為什么你負(fù)責(zé)的訓(xùn)練營(yíng)，轉(zhuǎn)化率就是提不起來(lái)？

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分享會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)這兩件事，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該算得上是最重要之一的盈利手段了。無(wú)論是什么行業(yè)，基本上都能看到這兩“兄弟”的身影。

在過(guò)去的5年時(shí)間里，我接觸很多在線教育從業(yè)人員，對(duì)于這個(gè)版塊有一些共通的問(wèn)題，比如：

對(duì)于一線運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，公司希望通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)提升業(yè)績(jī)，但不知道要做哪些事情，才能提升轉(zhuǎn)化率；

對(duì)于項(xiàng)目管理人員來(lái)說(shuō)，好像在整個(gè)SOP中，相對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)查多少，但轉(zhuǎn)化率還是提升不上去；

對(duì)于機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，面對(duì)通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)做業(yè)績(jī)這件事，業(yè)績(jī)總是漂浮不定，是否應(yīng)該換種模式？

作為一個(gè)在職業(yè)教育領(lǐng)域里的一名從業(yè)人員，在過(guò)去的財(cái)經(jīng)考證（CPA）項(xiàng)目中，我在沒(méi)有名師，也沒(méi)有頂級(jí)的銷售團(tuán)隊(duì)的下，能夠長(zhǎng)期維持高轉(zhuǎn)化率的狀態(tài)，甚至每個(gè)月還能打造出超40%轉(zhuǎn)化率的訓(xùn)練營(yíng)。

今天，我將把自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和思考，分享給大家。

影響訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)，我認(rèn)為有3個(gè)板塊：

1、運(yùn)營(yíng)；

2、老師；

3、價(jià)格；

1、

運(yùn)營(yíng)篇

訓(xùn)練營(yíng)的本質(zhì)，則是通過(guò)挖掘用戶需求，設(shè)計(jì)低價(jià)高預(yù)期的產(chǎn)品，在短時(shí)間獲取用戶信任和滿意度，最終形成轉(zhuǎn)化。一個(gè)轉(zhuǎn)化率高的訓(xùn)練營(yíng)，一定是從設(shè)計(jì)開(kāi)始的。而如何設(shè)計(jì)訓(xùn)練營(yíng)，更多的是取決于公司里的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。所以，訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化率的第一上限，取決于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在這里，我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要具備這3種能力：

1、思維能力

所有的活動(dòng)，一定是圍繞用戶本身出發(fā)。

這句話對(duì)嗎？對(duì)。但在做轉(zhuǎn)化的時(shí)候，不一定對(duì)。

一般而言，設(shè)計(jì)訓(xùn)練營(yíng)的前提需要保證足夠的多的用戶參與，這樣也就意味著，我們的選題需要相對(duì)比較廣。

以我早期的項(xiàng)目為例，當(dāng)時(shí)我們的受眾人群大部分都是在職人士。我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，為了滿足「讓足夠多的人來(lái)參加」，所以在選題時(shí)候我們更多偏向的是行為養(yǎng)成類的訓(xùn)練營(yíng)，如：21天早起打卡訓(xùn)練營(yíng)，而非解決備考具體問(wèn)題的學(xué)習(xí)類訓(xùn)練營(yíng)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)參加的人數(shù)很多，但整體轉(zhuǎn)化率特別低，不到1%。原因是什么，我覺(jué)得有2個(gè)板塊：

1、低價(jià)的目的是為了讓更多人認(rèn)識(shí)我們，體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，認(rèn)同我們的產(chǎn)品從而形成轉(zhuǎn)化。我們用戶本身就是來(lái)考證書(shū)的，結(jié)果你來(lái)了個(gè)做幫他養(yǎng)成早起好習(xí)慣，為在職人士節(jié)省備考時(shí)間，看似痛點(diǎn)非常準(zhǔn)。結(jié)果自然是，你講的再好，用戶都不會(huì)報(bào)名，因?yàn)榕c考試的內(nèi)容無(wú)關(guān)。

2、即便報(bào)名進(jìn)來(lái)的同學(xué)，也會(huì)遇到中途退費(fèi)的問(wèn)題。要知道，在前期做非剛需產(chǎn)品進(jìn)來(lái)的學(xué)員，她本來(lái)就不是根據(jù)老師的授課風(fēng)格或者能力進(jìn)來(lái)的，而且她也根本體驗(yàn)不到老師的授課能力如何。在線上還好，如果這種情況到了線下，我覺(jué)得會(huì)有非常大的影響。

所以，對(duì)于我們每一位運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，怎樣挖掘用戶需求，怎么判別在你所在行業(yè)，用戶剛需性產(chǎn)品是什么，顯得格外重要。

