考蟲四級7天核心詞帶刷營
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https://activity.kaochong.com/operation/fission_activity/index.html?fissionId=9
二、案例背景
考蟲是大學(xué)生備考一站式服務(wù)平臺,專注大學(xué)四六級考試、考研公共課考試、公考國考等課程。為大學(xué)生提供備考資料、直播/錄播課程、模擬考試、能力評估報告等考試學(xué)習(xí)相關(guān)的各項服務(wù)。
考蟲通過強大的師資教學(xué)力量和技術(shù)研發(fā)團隊,給大學(xué)生提供高性價比的優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗,打造差異化。使用戶不僅可以達成學(xué)習(xí)目標(biāo),還可以養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和人生態(tài)度,同考蟲建立高質(zhì)量、有溫度、親密的學(xué)習(xí)伙伴關(guān)系。
三、商業(yè)邏輯
(一)產(chǎn)品
考蟲的整體結(jié)構(gòu)較為清晰,除了首頁、我的課程、個人中心這幾個必要tab外,將單詞對戰(zhàn)、離線下載兩個功能列為單獨tab。
單詞對戰(zhàn)是考蟲的特色功能,考蟲將它放在中心tab上,并以與其他tab區(qū)別的顏色和形狀顯示,以此吸引用戶。
離線下載列為單獨tab,能夠方便用戶更快地觀看和管理下載課程,但考蟲提供的多為直播課程,離線下載可不必列為單獨tab。
個人中心-我的題庫內(nèi)容包括法律碩士和西醫(yī)綜合,這兩項考試目前只有題庫沒有課程,目前的位置并不顯眼。可以考慮將這一功能放到更明顯的位置,以吸引更多的用戶。
(二)流量
1.微信生態(tài)
(1)公眾號&個人老實公眾號40+
(2)小程序12個
2.知乎
3.短視頻平臺
快手&抖音
考蟲似乎是忽視了快手平臺,但雷布斯說過,得屌絲者得天下;相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生在使用快手平臺的,個人認(rèn)為不應(yīng)該放棄這個渠道。
4.微博
5.小紅書
6.線下:不太重視
總結(jié):
考蟲目前的流量來源廣泛布局微信平臺,同時也有布局其他平臺,不難看出都是大學(xué)生用戶分布較多的平臺,但微信布局是最多的。從側(cè)面也能看出考蟲更加注重微信生態(tài)下的用戶拉新。
抖音,微博上考蟲的運營也比較成功,但是快手、小紅書這些平臺,可能因為轉(zhuǎn)化率較低而被忽視。
考蟲品牌推廣策略主要集中在線上宣傳,借用多種媒體平臺,但是在線下宣傳力度不夠,以人口相傳推廣策略為主,宣傳面不廣,速度較慢,缺少線下相應(yīng)活動,或線下實體產(chǎn)品。
(三)變現(xiàn)
考蟲的變現(xiàn)流程比較簡單。用戶通過體驗課,感受課程是否符合自身需求以及上課風(fēng)格是否是自己所喜愛的風(fēng)格。之后引導(dǎo)用戶報名正價課程。體驗課玩法分為兩種,一種是免費體驗課,一種是拼團課程。
四、目標(biāo)用戶分析
(一)用戶路徑
1.路徑流程圖
2.用戶視角
用戶流程中的創(chuàng)意
(1)0元購買
海報中的說法是,分享給三個人才能免費獲取課程,但我點擊“原價購買”按鈕,發(fā)現(xiàn)所謂的“原價”就是零元購,即使用戶不愿意支付社交貨幣,依然能夠免費參加課程(這種錄播引流課成本極低)。這種措施最大限度的避免了流量流失。
(2)二次分享
不僅在獲取課程階段能夠邀請好友,在上課之前,依舊能夠邀請好友;多一次的邀請機會,一定能夠獲取更多的流量。
(二)用戶畫像
1.用戶宏觀特征
用戶性別占比
用戶地域分析
2.用戶畫像
(1)在校大學(xué)生;
(2)年齡集中于18-22歲,人群年輕化;
(3)大學(xué)生群體人群聚集程度高;
(4)互聯(lián)網(wǎng)原住民,對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度高;
(5)通過英語四六級考試的需求強烈(剛需);
(6)無收入群體,消費水平較低;
(7)活躍于社交媒體,樂于分享;
(8)思維更加活躍且多元;
(9)追求新鮮、有趣的生活、學(xué)習(xí)方式。
五、按轉(zhuǎn)介紹效果拆解
轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次
(一)分享效率
1.分享動力
(1)物質(zhì)動力:
分享課程能夠免費獲得付費課程,但和昨天的豌豆思維,分享獲得多種形式實物獎品相比,存在較大的差距。
(2)精神動力:
a.利他心理,好友能夠免費的獲取四級單詞課程
b.炫耀心理,讓朋友圈的好友知道自己正在學(xué)習(xí)四級單詞
2.分享難度:
點擊+分享;簡單兩步傻瓜式分享;但分享的內(nèi)容僅有文字;缺乏具有視覺沖擊力的海報
(二)轉(zhuǎn)化效率
1.話術(shù)吸引力
消耗社交貨幣,有待改進
2.海報吸引力
(1)海報文案4套路
a.痛點型:恐懼性的問題描述+解決方案,需要注意場景化,讓用戶切身感受問題出現(xiàn)在眼前、發(fā)生在身邊,還需要注意恐懼感要保持恰到好處,要適中,解決方案要靠譜,直擊痛點。海報最后的適用基礎(chǔ)薄弱,單詞記憶沒有章法,缺乏興趣等描述,成功喚起這類同學(xué)的痛點
b.權(quán)威型:知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容,比如利用“名校”title和實用收藏性干貨分享,就很容易吸引重視教育的用戶快速做決策。主講老師名聲在外,說明課程主講人,具備具備一定的權(quán)威。
c.獲得型:獲得型是當(dāng)前應(yīng)用較多的文案套路,主要是靠產(chǎn)品名+身體獲得或者心理獲得或者財富獲得吸引用戶。運用時財富首選,但是不能總使用,可以輔助心理獲得和身體獲得。
d.速成型:耗費時間少或?qū)W習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果,是最常見的套路。本海報文案的核心內(nèi)容,主要賣點,“7天時間”,“省時”,“省力”,“省心”等字眼
(2)海報設(shè)計6要素
a.喜好:稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避,可以告訴用戶不行動會失去什么,或者行動后額外得到什么,比如送資料等,促進購買。未體現(xiàn),建議在海報中增加4級考試倒計時時間。
b.權(quán)威:用戶容易對知名度高的食物有較強的信任感,海報上強調(diào)老師、頭銜、介紹、專業(yè)性、名校、名企、大咖等。有體現(xiàn),主講老師具備一定權(quán)威性
c.從眾:通過塑造多人購買的氛圍,引導(dǎo)用戶迅速行動,比如“已有XXX人參加”等邀請話術(shù),利用心理學(xué)。有體現(xiàn),建議給出往年課程報名人數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)。
d.承諾:利用求快心理和獲得心理,對用戶行動后的效果進行承諾。有體現(xiàn),通過一些數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)時間,”獲得了課后練習(xí)正確率99%“,“超過全國93%的同齡人”等。
e.互惠:給予用戶好處,滿足其占便宜心理。比如免費,特價,團購等。有體現(xiàn),但不夠明顯,僅僅聲明三人免費領(lǐng)取。并且“免費領(lǐng)”的按鈕不夠明顯。
f.稀缺:產(chǎn)生緊迫感,稀缺事物更有價值,用戶才愿意盡快決策。極低,總量十萬,已售七萬,無法勾起用戶的購買欲望。
總結(jié):海報整體上差強人意,海報文案套路,海報設(shè)計要素基本都有體現(xiàn),但是在我看來,存在幾個嚴(yán)重的問題
a.海報篇幅過長:少就是多,過長的海報分散了用戶的注意力,用戶無法從中提取有效的信息。
b.海報,詳情頁內(nèi)容相同;建議將現(xiàn)在的海報作為詳情頁,重新設(shè)計簡略的海報
(三)分享頻次
1.根據(jù)行為深度設(shè)計獎勵門檻
2.根據(jù)分享行為設(shè)計獎勵方案
3.針對邀請人數(shù)設(shè)計獎勵方案
4.借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率
這個案例這點體現(xiàn)的非常不明顯,僅僅在產(chǎn)品和創(chuàng)意方面略有體現(xiàn),在上述的用戶視角分析中已經(jīng)有所體現(xiàn)。
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