案例拆解：作業(yè)幫增長體系全拆解

一、案例名稱

作業(yè)幫增長體系拆解

二、為什么拆解作業(yè)幫

1、作業(yè)幫在在線教育行業(yè)的龍頭位置

2、作業(yè)幫玩法創(chuàng)意多樣，并且迭代速度很快；

三、案例背景

1、公司概述

作業(yè)幫致力于為全國中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，作業(yè)幫累計(jì)激活用戶設(shè)備突破8億  ，月活用戶約1.7億  ，是中小學(xué)在線教育領(lǐng)軍品牌。 

作業(yè)幫自主研發(fā)多項(xiàng)學(xué)習(xí)工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學(xué)生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案；可以通過作業(yè)幫直播課與教師互動學(xué)習(xí)；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識薄弱點(diǎn)，精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充；可以觀看課程直播，手機(jī)互動學(xué)習(xí)；也可以連線老師在線一對一答疑解惑；學(xué)習(xí)之余還能與全國同齡學(xué)生一起交流，討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。

2、發(fā)展過程

2015年，百度分拆作業(yè)幫，同年作業(yè)幫獲得紅杉資本、君聯(lián)資本的A輪融資。

2017年八月份作業(yè)幫完成1.5億美元C輪融資。同時，作業(yè)幫宣布將旗下直播課品牌升級為“作業(yè)幫一課”，后期改名為作業(yè)幫直播課。

2018年完成了3.5 億美元 D 輪融資，本輪融資由 Coatue 領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

2020年3月累計(jì)用戶超8億，旗下APP總活躍用戶超1.7億、日活用戶突破5000萬。

作業(yè)幫于 2014年在百度內(nèi)部孵化，并于2015年分拆獨(dú)立運(yùn)營

四、整體商業(yè)邏輯分析

1、產(chǎn)品

1）核心業(yè)務(wù)

利用作業(yè)幫APP“拍照搜題”的功能作為切口吸引用戶進(jìn)行使用，擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩陣，構(gòu)建自己的K12生態(tài)，提供K12線上服務(wù)，最終通過在線直播課程、在線商城、付費(fèi)問答及賬號VIP服務(wù)的方式盈利。

2）APP矩陣

作業(yè)幫：拍照搜題，題庫覆蓋小初高主要學(xué)科

作業(yè)幫直播課：小初高全科在線輔導(dǎo)

作業(yè)幫口算：手機(jī)練習(xí)批改app，主要使用對象是小學(xué)家長、老師

作業(yè)幫答主版：提供平臺方便答主回答學(xué)生問題（僅有IOS版，需審核）

一級產(chǎn)品：作業(yè)幫

作業(yè)幫搜題APP是使用最簡單、最輕量、覆蓋面最廣的產(chǎn)品，也是他們目前流量最大的產(chǎn)品，流量池；

二級產(chǎn)品：作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學(xué)版、作業(yè)幫答主版

這三個產(chǎn)品相比一級產(chǎn)品的客戶覆蓋范圍要更小更精準(zhǔn)，所以這三個產(chǎn)品可以與他們的一級產(chǎn)品相互導(dǎo)流。

三級產(chǎn)品：作業(yè)幫直播課

從營收角度看，三級產(chǎn)品是作業(yè)幫營收的主力產(chǎn)品。

3）用戶分析

用戶畫像

數(shù)據(jù)來源，艾瑞數(shù)據(jù)

性別：在性別方面作業(yè)幫的男女比例筆本相同，接近00后男女性別比例。

年齡：在用戶年齡分布比例上，很顯然24歲及以下的用戶最多，這是因?yàn)樽鳂I(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶。

而廣大的家長也會參與其中，主要是因?yàn)閷W(xué)生（尤其是低年級學(xué)生）移動設(shè)備持有率較低，很可能使用家長的移動設(shè)備登錄作業(yè)幫，或者可能有部分家長自己使用作業(yè)幫督促孩子學(xué)習(xí)等。

