案例拆解 | 葡萄英語分銷體系

今天的案例來自，往期案例拆解活動中的優(yōu)秀選手kerwin，帶來的案例拆解是，葡萄英語分銷體系，enjoy~

一，案例名稱

葡萄英語29.9元體驗課

二，案例背景

北京葡萄智學(xué)科技有限公司由搜狗前COO茹立云博士創(chuàng)立，成立于2018年3月，公司使命是用科技提升教育質(zhì)量與公平性，讓兒童成長更美好。

公司以研發(fā)面向4-12歲的兒童智能互動英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品為切入點，通過互聯(lián)網(wǎng)思維+領(lǐng)先的AI技術(shù)+優(yōu)質(zhì)教育資源，降低英語學(xué)習(xí)課程價格，讓更多的人可以享受優(yōu)質(zhì)的教育資源。

創(chuàng)始團(tuán)隊來自一線互聯(lián)網(wǎng)公司與知名教育機(jī)構(gòu)，擁有十多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)、市場運營和豐富教研經(jīng)驗，決心用人工智能技術(shù)變革現(xiàn)有教育模式，提升教育質(zhì)量與公平性。

葡萄英語是一款由葡萄智學(xué)推出基于AI技術(shù)支持的，面向4-10歲孩子的1v1美教AI互動課堂。 教材以牛津《Let's Go》系列兒童英語教材為主體內(nèi)容 ，和我國中小學(xué)英語課程標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)，由美國名校外教教授，采用全球等教學(xué)法，激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣。

葡萄英語是葡萄智學(xué)旗下專為中國4-12歲兒童設(shè)計的系統(tǒng)性、個性化的AI定制1對1葡萄英語美教互動課。平臺采用先進(jìn)的人工智能技術(shù),讓英語學(xué)習(xí)更高效，主打牛津?qū)俳滩模?v1外教授課，純正口語，ai互動課。

三，整體商業(yè)邏輯梳理

1，產(chǎn)品課程設(shè)置

2，課程優(yōu)勢

獨創(chuàng)AI智能老師系統(tǒng)，因材施教

葡萄英語獨有的自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)可根據(jù)孩子能力定制個性化的學(xué)習(xí)路徑和學(xué)習(xí)方式，做到真正的因材施教。

美國名校外教，打造純正美式課堂

葡萄英語嚴(yán)選美國名校外教，其外教老師擁有5年以上兒童英語教學(xué)經(jīng)驗，100%擁有TEFL或TESOL認(rèn)證。外教老師善于因材施教，具有豐富的教授中國小朋友學(xué)習(xí)英語的經(jīng)驗，為孩子們創(chuàng)造了純正的英語學(xué)習(xí)環(huán)境。

牛津權(quán)威教材，與全球2000萬孩子共學(xué)

葡萄英語引進(jìn)牛津大學(xué)出版社經(jīng)典兒童英語教材《Let's Go》。該教材的課程體系科學(xué)合理、螺旋上升，其課程安排具備系統(tǒng)、清晰、共同參與度高等編寫特色，可兼顧孩子的不同學(xué)習(xí)程度，在世界范圍內(nèi)廣受好評。

完美對標(biāo)新課標(biāo)，小小學(xué)霸的第二課堂

葡萄英語每一堂課皆由中英兩地教研團(tuán)隊結(jié)合新課標(biāo)共同設(shè)計，牛津大學(xué)終審。課程體系涵蓋小學(xué)、初中英語新課標(biāo)的全部知識和技能，并且課程嚴(yán)格遵循螺旋式上升的理念，完全符合中國青少兒的認(rèn)知發(fā)展水平。智能教學(xué)、無需預(yù)約、隨時上、反復(fù)上

大數(shù)據(jù)學(xué)情報告，學(xué)習(xí)效果實時看得見

葡萄英語詳細(xì)記錄孩子的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析孩子的學(xué)習(xí)效果。每節(jié)課后智能生成并實時推送學(xué)情報告，每個單元輸出單元學(xué)習(xí)效果報告，縱向分析孩子的學(xué)習(xí)變化情況，并匹配專屬個性化輔導(dǎo)課程。

