3天漲粉1W和15小時漲粉14W，同樣的爆款活動底層邏輯有何異同？

今天的案例來自，往期案例拆解活動中的優(yōu)秀選手禿頭弟弟，帶來的案例拆解是，運營研究社《企業(yè)微信實操手冊》裂變活動 VS三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動，enjoy~

一、案例名稱

運營研究社《企業(yè)微信實操手冊》裂變活動

三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動

二、案例背景

2.1運營研究社

運營研究社成立于2017年，400萬運營人的成長服務商。是一個互聯網運營知識分享社區(qū)及培訓平臺。主要依托于微信公眾號、知乎、脈脈等社交媒體以及網易云課堂、百度教育等學習平臺發(fā)布內容、聚集粉絲，進而通過在線課程變現。  

2.2三節(jié)課

三節(jié)課創(chuàng)建于2014年9月，是一所培養(yǎng)互聯網核心人才的在線大學。其課程主要以產品經理課程、互聯網運營課程、新媒體課程為主，主要提供三類內容：線上課程、線下實戰(zhàn)、微信公號文章。

三、商業(yè)三要素

3.1產品

3.2流量

1）APP

運營研究社：目前運營社暫未使用APP

三節(jié)課：有招（現已更名三節(jié)課）主打社區(qū)交流。用戶除了可以在APP端學習已報名的課程之外，還可以在社區(qū)分享自己的運營工作想法，并且官方會定期輸出話題討論。

2）官網

運營研究社：目前暫未有官網

三節(jié)課：三節(jié)課的官網簡潔明了一目了然，在頭部banner會主推目前新上線的課程【這里找不到之前自己報名的訓練營課程，可能只通過社群渠道進行推課動作】，同時會搭配競品自學課程。在頁面的最后也會增加名企背書。

3）微信公眾號

目前運營社的微信公眾號矩陣并沒有完全搭建起來（點亮Lighter也是最近1個月內才出現的裂變入口公眾號）

三節(jié)課的公眾號矩陣基本成型，除了日常推送的主賬號之外，其他服務號主要承擔裂變增量的作用

3.3變現

四、案例路徑分析

運營研究社《企業(yè)微信實操手冊》案例路徑

三節(jié)課《爆款案例手賬本》案例路徑

兩個裂變活動均可以使用AIDASS模型進行拆解

運營研究社《企業(yè)微信實操手冊》

A：注意（attention）

在活動發(fā)起前期通過公眾號推文啟動，介紹目前私域運營存在的困境—大批工具被封，當個人號運營不穩(wěn)定時，是否有一個新的產品/工具可以進行替代。同時前期有多次在公眾號分享企微相關功能介紹的過往文章，積累了一定的種子用戶。

I：興趣（Interesting）

企業(yè)微信針對的用戶群體更細，可以吸引到對【企業(yè)微信】這一產品有使用需求的用戶，同時越來越多的企業(yè)布局企微，需要運營人快速掌握了解底層方法，因此有相關業(yè)務的運營人員都會對這本手冊產生興趣

D：欲望（Desire）

在公眾號推文中，運營社通過4大方向介紹手冊的內容，同時不斷的使用用戶好評，大咖背書激發(fā)用戶獲得獎勵的欲望

A：行動（Action）

通過上述三個步驟的鋪墊，兩者的用戶產生行動就顯得非常理所應當

S：滿意（Satisfaction）

本次活動屬于持續(xù)曝光，在后續(xù)的推文中不斷增加用戶拿到資料后曬圈的圖片，既證明了干貨非常有用，又通過用戶的滿意再次形成裂變分享 

S：傳播（Spread）

對于運營社來說，首先是有大量運營人員的基數，同時借助企微官方背書，很容易形成快速傳播。再加上之前有在公眾號上進行部分分享，讓用戶對內容有了一些認知，進而促進傳播 

三節(jié)課《爆款案例手賬本》

A：注意（attention）

在活動發(fā)起時，三節(jié)課同時在三個服務號上發(fā)起推文，并以非常吸睛的名稱吸引用戶的注意力

《做完這30篇爆款案例，我居然愛上工作了》、《你做的活動VS刷屏爆款，到底茶在哪？（建議收藏）》

--感覺像是干貨文，有興趣點進去 

I：興趣（Interesting）

案例拆解可以說是每一個運營人的必備技能。用戶本身對于好的案例拆解有強需求。

D：欲望（Desire）

與運營社同樣的，先是通過公眾號，還原運營人員的工作日常遇到困難的場景，引起用戶共鳴，同時也放出部分內容，勾起用戶想要獲得的欲望 

A：行動（Action）

通過上述三個步驟的鋪墊，兩者的用戶產生行動就顯得非常理所應當 

S：滿意（Satisfaction）

本次活動中禮品是限量的，同時三節(jié)課以以往其他裂變活動的用戶滿意來佐證本次贈品的優(yōu)質。同時以其本身的質量，達到用戶的滿意

S：傳播（Spread）

三節(jié)課本身就是一個運營人的培養(yǎng)平臺，同時自己的課程也貫徹著“拆解+微創(chuàng)新”的方法論，學員對于此方面內容非常感興趣，同時加以官方背書，容易引起傳播

