案例拆解：作業(yè)幫內(nèi)外端直播課分析

一、【案例名稱】作業(yè)幫直播課案例拆解

【案例背景】

作業(yè)幫致力于為全國中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，作業(yè)幫累計激活用戶設(shè)備突破8億，月活用戶約1.7億 ，是中小學(xué)在線教育領(lǐng)軍品牌。 目前作業(yè)幫已經(jīng)經(jīng)歷了5輪融資，融資已經(jīng)超過15億美元。

本次大作業(yè)拆解是結(jié)合之前作業(yè)幫的基礎(chǔ)之上進行深挖：

二、【流量渠道】內(nèi)部流量

微信生態(tài)下的：

【公眾號】100+

【小程序】20+

【視頻號】10+

微博：

31.9w粉，微博主要是明星營銷，例如作業(yè)幫的洗腦神曲，均被各大明星傳頌，神曲也上了例如湖南快本，天天向上等知名節(jié)目。為品牌的宣傳背書起了很好的作用。

B站：

兩個官方賬號：一共5w+粉

從今年中小學(xué)教育app用戶指標(biāo)變化趨勢來看，大家都逐漸熟悉線上授課模式，3月榜首“作業(yè)幫”于2020年2月末用戶突破億級規(guī)模，3月末環(huán)比增幅21.16%，再創(chuàng)新高，月活達14,548.41萬，約1.45億，領(lǐng)域滲透率也從2月末的53%上升至59%，進一步擴大影響力，可謂強者愈強，馬太效應(yīng)進一步加劇。

三、【外部投放】：

抖音渠道，不僅有自己的官方賬號再宣傳，也有投放一些幾萬粉絲的kol。視頻做的也很精致，以下是抖音引流的路徑從抖音直接賣課，不買課就引流到公眾號從而形成了一個生態(tài)的閉環(huán)。

四、【內(nèi)端流量】

內(nèi)端流量，主推3元引流課，層層相扣，我僅關(guān)注一個賬號在公眾號生態(tài)內(nèi)已經(jīng)給我推薦了好幾個矩陣賬號進行關(guān)注。公眾號之間的相互關(guān)聯(lián)強，一直用免費領(lǐng)書這樣的字眼來吸引目光。

作業(yè)幫的裂變營銷底層邏輯構(gòu)架圖如上所示，下圖片是案例操作路徑

公眾號矩陣復(fù)雜，公眾號有上百個，時間掐點進行推廣：當(dāng)你關(guān)注一個公眾號，會引導(dǎo)你去關(guān)注下一個公眾號，噱頭：送書送資料，我關(guān)注的看K12就不斷引導(dǎo)我去關(guān)注k12的其他賬號，英語，語文學(xué)科等等。

其次抖音賬號主要用于外端投放流量，課程是30元的課，隨便關(guān)鍵詞一搜索，可以看見幾萬粉絲的kol廣告，下方都有關(guān)于課程的購課鏈接，這塊猜想會不會去別的地方蹭熱評打廣告商務(wù)合作之類的。

其次作業(yè)幫的 文案設(shè)計也是很有心思的，例如0元領(lǐng)取，不報名，退出引流到公眾號，噱頭免費送資料，包括后面的付款界面用了僅剩一個名額從焦慮性隔幾個小時會恭喜你成為給到用戶驚喜的感覺感覺自己是幸運兒。心理上就已經(jīng)占了優(yōu)勢。每個只要你關(guān)注的公眾號隔幾個小時就會給push各種花式的消息，各種吸睛的文案以及免費贈送的套路都是讓你不斷的在他的流量池里循環(huán)觸達

五、從LIFT模型進行項目拆解（該圖摘自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

從強化價值主張來說，主要是在三個方向，好處+， 理解+， 成本-

什么是價值主張？

是產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率潛力的載體，是客戶購買的理由；

是產(chǎn)品和服務(wù)最重要的屬性，是從客戶的角度來看產(chǎn)品的匹配點和差異點。

作業(yè)幫的購買價格非常容易接受0元，3元，流量池夠大，矩陣夠復(fù)雜，且各種套路不復(fù)雜。

家長關(guān)注這塊，都是有相關(guān)的需求的，從客戶的角度出發(fā)，尋求最能直接觸達用戶的點

如何去優(yōu)化價值主張？

影響價值主張的四個因素：認(rèn)知、有形的性能、無形的情感、用戶心理價位。

優(yōu)化的目的：降低用戶心理認(rèn)知障礙，提升用戶的行動力！

作業(yè)幫在好處這塊也做足了功夫。送資料送家長想要的書籍，邀請26位好友即刻獲得8本書，行動力up，這就會讓家長有動力進行分享了。

（1）優(yōu)化”認(rèn)知“——理解是購買的前提

                                         

