案例拆解 | 星巴克提前倆月搞圣誕活動，會香嗎？

節(jié)日福利活動，最好的結果是既做到讓更多消費者感知良好并實際消費，又不丟品牌的調性被擼羊毛。

知名品牌的活動案例通常拿捏的比較到位，通過拆解或可發(fā)現(xiàn)一些有效的方法。

一、背景及目標

圣誕節(jié)人人都過，但不一定人人都是星巴克的消費者。

把特定飲品與特殊節(jié)日綁定，儀式感就有了。

一來增強品牌與節(jié)日的關聯(lián)性，搶占消費者心智；

二來活動福利讓更多人體驗商品，拉升短期消費，；

三來給忠實消費者以溫暖，增強粘性。

一舉多得，何樂不為？

本次拆解的星巴克活動主要是通過圣誕節(jié)日款飲品回歸，引導消費者進店體驗。

線上小程序活動推廣，用福利鎖定消費者到店消費。

二、用戶路徑 

 

在用戶路徑設計上，與常規(guī)活動大同小異。

其中兩個關鍵環(huán)節(jié)直接影響最終活動效果；

1、游戲互動

小游戲設置為掃描周圍任何綠色的物體觸發(fā)，散落圣誕樹、小熊玩偶、星星等圣誕元素，通過點擊采集這些物品，收集的越多快樂值越高。

因為游戲小程序里面有交互，對手機的硬件有一定要求。使用相對低配的安卓機參與時會出現(xiàn)明顯的卡頓情況，甚至卡死，無法通過點擊收集物品獲得快樂值。

這嚴重影響消費者體驗，對二次傳播有致命影響。蘋果手機暫未遇到該種情況，偶有微信內存不足的彈窗提醒。

2、獲得獎勵

獎勵分兩種，一種是滿79元減18元的福利券，一種是1元喝太妃榛果拿鐵的福利券。獎項設置相對誘人。

官方提醒，獲得的福利券要在微信卡包中查看，實際上并不是所有福利券都能順利進入微信卡包，導致消費者找不到福利券，最終影響活動效果及到店消費轉化。

三、優(yōu)缺點分析

1、優(yōu)點

（1）色彩辨識度高

星巴克綠與圣誕紅結合，活動頁面色彩非常艷麗。配合“當綠變紅，圣誕就要到了”文案，非常有節(jié)日氣氛，與圣誕節(jié)綁定效果明顯。 

（2）福利較誘人

滿79減18 和1元喝拿鐵優(yōu)惠力度較大，能激發(fā)消費者的嘗試欲。所以參與人數(shù)較多，導致活動開始不久福利券就被領完了，官方不得不迅速增加新的福利券。

（3）AR體驗較為新穎

活動小程序增加了AR模塊，掃描周圍綠色物品能夠觸發(fā)游戲。

科技手段的融入更能激發(fā)消費者的好奇心和體驗欲，還能直觀帶動周圍的人，有較強的傳染性。掃描綠色的設定，讓星巴克的主題色與周圍的綠植等進一步關聯(lián)。

（4）PK機制

游戲環(huán)節(jié)根據(jù)互動效果，會生成快樂值。明顯的數(shù)字對玩家有心理暗示，得分高低與快樂程度關聯(lián)起來激發(fā)消費者多次體驗。

另外，快樂值會在分享出去的鏈接文字標題部分顯示，激發(fā)另一個消費者的競爭心理，刺激他參與PK。

2、缺點 

 

（1）時間上與圣誕節(jié)關聯(lián)不大

福利券有效時間截止到11月12日，與圣誕節(jié)日期相去甚遠，顯得突兀。

（2）游戲環(huán)節(jié)存在手機適配問題

前文提到，小程序對手機配置有要求，出現(xiàn)卡頓甚至卡死問題。

蘋果手機部分用戶提醒微信內存不足。這些狀況必然導致部分消費者無法正常參與，好在“游戲過程不重要”，最終都能獲得一張滿減券。 

（3）福利券領取不成功

游戲結束點擊領取福利券按鈕之后，福利券不會全部出現(xiàn)在卡包。有參與者在公眾號中留言反應，官方建議直接搜索“支付助手”查看，部分用戶按照該方法依然未找到福利券。

四、啟發(fā)

1、年輕人從來不吝分享，也比較追捧品牌商營造的節(jié)日儀式感，尤其品牌形象佳的企業(yè)。不妨精心打造一個儀式表達對消費者的關愛，也給他們一個捧你的理由。

2、福利設置要多而不濫，時刻關注數(shù)據(jù)變化，調整活動方案，才是對活動負責，對品牌負責。

3、活動主題的選擇跨度可以更大些，星巴克這么早就搞圣誕主題活動，我們也能可以提前聽見除夕的鞭炮聲等等。

4、流程設計及互動門檻要盡可能低，不要讓消費者覺得自己的手機太爛（畢竟它的支付功能完全沒毛病）。

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