3，產(chǎn)品包含

葡萄英語AI課包含的產(chǎn)品：

• app：葡萄英語

• 微信生態(tài)：公眾號1個；小程序2個；微信群若干

• 其他：教輔材料

4，流量

公眾號

微博

抖音

變現(xiàn)

四、案例分析-詳情頁分析

1，推銷員路徑

推廣課程--推廣圖文--保存相冊--發(fā)朋友圈

2，客戶路徑

進(jìn)入分銷平臺 - 選擇購買課程 - 選擇課程級別 - 填寫開課手機(jī)號和學(xué)員信息 - 付費并填寫地址 - 根據(jù)指示添加輔導(dǎo)老師微信 - 開營入群 - 每日學(xué)習(xí)打卡 - 結(jié)營返現(xiàn)

3，葡萄英語分銷路徑

購買課程--獲得分銷資格---填寫申請信息----加審核老師微信----掃邀請卡---進(jìn)入代理群 或者 代理邀請卡邀請---填寫信息---加審核老師微信---掃邀請卡----進(jìn)入代理群

4，葡萄英語app 0元拼團(tuán)課

五，案例分析-詳情頁分析

1，葡萄英語app 0元拼團(tuán)課

葡萄英語元拼團(tuán)課，在app拓展里面，做到了app和服務(wù)號到打通，可以app直接跳轉(zhuǎn)到朋友圈，進(jìn)行發(fā)朋友進(jìn)行拼團(tuán)，也可以進(jìn)行點進(jìn)入服務(wù)號進(jìn)行拼團(tuán)，保存圖片發(fā)朋友圈或者進(jìn)行發(fā)好友

按照【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】拆解

分享效率

分享效率主要看分享動力和分享難度

分享動力

行為：想讓老用戶開團(tuán)拉新。（老用戶曾經(jīng)付費過的用戶）

1.提升動力

由于老用戶已經(jīng)是付費用戶，是體驗過葡萄英語課程的用戶，因為已經(jīng)認(rèn)可課程的質(zhì)量，所以才會有機(jī)會想要拼團(tuán)的主題課

2.分享阻力

用戶的分享阻力還是有的，但是葡萄英語在阻力這板塊做了優(yōu)化和改動

a,有付12塊的2人拼團(tuán)，在這個板塊進(jìn)行減少拼團(tuán)人數(shù)的減少，

b,在0元5元拼團(tuán)的時候，進(jìn)行善意提醒，可以發(fā)到寶媽群，提成拼團(tuán)機(jī)會

在拼團(tuán)2人的時候，雖然減少了人數(shù)，但是需要進(jìn)行付錢，客戶付錢的機(jī)會不是很大，我覺的這個中間課程錨點的設(shè)定，還是引導(dǎo)家長進(jìn)行5人拼團(tuán)

在拼團(tuán)的時候，雖然進(jìn)行了提醒，但是缺少復(fù)制的推廣語，家長需要進(jìn)行編寫，或者只能分享一場圖片到群或者到朋友群，在這個地方可以在進(jìn)行優(yōu)化，減少阻力

轉(zhuǎn)化效率

用lift模型分析：lift模型是運用模型，通過解決用戶在產(chǎn)品中可能遇到的問題，消除用戶心理顧慮，提升用戶行為驅(qū)動力，從而幫助我們優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。也就是說，lift模型最終結(jié)果是為了提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

以H5開團(tuán)頁面重點分析

1.價值主張

在海報主頁有寫3節(jié)美國名校外教課，培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力和動手能力，以及在自然條件下的英文整句輸出，在海報下面也有具體分析

