活動只盯轉化率？這么做，輕松耗光所有預算

11月底，我們開展一個叫「爽11計劃」的活動。整個活動下來，我們從閱讀量2567的文章中，通過活動海報引流到社群中一共516人；大概20%左右的轉化率。

事后，回顧整個活動的路徑、需求洞察、運營節(jié)奏的銜接等各個細節(jié)。

于是這篇文章把我們犯得一些錯誤總結出來，和大家一起討論關于活動和增長。

一個好的活動，在理論上一定是活動路徑通暢，運營節(jié)奏銜接合適。（運營節(jié)奏是什么？就是鋼琴十級和鋼琴初學者的區(qū)別，不是把鋼琴按響了，就能產生動聽的旋律。）

重要的是：為什么要做活動？

一、不要為了活動而做活動

做活動就=做增長嗎？

很多活動朋友都有一個錯誤的觀點，就是做活動就等于做增長。這一點我們從網絡上的很多活動崗位的招聘中就可以看的出來，這里就不截圖了。 

活動等于增長這是一種典型的商家思維，它不接地氣。只要站在用戶的角度去看，就能洞察發(fā)現(xiàn)：活動并不等于增長。

真正實現(xiàn)增長的是，為客戶/大眾創(chuàng)造了滿足他們需求的價值。是你挖掘到了一個可以滿足用戶需求的方式，于是做了活動，才有了增長。所以不要為了做增長而做活動。 

一旦你認同活動等于增長，可能會陷入一個盲區(qū)中，只盯著活動的路徑和活動范圍，這容易讓一個活動跑偏，做出一些沒有實際效益的行為。例如大家參考下我們的第一版的活動規(guī)劃設計：

這是我們的初版活動路徑圖，第一眼看過去盡管這整個活動的流程是一個閉環(huán)，但是非常的雜亂和多，除了好看，沒有多大的價值，真正的用戶的不會按照這個流程來走完整個活動，所以我們強調：不要為了做活動而做活動。

用戶參與活動的一切動力，幾乎都是來自于對活動產出的需求價值。先看清楚用戶的需求，在動手策劃活動，事半功倍。

二、活動三定律

活動出發(fā)點清晰了之后，怎么提高用戶的活動體驗感，就需要我們下一步來思考的了。在我們仔細回顧分析這次「爽11」活動后，發(fā)現(xiàn)活動的一些設計流程和運營，踩雷了幾個活動定律：

第一個：路徑越長，轉化率會越低。對正常參與活動的用戶而言，大部分的用戶有一個比較顯著的特點：從來都不會去看群公告和活動信息。

真實的用戶場景就是：用戶參與活動其實就是過來領取福利或者獎勵的。活動是什么？活動只是領取福利過程的一個門檻。

一個想要領取福利而參與活動的用戶，壓根就不會花費時間去參與一個長路徑的活動、或了解活動的一些新路徑。除非獎勵非常豐厚，就像跑個5000米就為了喝一瓶水，多數人是不干的。

常規(guī)的活動，用戶的只會采取常規(guī)的思維來應對。成本預算不夠的情況下，就不要讓用戶有學習成本。

第二：用戶的需求也是有優(yōu)先級的。用戶參與活動的目的就是為了領取福利，那么什么樣子的福利，是用戶愿意擠破頭來領?。克杂脩粽嬲男枨簏c是什么？要找出來。精準找到需求，就是一場活動是否成功舉辦的關鍵因素了。

通常一個活動，不會只有一項福利?，F(xiàn)在我們去看很多的活動，福利都是組合式的。拿我們自己這次策劃的活動來說，我們前后的活動福利一共策劃了9項。

有些需求是會隨著時間節(jié)點發(fā)生變化的，例如部分資料：畢業(yè)季—送簡歷PPT。有些需求是沒有時間周期的，例如：錢。

直到復盤活動的時候，我們才清醒，活動如果是一個門檻，那么需求的設置就要優(yōu)先級來直接排序，盡量少讓活動參與的用戶做選擇思考，因為這本質上是在增加用戶的參與成本。

