案例拆解|猿輔導邀好友試聽(tīng)贏(yíng)獎品轉介紹活動(dòng)

今天的案例來(lái)自，正在進(jìn)行的第 13 期案例拆解中的優(yōu)秀選手肖越，帶來(lái)的案例拆解是，猿輔導邀好友試聽(tīng)贏(yíng)獎品轉介紹活動(dòng)，enjoy~

一、案例拆解

【案例名稱(chēng)】

猿輔導猿輔導邀好友試聽(tīng)贏(yíng)獎品轉介紹活動(dòng)

【拆解目標】

1、嘗試使用昨日優(yōu)秀案例中提到的“轉介紹效果公式”對猿輔導轉介紹活動(dòng)進(jìn)行拆解；

2、在拆解過(guò)程中更多加入自己的思考和用戶(hù)體驗，修正昨日拆解的不足。

3、結合拆解結論，思考目前任職公司轉介紹活動(dòng)運營(yíng)側優(yōu)化方向；

【背景調研】

品牌概況：

-上圖為猿輔導百度品專(zhuān)首頁(yè)-

猿輔導在線(xiàn)教育，國內K-12在線(xiàn)教育領(lǐng)域首個(gè)獨角獸公司，目前估值達到155億美元。

公司旗下?lián)碛性齿o導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線(xiàn)教育產(chǎn)品，致力于運用科技手段提升學(xué)習體驗、激發(fā)學(xué)習興趣，培養科學(xué)的學(xué)習習慣。

目前提供的教育服務(wù)有為用戶(hù)提供網(wǎng)課、智能練習、難題解析等，品牌愿景為“讓中國學(xué)生更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的教育資源。”

目前猿輔導品牌化策略較多，包括但不限于成為冬季奧運會(huì )合作商，攜手國內一流文化IP、與學(xué)術(shù)名家、熱播綜藝進(jìn)行聯(lián)動(dòng)加大曝光。

-上圖為猿輔導品牌官網(wǎng)首頁(yè)-

發(fā)展歷程：

-上圖為猿輔導歷次融資概覽-

近期新聞&動(dòng)向：

資本傍身+品牌動(dòng)作頻繁

-下圖為融資新聞節選-

-下圖為媒體報道節選-

商業(yè)三要素分析：

1、產(chǎn)品：

1.1產(chǎn)品定位

公司擁有多款在線(xiàn)教育產(chǎn)品，為用戶(hù)提供網(wǎng)課、智能練習、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)。

1、海量數據化教研，聚焦學(xué)生學(xué)習薄弱環(huán)節（刷題等），打造沉浸式課堂，增強學(xué)習互動(dòng)性和趣味性；

2、大班在線(xiàn)直播+雙師課堂，致力于打造學(xué)習閉環(huán)。

1.2產(chǎn)品架構：

猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課。

1.3猿輔導APP功能/用戶(hù)需求場(chǎng)景分析：

猿輔導主要用戶(hù)是學(xué)生，但付費方和管理方是家長(cháng)，所以需要同時(shí)滿(mǎn)足家長(cháng)和學(xué)生的需求。

家長(cháng)在使用猿輔導時(shí)，主要有三種場(chǎng)景：

1、買(mǎi)課前通過(guò)APP了解想要了解的內容

2、買(mǎi)課中了解與上課和支付的流程細節

3、買(mǎi)課后對于課程學(xué)習和后續操作

通過(guò)對app目前功能的腦圖拆解（見(jiàn)下圖）猿輔導在整體功能上邏輯清晰，簡(jiǎn)單高效。產(chǎn)品設計上對細節把控很好，功能布局合理，能給用戶(hù)比較好的體驗感，很好的滿(mǎn)足了用戶(hù)在買(mǎi)課前和買(mǎi)課后的需求。