2.相關(guān)性

海報上沒有明確是關(guān)于那個階段進(jìn)行學(xué)習(xí)的

這個用戶的英文基礎(chǔ)還有年齡可以進(jìn)行明確一下

3、清晰度

關(guān)于課程介紹，以及5人拼團(tuán)的介紹，用戶定位，都還是可以在進(jìn)行分析的

4.注意力分散

在這個過程中，沒有進(jìn)行加微信個方面的，所以用戶還是很集中的在進(jìn)行用戶拼團(tuán)

但缺少的是 公眾號的提醒，2天過去了并沒有提醒，以至于家長快要忘記了

在這個地方，可以進(jìn)行提醒，及時有團(tuán)員進(jìn)行了拼團(tuán)，也沒有進(jìn)行提醒拼團(tuán)進(jìn)度

5  焦慮性和緊迫感

虛擬購買者彈窗和倒計時秒表計時，這些基本的還是有的

比如說還剩多少小時，已有多少人拼團(tuán)成功

分享頻次

一個課程拼團(tuán)，組5人團(tuán)，需要另外邀請4人成團(tuán)，家長可以多數(shù)分享直到拼團(tuán)成功。

【個人思考】

本次成團(tuán)最大的問題是沒有提醒，及時有人進(jìn)行拼團(tuán)成功，家長也不清楚，希望在繼續(xù)拼團(tuán)上可以做到提醒，讓家長記著還有拼團(tuán)這回事，既然在app上花了一個大板塊進(jìn)行拼團(tuán)邀請更多的用戶，希望此次拼團(tuán)還是能作出效果，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化

2，葡萄英語29.9元體驗課分銷體系

葡萄英語進(jìn)行分銷體系的搭建，今天我們不進(jìn)行分銷，向日葵媽媽，小哈皮學(xué)堂的分銷體系，主要進(jìn)行談一下內(nèi)部的分享體系

按照上癮模型來進(jìn)行拆解

觸發(fā)：1.觸發(fā)

觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)

外部觸發(fā)主要是所接觸的媒介，在這里主要利用了以下幾點：

自主觸發(fā)：站內(nèi)公眾號推廣課程

付費觸發(fā)：對外投放廣告觸發(fā)，葡萄英語的外部廣告不是很多

合作觸發(fā)：和其他的公眾號進(jìn)行互推

人際觸發(fā)：這里有一個關(guān)于29.9的課程，如果主動成為分銷員，自購可以直接返29.9，而且推廣一個也會直接返29.9元，被推薦者上完4節(jié)課程還可以直接進(jìn)行返現(xiàn)19.9，刺激用戶去分享傳播

內(nèi)部觸發(fā)：

通過這個可以獲取有價值的內(nèi)容，進(jìn)行更多的收入，如果有資源的話，可以進(jìn)行快速的返現(xiàn)，也可以成立進(jìn)行多個分銷員的團(tuán)隊，既能實現(xiàn)代團(tuán)隊的能力，而且也能實現(xiàn)更多收入

2.行動

行動=充分的動機(jī)+完成這一行為的能力+觸使人們付出行動的觸發(fā)。

這里動機(jī)是非常充分的，目前來講葡萄英語的分銷員審核不是很嚴(yán)格只要是有人進(jìn)行邀請，就可以通過，被推薦的分銷員，可以進(jìn)行買課立返學(xué)費，學(xué)費是進(jìn)行全返的，給推廣人，更多的推廣動機(jī)，上完課程還可以進(jìn)行返19.9.推薦朋友也是一個非常好的事情。

建議在動機(jī)這一板塊海報上可以加上孩子的收獲，或者在落地頁上可以加上經(jīng)典的老師教學(xué)案例或者一小段視頻，增加整體的趣味性，而且體驗課上有寫?三節(jié)的積木課，但是對積木課并沒有闡述，家長并不是很清楚積木課的價值，所以在這個方面建議在進(jìn)行完善，在海報的背景上只顯示了只顯示了2本牛津少兒英語的書籍，沒有斑馬英語的感覺有超值的感覺，海報上用了葡萄英語的吉祥物，建議可以換成小朋友的圖片，有種張口就可以說出來的感覺。

