3天漲粉1W和15小時(shí)漲粉14W，同樣的爆款活動(dòng)底層邏輯有何異同？

今天的案例來(lái)自，往期案例拆解活動(dòng)中的優(yōu)秀選手禿頭弟弟，帶來(lái)的案例拆解是，運(yùn)營(yíng)研究社《企業(yè)微信實(shí)操手冊(cè)》裂變活動(dòng) VS三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動(dòng)，enjoy~

一、案例名稱

運(yùn)營(yíng)研究社《企業(yè)微信實(shí)操手冊(cè)》裂變活動(dòng)

三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動(dòng)

二、案例背景

2.1運(yùn)營(yíng)研究社

運(yùn)營(yíng)研究社成立于2017年，400萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人的成長(zhǎng)服務(wù)商。是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享社區(qū)及培訓(xùn)平臺(tái)。主要依托于微信公眾號(hào)、知乎、脈脈等社交媒體以及網(wǎng)易云課堂、百度教育等學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容、聚集粉絲，進(jìn)而通過(guò)在線課程變現(xiàn)。  

2.2三節(jié)課

三節(jié)課創(chuàng)建于2014年9月，是一所培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)核心人才的在線大學(xué)。其課程主要以產(chǎn)品經(jīng)理課程、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)課程、新媒體課程為主，主要提供三類內(nèi)容：線上課程、線下實(shí)戰(zhàn)、微信公號(hào)文章。

三、商業(yè)三要素

3.1產(chǎn)品

3.2流量

1）APP

運(yùn)營(yíng)研究社：目前運(yùn)營(yíng)社暫未使用APP

三節(jié)課：有招（現(xiàn)已更名三節(jié)課）主打社區(qū)交流。用戶除了可以在APP端學(xué)習(xí)已報(bào)名的課程之外，還可以在社區(qū)分享自己的運(yùn)營(yíng)工作想法，并且官方會(huì)定期輸出話題討論。

2）官網(wǎng)

運(yùn)營(yíng)研究社：目前暫未有官網(wǎng)

三節(jié)課：三節(jié)課的官網(wǎng)簡(jiǎn)潔明了一目了然，在頭部banner會(huì)主推目前新上線的課程【這里找不到之前自己報(bào)名的訓(xùn)練營(yíng)課程，可能只通過(guò)社群渠道進(jìn)行推課動(dòng)作】，同時(shí)會(huì)搭配競(jìng)品自學(xué)課程。在頁(yè)面的最后也會(huì)增加名企背書。

3）微信公眾號(hào)

目前運(yùn)營(yíng)社的微信公眾號(hào)矩陣并沒(méi)有完全搭建起來(lái)（點(diǎn)亮Lighter也是最近1個(gè)月內(nèi)才出現(xiàn)的裂變?nèi)肟诠娞?hào)）

三節(jié)課的公眾號(hào)矩陣基本成型，除了日常推送的主賬號(hào)之外，其他服務(wù)號(hào)主要承擔(dān)裂變?cè)隽康淖饔?/p>

3.3變現(xiàn)

四、案例路徑分析

運(yùn)營(yíng)研究社《企業(yè)微信實(shí)操手冊(cè)》案例路徑

三節(jié)課《爆款案例手賬本》案例路徑

兩個(gè)裂變活動(dòng)均可以使用AIDASS模型進(jìn)行拆解

運(yùn)營(yíng)研究社《企業(yè)微信實(shí)操手冊(cè)》

A：注意（attention）

在活動(dòng)發(fā)起前期通過(guò)公眾號(hào)推文啟動(dòng)，介紹目前私域運(yùn)營(yíng)存在的困境—大批工具被封，當(dāng)個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定時(shí)，是否有一個(gè)新的產(chǎn)品/工具可以進(jìn)行替代。同時(shí)前期有多次在公眾號(hào)分享企微相關(guān)功能介紹的過(guò)往文章，積累了一定的種子用戶。

I：興趣（Interesting）

企業(yè)微信針對(duì)的用戶群體更細(xì)，可以吸引到對(duì)【企業(yè)微信】這一產(chǎn)品有使用需求的用戶，同時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)布局企微，需要運(yùn)營(yíng)人快速掌握了解底層方法，因此有相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)對(duì)這本手冊(cè)產(chǎn)生興趣

D：欲望（Desire）

在公眾號(hào)推文中，運(yùn)營(yíng)社通過(guò)4大方向介紹手冊(cè)的內(nèi)容，同時(shí)不斷的使用用戶好評(píng)，大咖背書激發(fā)用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的欲望

A：行動(dòng)（Action）

通過(guò)上述三個(gè)步驟的鋪墊，兩者的用戶產(chǎn)生行動(dòng)就顯得非常理所應(yīng)當(dāng)

S：滿意（Satisfaction）

本次活動(dòng)屬于持續(xù)曝光，在后續(xù)的推文中不斷增加用戶拿到資料后曬圈的圖片，既證明了干貨非常有用，又通過(guò)用戶的滿意再次形成裂變分享 