-上圖為猿輔導APP功能布局腦圖拆解-

2、流量

通過(guò)工具類(lèi)軟件留存用戶(hù)后，再通過(guò)積累的口碑和用戶(hù)基礎為其課程市場(chǎng)導流；

（成立初期借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶(hù)基礎為其導流。）

用戶(hù)規模：

截止到2020年1月15 日，猿輔導累計用戶(hù)超過(guò)4個(gè)億。

3、變現

核心業(yè)務(wù)：雙師模式的在線(xiàn)大班課

GMV（營(yíng)業(yè)收入）=用戶(hù)數*轉化率*客單價(jià)。

-上圖為猿輔導業(yè)務(wù)邏輯圖-

【具體拆解】

用戶(hù)路徑：

1、入口：首頁(yè)banner+開(kāi)屏彈窗

2、一級頁(yè)面：獎品展示誘導+一鍵分享

3、二級頁(yè)面：海報預覽+一鍵復制邀請語(yǔ)

（注：邀請語(yǔ)不支持更換及自定義）

4、分享長(cháng)尾：誘導分享至家長(cháng)社群

【拆解工具】：轉介紹效果公式

轉介紹效果=轉介紹分享效率*轉介紹轉化效率*轉介紹分享頻次

分享效率

(1)分享動(dòng)力

①物質(zhì)獎勵

活動(dòng)標題吸引人：限時(shí)、邀好友、試聽(tīng)、贏(yíng)好禮等強分享暗示。

獎品豐富：：定制文具等對學(xué)生有很大吸引力的禮品，被邀請好友可得電子學(xué)子資料。

②精神獎勵

朋友圈宣傳海報

(2)分享難度

此次活動(dòng)分享難度是針對行為深度——邀請好友（注冊并）試聽(tīng)。

本次活動(dòng)僅老用戶(hù)可參加，且必須邀請未注冊用戶(hù)成功注冊并試聽(tīng)才算分享成功，難度較大。

轉化效率

（1）話(huà)術(shù)吸引力：

推薦語(yǔ)/邀請語(yǔ)：

”我已經(jīng)在猿輔導報名秋季提分特訓班，3元10次課，涵蓋語(yǔ)數英物化五大學(xué)科，報名后還能找班主任老師領(lǐng)取多科電子教輔！推薦給大家，感興趣的可以?huà)叽a了解，和我一起進(jìn)步呀～“

話(huà)術(shù)總結起來(lái)就是：用戶(hù)證言+短期利益+參加入口

（2）海報吸引力

①邀請者海報

這里利用海報6要素來(lái)分析：用戶(hù)身份，主標題，大綱，信任背書(shū)，緊迫感，短期利益。

1）用戶(hù)身份

僅有昵稱(chēng)及頭像，露出不多

2）主標題

”秋季提分特訓班 3元10次直播課“

是能讓看見(jiàn)的用戶(hù)第一眼被擊中痛點(diǎn)，但這一期訓練營(yíng)的開(kāi)課時(shí)間是12月27日，為何不是”冬季“？？？？

3）大綱

多個(gè)用戶(hù)需求喚醒

4）信任背書(shū)

品牌logo+贊助+合作，營(yíng)造大品牌感

5）緊迫感

6）短期利益

總結：文案及海報吸引力表現均較好

②被邀請者試聽(tīng)課報名海報：

被邀請家長(cháng)在掃碼后進(jìn)入落地頁(yè)，非常直觀(guān)，簡(jiǎn)潔,且會(huì )先彈出優(yōu)惠券彈窗，流程設計精巧。

分享頻率：

-活動(dòng)規則示意圖-

①根據行為深度設計獎勵門(mén)檻

本次活動(dòng)為老用戶(hù)（正式課付費用戶(hù)）專(zhuān)享

②基于分享行為設計獎勵方案

此活動(dòng)沒(méi)有針對分享行為設計不同的獎勵方案，老用戶(hù)只要邀請的好友注冊并試聽(tīng)成功就能獲得禮品卡，在分享難度已經(jīng)較大的情況下，此玩法設計簡(jiǎn)單一些是正確的。