至于決定送出去什么東西，也要結合平臺的調性一些細節(jié)因素；我們在這放一張圖，大家可以參考下。

今天的活動不加上裂變兩個字，就顯得有點不入流。

那裂變活動中什么東西是裂變的基礎和裂變所形成的網絡效應的前提？

應該是：信任。信任是人類社會最大的網絡效應，它是人類社會自組織和正反饋的基礎網絡。

古時候就有一個典型的裂變活動：商鞅變法時的「重金移木」。

但在當時頒布這個“活動”時候，百姓的參與并不是非常的積極。理論上「重金移木」是一個非常簡單直白的活動，我們分析看：

第一：獎勵是錢，足夠剛需

第二：搬運即可，流程足夠簡單

第三：頒發(fā)告示，信息覆蓋人群足夠多，人人都在討論

直到最后有一個，小伙子決定冒險試一試，才讓這個“活動”完美的完成。幫助商鞅建立了在百姓當中的-信任，才真的推進了整個活動的進程。

同樣活動的內容也是一樣，信任是這種網絡中的信號機制，怎么讓用戶愿意快速參與進活動，相信活動的價值是重要的。

怎么在裂變中體現(xiàn)出信任？那就是讓用戶快速感覺到占到便宜。

我們這次活動在整個路徑設計中，用戶每進入一個社群，都可以領取到一份額外的小福利。也可以選擇在活動開始預熱的時候，送點紅包等等，讓參與活動的用戶感覺自己又占到便宜。讓用戶第一時間感受到群對應的一種價值，非常有利于后續(xù)的活動流程推進。

三、最后，聊聊挖需求

復盤完了活動，也分享一下我們這次活動的一些收獲：

1）實實在在有引流一部分流量到社群中

2）驗證了運營朋友的一個小需求：副業(yè)（睡后收入）

一個活動的成敗和需求精準度是強關聯(lián)的，那么一個活動的需求，我們怎么去挖?。靠梢酝ㄟ^“需求三角”（引自李叫獸）這個概念來分析：

「需求 」從字面上理解：

需：需要，想要，即理想與現(xiàn)實之差，是缺乏感的表現(xiàn)；

求：訴求，索求，即填補落差的方案，是目標物體現(xiàn)。

缺乏感+目標物=動機。當我們幫助用戶構建出了動機時，營銷就成功了一大半了。舉個例子：一個運營的同學，現(xiàn)實中是一個“打工人”，他的理想狀態(tài)可能是財富自由（經濟維度）、運營操盤手（技能維度）、萬人迷（生活維度）。

總之，不同維度上的理想狀態(tài)和現(xiàn)狀之間的差距，就是缺乏感產生的原因。

如果我們有方案，幫助他實現(xiàn)財富自由（經濟維度），這就會形成他參與活動的一個動機，但這還不夠。就像飛機延誤，在候機室苦等了好幾個鐘頭之后，經常恨不得自己有架私人飛機（這時候有購買飛機的動機）。

可是，我們不會真的就去買私人飛機。原因很簡單，因為我們買不起。

因為：消費能力（不僅指消費者的經濟能力，還有學習能力、信任成本等等。）受阻。結合用戶特征，給出一個可行性的方案，是最后一步。

我們用“需求三角”還原我們怎么測試整個“副業(yè)需求”的過程：

缺乏感：大部分崗位的朋友都缺錢（包括我在內）缺錢是一種很剛性的點

目標物：收入來源增加，要么升職加薪「精進的我們」，要么開放第二條路「副業(yè)者聯(lián)盟」

能力：為什么對于運營朋友成立，因為運營朋友無論是副業(yè)市場的需要、還是自身副業(yè)選擇的權利都是要大于其他的崗位，還包括了時間成本、執(zhí)行成本在內。

四、小結

1、像很多的教培機構都會選擇送一些免費的試聽課，來吸引用戶參與。諸如此類的方式都是應用了這個活動的邏輯：讓用戶感覺占到了便宜。

2、不要為了做活動而做活動，活動是用戶領取福利的門檻，洞察用戶的需求是更加重要的。

3、福利的側重點要有優(yōu)先級，給予用戶明確的路徑引導，不要給活動參與的用戶有參與成本。

4、信任是人類社會最大的網絡效應，它是人類社會自組織和正反饋的基礎網絡。而活動的內容，則是這種網絡中的信號機制，怎么讓用戶愿意快速參與進活動，那就讓用戶快速感受到占到了便宜。

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