再談砍價(jià)助力，微信讀書和拼多多各走一邊
在營(yíng)銷增長(zhǎng)活動(dòng)中，砍價(jià)助力形式一直備受青睞，裂變?cè)鲩L(zhǎng)效果也較好。
拼多多的砍價(jià)助力活動(dòng)曾席卷微信，“求砍一刀”、“幫點(diǎn)一下”、“沒有拼多多？新用戶砍得更多趕緊下載”成為好友打招呼聊天的噩夢(mèng)。拼多多的砍價(jià)助力也從得禮品，增加了領(lǐng)現(xiàn)金，成為常態(tài)化的拉新活動(dòng)。
砍價(jià)助力活動(dòng)，拼多多可以說是先行者，也取得了亮眼的成績(jī)。眾多產(chǎn)品也紛紛借鑒，推出砍價(jià)助力活動(dòng)，但再無拼多多刷屏之勢(shì)，也少見作為常態(tài)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
在用戶拉新上創(chuàng)意頻出的微信讀書近期也上線了“0元得紙書”活動(dòng)，以砍價(jià)助力形式進(jìn)行裂變拉新，雖然活動(dòng)形式仍然是邀請(qǐng)好友助力免費(fèi)領(lǐng)書，但是其活動(dòng)關(guān)鍵部分的思路和設(shè)計(jì)卻和拼多多大相徑庭。
拼多多和微信讀書的砍價(jià)助力活動(dòng)對(duì)比分析，能讓我們對(duì)助力活動(dòng)有一個(gè)更全面深入的了解，也借此總結(jié)砍價(jià)助力活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，和各位分享交流。
一、拼多多：砍價(jià)免費(fèi)拿
拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)的主要路徑：
1、選擇禮品：品類豐富，價(jià)格較高，較為剛需的生活用品和數(shù)碼產(chǎn)品為主；
2、抽取特權(quán)：抽取初始的砍價(jià)金額，一般都較高，砍價(jià)90%以上；
3、填寫地址：提前填寫收貨地址，用戶付出行為成本，聯(lián)想到馬上就要發(fā)貨；
4、砍價(jià)領(lǐng)?。?/strong>砍價(jià)方式包括三種：
1）分享好友：分享到微信中，好友幫忙助力砍價(jià)，新用戶砍價(jià)金額更高；
2）任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)：砍價(jià)內(nèi)有較多附加任務(wù)，參與任務(wù)可獲得砍價(jià)額度；
3）隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)：隨機(jī)增加砍價(jià)額度。
對(duì)于拼多多，期望用戶完成的關(guān)鍵行為就是分享到微信中邀請(qǐng)好友助力。邀請(qǐng)到老用戶助力，助力后直接引導(dǎo)參與砍價(jià)活動(dòng)，形成多層級(jí)裂變；邀請(qǐng)到新用戶助力，引導(dǎo)下載APP完成拉新，一方面引導(dǎo)繼續(xù)參與砍價(jià)活動(dòng)形成裂變，另一方面通過首單免費(fèi)、滿減優(yōu)惠的引導(dǎo)刺激完成購物轉(zhuǎn)化。
雖然期望用戶完成的關(guān)鍵行為很明確，但是拼多多砍價(jià)活動(dòng)設(shè)計(jì)卻較為復(fù)雜，這也是拼多多砍價(jià)活動(dòng)為什么有效且領(lǐng)先于其他競(jìng)品的主要原因。
那拼多多砍價(jià)活動(dòng)為什么有效？
1、免費(fèi)商品獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于貪便宜的大多數(shù)人來說，免費(fèi)的誘惑力極大，用戶參與動(dòng)力高，雖然免費(fèi)僅僅是商品免費(fèi)，用戶還需付出其他成本；
2、目標(biāo)趨近心理：初始砍價(jià)就90%以上，簡(jiǎn)單任務(wù)后砍價(jià)95%以上，趨于完成讓用戶相信很快可以免費(fèi)領(lǐng)取，所以開始進(jìn)行分享；
3、沉沒成本/損失厭惡：用戶開始分享后，既花費(fèi)了時(shí)間參與任務(wù)，也消耗了好友關(guān)系，雖然砍價(jià)額度越來越低，但是已經(jīng)產(chǎn)生的沉沒成本及損失厭惡的心理，讓用戶更加不愿放棄，否則之前的努力都將白費(fèi)；
4、提升用戶信任：活動(dòng)中的諸多設(shè)計(jì)都在強(qiáng)化免費(fèi)領(lǐng)是真實(shí)且容易達(dá)到的，不論是明星介紹活動(dòng)視頻、好友砍價(jià)成功記錄、用戶砍價(jià)成功曬單，都在向用戶傳達(dá)活動(dòng)的可信度，除分享外的各種附加任務(wù)/隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)增加砍價(jià)金額，且有直觀及時(shí)的反饋，也都在暗示砍價(jià)方式多樣，比較容易完成。