③針對邀請人數設計獎勵方案

活動(dòng)中每邀請1位好友注冊且試聽(tīng)即可獲得1張禮品卡，禮品卡無(wú)上限，但禮品有庫存（兌完即止）

④借助產(chǎn)品和創(chuàng )意提升分享率

活動(dòng)本身很吸引人，利用“積分兌換”的玩法

【拆解結論】

轉介紹分享效率：較好

轉介紹轉化效率：較好

轉介紹分享頻次：有待優(yōu)化

注：轉介紹效果=轉介紹分享效率*轉介紹轉化效率*轉介紹分享頻次

綜上，整體而言是一個(gè)較為成功的轉介紹拉新活動(dòng)，目標明確，流程順暢，風(fēng)控也把握得很好，同時(shí)活動(dòng)功能支持、頁(yè)面視覺(jué)、文案把握、獎品詳情誘導等環(huán)節都比較成熟，但促進(jìn)用戶(hù)多分享的抓手有待優(yōu)化，個(gè)人傾向于根據行為深度設計獎勵門(mén)檻以及基于分享行為設計獎勵方案兩方面去做優(yōu)化后，將此活動(dòng)的兩點(diǎn)在接下來(lái)進(jìn)行實(shí)際應用。

【可復用】

1、分享效率設計（獎品展示，獎品設計）

2、轉化效率設計（文案、海報打磨）

【待優(yōu)化】

1、分享頻次設計

可疊加激勵玩法刺激分享

參考豌豆思維轉介紹玩法，可按照用戶(hù)行為深度細分激勵方向，粘性較強的老用戶(hù)引導站外分享拉新，新用戶(hù)引導探索APP口碑較好或是特色功能區促APP留存。

【個(gè)人思考】

-用戶(hù)視角

1、就玩法而言，集卡兌獎的玩法對大多數用戶(hù)都是有一定吸引力的，且如果獎品足夠獨特且門(mén)檻適中的話(huà)。

2、就參與成本而言，用戶(hù)看似參與成本不高（分享就可以），但要想真正拿到禮物其實(shí)是有一些潛在成本的。

1）時(shí)間成本：觸達被分享好友到試聽(tīng)成功有一定時(shí)間差，反復溝通或是分享均會(huì )占據掉用戶(hù)的注意力，這對平臺而言是利大于弊，對用戶(hù)則不盡然。

2）人脈成本：就學(xué)生而言，在獎品不夠豐厚的情況下，主動(dòng)邀請新用戶(hù)下載注冊并試聽(tīng)的可能性和決策阻力有待商榷。

3、就參與收益預期而言，此活動(dòng)的收益預期較高，（一張禮品卡就可以直接兌換包郵到家的禮品），但這樣其實(shí)會(huì )存在另一個(gè)問(wèn)題，若是后期發(fā)現禮品卡獲取難度過(guò)高，反而會(huì )直接影響用戶(hù)體驗和效果。

4、就分享動(dòng)機而言，若是本人作為一個(gè)真實(shí)高中學(xué)生，雖然分享海報中設計頁(yè)面各大要素都有，但是分享動(dòng)力并不足夠，第一是樣式顯得不夠有趣，第二是沒(méi)有能跟其他好友產(chǎn)生連接的分享點(diǎn)。

-運營(yíng)視角

1、若是要將面向高中生的轉介紹活動(dòng)的分享海報做個(gè)性化定制，有哪些可以去嘗試的方向。

1、將轉介紹與低轉告訓練營(yíng)進(jìn)行結合的方式是可以去嘗試的方向。

目前我司轉介紹以促購課為最終導向，前端步驟的一些流量是存在不必要損耗的，是否可以引入抽獎或是積分等玩法，做一個(gè)復合型的活動(dòng)。

-END-