng)海報(bào)類(lèi)型及高轉(zhuǎn)化要素

1. 活動(dòng)banner圖

（1）活動(dòng)banner的組成要素

Banner一般包括兩個(gè)方面，一是banner的文案部分，二是banner的背景等配圖元素。

（2）高轉(zhuǎn)化要素

Banner的文案部分，需要至少包括活動(dòng)或商品推薦的標(biāo)題、操作引導(dǎo)詞兩個(gè)部分，基本遵循“1主1副1操作原則”（即一主標(biāo)題、一副標(biāo)題、一操作語(yǔ)）。

• 主標(biāo)題：展示活動(dòng)/商品是什么或有什么突出賣(mài)點(diǎn)，突出這個(gè)海報(bào)最想要傳達(dá)的主要信息或商品的核心賣(mài)點(diǎn)。

• 副標(biāo)題：輔助說(shuō)明活動(dòng)/商品的相關(guān)介紹或其他賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)主標(biāo)題進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，進(jìn)一步介紹活動(dòng)/商品。

• 操作引導(dǎo)詞：引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊/參與，增加引導(dǎo)的動(dòng)作性詞匯，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入。引導(dǎo)用戶(hù)操作的動(dòng)詞，在海報(bào)中經(jīng)常忘記，也是特別需要注意的部分。

Banner的背景和配圖部分，需要契合活動(dòng)或商品的特點(diǎn)，具體須注意的方面在下面的“設(shè)計(jì)方面”會(huì)有詳細(xì)的介紹：

2. 活動(dòng)彈屏

（1）活動(dòng)彈屏的組成要素

彈屏和banner一樣，也是一般包括兩個(gè)方面，一是banner的文案部分，二是banner的背景等配圖元素。

（2）高轉(zhuǎn)化要素

高轉(zhuǎn)化的要素也同banner。

3. 活動(dòng)詳情頁(yè)

上篇文章曾經(jīng)拆解過(guò)一份標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)文案的組成部分，活動(dòng)詳情頁(yè)是為了展示活動(dòng)而進(jìn)行的組織、排版，所以活動(dòng)詳情頁(yè)也可以以活動(dòng)文案的組成部分進(jìn)行區(qū)域劃分。

不過(guò)電商平臺(tái)的活動(dòng)頁(yè)面變化多樣，有很多頁(yè)面是以展示和推薦商品為主。活動(dòng)的詳情頁(yè)大致有這么幾個(gè)類(lèi)型——

（1）活動(dòng)的介紹標(biāo)題區(qū)域

放置活動(dòng)的主標(biāo)題、副標(biāo)題、引言、活動(dòng)介紹等活動(dòng)基本信息；

（2）活動(dòng)的領(lǐng)紅包/抽紅包區(qū)域（可省略）

為了提高活動(dòng)的參與度，經(jīng)常會(huì)放置領(lǐng)取紅包或抽取紅包的區(qū)域；

（3）活動(dòng)的商品推薦區(qū)域

選擇一些參與活動(dòng)的商品，進(jìn)行推薦和引流。帶有主題性質(zhì)或品類(lèi)性質(zhì)的商品推薦，通常會(huì)分為幾個(gè)板塊，每個(gè)版塊包括：板塊主標(biāo)題、板塊副標(biāo)題、板塊推薦商品、每個(gè)商品的推薦文案。

二、活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)原則

1. 文案方面

（1）海報(bào)文案要體現(xiàn)出明確主題

如果沒(méi)有辦法在第一時(shí)間讓用戶(hù)明確海報(bào)的主題，海報(bào)的轉(zhuǎn)化率不可能高。下面舉幾個(gè)反面案例~

1）文案未體現(xiàn)進(jìn)行中的活動(dòng)或推薦的商品

拼多多的輪播圖經(jīng)常需要讓人靠配圖猜測(cè)海報(bào)的意圖，不知道點(diǎn)進(jìn)去之后到底是什么商品詳情頁(yè)。下面這個(gè)海報(bào)莫非是給了我一張美妝的20元券？

2）文案硬凹概念或名詞，沒(méi)辦法第一時(shí)間定位宣傳的是什么

比如下面淘寶的海報(bào)，“綠色廚房”指的是什么很難猜測(cè)，可能是有機(jī)蔬菜或水果之類(lèi)的，不知道的還以為寫(xiě)什么專(zhuān)題報(bào)告，讓人毫無(wú)點(diǎn)擊欲。

3）文案和活動(dòng)關(guān)聯(lián)不大甚至毫無(wú)關(guān)系，硬往熱點(diǎn)上靠

單看美團(tuán)這個(gè)標(biāo)題還以為是消費(fèi)后寫(xiě)評(píng)價(jià)，表白喜歡吃的店鋪或食物，至少是跟說(shuō)、寫(xiě)有關(guān)系的吧……

結(jié)果點(diǎn)開(kāi)詳情頁(yè)真的讓我瞳孔放大哭笑不得，這又是答題又是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)？？？真是大寫(xiě)的服氣！