而什么是剛需性產(chǎn)品，什么是非剛需性產(chǎn)品尼？

拿職業(yè)教育舉例

在職業(yè)教育里，通常都是有跡可循。

比如在考前，用戶的需求更多的是想短時(shí)間拿分，搞定那些過(guò)去沒(méi)有解決的知識(shí)點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候如果你設(shè)計(jì)的訓(xùn)練營(yíng)是寬而廣的，如：語(yǔ)文如何學(xué)、會(huì)計(jì)如何學(xué)等。這種統(tǒng)稱為非剛需性產(chǎn)品。

如果這個(gè)時(shí)候你設(shè)計(jì)的訓(xùn)練營(yíng)是窄而具體的，如：語(yǔ)文短時(shí)間提分，會(huì)計(jì)考前10個(gè)重難點(diǎn)等。這種則統(tǒng)稱為剛需性產(chǎn)品。

當(dāng)然維度有很多，每個(gè)行業(yè)的用戶特性也是不一樣的。所以需要我們每一位運(yùn)營(yíng)人員要有足夠多的時(shí)間，拿來(lái)思考，而不是面對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)應(yīng)付差事。

人與人之間，往往差的不是具體的業(yè)務(wù)技能，而是思維能力。你是如何思考的，你思考的體系邏輯是怎樣的。

要想轉(zhuǎn)化高，一定是設(shè)計(jì)剛需性產(chǎn)品，而不是非剛需性產(chǎn)品。

 

2、決策能力

上面說(shuō)到了要想設(shè)計(jì)一個(gè)轉(zhuǎn)化率高的訓(xùn)練營(yíng)，作為一名運(yùn)營(yíng)人需要具備好的思維能力。而這個(gè)環(huán)節(jié)，更多的是，作為一名運(yùn)營(yíng)人，深思熟慮后的具體打法。

先思考一下，訓(xùn)練營(yíng)設(shè)計(jì)好了，我們需要做哪些事情才能保證提高轉(zhuǎn)化率。是讓群成員做自我介紹，還是用戶分層，還是加班去跟用戶私聊？

可以看下我自己總結(jié)的公式

梳理公式對(duì)于我而言，更重要的是，對(duì)某一件事深度思考后，要學(xué)會(huì)總結(jié)，找到能夠影響結(jié)果的關(guān)鍵動(dòng)作。賦能給團(tuán)隊(duì)從而提升團(tuán)隊(duì)效率的同時(shí)，還能馬上根據(jù)每個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)做出優(yōu)化。

可以看到，在訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化中，有很多碎片化的動(dòng)作都能體現(xiàn)到這個(gè)公式中。比如：

設(shè)置課程作業(yè)，對(duì)應(yīng)著課程參與率；

做上課通知的背后，對(duì)應(yīng)著到課率；

前期跟用戶處理好關(guān)系，建立信任，對(duì)應(yīng)著回復(fù)率；

課后配有習(xí)題，對(duì)應(yīng)著課程參與率；

...

當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱颂岣呋貜?fù)率，這個(gè)時(shí)候我就需要在用戶報(bào)名前，想到對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，比如：入學(xué)測(cè)試。

通常，入學(xué)測(cè)試最能夠讓學(xué)員自己知道問(wèn)題出在哪里，也容易擴(kuò)大他的恐懼感。

這個(gè)時(shí)候如果我們的運(yùn)營(yíng)人員還算專業(yè)，跟他給了一些解決方案，基本上這個(gè)用戶會(huì)很容易建立信任度。一旦社群人員與用戶建立信任感后，轉(zhuǎn)化都會(huì)非常容易的事，除非機(jī)構(gòu)老師講課真的非常差，或者課程價(jià)格要比同行高的離譜。

而以上每個(gè)環(huán)節(jié)，我們只需要逐個(gè)分析，哪些動(dòng)作最有效，就用哪個(gè)。

對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，更多的是完整的思維體系，而不是看到一個(gè)點(diǎn)，就硬搬到自己的項(xiàng)目中。應(yīng)該是，自己發(fā)現(xiàn)哪個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題，然后再去找答案，最后落實(shí)。

雖然說(shuō)上面公式里的環(huán)節(jié)都比較簡(jiǎn)單，但稍微不注意，結(jié)果就會(huì)有很大的落差。

比如，把每個(gè)環(huán)節(jié)按100分來(lái)計(jì)算，如果有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都能打到99分，而另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)，只是在一個(gè)環(huán)節(jié)打了89分，我們可以算一下，最后最終的結(jié)果相差了多遠(yuǎn)。

