案例拆解 | 斑馬AI課1元拼團(tuán)活動(dòng)全流程

一、案例入口

二、案例名稱

名稱：1元拼團(tuán)購(gòu)·斑馬AI課動(dòng)物單詞課活動(dòng)目的：拉新活動(dòng)關(guān)鍵詞：猿輔導(dǎo)，1元拼團(tuán)，3人拼團(tuán)拆解目的：了解斑馬AI課拼團(tuán)邏輯和玩法

三、案例背景

斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺(tái)，由猿輔導(dǎo)在線教育出品，騰訊投資。現(xiàn)平臺(tái)擁有語(yǔ)文、數(shù)學(xué)思維、英語(yǔ)、美術(shù)等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。課程安排科學(xué)系統(tǒng)，多維度提升孩子的能力，實(shí)現(xiàn)孩子的全面發(fā)展。

斑馬AI課通過(guò)線上課程生動(dòng)學(xué)，線下實(shí)體隨材輕松練，專業(yè)老師同步輔導(dǎo)的方式，為孩子們提供個(gè)性化課程規(guī)劃，提升學(xué)習(xí)效率，為素質(zhì)教育開(kāi)拓了全新的思路。產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)體現(xiàn)在趣味AI課程+專業(yè)輔導(dǎo)老師+完善科學(xué)的課程體系+精美教材和周邊結(jié)合，吸引了一大波注重孩子素質(zhì)教育的家長(zhǎng)。

四、整體商業(yè)邏輯梳理

產(chǎn)品

斑馬AI課隸屬于猿輔導(dǎo)旗下產(chǎn)品，目前提供的產(chǎn)品主要包括：

1、斑馬AI課APP

2、旗下系列公眾號(hào)（同主體公眾號(hào)27個(gè)）

3、小程序（8個(gè)）

4、線上體驗(yàn)課程和系統(tǒng)直播課程

5、配套學(xué)習(xí)大禮包（實(shí)物）

2020年其APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)逐年增加，2020年12月份環(huán)比2020年1月份上漲133%，可見(jiàn)其用戶增長(zhǎng)速度之快。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

流量

1）線上渠道

1. 公眾號(hào)矩陣：西瓜數(shù)據(jù)上搜索“斑馬AI課”共找到27個(gè)同主體賬號(hào)

2. APP流量：斑馬AI課app

3. 內(nèi)部社群流量池：增長(zhǎng)裂變活動(dòng)沉淀的用戶池

4. 外部投放：騰訊廣告（朋友圈、騰訊新聞、微信公眾號(hào)文章直投）、巨量引擎（今日頭條APP）、 百度信息流廣告、APP內(nèi)廣告（包括好看視頻、一點(diǎn)資訊、wifi萬(wàn)能鑰匙、趣頭條、芒果TV、抖音、快手、小米瀏覽器等）

5. 綜藝合作：《中餐廳》、《幸福三重奏》和《婆婆和媽媽》、《跨界歌王》、《哈哈哈哈哈》

6. 電商直播：羅永浩抖音直播間首家合作教育品牌、天貓雙十一中小幼培訓(xùn)品牌排行榜TOP1

騰訊廣告（朋友圈、騰訊新聞等）

巨量引擎（今日頭條APP）

百度信息流廣告

APP內(nèi)廣告：包括好看視頻、一點(diǎn)資訊、wifi萬(wàn)能鑰匙、趣頭條、芒果TV、快手、小米瀏覽器等）

電商直播

2）線下渠道

少年宮地鐵站廳廣告

少年宮深圳地鐵燈箱廣告

亮相2020服貿(mào)會(huì)，分享“教育+AI”前沿教學(xué)成果

變現(xiàn)

1、49元體驗(yàn)課程（包含科目：英語(yǔ)、思維、語(yǔ)文、美術(shù)）

2、2800元系統(tǒng)課（由體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化而來(lái)）

五、案例路徑拆解

1、用戶使用路徑

公眾號(hào)端參與活動(dòng)用戶路徑

用戶在公眾號(hào)獲得活動(dòng)海報(bào)——掃碼——關(guān)注“斑馬主題課\"公眾號(hào)——獲得活動(dòng)規(guī)則——點(diǎn)擊進(jìn)入拼團(tuán)詳情頁(yè)——點(diǎn)擊底部按鈕付款參團(tuán)——付款成功——點(diǎn)擊邀請(qǐng)好友——出現(xiàn)分享海報(bào)——保存海報(bào)至相冊(cè)/分享給朋友

好友參與拼團(tuán)路徑

好友收到海報(bào)——掃碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)——輸入并驗(yàn)證手機(jī)號(hào)——付費(fèi)后收到短信——返回公眾號(hào)，獲得進(jìn)度——掃碼關(guān)注新公眾號(hào)——獲得拼團(tuán)規(guī)則與進(jìn)度——查看進(jìn)度——點(diǎn)擊“去邀請(qǐng)”分享給其他好友