S：傳播（Spread）

對(duì)于運(yùn)營(yíng)社來(lái)說(shuō)，首先是有大量運(yùn)營(yíng)人員的基數(shù)，同時(shí)借助企微官方背書，很容易形成快速傳播。再加上之前有在公眾號(hào)上進(jìn)行部分分享，讓用戶對(duì)內(nèi)容有了一些認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)傳播 

三節(jié)課《爆款案例手賬本》

A：注意（attention）

在活動(dòng)發(fā)起時(shí)，三節(jié)課同時(shí)在三個(gè)服務(wù)號(hào)上發(fā)起推文，并以非常吸睛的名稱吸引用戶的注意力

《做完這30篇爆款案例，我居然愛(ài)上工作了》、《你做的活動(dòng)VS刷屏爆款，到底茶在哪？（建議收藏）》

--感覺(jué)像是干貨文，有興趣點(diǎn)進(jìn)去 

I：興趣（Interesting）

案例拆解可以說(shuō)是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的必備技能。用戶本身對(duì)于好的案例拆解有強(qiáng)需求。

D：欲望（Desire）

與運(yùn)營(yíng)社同樣的，先是通過(guò)公眾號(hào)，還原運(yùn)營(yíng)人員的工作日常遇到困難的場(chǎng)景，引起用戶共鳴，同時(shí)也放出部分內(nèi)容，勾起用戶想要獲得的欲望 

A：行動(dòng)（Action）

通過(guò)上述三個(gè)步驟的鋪墊，兩者的用戶產(chǎn)生行動(dòng)就顯得非常理所應(yīng)當(dāng) 

S：滿意（Satisfaction）

本次活動(dòng)中禮品是限量的，同時(shí)三節(jié)課以以往其他裂變活動(dòng)的用戶滿意來(lái)佐證本次贈(zèng)品的優(yōu)質(zhì)。同時(shí)以其本身的質(zhì)量，達(dá)到用戶的滿意

S：傳播（Spread）

三節(jié)課本身就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的培養(yǎng)平臺(tái)，同時(shí)自己的課程也貫徹著“拆解+微創(chuàng)新”的方法論，學(xué)員對(duì)于此方面內(nèi)容非常感興趣，同時(shí)加以官方背書，容易引起傳播

五、亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

5.1運(yùn)營(yíng)研究社《企業(yè)微信實(shí)操手冊(cè)》裂變活動(dòng)

亮點(diǎn)1：海報(bào)設(shè)計(jì)滿足一切爆款裂變活動(dòng)海報(bào)所需要的一切因素

可復(fù)用：設(shè)計(jì)裂變海報(bào)的底層邏輯，值得裂變活動(dòng)策劃新人學(xué)習(xí)

亮點(diǎn)2：多群預(yù)熱啟動(dòng)，擴(kuò)大種子用戶啟動(dòng)量

一個(gè)裂變活動(dòng)是否可以裂起來(lái)，除了選品、文案、設(shè)計(jì)以外，精準(zhǔn)的啟動(dòng)量也是非常關(guān)鍵的。運(yùn)營(yíng)社在活動(dòng)發(fā)起之前先是通過(guò)直播吸引用戶了解手冊(cè)內(nèi)容，引起關(guān)注。同時(shí)群內(nèi)也有討論企微的話題，用戶對(duì)于此方向的吸引度足夠高，那么第一批參與活動(dòng)的用戶精準(zhǔn)度也就越高。

可復(fù)用：活動(dòng)的預(yù)熱期十分關(guān)鍵，如果在啟動(dòng)前進(jìn)行充分的預(yù)熱，可以達(dá)到更好的效果。

亮點(diǎn)3：沉淀流量進(jìn)入自有企微流量池

5.2三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動(dòng)

亮點(diǎn)1：沉淀流量進(jìn)入自有流量池，進(jìn)而可以進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化

三節(jié)課將所有公眾號(hào)的流量通過(guò)一步導(dǎo)流統(tǒng)一導(dǎo)入到了社群中，并且是只有進(jìn)入公眾號(hào)部分的用戶才可以獲取到快遞信息。這里可以將流量沉淀下來(lái)，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

可復(fù)用：將流量導(dǎo)入到多個(gè)流量池內(nèi)，增加用戶的觸點(diǎn)，便于后續(xù)轉(zhuǎn)化。

亮點(diǎn)2：北極星指標(biāo)的確認(rèn)

本次活動(dòng)是以免費(fèi)領(lǐng)書為誘餌，吸引新用戶關(guān)注公眾號(hào)，為低價(jià)體驗(yàn)課導(dǎo)流，最終通過(guò)大課進(jìn)行銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)。因此在用戶識(shí)別海報(bào)關(guān)注公眾號(hào)之后，會(huì)連續(xù)彈出兩條信息通知，一條是助力活動(dòng)的介紹，一條是課程內(nèi)容，激發(fā)用戶參與課程的興趣。同時(shí)，在社群內(nèi)也會(huì)進(jìn)行集中體驗(yàn)課程推送。