完成這一行為的能力包括時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性，這里課程的價格比較比較低，基本沒有什么新的阻礙，唯一的就是加的老師都為同一個老師審核和通過的比較慢

3.多變的酬賞

多變的酬賞包括社交酬賞、自我酬賞、獵物酬賞，這個板塊還是很棒的，除了全部進(jìn)行返現(xiàn)外，還增加了代理群里的獎勵，代理群里的大代理，會進(jìn)行一些出單獎勵，在進(jìn)行公司層面的獎勵之外還進(jìn)行情感的關(guān)懷和聯(lián)系

4，投入

在分銷體系的過程中，每一筆家長購買課程的返現(xiàn)，都會有提醒，可以做到不斷的投入

賣點對比斑馬ai VS瓜瓜龍 VS葡萄英語

主標(biāo)題

斑馬AI課的主標(biāo)題是【適合2-8歲孩子的英語課】，瓜瓜龍的主標(biāo)題是【北美外教動畫課】，葡萄英語【1對1美教AI互動課】

本來瓜瓜龍和斑馬的以及葡萄英語有個區(qū)別就是瓜瓜龍是8年工齡北美外教，斑馬是純正北美外教，葡萄英語是美國名校畢業(yè)，而從行業(yè)數(shù)據(jù)報告來看，美籍外教因發(fā)音純正頗受用戶青睞，VIPKID就長期使用北美外教作為賣點，用作主標(biāo)題沒什么問題，斑馬AI的主標(biāo)題是確定適合用戶人群，易鎖定垂直目標(biāo)用戶，三個主標(biāo)題有差異化，在外部視角看，難分伯仲。

體驗課 海報購買對比

我們把三個平臺的體驗課進(jìn)行放在一起進(jìn)行對比

1，對于海報主題來講，斑馬英語和瓜瓜龍都會有 2-8歲的用戶鎖定，而葡萄英語沒有對用戶進(jìn)行鎖定，當(dāng)然還有一個原因就是，斑馬和瓜瓜龍都是鎖定在啟蒙，但是葡萄英語用的教材是Let's Go教材會有5-6年級的提高班

2，在宣傳標(biāo)語上，斑馬為 主動要學(xué)的英語課，瓜瓜龍為孩子愛學(xué)的王牌英語動畫課，而葡萄英語只有一個，牛津少兒口語提高班，主題不是很突出，而且葡萄英語主打的牛津教材是有校內(nèi)課程同步提升的，不只是單單提成口語的，所以總覺得有些別扭，建議可以綜合一下產(chǎn)品優(yōu)勢，重新進(jìn)行定位

3，在海報主頁，斑馬英語再次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的優(yōu)勢，順帶宣傳了自己的年卡價格，瓜瓜龍英語，把體驗課進(jìn)行了單價劃分，一節(jié)課只有1.9元，增加了，在價格以及貪便宜家長的購買欲望，提高體驗課的購買率，葡萄英語在這個地方會有缺失，但是葡萄英語設(shè)立完課返19.9元，提高家長的完課率，增加后面的轉(zhuǎn)化效率

4，在主標(biāo)題下面斑馬英語，教具禮盒，全國包郵，瓜瓜龍是鍛煉專注力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣，葡萄英語是建立孩子口語表達(dá)信心，培養(yǎng)孩子未來孩子核心競爭力，三家關(guān)注點不一樣，所以標(biāo)語也不一樣，瓜瓜龍英語在孩子啟蒙階段是牢牢抓住家長的心理也就是家長的預(yù)期管理，對于家長對于孩子啟蒙階段想要的結(jié)果，還是很棒的，葡萄英語的第一點是可以的，但是提升孩子未來核心競爭力這個是比較空泛的，建議可以把下面的小字提上去，比如覆蓋新課標(biāo)知識點，這些會比較好一些

5，關(guān)于海報的配色，斑馬英語使用大紅，大藍(lán)，醒目提高注意力，瓜瓜龍主要是用橙黃色，給人很舒服的感覺，以及海報的小男孩，都是如沐春風(fēng)，葡萄英語用的是橘黃色，建議把卡通人換成真人，這樣整體感覺會很生動