（2）海報(bào)文案的重點(diǎn)信息要突出展示

最重要、最有賣(mài)點(diǎn)、最吸引人的信息要大字加粗加重顯示，重點(diǎn)要突出。

下面京東的banner，鳳祥食品雞翅真的不夠吸引人

還有這個(gè)拼多多的文案，也是沒(méi)有把花椒粉最吸引人的點(diǎn)放大突出顯示

（3）海報(bào)文案行數(shù)和字?jǐn)?shù)不宜夠多

海報(bào)的文案一般在2-4行，最佳的文案在3行，如果非要用4行文案，建議文案的大小、粗細(xì)等要做區(qū)分，下面這個(gè)海報(bào)個(gè)人感覺(jué)信息有點(diǎn)多，且字體的大小區(qū)分不是很明顯，第一行的logo字體可以更小一些。

（4）海報(bào)文案沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)或吸引點(diǎn)

1）文案過(guò)于簡(jiǎn)潔，甚至是簡(jiǎn)陋

下方美團(tuán)商家的廣告展示位，文案真的過(guò)于簡(jiǎn)潔了

2）賣(mài)點(diǎn)太泛泛，不夠具體

到底有多省錢(qián)？到底有多大的折扣？這種強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度的信息一定要具體，才夠抓住人的眼球。

下面的文案如果改成類(lèi)似于：“1元搶電熱水壺、品質(zhì)好物低至3折、前往搶購(gòu)”，是不是比原始的文案效果好多了呢？

（5）缺少操作引導(dǎo)語(yǔ)

海報(bào)文案中最容易漏掉的部分就是操作引導(dǎo)的動(dòng)作性詞匯，加上去會(huì)更有點(diǎn)擊欲。同樣的海報(bào)設(shè)計(jì)，是不是加了引導(dǎo)動(dòng)作詞匯的海報(bào)，你更想點(diǎn)擊呢？

2. 設(shè)計(jì)方面

（1）遵循《寫(xiě)給大家看的設(shè)計(jì)書(shū)》四大設(shè)計(jì)原則：對(duì)比原則、重復(fù)原則、對(duì)齊原則、親密性原則。

1）對(duì)比原則：頁(yè)面上的不同元素之間要有對(duì)比效果，達(dá)到吸引讀者的對(duì)比效果。

對(duì)比度包括字體、顏色、字號(hào)等各個(gè)方面，這些方面的對(duì)比都要強(qiáng)烈，下面海報(bào)中“最高15%的高傭金等你來(lái)拿”非常不突出，文字背景框顏色融入了整理畫(huà)面背景里面。

2）重復(fù)原則：設(shè)計(jì)的某些方面需要在整個(gè)作品中重復(fù)。

海報(bào)中的元素要整體統(tǒng)一，保持整體的照應(yīng)。

3）對(duì)齊原則：每一項(xiàng)都應(yīng)當(dāng)與頁(yè)面上的某個(gè)內(nèi)容存在某種視覺(jué)聯(lián)系。

海報(bào)上的元素之前彼此之間要有一些視覺(jué)上的關(guān)聯(lián)，比如下面海報(bào)的左側(cè)文字部分或者左對(duì)齊，或者居中對(duì)齊。

4）親密性原則：將相關(guān)的項(xiàng)組織在一起，移動(dòng)這些項(xiàng)，使它們的物理位置相互靠近，這樣一來(lái)，相關(guān)的項(xiàng)將被看作凝聚為一體的一個(gè)組，而不再是一堆彼此無(wú)關(guān)的片段。

下圖左側(cè)的一小部分產(chǎn)品圖片說(shuō)明，如果和右側(cè)產(chǎn)品大圖放在一起，整體畫(huà)面會(huì)更加和諧，減少混亂。

（2）除此之外，重點(diǎn)信息應(yīng)盡量展示在第一屏，讓用戶(hù)不通過(guò)滑動(dòng)屏幕就可以大概活動(dòng)概況或看到最吸引人的部分。

下方的海報(bào)第一屏無(wú)關(guān)緊要的畫(huà)面占據(jù)了大部分畫(huà)面，如果把下方“爆款新品 1元試用”區(qū)域位置上移，感覺(jué)會(huì)更吸引滑動(dòng)屏幕。

如果部門(mén)中有專(zhuān)門(mén)做設(shè)計(jì)的同事，運(yùn)營(yíng)小伙伴們可以提一些設(shè)計(jì)方面的建議；如果很不巧你是又要做運(yùn)營(yíng)又要經(jīng)常兼任設(shè)計(jì)的話(huà)，在設(shè)計(jì)活動(dòng)海報(bào)時(shí)，沒(méi)必要過(guò)于追求設(shè)計(jì)技巧和畫(huà)面的美觀(guān)，做到基本的簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出即可。

歡迎小伙伴互相交流學(xué)習(xí)～

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