3、管理能力

管理，其實(shí)是一個(gè)比較虛的詞，很難去定義，也有很多老板覺(jué)得公司規(guī)模不夠大的時(shí)候，根本就不需要管理。

現(xiàn)在在線教育公司里的社群組長(zhǎng)，基本上都是從普通員工里，找到一個(gè)業(yè)績(jī)能力還不錯(cuò)的人，提拔上來(lái)到組長(zhǎng)。其實(shí)，這是一件比較危險(xiǎn)的事，當(dāng)然大廠除外。

如果公司沒(méi)有基礎(chǔ)的管理體系，一般而言，小組長(zhǎng)會(huì)過(guò)的特別迷茫。因?yàn)楣ぷ魉悸泛凸ぷ髁?xí)慣完全變了。

以前只需要把自己的業(yè)績(jī)做好就行，而現(xiàn)在，不僅要做好自己，還要帶團(tuán)隊(duì)成員把業(yè)績(jī)做好。

所以，一定的管理能力，也非常重要，否則，你的一個(gè)錯(cuò)誤的決策，下面的一幫人，都會(huì)圍繞這個(gè)錯(cuò)誤的決策，做出一些低效率且結(jié)果還不太好的動(dòng)作。

作為運(yùn)營(yíng)人員，一方面是自己學(xué)習(xí)，一方面是向上管理，尋求資源。

對(duì)于剛當(dāng)小組長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)人員（初級(jí)管理）來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得把這3件事想明白就行：

1、不要著急做具體動(dòng)作，先跟領(lǐng)導(dǎo)溝通經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是什么，同時(shí)也要知道在領(lǐng)導(dǎo)眼里，他希望你能做到哪些；

2、團(tuán)隊(duì)人員，是否清晰每天的工作目標(biāo)；

3、團(tuán)隊(duì)人員需要做哪些事情，才能有效完全目標(biāo)；

接下來(lái)，再才是每次打仗的時(shí)候，和團(tuán)隊(duì)成員一起復(fù)盤，一起成長(zhǎng)的時(shí)刻。

2、

老師篇

老師，是直接影響轉(zhuǎn)化率最大的因素，沒(méi)有之一。

特別是在職業(yè)教育，用戶對(duì)于證書(shū)的剛需性越高，對(duì)老師的要求也就越高，同理，付費(fèi)意愿也越強(qiáng)。

如：考公＞考研＞考證

那作為一名老師，需要在訓(xùn)練營(yíng)當(dāng)中做好什么？解決什么問(wèn)題？

拿一句話來(lái)說(shuō)，就是，你要在取得學(xué)員信任之后，如何證明你自己的專業(yè)度，而且還能告訴學(xué)員，你能夠幫他通過(guò)考試的邏輯和方法是什么。作為老師，你自己有沒(méi)有信心讓學(xué)員選擇自己。

當(dāng)然也不排除另外一種可能，有很多機(jī)構(gòu)都是半紅不紅的老師，線上基因比較少，又很難賣下面子去說(shuō)這件事，就會(huì)進(jìn)展的格外困難。

接下來(lái)跟大家聊一聊，訓(xùn)練營(yíng)當(dāng)中有哪些關(guān)鍵的具體動(dòng)作

1、學(xué)完率

要想訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化率高，學(xué)員能聽(tīng)完你課程尤為重要。這里面包含了時(shí)間、運(yùn)營(yíng)策略、前期人群摸底、用戶痛點(diǎn)描述等。課程開(kāi)始的前5分鐘，則是正常活動(dòng)的黃金時(shí)間。

通常線上學(xué)習(xí)，注意力都在50分鐘左右，一般超過(guò)50分鐘，用戶就會(huì)陸續(xù)離開(kāi)，這是人為習(xí)慣最基本的條件反射。所以在設(shè)計(jì)課程的時(shí)候，可以按照這個(gè)時(shí)間來(lái)把握。

在課程剛開(kāi)始的時(shí)候，最常見(jiàn)的2個(gè)方式就是，聽(tīng)完返學(xué)費(fèi)、送資料，通過(guò)額外利益來(lái)刺激學(xué)員，鼓勵(lì)學(xué)員聽(tīng)完課程。

至于用戶痛點(diǎn)描述，其實(shí)就是在課程前5分鐘，能夠直擊用戶的痛點(diǎn)。把用戶所面對(duì)的核心問(wèn)題，都說(shuō)出來(lái)，讓用戶覺(jué)得你特別懂他。這樣，用戶才有興趣往下聽(tīng)，會(huì)尋求答案。這個(gè)環(huán)節(jié)，值得老師和運(yùn)營(yíng)一起來(lái)研究。