同時，一些學(xué)校教師也可能會使用作業(yè)幫上的某些功能來輔助自己備課與提高，也可能會有老師在作業(yè)幫兼職答主。

地域：作業(yè)幫的使用區(qū)域與作業(yè)幫官方宣傳的三四線小城市為主存在巨大差異，仍是以廣東，江蘇，浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，K12學(xué)生移動設(shè)備持有率更高，思想也較為開放，更易接受在線教育類的新事物。

同時，河南，河北，山東，四川等考試大省也擁有很多用戶，這些省份的適齡學(xué)生人數(shù)眾多，并且學(xué)生升學(xué)壓力大，家長傳統(tǒng)觀念中對教育投入精力也很大，使得這些區(qū)域的用戶基數(shù)更多。

用戶需求分析

作業(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶，但青少年并不具備經(jīng)濟(jì)能力，課程購買的決定權(quán)把控在家長手中，因而需要同時分析青少年與家長的需求

a.青少年需求

減負(fù)：提供合理化的學(xué)習(xí)方法，減少學(xué)生負(fù)擔(dān)。

提分：有針對性的學(xué)習(xí)知識，提高考分。

作業(yè)幫作用：利用前期作業(yè)幫積累的用戶數(shù)據(jù)，有針對性地教研和開發(fā)課程，用高效和科學(xué)的方式對孩子因材施教，節(jié)省了孩子的學(xué)習(xí)時間，也讓孩子取得了進(jìn)步。

b.家長需求

查看孩子的學(xué)習(xí)情況，考試情況。

針對孩子的情況，提供幫助。

作業(yè)幫產(chǎn)品作用：作業(yè)幫直播課提供系統(tǒng)班和專題課的模式，采用雙師系統(tǒng)為主，一線名師直播授課，班主任1對1同步輔導(dǎo)，協(xié)同作業(yè)幫、作業(yè)幫口算等平臺，完成全場景學(xué)習(xí)閉環(huán)，建立個性化的學(xué)習(xí)診斷和成長檔案，科學(xué)規(guī)劃學(xué)生12年學(xué)習(xí)成長之路，孩子的學(xué)習(xí)成績提高和成長的進(jìn)步即是給家長最好的滿足。

2、流量

1）自有流量

作業(yè)幫最最主要的流量來源，尤其是作業(yè)幫APP,作為裝機(jī)量第一的教育類app，并且依舊在不斷的增長；作業(yè)幫APP承載了作業(yè)幫最大的流量池。

作業(yè)幫、作業(yè)幫口算版、作業(yè)幫直播課之間的引流關(guān)系

作業(yè)幫為作業(yè)幫直播課引流

a.首頁最上的拍照搜題功能，其余頁面最終都為直播課引流

b.APP直播課界面皆為直播課引流

引流路徑

作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學(xué)生版、作業(yè)幫答主版沒有直接為直播課引流的界面，主要起廣告作用。

2）品牌營銷

最主要的：與中國女排合作；K12類產(chǎn)品購買的最終決策者是家長，作業(yè)幫通過與形象積極正面的中國女排合作，很大程度上給予了家長們對作業(yè)幫直播課高度正面的印象。

其他：聯(lián)手共青團(tuán)科右前旗委員會,赴內(nèi)蒙古科右前旗開展“圓夢微心愿”公益活動；聯(lián)合了幕天公益,在APP端的幫幫公益欄目中設(shè)置“幕天人人圖書角”的項(xiàng)目活動,開啟了“千帆公益計(jì)劃”的第一站等一系列活動。