拼多多砍價(jià)活動(dòng)可謂完美應(yīng)用了Hooked模型（動(dòng)機(jī)觸發(fā)→產(chǎn)生行動(dòng)→多樣酬賞→持續(xù)投入），通過對(duì)用戶心理的把握和產(chǎn)品的極致設(shè)計(jì)，讓用戶在活動(dòng)中“上癮”，產(chǎn)生巨大的裂變拉新效果。
二、微信讀書：0元得紙書
再看微信讀書上線的“0元得紙書”活動(dòng)，微信讀書在拉新增長(zhǎng)活動(dòng)上嘗試也較多，此前推出的“組隊(duì)抽終身無限卡”“贈(zèng)一（書）得一（書）”活動(dòng)也有過刷屏的效果。
微信讀書0元得紙書活動(dòng)的主要路徑：
1、選書免費(fèi)領(lǐng)?。?/strong>全場(chǎng)20元-1000換的紙質(zhì)書均可參與，覆蓋范圍很廣；
2、抽取隨機(jī)助力：抽取初始隨機(jī)助力的金額，5%-10%售賣價(jià)格居多；
3、邀請(qǐng)好友助力：
1）助力金額規(guī)則明確，老用戶助力0.5元，新用戶助力5元；
2）新用戶點(diǎn)擊助力后0.5元，下載微信讀書app登錄再加4.5元。
4、折扣/免費(fèi)領(lǐng)?。?/strong>助力階段設(shè)置了九折、七折、五折、三折和免費(fèi)，助力金額到九折以后，可直接根據(jù)折扣價(jià)格進(jìn)行購買，也可繼續(xù)邀請(qǐng)助力至免費(fèi)，免費(fèi)領(lǐng)取需額外支付6元郵費(fèi)。
微信讀書0元得紙書的活動(dòng)規(guī)則和流程很簡(jiǎn)單，除了初始隨機(jī)助力金額外，明確規(guī)定了新老用戶的助力金額，讓用戶在參與活動(dòng)前有較明確的預(yù)期，參與過程中對(duì)用戶助力的類型、金額和狀態(tài)也有及時(shí)的反饋展示，此外，多階段的設(shè)置給予用戶充分的選擇權(quán)，折扣購買還是繼續(xù)邀請(qǐng)助力均可，用戶體驗(yàn)較好。
三、拼多多VS微信讀書
拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿和微信讀書0元得紙書活動(dòng)的主要目的還是一致，為了拉新獲取新增用戶。但是，活動(dòng)設(shè)計(jì)上一個(gè)復(fù)雜一個(gè)簡(jiǎn)單，活動(dòng)規(guī)則一個(gè)設(shè)定概率一個(gè)明確金額，體現(xiàn)出明顯的差異，產(chǎn)生差異的原因值得進(jìn)一步思考。
1、產(chǎn)品用戶不同
打著“拼著買，更便宜”口號(hào)的拼多多，從下沉市場(chǎng)切入并快速崛起，雖然不斷嘗試各種方式突破用戶圈層，但是用戶中主力仍然是低線城市及以下的下沉用戶。
下沉用戶的趨利性更強(qiáng)，且時(shí)間相對(duì)充足，在社交關(guān)系中不過分關(guān)注個(gè)人形象的塑造和社交貨幣的積累，分享阻力更小。
而微信推出的微信讀書，主打社交化閱讀，用戶主力為大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)，這些用戶有一定的學(xué)習(xí)提升需求，習(xí)慣電子化閱讀，且有一定的付費(fèi)能力。
微信讀書具有較多的社交化功能，如排行榜、好友關(guān)注等，用戶對(duì)于個(gè)人形象較為關(guān)注，對(duì)消耗好友關(guān)系的分享助力較為慎重，此外，微信讀書目前的免費(fèi)閱讀卡發(fā)放較多，大部分書籍也免費(fèi)電子閱讀，對(duì)紙質(zhì)圖書的需求相對(duì)弱。
2、活動(dòng)定位不同
拼多多的砍價(jià)免費(fèi)拿作為常態(tài)化的拉新活動(dòng)，長(zhǎng)期霸占著首頁的金剛位，對(duì)于定位于社交電商的拼多多來說，承擔(dān)著營(yíng)銷增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目的，且有著高額的成本投入。為了靈活控制成本，提升活動(dòng)效果，不惜犧牲部分用戶體驗(yàn)進(jìn)行復(fù)雜的活動(dòng)設(shè)計(jì)。
微信讀書的0元領(lǐng)紙書活動(dòng)作為新上線活動(dòng)，效果尚未得到充分驗(yàn)證。習(xí)慣電子閱讀的用戶對(duì)紙質(zhì)書的需求也相對(duì)弱，活動(dòng)用戶規(guī)模預(yù)期不大，投入相對(duì)較少。所以，活動(dòng)設(shè)計(jì)上較為克制，關(guān)注用戶體驗(yàn)。
拼多多和微信的助力活動(dòng)很難直接說孰優(yōu)孰劣， 都是基于產(chǎn)品和用戶特定進(jìn)行的策劃設(shè)計(jì)，很難想象微信讀書內(nèi)的活動(dòng)和拼多多一樣的話，用戶會(huì)是何種反應(yīng)。
