案例拆解：猿輔導(dǎo)邀好友試聽(tīng)贏獎(jiǎng)品轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)

一、案例拆解

【案例名稱】

猿輔導(dǎo)猿輔導(dǎo)邀好友試聽(tīng)贏獎(jiǎng)品轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)

【拆解目標(biāo)】

1、嘗試使用昨日優(yōu)秀案例中提到的“轉(zhuǎn)介紹效果公式”對(duì)猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)進(jìn)行拆解；

2、在拆解過(guò)程中更多加入自己的思考和用戶體驗(yàn)，修正昨日拆解的不足。

3、結(jié)合拆解結(jié)論，思考目前任職公司轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)運(yùn)營(yíng)側(cè)優(yōu)化方向；

【背景調(diào)研】

品牌概況：

-上圖為猿輔導(dǎo)百度品專首頁(yè)-

猿輔導(dǎo)在線教育，國(guó)內(nèi)K-12在線教育領(lǐng)域首個(gè)獨(dú)角獸公司，目前估值達(dá)到155億美元。

公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，致力于運(yùn)用科技手段提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

目前提供的教育服務(wù)有為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等，品牌愿景為”讓中國(guó)學(xué)生更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的教育資源?！?/p>

目前猿輔導(dǎo)品牌化策略較多，包括但不限于成為冬季奧運(yùn)會(huì)合作商，攜手國(guó)內(nèi)一流文化IP、與學(xué)術(shù)名家、熱播綜藝進(jìn)行聯(lián)動(dòng)加大曝光。

-上圖為猿輔導(dǎo)品牌官網(wǎng)首頁(yè)-

發(fā)展歷程：

-上圖為猿輔導(dǎo)歷次融資概覽-

近期新聞&動(dòng)向：

資本傍身+品牌動(dòng)作頻繁

-下圖為融資新聞節(jié)選-

-下圖為媒體報(bào)道節(jié)選-

商業(yè)三要素分析：

1、產(chǎn)品：

1.1產(chǎn)品定位

公司擁有多款在線教育產(chǎn)品，為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)。

1、海量數(shù)據(jù)化教研，聚焦學(xué)生學(xué)習(xí)薄弱環(huán)節(jié)（刷題等），打造沉浸式課堂，增強(qiáng)學(xué)習(xí)互動(dòng)性和趣味性；

2、大班在線直播+雙師課堂，致力于打造學(xué)習(xí)閉環(huán)。

1.2產(chǎn)品架構(gòu)：

猿輔導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課。

1.3猿輔導(dǎo)APP功能/用戶需求場(chǎng)景分析：

猿輔導(dǎo)主要用戶是學(xué)生，但付費(fèi)方和管理方是家長(zhǎng)，所以需要同時(shí)滿足家長(zhǎng)和學(xué)生的需求。

家長(zhǎng)在使用猿輔導(dǎo)時(shí)，主要有三種場(chǎng)景：

• 買課前通過(guò)APP了解想要了解的內(nèi)容

• 買課中了解與上課和支付的流程細(xì)節(jié)

• 買課后對(duì)于課程學(xué)習(xí)和后續(xù)操作

通過(guò)對(duì)app目前功能的腦圖拆解（見(jiàn)下圖）猿輔導(dǎo)在整體功能上邏輯清晰，簡(jiǎn)單高效。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)細(xì)節(jié)把控很好，功能布局合理，能給用戶比較好的體驗(yàn)感，很好的滿足了用戶在買課前和買課后的需求。

-上圖為猿輔導(dǎo)APP功能布局腦圖拆解-

2、流量

通過(guò)工具類軟件留存用戶后，再通過(guò)積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其課程市場(chǎng)導(dǎo)流；

（成立初期借助兄弟軟件猿題庫(kù)、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其導(dǎo)流。）

用戶規(guī)模：

截止到2020年1月15 日，猿輔導(dǎo)累計(jì)用戶超過(guò)4個(gè)億。

3、變現(xiàn)