3）投放

作業(yè)幫的廣告投放無論在線上線下，在在線教育巨頭中占比較低，但轉(zhuǎn)換效率高于業(yè)內(nèi)平均水平

a.線上投放

作業(yè)幫未出現(xiàn)在廣告投放排行榜之上

微信朋友圈廣告、微博廣告投放、微信公眾號文章等

以這個微信朋友圈廣告為例，廣告曝光次數(shù)高達(dá) 2.7 億，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá) 154 萬，遠(yuǎn)超預(yù)期營銷效果

b.線下投放

地鐵廣告、公交車站的廣告、電梯內(nèi)小電視等（相比學(xué)而思、新東方、跟誰學(xué)很少）

4）媒體獲客矩陣

a.微信生態(tài)

b.抖音&快手&b站等視頻號（慘淡經(jīng)營）

5）電商平臺

京東&淘寶&拼多多（銷量尚可）

6）ASO SEO獲客

近8000條所有引擎競價

作業(yè)幫作為百度內(nèi)部孵化的企業(yè)，再次具備極大優(yōu)勢

7）轉(zhuǎn)介紹&裂變&團(tuán)購

對照同為K12巨頭的猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫對增長工具的使用相對較少。

體驗(yàn)課團(tuán)購+APP裂變,我的-其他-邀請有禮

3、變現(xiàn)

以小學(xué)一年級的課程為例

1）付費(fèi)課程

作業(yè)幫直播課

主要分為長期課和引流課程，引流課程用來以較低的成本獲取用戶，也并且建立用戶付費(fèi)意愿。針對專題課，是有針對性的針對問題進(jìn)行講解。

a.低價引流課，共有以下7種

b.正價課，作業(yè)幫最最主要的收入來源，共五種

從引流課到正價課轉(zhuǎn)化路徑：作業(yè)幫APP流量——體驗(yàn)課/團(tuán)購課/訓(xùn)練營——正價課

正價課價格區(qū)間：

2）付費(fèi)問答

作業(yè)幫答主版APP

主要針對學(xué)生不會的題目拍照上傳，老師負(fù)責(zé)解答，收取一定的費(fèi)用，作業(yè)幫從中抽成。

3）商城

主要通過文具、周邊產(chǎn)品圖書變現(xiàn)，并且主推作業(yè)幫便攜打印機(jī)。

4）作業(yè)幫APP VIP會員

主要是用一些應(yīng)用特權(quán)來獲取一定的收入；9.9一個月

五、待優(yōu)化

1、流量渠道來源單一：通過對作業(yè)幫流量渠道進(jìn)行梳理，發(fā)覺雖然作業(yè)幫雖然在所有渠道上均由布局，但除了有母公司支持的作業(yè)幫APP以及百度競價搜索，其他渠道淪為形式主義，發(fā)展嚴(yán)重不足；尤其是投放！堂堂K12領(lǐng)域的頭部企業(yè)，居然在廣告投放榜上名落孫山

2、流量利用率低下：三款引流軟件作業(yè)幫、作業(yè)幫大學(xué)生版、作業(yè)幫口算；后兩者用戶端缺乏直接鏈接導(dǎo)流至其主要盈利軟件作業(yè)幫直播課、僅有青少年的用戶價值被開發(fā)出來，大學(xué)生教育、學(xué)生家長的成人技能培訓(xùn)這兩個有潛力的市場尚待開發(fā)。

3、電商基因匱乏：作業(yè)幫電商平臺從用戶視角來看問題嚴(yán)重；首先、商城入口位置非常不起眼，易被忽視；其次，商品與作業(yè)幫課程之間相關(guān)性不強(qiáng)，難以有效的通過課程引導(dǎo)客戶購買商品；最后，商品缺乏性價比，相比京東、淘寶等渠道缺乏競爭力

4、轉(zhuǎn)介紹&裂變&團(tuán)購有待提高：由4.2.7中的案例討論可知，作業(yè)幫的流量轉(zhuǎn)化過程，缺少對增長工具的使用；用戶缺乏足夠的物質(zhì)與精神激勵激勵分享；海報(bào)、文案缺乏感染力；營銷活動玩法活動雖然數(shù)目眾多，但種類單一。

5、作業(yè)幫VIP服務(wù)質(zhì)量一般：VIP服務(wù)相對普通用戶，最大差別在于能觀看視頻講解；不同于小猿搜題的官方老師錄制視頻講解知識點(diǎn)，作業(yè)幫為用戶自上傳，視頻講解質(zhì)量層次不齊，有待答案審核人員嚴(yán)格把關(guān)，提高用戶體驗(yàn)。

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