3、助力活動(dòng)設(shè)計(jì)思路
助力活動(dòng)是營(yíng)銷增長(zhǎng)的常見形式，是用戶增長(zhǎng)的有力武器，也可拓展演變出其他活動(dòng)形式，其活動(dòng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)模型總結(jié)如下：
助力活動(dòng)中，用戶為了獲取收益（禮品/紅包/虛擬權(quán)益），付出了時(shí)間成本和社交貨幣。流程規(guī)則及概率的設(shè)計(jì)，則影響了活動(dòng)的難度，對(duì)于用戶預(yù)期和參與有一定的影響。
流程規(guī)則及概率的設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)包裝，這里不多說。
用戶收益很好理解，是用戶參與活動(dòng)可以獲取的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)直接影響用戶參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，與產(chǎn)品和用戶匹配的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠更好放大活動(dòng)效果。
用戶付出的時(shí)間成本和社交貨幣是助力活動(dòng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。
時(shí)間成本是對(duì)活動(dòng)對(duì)用戶時(shí)間的直接消耗，隨著時(shí)間推移用戶參與動(dòng)機(jī)會(huì)減弱，在路徑中也有流失。
社交貨幣如何理解呢？正如我們可以用貨幣購買商品或服務(wù)，社交貨幣可以讓我們?cè)谏缃魂P(guān)系中獲得更多的正面形象和評(píng)價(jià)。用戶的很多分享行為都是為了增加社交貨幣，塑造個(gè)人形象：分享運(yùn)動(dòng)記錄、分享讀書筆記、分享專業(yè)文章等，而助力活動(dòng)則是在減少社交貨幣，一方面給好友產(chǎn)生了愛占便宜的印象，另一方面社交中打擾了好友，讓好友付出不必要的時(shí)間和行為成本。
助力活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，用戶付出和用戶收益要匹配，用戶在參與助力活動(dòng)前也會(huì)進(jìn)行衡量。
拼多多助力活動(dòng)是典型的高時(shí)間成本付出、高社交貨幣消耗，且具有不確定性，所以用戶收益的禮品需要更加吸引用戶，流程設(shè)計(jì)上也要講究“套路”。
微信讀書助力活動(dòng)時(shí)間成本和社交貨幣是可明確預(yù)期的，讓用戶在參與活動(dòng)前能夠進(jìn)行更多評(píng)估，用戶體驗(yàn)較好，但活動(dòng)參與度不如拼多多，完成度卻會(huì)高出拼多多。
助力活動(dòng)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)就在平衡用戶的付出和收益，用戶付出的時(shí)間和社交貨幣越少，其參與阻力越小，而且助力活動(dòng)換一種設(shè)計(jì)方式，并非一定會(huì)消耗用戶的社交貨幣，反而可以增加用戶的社交貨幣，成為用戶收益，這樣用戶參與活動(dòng)的動(dòng)力就大大提高。
在線教育行業(yè)獲客成本過高，部分產(chǎn)品中上線了“組隊(duì)免費(fèi)領(lǐng)”的活動(dòng)，邀請(qǐng)新用戶加入組隊(duì)，下載APP，新老用戶直接可領(lǐng)取獎(jiǎng)品，這樣用戶進(jìn)行分享邀請(qǐng)時(shí)，付出的社交貨幣就很少，甚至是增加社交貨幣，活動(dòng)流程規(guī)則也較為簡(jiǎn)單，只要做好新用戶的承接轉(zhuǎn)化，也是很好的增長(zhǎng)活動(dòng)。
最后，營(yíng)銷增長(zhǎng)活動(dòng)和功能更多是從公司和業(yè)務(wù)的目標(biāo)出發(fā)，不同于一般的產(chǎn)品功能更加關(guān)注用戶需求和體驗(yàn)，所以其會(huì)和用戶需求和體驗(yàn)有一定沖突，而成功的營(yíng)銷增長(zhǎng)活動(dòng)和功能就要平衡和緩解這種沖突，而關(guān)注用戶收益和用戶付出，進(jìn)行綜合考慮設(shè)計(jì)，是一個(gè)成功營(yíng)銷增長(zhǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。
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