核心業(yè)務(wù)：雙師模式的在線大班課

GMV（營(yíng)業(yè)收入）=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

-上圖為猿輔導(dǎo)業(yè)務(wù)邏輯圖-

【具體拆解】

用戶路徑：

1、入口：首頁(yè)banner+開(kāi)屏彈窗

2、一級(jí)頁(yè)面：獎(jiǎng)品展示誘導(dǎo)+一鍵分享

3、二級(jí)頁(yè)面：海報(bào)預(yù)覽+一鍵復(fù)制邀請(qǐng)語(yǔ)

（注：邀請(qǐng)語(yǔ)不支持更換及自定義）

4、分享長(zhǎng)尾：誘導(dǎo)分享至家長(zhǎng)社群

【拆解工具】：轉(zhuǎn)介紹效果公式

轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次

分享效率

(1)分享動(dòng)力

①物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

活動(dòng)標(biāo)題吸引人：限時(shí)、邀好友、試聽(tīng)、贏好禮等強(qiáng)分享暗示。

獎(jiǎng)品豐富：：定制文具等對(duì)學(xué)生有很大吸引力的禮品，被邀請(qǐng)好友可得電子學(xué)子資料。

②精神獎(jiǎng)勵(lì)

朋友圈宣傳海報(bào)

(2)分享難度

此次活動(dòng)分享難度是針對(duì)行為深度——邀請(qǐng)好友（注冊(cè)并）試聽(tīng)。

本次活動(dòng)僅老用戶可參加，且必須邀請(qǐng)未注冊(cè)用戶成功注冊(cè)并試聽(tīng)才算分享成功，難度較大。

轉(zhuǎn)化效率

（1）話術(shù)吸引力：

推薦語(yǔ)/邀請(qǐng)語(yǔ)：

”我已經(jīng)在猿輔導(dǎo)報(bào)名秋季提分特訓(xùn)班，3元10次課，涵蓋語(yǔ)數(shù)英物化五大學(xué)科，報(bào)名后還能找班主任老師領(lǐng)取多科電子教輔！推薦給大家，感興趣的可以掃碼了解，和我一起進(jìn)步呀～“

話術(shù)總結(jié)起來(lái)就是：用戶證言+短期利益+參加入口

（2）海報(bào)吸引力

①邀請(qǐng)者海報(bào)

這里利用海報(bào)6要素來(lái)分析：用戶身份，主標(biāo)題，大綱，信任背書(shū)，緊迫感，短期利益。

1）用戶身份

僅有昵稱及頭像，露出不多

2）主標(biāo)題

”秋季提分特訓(xùn)班 3元10次直播課“

是能讓看見(jiàn)的用戶第一眼被擊中痛點(diǎn)，但這一期訓(xùn)練營(yíng)的開(kāi)課時(shí)間是12月27日，為何不是”冬季“？？？？

3）大綱

多個(gè)用戶需求喚醒

4）信任背書(shū)

品牌logo+贊助+合作，營(yíng)造大品牌感

5）緊迫感

6）短期利益

總結(jié)：文案及海報(bào)吸引力表現(xiàn)均較好

②被邀請(qǐng)者試聽(tīng)課報(bào)名海報(bào)：

被邀請(qǐng)家長(zhǎng)在掃碼后進(jìn)入落地頁(yè)，非常直觀，簡(jiǎn)潔,且會(huì)先彈出優(yōu)惠券彈窗，流程設(shè)計(jì)精巧。

分享頻率：

-活動(dòng)規(guī)則示意圖-

①根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門檻

本次活動(dòng)為老用戶（正式課付費(fèi)用戶）專享

②基于分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案

此活動(dòng)沒(méi)有針對(duì)分享行為設(shè)計(jì)不同的獎(jiǎng)勵(lì)方案，老用戶只要邀請(qǐng)的好友注冊(cè)并試聽(tīng)成功就能獲得禮品卡，在分享難度已經(jīng)較大的情況下，此玩法設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單一些是正確的。