打開app，首先從顏色上，選擇了黃色，非常的抓睛，配色鮮艷奪目。設(shè)計簡單大方簡潔，用戶很容易就點擊立即加入了解詳情。

學(xué)霸，3元等字眼都很吸引用戶。

（2）優(yōu)化”有形的性能 和 無形的情感“——為購買找個理由

能夠滿足客戶表達的需求，證明他們感性的決定到購買的決定是正確的。

有形的性能及好處（證明感性的決定是正確的）：

• 產(chǎn)品或服務(wù)的性能

• 獎勵和提供物。有多種的贈品

無形的情感及好處（證明購買的決定是正確的）：

信譽度：

• 專業(yè)評審、媒體評論、獎項、思想領(lǐng)導(dǎo)力、案例研究

• 專業(yè)素質(zhì)（廣告文字來自前后一致和無差別的錯）

社會認(rèn)同感：

• 推薦證言、客戶公司商標(biāo)、社交媒體、客戶評分和評論；

• 客戶人數(shù)（社會價值證明）、名人代言。作業(yè)幫的代言人是中國女排

（3）優(yōu)化”成本“——客戶價位心理

潛在的客戶最容易算出你產(chǎn)品或服務(wù)的直接成本，除了公司的標(biāo)準(zhǔn)定價策略和方法外，還要考慮強大的價位心理學(xué)，如：

• 數(shù)字聲音心理特征（在英語在1和2印象不夠深刻，所以從尾數(shù)字1或2改成3、6、7、8）；

• 錨定效應(yīng)（先展示價格次序，給予用戶心理準(zhǔn)備。任意較大數(shù)字放在最前）等。除了這些，還要考慮“關(guān)聯(lián)成本”和“速遞成本”。

提升清晰度

1. 什么是清晰度？

高清晰的溝通是可以理解的、連貫的和準(zhǔn)確的，可以清楚并快速傳達你價值主張和用戶召喚行為，讓受眾花在理解上時間最少化。作業(yè)幫的banner還是落地頁都十分的簡結(jié)

突出重點。

2. 如何優(yōu)化清晰度

加強頁面組織和內(nèi)容組織關(guān)聯(lián)性和視覺流向，提升內(nèi)容的吸引力。

降低焦慮感

1. 什么是焦慮感

感知環(huán)境中的危險，然后判斷是否能夠安全的前進。

2. 如何優(yōu)化焦慮感

將焦慮感來源最小化，把焦慮感轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢來刺激用戶行為。

（1）優(yōu)化隱私焦慮感

在優(yōu)化隱私焦慮感需要注意以下原則：

• 幫助文字提醒（僅展示該列的字段，而不是把所有的都顯示出來）

• 多選擇少填寫

• 給填寫一個理由

• 默認(rèn)選擇

• 任務(wù)中勿要有其他不相關(guān)鏈接

• 保持行動按鍵在一屏內(nèi)

• 少一些指令式

• 填寫任務(wù)步驟可多頁面展示

• 安全提醒

人們在避免損失的驅(qū)動力要比追逐利益點驅(qū)動力強大很多。

讓人覺著這件東西對他來說變成更有價值，也就是“稟賦效應(yīng)”

降低注意力分散

1. 什么是注意力分散

用戶的注意力 從主要的價值主張信息和CTA引開的元素。

2. 如何優(yōu)化注意力分散

提升用戶第一印象階段和消息階段：

• 第一印象階段：訪客快速判斷頁面是否吸引人，文案是否適量，界面是否友好。

• 消息階段：用戶尋找來理解頁面組織方式，以及最重要的信息放置方式。

（1）優(yōu)化第一印象注意力分散

首屏頁面排列和內(nèi)容是最重要的，頁面的這部分要為頁面的第一印象負(fù)責(zé)。

所以應(yīng)當(dāng)把自己放到潛在客戶的角度來看問題，檢查背景紋理、不對稱設(shè)計和復(fù)雜圖形處理是否得當(dāng)。

（2）優(yōu)化消息注意力分散

當(dāng)面臨太多選擇的時候，人們因為無法選擇而放棄。第一印象后，消息的質(zhì)量和交互尤為重要。

所以這個時候需要你檢查信息是否過多、是否有不相關(guān)的內(nèi)容或其他圖片引起注意力分散問題。

制造緊迫性

• 影響緊迫性的二個因素：內(nèi)在緊迫性、外在緊迫性。

• 優(yōu)化的目的：利用害怕失去的感覺，減少用戶決定周期的長度。

例如作業(yè)幫的有多少用戶已經(jīng)領(lǐng)取了，僅剩多少名額的字眼，就是利用了用戶害怕?lián)p失的心理

六、【產(chǎn)品亮點及可復(fù)用的點】

定位清晰，內(nèi)部流量0元，3元，9元課，外部投放流量30元課程，不報名30元的課程就引導(dǎo)到更低價的體驗課程上去。

師資力量，都是清北名師，價格低廉讓人看見詳情頁就想下單了，促單花式技巧很多，贈送的福利很吸睛。

落地頁，詳情頁的設(shè)計，分享的路徑都很好的理解并執(zhí)行，界面簡介大方，家長用起來很易接受，重點部分突出了重點。

活動規(guī)則簡單易懂，從抖音上看視頻做的很精致。很吸引人觀看，做出了自己的品牌特色以及品牌專屬洗腦歌曲

七、【待優(yōu)化】

目前市面上的拉新玩兒法很多，例如拼團，積分商城，還有分銷玩兒法都可以嘗試效果，現(xiàn)在倒k12的家長用戶80，90后，對于新鮮事物已經(jīng)見怪不怪了。

各自的渠道應(yīng)該按照風(fēng)格去設(shè)定運營，例如抖音的玩兒法就不適合B站以及微博，但是據(jù)我觀察都是用的一樣的視頻。

八 、【個人思考】

作業(yè)幫的很多地方都可以學(xué)習(xí)運用改善到我自己的工作當(dāng)中，視頻號最近風(fēng)很大，如果有適合的素材，不妨也試試視頻號來運營，好的產(chǎn)品+‘保姆式’服務(wù)+專業(yè)的運營才能使一個品牌長期的盈利且存活。

離開界面的設(shè)計可以值得借鑒。