可復(fù)用：作為運(yùn)營(yíng)人，不以轉(zhuǎn)化為最終目的的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是耍流氓。那么在策劃裂變活動(dòng)之前，也需要制定活動(dòng)的北極星指標(biāo)。后續(xù)的一切動(dòng)作都是需要對(duì)完成指標(biāo)起到積極作用?！緝?nèi)部消息：目前三節(jié)課的增長(zhǎng)部門會(huì)以最終通過(guò)裂變活動(dòng)進(jìn)來(lái)的流量中報(bào)名參與體驗(yàn)課的量作為考核KPI】

六、待優(yōu)化的點(diǎn)及解決方案

6.1運(yùn)營(yíng)研究社《企業(yè)微信實(shí)操手冊(cè)》裂變活動(dòng)

• 用戶沉淀到企微個(gè)人號(hào)之后，并沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。也許從用戶的體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)比較純粹，但是也僅僅通過(guò)活動(dòng)增加了公眾號(hào)的粉絲數(shù)和個(gè)微的好友數(shù)，并不能看到對(duì)轉(zhuǎn)化的直接影響

• 在進(jìn)行公眾號(hào)助力推送時(shí)，并沒(méi)有附加一些體驗(yàn)課程的鏈接or介紹。

• 沒(méi)有進(jìn)行公眾號(hào)矩陣的裂變。整個(gè)裂變都是依托運(yùn)營(yíng)研究社官方公眾號(hào)，如果參與人數(shù)過(guò)多會(huì)有封號(hào)的微信。同時(shí)需要用戶在公眾號(hào)進(jìn)行回復(fù)關(guān)鍵詞，增加了用戶路徑，可能會(huì)造成用戶流失（不過(guò)最近的裂變活動(dòng)都是引流到另外的公眾號(hào)）

解決方案：

• 可以適當(dāng)在公眾號(hào)利用模板消息推送一些類似三節(jié)課的體驗(yàn)課程推送，增加對(duì)用戶的觸達(dá)，從而增加轉(zhuǎn)化

• 進(jìn)行公眾號(hào)矩陣的裂變，增加用戶在自由流量池的個(gè)數(shù)，從而增加觸達(dá)。

6.2三節(jié)課《爆款案例手賬本》裂變活動(dòng)

• 售后問(wèn)題（如果在社群內(nèi)爆發(fā)大規(guī)模的客訴，如何防止用戶帶節(jié)奏，造成口碑下降）

解決方案：

作為一位完美主義者，我更希望可以在用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)迭代。但是如果真的遇到此類情況，可以事先在群內(nèi)安排水軍進(jìn)行情緒煽動(dòng)，同時(shí)官方出面道歉并進(jìn)行公關(guān)處理。正如“危機(jī)”一詞，有“危險(xiǎn)”也有“機(jī)會(huì)”。

七、個(gè)人思考

1.裂變活動(dòng)其實(shí)目前來(lái)說(shuō)，每一個(gè)機(jī)構(gòu)都有玩過(guò)各種玩法。那么如何打造差異化就格外重要：為什么我要參加你的活動(dòng)？你的獎(jiǎng)品和其他機(jī)構(gòu)有什么不同？而運(yùn)營(yíng)社和三節(jié)課的裂變活動(dòng)選品就完美解決了這個(gè)問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)社的《企微實(shí)操手冊(cè)》是官方背書，與企微官方合作出品。除了背書之外更是營(yíng)造了一種稀缺性：如果你想要獲得，只能從我這里獲得，別人沒(méi)有。

三節(jié)課的《爆款案例手冊(cè)》同樣的使用官方背書，不同的是，他是自己給自己背書。同時(shí)也在推文中介紹了與其他案例拆解手冊(cè)不同的地方。

2.裂變活動(dòng)的冷啟動(dòng)很重要。很多機(jī)構(gòu)的裂變活動(dòng)海報(bào)都會(huì)出2-3版，包括排版、配色甚至是突出的重點(diǎn)都會(huì)有不同。經(jīng)過(guò)前期的測(cè)試后跑出數(shù)據(jù)，得出裂變率，參與率最高的海報(bào)，進(jìn)行大量的推廣?！倦m然在拆解中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不同款的海報(bào)，但是猜測(cè)應(yīng)該是之前做了測(cè)試并選取最好的一份海報(bào)+文案】。

3.一切裂變活動(dòng)目的除了帶來(lái)更多的流量，還要帶來(lái)更多的留量。裂變活動(dòng)的本質(zhì)其實(shí)是【流量帶流量】，帶來(lái)流量的精準(zhǔn)度并不高，如何將這部分流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成為真正的用戶，是需要策劃人員在前期進(jìn)行思考的。

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