③針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案

活動(dòng)中每邀請(qǐng)1位好友注冊(cè)且試聽(tīng)即可獲得1張禮品卡，禮品卡無(wú)上限，但禮品有庫(kù)存（兌完即止）

④借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率

活動(dòng)本身很吸引人，利用“積分兌換”的玩法

【拆解結(jié)論】

轉(zhuǎn)介紹分享效率：較好

轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率：較好

轉(zhuǎn)介紹分享頻次：有待優(yōu)化

注：轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次

綜上，整體而言是一個(gè)較為成功的轉(zhuǎn)介紹拉新活動(dòng)，目標(biāo)明確，流程順暢，風(fēng)控也把握得很好，同時(shí)活動(dòng)功能支持、頁(yè)面視覺(jué)、文案把握、獎(jiǎng)品詳情誘導(dǎo)等環(huán)節(jié)都比較成熟，但促進(jìn)用戶多分享的抓手有待優(yōu)化，個(gè)人傾向于根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門檻以及基于分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案兩方面去做優(yōu)化后，將此活動(dòng)的兩點(diǎn)在接下來(lái)進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。

【可復(fù)用】

1、分享效率設(shè)計(jì)（獎(jiǎng)品展示，獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)）

2、轉(zhuǎn)化效率設(shè)計(jì)（文案、海報(bào)打磨）

【待優(yōu)化】

1、分享頻次設(shè)計(jì)

可疊加激勵(lì)玩法刺激分享

參考豌豆思維轉(zhuǎn)介紹玩法，可按照用戶行為深度細(xì)分激勵(lì)方向，粘性較強(qiáng)的老用戶引導(dǎo)站外分享拉新，新用戶引導(dǎo)探索APP口碑較好或是特色功能區(qū)促APP留存。

【個(gè)人思考】

-用戶視角

1、就玩法而言，集卡兌獎(jiǎng)的玩法對(duì)大多數(shù)用戶都是有一定吸引力的，且如果獎(jiǎng)品足夠獨(dú)特且門檻適中的話。

2、就參與成本而言，用戶看似參與成本不高（分享就可以），但要想真正拿到禮物其實(shí)是有一些潛在成本的。

1）時(shí)間成本：觸達(dá)被分享好友到試聽(tīng)成功有一定時(shí)間差，反復(fù)溝通或是分享均會(huì)占據(jù)掉用戶的注意力，這對(duì)平臺(tái)而言是利大于弊，對(duì)用戶則不盡然。

2）人脈成本：就學(xué)生而言，在獎(jiǎng)品不夠豐厚的情況下，主動(dòng)邀請(qǐng)新用戶下載注冊(cè)并試聽(tīng)的可能性和決策阻力有待商榷。

3、就參與收益預(yù)期而言，此活動(dòng)的收益預(yù)期較高，（一張禮品卡就可以直接兌換包郵到家的禮品），但這樣其實(shí)會(huì)存在另一個(gè)問(wèn)題，若是后期發(fā)現(xiàn)禮品卡獲取難度過(guò)高，反而會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)和效果。

4、就分享動(dòng)機(jī)而言，若是本人作為一個(gè)真實(shí)高中學(xué)生，雖然分享海報(bào)中設(shè)計(jì)頁(yè)面各大要素都有，但是分享動(dòng)力并不足夠，第一是樣式顯得不夠有趣，第二是沒(méi)有能跟其他好友產(chǎn)生連接的分享點(diǎn)。

-運(yùn)營(yíng)視角

1、若是要將面向高中生的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的分享海報(bào)做個(gè)性化定制，有哪些可以去嘗試的方向。

1、將轉(zhuǎn)介紹與低轉(zhuǎn)告訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行結(jié)合的方式是可以去嘗試的方向。

目前我司轉(zhuǎn)介紹以促購(gòu)課為最終導(dǎo)向，前端步驟的一些流量是存在不必要損耗的，是否可以引入抽獎(jiǎng)或是積分等玩法，做一個(gè)復(fù)合型的活動(dòng)。