五、亮點及可復用的點

5.1運營研究社《企業(yè)微信實操手冊》裂變活動

亮點1：海報設計滿足一切爆款裂變活動海報所需要的一切因素

可復用：設計裂變海報的底層邏輯，值得裂變活動策劃新人學習

亮點2：多群預熱啟動，擴大種子用戶啟動量

一個裂變活動是否可以裂起來，除了選品、文案、設計以外，精準的啟動量也是非常關鍵的。運營社在活動發(fā)起之前先是通過直播吸引用戶了解手冊內容，引起關注。同時群內也有討論企微的話題，用戶對于此方向的吸引度足夠高，那么第一批參與活動的用戶精準度也就越高。

可復用：活動的預熱期十分關鍵，如果在啟動前進行充分的預熱，可以達到更好的效果。

亮點3：沉淀流量進入自有企微流量池

5.2三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動

亮點1：沉淀流量進入自有流量池，進而可以進行下一步轉化

三節(jié)課將所有公眾號的流量通過一步導流統(tǒng)一導入到了社群中，并且是只有進入公眾號部分的用戶才可以獲取到快遞信息。這里可以將流量沉淀下來，方便后續(xù)的轉化。

可復用：將流量導入到多個流量池內，增加用戶的觸點，便于后續(xù)轉化。

亮點2：北極星指標的確認

本次活動是以免費領書為誘餌，吸引新用戶關注公眾號，為低價體驗課導流，最終通過大課進行銷轉變現。因此在用戶識別海報關注公眾號之后，會連續(xù)彈出兩條信息通知，一條是助力活動的介紹，一條是課程內容，激發(fā)用戶參與課程的興趣。同時，在社群內也會進行集中體驗課程推送。

可復用：作為運營人，不以轉化為最終目的的運營動作都是耍流氓。那么在策劃裂變活動之前，也需要制定活動的北極星指標。后續(xù)的一切動作都是需要對完成指標起到積極作用?！緝炔肯ⅲ耗壳叭?jié)課的增長部門會以最終通過裂變活動進來的流量中報名參與體驗課的量作為考核KPI】

六、待優(yōu)化的點及解決方案

6.1運營研究社《企業(yè)微信實操手冊》裂變活動

• 用戶沉淀到企微個人號之后，并沒有進行后續(xù)的轉化動作。也許從用戶的體驗上來說比較純粹，但是也僅僅通過活動增加了公眾號的粉絲數和個微的好友數，并不能看到對轉化的直接影響

• 在進行公眾號助力推送時，并沒有附加一些體驗課程的鏈接or介紹。

• 沒有進行公眾號矩陣的裂變。整個裂變都是依托運營研究社官方公眾號，如果參與人數過多會有封號的微信。同時需要用戶在公眾號進行回復關鍵詞，增加了用戶路徑，可能會造成用戶流失（不過最近的裂變活動都是引流到另外的公眾號）

解決方案：

• 可以適當在公眾號利用模板消息推送一些類似三節(jié)課的體驗課程推送，增加對用戶的觸達，從而增加轉化

• 進行公眾號矩陣的裂變，增加用戶在自由流量池的個數，從而增加觸達。

6.2三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動

• 售后問題（如果在社群內爆發(fā)大規(guī)模的客訴，如何防止用戶帶節(jié)奏，造成口碑下降）

解決方案：

作為一位完美主義者，我更希望可以在用戶發(fā)現問題之前發(fā)現問題并及時迭代。但是如果真的遇到此類情況，可以事先在群內安排水軍進行情緒煽動，同時官方出面道歉并進行公關處理。正如“危機”一詞，有“危險”也有“機會”。

七、個人思考

1.裂變活動其實目前來說，每一個機構都有玩過各種玩法。那么如何打造差異化就格外重要：為什么我要參加你的活動？你的獎品和其他機構有什么不同？而運營社和三節(jié)課的裂變活動選品就完美解決了這個問題。

運營社的《企微實操手冊》是官方背書，與企微官方合作出品。除了背書之外更是營造了一種稀缺性：如果你想要獲得，只能從我這里獲得，別人沒有。

三節(jié)課的《爆款案例手冊》同樣的使用官方背書，不同的是，他是自己給自己背書。同時也在推文中介紹了與其他案例拆解手冊不同的地方。

2.裂變活動的冷啟動很重要。很多機構的裂變活動海報都會出2-3版，包括排版、配色甚至是突出的重點都會有不同。經過前期的測試后跑出數據，得出裂變率，參與率最高的海報，進行大量的推廣?！倦m然在拆解中并沒有發(fā)現不同款的海報，但是猜測應該是之前做了測試并選取最好的一份海報+文案】。

3.一切裂變活動目的除了帶來更多的流量，還要帶來更多的留量。裂變活動的本質其實是【流量帶流量】，帶來流量的精準度并不高，如何將這部分流量進行轉化，成為真正的用戶，是需要策劃人員在前期進行思考的。

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