2、專業(yè)度

研究題型、分析考情，深度研究科目屬性、懂得用戶學(xué)習(xí)規(guī)律和習(xí)慣。

把這3件事摸透了，在把一些細(xì)節(jié)做好，是非常能夠體現(xiàn)一名老師專業(yè)度的。

懂得用戶學(xué)習(xí)規(guī)律和習(xí)慣。

我們之前會(huì)讓老師在講課的過(guò)程中，把往年通過(guò)率的官網(wǎng)截圖直接放到PPT上。然后結(jié)合用戶痛點(diǎn)，來(lái)描述。

比如，CPA考試官方通過(guò)率不到30%，我們會(huì)把每個(gè)科目的數(shù)據(jù)都列出來(lái)。然后跟學(xué)員說(shuō)，考試通過(guò)率低，只是因?yàn)榇蟛糠侄际窃诼殻诼毴藛T時(shí)間比較少，所以導(dǎo)致通過(guò)率數(shù)據(jù)不好看的根本原因在于，棄考率高。

為什么棄考率會(huì)高，非常簡(jiǎn)單，都是自學(xué)。學(xué)習(xí)本來(lái)就是反人性的事情，作為在職的學(xué)員，日常不僅要處理工作中的事情，還要處理生活和家庭的事情，保持長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)，當(dāng)然很難。

一般講到這個(gè)環(huán)節(jié)，只要認(rèn)真在學(xué)習(xí)的用戶，基本上都會(huì)被觸動(dòng)到。

深度研究科目屬性和研究題型、分析考情同理，找到能夠證明自己專業(yè)的情況下，結(jié)合場(chǎng)景化的手段來(lái)描述用戶的學(xué)習(xí)方式即可。

作為老師，這里有個(gè)小技巧，就是用自己的記憶，來(lái)讀題，不要展示到PPT上。比如：我記得之前有一個(gè)題，在幾幾年，考的是什么，分值多少。有很人都不重視，都丟分了。

3、廣告和內(nèi)容如何搭配

帶貨，在訓(xùn)練營(yíng)中應(yīng)該是最關(guān)鍵的地方了。所有做的鋪墊，都為這一刻。作為老師，最好不要把廣告和內(nèi)容突然隔開(kāi)，這樣會(huì)顯得很突然。

最好的方式是通過(guò)內(nèi)容、水軍、老學(xué)員來(lái)配合，從而占領(lǐng)用戶心智。比如：

通過(guò)講題或者講干貨的時(shí)候，時(shí)不時(shí)的跟用戶強(qiáng)調(diào)，這個(gè)板塊，我會(huì)有系統(tǒng)的課程；

讓水軍在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，問(wèn)課程和價(jià)格；

在講到學(xué)習(xí)效果的時(shí)候，讓老學(xué)員去互動(dòng)；

一步步，把未付費(fèi)學(xué)員帶入到廣告中。

其中有2個(gè)時(shí)間比較重要：1、課程25-27分鐘，人最多；2、課程結(jié)束前10分鐘，這些都是特別認(rèn)老師的學(xué)員，能聽(tīng)到這個(gè)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化基本沒(méi)啥問(wèn)題。

最后，就是我們環(huán)節(jié)的SOP去的定制與落實(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)比較多，如果對(duì)打造高訓(xùn)練營(yíng)的SOP感興趣的，我可以單獨(dú)寫一篇，或者與我交流。

3、

價(jià)格

價(jià)格是最方面篩選用戶的手段，同樣也是最不考驗(yàn)任何人的業(yè)務(wù)能力。不同的價(jià)格，付費(fèi)意愿天然就不一樣，所以把價(jià)格放在最后一個(gè)板塊，是覺(jué)得每個(gè)人、每個(gè)團(tuán)隊(duì)的錯(cuò)成本相對(duì)于「運(yùn)營(yíng)」和「老師」要低很多，大家可以挨個(gè)去試就可以了。

最后也想說(shuō)一個(gè)事實(shí)：

轉(zhuǎn)化率的高低，直接影響了公司的營(yíng)收。在公司整體發(fā)展中，占據(jù)著非常重要的板塊。在這個(gè)過(guò)程中，如果是小機(jī)構(gòu)，我覺(jué)得是不太適合直接對(duì)標(biāo)大廠的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)?，作為小廠，沒(méi)有強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有足夠多的人才資源，是很難達(dá)到大廠那么高的轉(zhuǎn)化率。

教育，一定是個(gè)慢活。前期抓好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶，打造好的口碑才是關(guān)鍵。

以上為，我對(duì)在線教育利用訓(xùn)練營(yíng)的模式盈利中，影響訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化率最本質(zhì)的思考。

也歡迎大家和我交流，謝謝。