6，關(guān)于海報底板，瓜瓜龍是用教具做的底板，這樣可以提現(xiàn)贈送的比較多，斑馬是老師和孩子學(xué)習(xí)的底板，看起來寓教于樂，葡萄英語用的是教材的底板，不是很清楚，建議可以提高清晰度

總體對于葡萄英語來講，個人比較喜歡9.9的體驗課海報

9.9元的體驗課海報，從整體上會比29.9的好很多，這個不做過多解釋

可優(yōu)化的點

1，在分銷員路徑上，海報需要進(jìn)行調(diào)整，只能保存圖片，或者分享朋友圈的時候只能分享一個鏈接，可以進(jìn)行調(diào)整為有推廣語加海報的這鐘方式

2，在分銷員的這線路上，審核的不是很規(guī)范，就很容易有托進(jìn)入，可以在代理這個環(huán)節(jié)設(shè)置考核門檻，比如說多少天沒有進(jìn)行出單的話，會進(jìn)行取消代理人資格，或者可以進(jìn)行首單獎勵，新的代理不僅在既能上給到支持，還需要進(jìn)行物質(zhì)獎勵，持續(xù)進(jìn)行推進(jìn)

3，在分銷代理的過程中只有一個老師在進(jìn)行承接，所以建議我們可以進(jìn)行多個老師承接，進(jìn)行運營扶持，增加代理的既能培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)，或者可以進(jìn)行成立梯隊，新代理誠征營，或者新手推廣人成長營等，增加技能的提升，建議可以有一個新代理的成長計劃表

4，在投入度方面可以先向日葵媽媽這里進(jìn)行學(xué)習(xí)，從一般媽媽，到明星媽媽，再到團(tuán)隊leader，每一步的成長都會帶來不一樣的收益，利用多變的酬勞，進(jìn)行更多的投入

5，在課程價格方面，以及課程數(shù)量方面在海報或者落地頁上沒有一個很好的提示或者有一個很好的指導(dǎo)，或者明顯的區(qū)別

在海報除了240節(jié)有一個300元的優(yōu)惠卷外，并沒有一個很好的差別，細(xì)算的話，客單價是有2塊錢的差距的，所以建議，可以從收獲上給到可以不一樣的收獲，比如單詞量，詞匯量，另外有可以每周上課的堂數(shù)進(jìn)行區(qū)分，比如180節(jié)可以進(jìn)行上進(jìn)階模式比如240節(jié)上學(xué)霸模式每周5堂，孩子的收獲好成長有什么不一樣的區(qū)別，可以在進(jìn)行完善落地頁。