拼團(tuán)成功

可優(yōu)化：

1、點(diǎn)擊付款參團(tuán)之后進(jìn)入支付頁(yè)面，此時(shí)如果返回上一步，則直接回到詳情頁(yè)，沒(méi)有挽回頁(yè)，這里可以考慮增加一步挽回用戶

2、點(diǎn)擊”發(fā)送給朋友“，發(fā)送完之后僅顯示”已發(fā)送“，并沒(méi)有其他促分享動(dòng)作，建議在頁(yè)面增加促分享話術(shù)“繼續(xù)分享給其他好友，拼團(tuán)成功概率更高哦！”

2、用戶同理心地圖

活動(dòng)目標(biāo)用戶

關(guān)注過(guò)斑馬AI課公眾號(hào)的用戶（包括未購(gòu)過(guò)課的新用戶和已經(jīng)購(gòu)買過(guò)課程的老用戶）

目標(biāo)用戶畫像

通過(guò)百度指數(shù)可以看到，斑馬AI課APP用戶的性別占比，女性用戶占比61.7%，男性用戶占比38.2%，可見(jiàn)關(guān)注低幼年齡段在教育的家長(zhǎng)主要是以24-49歲一二線城市女性用戶為主。

根據(jù)《2020中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》和巨量引擎《2020低幼年齡段在線教育市場(chǎng)白皮書》顯示，目前針對(duì)3-9歲低幼兒童的教育產(chǎn)品及服務(wù)主要包括家庭啟蒙、藝術(shù)教育、學(xué)科啟蒙、少兒編程、體育等內(nèi)容領(lǐng)域，因此基本可以推測(cè)出對(duì)低幼在線教育產(chǎn)品感興趣的意向家長(zhǎng)，在教育孩子方面，會(huì)比較關(guān)注孩子的智力開(kāi)發(fā)、技能興趣培養(yǎng)、品德培養(yǎng)與綜合素質(zhì)提升。

根據(jù)上述特征，繪制出來(lái)的用戶同理心地圖如下：

六、裂變?nèi)胤治?/h1>

產(chǎn)品

活動(dòng)目標(biāo)用戶

斑馬AI課新老用戶，以24-49歲一二線城市，關(guān)注育兒成長(zhǎng)和低幼兒教育的女性用戶為主。

主要痛點(diǎn)

1. 工作太忙沒(méi)時(shí)間輔導(dǎo)孩子

2. 擔(dān)心孩子從小輸在起跑線

3. 自己不會(huì)做，無(wú)法輔導(dǎo)孩子

4. 缺乏輔導(dǎo)技巧，孩子不愛(ài)聽(tīng)

5. 不知道如何幫助孩子提分

6. 孩子對(duì)學(xué)習(xí)不感興趣

7. 家里沒(méi)有好的英語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境，自己又不會(huì)教

渠道

活動(dòng)引流入口

1. 公眾號(hào)

2. 內(nèi)部社群

引流方式

1. 公眾號(hào)菜單欄

2. 公眾號(hào)定時(shí)/延時(shí)消息

3. 社群群公告

創(chuàng)意

介轉(zhuǎn)紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

分享效率

分享效率主要看分享動(dòng)力和分享難度。

分享動(dòng)力

分享動(dòng)力主要來(lái)自于物質(zhì)需求和精神需求。

這里的物質(zhì)需求主要是：用戶僅需花1元錢即可獲得價(jià)值199元的優(yōu)質(zhì)英語(yǔ)課程，且有外教進(jìn)行口型示范，發(fā)音更為純正；

精神需求則是：

1. 孩子通過(guò)學(xué)習(xí)英語(yǔ)課程，5天搞定了100單詞，同時(shí)還能對(duì)英語(yǔ)產(chǎn)生興趣，心里感到非常滿足與自豪；

2. 孩子通過(guò)課程能夠?qū)W到自然知識(shí)與動(dòng)物核心詞匯，培養(yǎng)耐心和專注力；

3. 通過(guò)將好的課程分享給好友，滿足了自己的分享需求，同時(shí)希望將好的東西傳遞給別人，希望獲得價(jià)值認(rèn)同。

   

可優(yōu)化：

1、目前只支持一鍵保存海報(bào)至相冊(cè)和分享海報(bào)給好友，沒(méi)有分享到朋友圈的入口；

2、另外，點(diǎn)擊分享海報(bào)給好友時(shí)，建議可以像轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)一樣增加推薦分享語(yǔ)，這樣會(huì)讓用戶的推薦更具有真實(shí)性。

分享難度

降低分享難度主要在于簡(jiǎn)化路徑和理解成本和突出關(guān)鍵行為。

1、整個(gè)活動(dòng)參與路徑比較流暢清晰，基本沒(méi)有卡頓的地方，幫助用戶能夠較為快速地完成分享

2、活動(dòng)規(guī)則非常簡(jiǎn)短，將更多活動(dòng)細(xì)則放置在活動(dòng)詳情頁(yè)內(nèi)，降低用戶理解成本

3、突出關(guān)鍵行為：通過(guò)拼團(tuán)有效時(shí)間倒計(jì)時(shí)（24小時(shí)）和模板消息推送，來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)活動(dòng)緊迫性，促使用戶分享。

轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率

影響因素主要包含兩個(gè)方面：拼團(tuán)海報(bào)的吸引度和參與拼團(tuán)活動(dòng)的難度。

1、提高海報(bào)的吸引度

一張成功的海報(bào)=普適+痛點(diǎn)+心理+易用+名人+群體+促銷

基本包含的7個(gè)元素：

? 主題（產(chǎn)品名稱）：動(dòng)物單詞課 · 5天搞定100詞（抓住用戶痛點(diǎn)）

? 副標(biāo)題（購(gòu)買理由）：適合2-8歲兒童（限定用戶人群）

? 權(quán)威背書：無(wú)

? 人物、產(chǎn)品照片：采用人物和動(dòng)物插畫來(lái)對(duì)課程進(jìn)行展示

? 促銷信息：1元，限時(shí)拼團(tuán)購(gòu)

? 活動(dòng)引流二維碼：有

? 產(chǎn)品、課程詳細(xì)介紹：4大自然場(chǎng)景，認(rèn)識(shí)100種動(dòng)物；35+核心詞匯，讓孩子流利拼讀；100+拓展單詞，掌握新課標(biāo)指定詞匯

該海報(bào)基本符合一張成功海報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)，如果要做的更精細(xì)化，建議寫出課程原價(jià)、限時(shí)售賣多少天等，從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感。

2、降低參與活動(dòng)的難度

這部分和上面雷同，不再贅述

七、總結(jié)

活動(dòng)亮點(diǎn)

1. 整個(gè)活動(dòng)參與路徑比較流暢清晰，基本沒(méi)有卡頓的地方，幫助用戶能夠較為快速地完成分享；

2. 活動(dòng)規(guī)則非常簡(jiǎn)短，將更多活動(dòng)細(xì)則放置在活動(dòng)詳情頁(yè)內(nèi)，降低用戶理解成本；

3. 善于抓住用戶心理，通過(guò)拼團(tuán)有效時(shí)間倒計(jì)時(shí)（24小時(shí)）和模板消息推送，來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)活動(dòng)緊迫性，同時(shí)用99元原價(jià)購(gòu)買和1元拼團(tuán)形成強(qiáng)烈對(duì)比，促使用戶分享。

待優(yōu)化點(diǎn)

1. 增加用戶挽回環(huán)節(jié)：點(diǎn)擊付款參團(tuán)之后進(jìn)入支付頁(yè)面，此時(shí)如果返回上一步，則直接回到詳情頁(yè)，沒(méi)有挽回頁(yè)，這里可以考慮增加一步挽回用戶；

2. 增加促分享動(dòng)作：點(diǎn)擊將海報(bào)”發(fā)送給朋友“，發(fā)送完之后僅顯示”已發(fā)送“，并沒(méi)有其他促分享動(dòng)作，建議在頁(yè)面增加促分享話術(shù)“繼續(xù)分享給其他好友，拼團(tuán)成功概率更高哦！”

3. 增加分享渠道：目前只支持一鍵保存海報(bào)至相冊(cè)和分享海報(bào)給好友，沒(méi)有分享到朋友圈的入口；

4. 增加分享推薦語(yǔ)，降低分享難度，提高真實(shí)性：另外，點(diǎn)擊分享海報(bào)給好友時(shí)，建議可以像轉(zhuǎn) 介紹活動(dòng)一樣增加推薦分享語(yǔ)，這樣會(huì)讓用戶的推薦更具有真實(shí)性。

個(gè)人思考

根據(jù)《瘋傳》里說(shuō)介紹的，所有能夠瘋傳的產(chǎn)品都符合STEEPS原則，包括社交貨幣，誘發(fā)，情緒，公共性，實(shí)用價(jià)值和故事。我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候也可以參考這幾個(gè)原則進(jìn)行思考：

1. 我的活動(dòng)具有足夠的內(nèi)在吸引力嗎？

2. 是否利用了杠桿原理讓用戶自愿分享？

3. 能夠借助節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)宣傳嗎？

4. 能夠通過(guò)一系列動(dòng)作喚醒用戶情緒嗎？

5. 能夠?qū)⒉豢梢暤漠a(chǎn)品（課程質(zhì)量和效果）可視化嗎？

6. 如何最大化讓更多用戶看到這個(gè)活動(dòng)？

7. 是否具有實(shí)用價(jià)值，讓用戶樂(lè)意傳播?

-END-