六，分銷分傭比例

關(guān)于個人分銷員的分銷分傭的具體細(xì)節(jié)，我們會拿向日葵媽媽進(jìn)行做比較

葡萄英語：

成為分銷員的條件：購買29.9元體驗課，工作人員進(jìn)行核對，就可以或者分銷員資格

個人分銷員：分銷傭金+對應(yīng)的累計金額獎金

在進(jìn)行行推廣過程中可以獲取傭金，同樣也會有累計金額也會有對應(yīng)的獎金，

8000/188   10000/321  14000/555  20000/999  30000/1314  35000/1888   40000/2200

50000/2500   獎金比例大約在5%

個人分銷員分銷出10單（大于等于年課）也可以和自己的二級一起賣出，可升級為團(tuán)隊長

團(tuán)隊長：分銷傭金+對應(yīng)的累計金額獎金+對應(yīng)團(tuán)隊的流水提成

前面兩項都是一樣的，對應(yīng)的團(tuán)隊流水提成為：1899以上的單子   10單為總流水的3%

20單為總流水的4%    30單為總流水的5%

向日葵媽媽：

成為分銷員的條件：購買199的向日葵課程，即可或者分銷員資格，也不需要進(jìn)行審核

一般媽媽：分銷傭金

個人分銷員只有單獨的傭金，或者會有明星媽媽打造的團(tuán)隊的，部分紅包獎勵

一般媽媽可完成任務(wù)升級為明星媽媽：

明星媽媽升級政策：

1、直邀15個有效VIP媽媽

2、團(tuán)隊30個有效VIP媽媽

3、團(tuán)隊75個付費用戶

（有效VIP媽媽指的是自購或銷售滿199元的VIP媽媽）

明星媽媽：分銷傭金+分銷傭金的80%傭金+管理獎+k幣獎

明星媽媽權(quán)益：

自購可省20%——40%

分享可賺20%——40%

管理獎：全團(tuán)隊VIP媽媽傭金獎勵的80%（月末發(fā)放）

K幣獎：可獲得直屬明星媽媽團(tuán)隊管理獎金的30%的現(xiàn)金價值K幣，100K幣=1元

簡單可說：如果明星媽媽自己進(jìn)行分享商品可獲得的傭金為：分銷傭金+傭金80%

如果是自己團(tuán)隊的媽媽進(jìn)行分銷的課程可或者的傭金為：一般媽媽傭金的80%（管理獎）

同樣兩者都會有k幣獎

明星媽媽可進(jìn)行升級為團(tuán)隊長：培養(yǎng)直屬的10個明星媽媽

明星團(tuán)隊長：分銷傭金+分銷傭金的80%傭金+管理獎+k幣獎+日分紅（獎金池對應(yīng)的分銷金額比例）

團(tuán)隊長會多一個日獎金分紅，對于分紅的獎金是按照每一個團(tuán)隊的分銷金額比例進(jìn)行的，具體的獎金池是怎么來的，目前還是機(jī)密，還不是很清楚

總結(jié)：

1，向日葵媽媽是線上分銷非常成熟的線上平臺，關(guān)于線上分銷有固定的分銷階層，而且也有不一樣的分銷傭金，根據(jù)上癮模型，其實有很多的方面都很符合，

2，關(guān)于機(jī)構(gòu)的分銷，目前葡萄應(yīng)試也在嘗試階段，關(guān)于具體的分銷政策我們需要考慮到課程的定價，以及推銷員的推廣動力等因素

【個人思考】

1，一個健康的分銷體系，應(yīng)該像一個團(tuán)隊進(jìn)行搭建，對分銷員有規(guī)則，有pk,有激勵，有技能培訓(xùn)，這樣整體是健康的，是可以進(jìn)行持續(xù)成長的

比如：分銷團(tuán)隊可以以電銷的團(tuán)隊進(jìn)行帶動，

把所有的團(tuán)隊長拉一個群，每個月，或者每個重要節(jié)點進(jìn)行pk,每個團(tuán)隊長對應(yīng)的就是一個團(tuán)隊，勝出的或者獎金

對于；團(tuán)隊長有很多可以變成公司不拿底薪的全職，對應(yīng)的培訓(xùn)也是一個很大的板塊

2，葡萄英語在拼團(tuán)的時候設(shè)置錨點，讓顧客進(jìn)行選擇，也在課程的數(shù)量價格上進(jìn)行了設(shè)置錨點，給 客戶更多不一樣的選擇，這個斑馬英語和瓜瓜龍都是沒有的，這兩家機(jī)構(gòu)主推體驗課和年課，葡萄英語設(shè)置了多sku，讓家長進(jìn)行選擇，但是我們可以進(jìn)行一個引導(dǎo)，把客戶進(jìn)行分類，比如以孩子的上課頻率，以家長想要的結(jié)果進(jìn)行更有測重點的推薦給家長

3，在海報的細(xì)節(jié)上一定要注意，突出的結(jié)果收獲，以及想給客戶展現(xiàn)的場景，海報的設(shè)計不僅突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，而且對于線上推廣來講也是至關(guān)重要

4，在這個什么都很快的時代，作為運營來講，要做一個慢下來的人，深入迭代流程，讓客戶更簡單操作，服務(wù)好一批忠實的用戶，保持做教育的初心

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