案例《圈外4周年——精品周邊免費(fèi)領(lǐng)》：一次失敗的活動(dòng)有哪些錯(cuò)誤

有時(shí)越是簡(jiǎn)單的事，真正做成功越難！

說(shuō)起免費(fèi)送的裂變活動(dòng)，自從15開(kāi)始在微信生態(tài)圈興起，到20年這5年的時(shí)間里，不管是市場(chǎng)、用戶、還是活動(dòng)方對(duì)于免費(fèi)送活動(dòng)的基本流量已經(jīng)了然于胸。

特別是在知識(shí)付費(fèi)和在線教育兩個(gè)通過(guò)免費(fèi)送低成本獲客的領(lǐng)域，免費(fèi)送活動(dòng)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，閉著眼睛都能做。

但這次《圈外4周年——精品周邊免費(fèi)領(lǐng)》活動(dòng)，讓我明白免費(fèi)送看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，可卻是最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員基礎(chǔ)的能力。有時(shí)越簡(jiǎn)單的事，越值得我們?nèi)プ觯?/p>

一、《圈外4周年——精品周邊免費(fèi)領(lǐng)》用戶路徑

在10月13日圈外同學(xué)服務(wù)號(hào)對(duì)局部用戶推進(jìn)《圈外4周年——精品周邊免費(fèi)領(lǐng)》裂變活動(dòng)，收到推送的用戶看到活動(dòng)，通過(guò)文章海報(bào)關(guān)注圈外淘金站服務(wù)號(hào)增加活動(dòng)，然后就是好友助力，到最后填表登記地址，等待領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

用戶路徑：

看到圈外同學(xué)服務(wù)號(hào)推送文章 → 掃碼關(guān)注圈外淘金站公眾號(hào)參與活動(dòng) → 生成專屬活動(dòng)海報(bào) → 完成10人助力免費(fèi)領(lǐng)獎(jiǎng)品并保留到下周一 → 完成10 助力后直接填寫(xiě)收貨地址 → 下周一審核好友助力榜單 → 通過(guò)23日寄送禮品（不通過(guò)） → 活動(dòng)結(jié)束

整個(gè)活動(dòng)看似與普通的免費(fèi)送活動(dòng)沒(méi)什么區(qū)別，都是為了公眾號(hào)漲粉，但這個(gè)活動(dòng)卻很失敗，同時(shí)這個(gè)活動(dòng)最后也成為羊毛黨的天下，圈外商學(xué)院最后不得不臨時(shí)中止這個(gè)活動(dòng)。這次商學(xué)院免費(fèi)送活動(dòng)的問(wèn)題非常多，其中每一個(gè)錯(cuò)誤都影響著整體的完成度，下面我將從用戶路徑的每一步給大家拆解其中的問(wèn)題，最后在進(jìn)行整體性的總結(jié)，希望大家以后在做免費(fèi)送活動(dòng)時(shí)引以為戒。

二、圈外商學(xué)院免費(fèi)送活動(dòng)中的錯(cuò)誤

第一個(gè)錯(cuò)誤：小范圍推送，用戶參與度不高

這次免費(fèi)送活動(dòng)，圈外服務(wù)號(hào)只進(jìn)行了小范圍推送，圈外同學(xué)的客服人員的朋友圈里沒(méi)有推廣。因?yàn)楸救擞袔讉€(gè)微信號(hào)，正巧其中的一個(gè)微信號(hào)被非常幸運(yùn)地收到了這次推送，得以拆解這個(gè)活動(dòng)。

12小時(shí)的活動(dòng)參與人數(shù)只有14人，成功完成任務(wù)的除了官方人員只有3個(gè)人。

從12小時(shí)內(nèi)的數(shù)據(jù)可以看出，這次公眾號(hào)漲粉的免費(fèi)送活動(dòng)已經(jīng)完完全全是失敗的，因?yàn)槌宋疫@個(gè)為了拆解案例而參與的人，實(shí)際參與人數(shù)只有2個(gè)人。

做過(guò)免費(fèi)送活動(dòng)的人都明白，如果一個(gè)活動(dòng)在不能在24小時(shí)內(nèi)爆發(fā)，基本上已經(jīng)可以判定為失敗。啟動(dòng)量小，沒(méi)有充分的曝光，是造成這次活動(dòng)參與度低的第一個(gè)因素。同時(shí)用戶參與得越少，獲客成本也會(huì)相應(yīng)地增加。

第二個(gè)錯(cuò)誤：參與門(mén)檻過(guò)高，99%的用戶直接放棄

當(dāng)用戶通過(guò)文章中的海報(bào)掃碼關(guān)注公眾號(hào)，跳出來(lái)的活動(dòng)參與方式和說(shuō)明，就讓99%用戶直接放棄地參與活動(dòng)。在特別說(shuō)明中，要求好友助力到下周一，我是13號(hào)參與活動(dòng)的，也就是說(shuō)從13到19號(hào)的24點(diǎn)這段時(shí)間內(nèi)，我的好友不能取關(guān)公眾號(hào)。

在這個(gè)時(shí)間段里不管圈外淘金站推送什么內(nèi)容，用戶和其助力的好友只能被動(dòng)接受，相信99%的用戶看到這條推送會(huì)直接放棄的。

同時(shí)這次的獎(jiǎng)品單價(jià)低，最長(zhǎng)的要關(guān)注7天，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)參與門(mén)檻太高，實(shí)際收獲與收益不成正比，這樣的免費(fèi)送活動(dòng)同時(shí)也不誠(chéng)心。

對(duì)于想要用戶長(zhǎng)期關(guān)注的免費(fèi)送活動(dòng)，除了獎(jiǎng)品的單價(jià)高，同時(shí)也要避免過(guò)度打擾用戶，減少第三方參加的人數(shù)，才是正常的選擇?？梢哉f(shuō)從用戶收到推送的話術(shù)開(kāi)始，這次圈外商學(xué)院的免費(fèi)送活動(dòng)已經(jīng)注定失敗。

第三個(gè)錯(cuò)誤：助力話術(shù)錯(cuò)誤，直接影響用戶參與度

通過(guò)第一個(gè)錯(cuò)誤和第二個(gè)錯(cuò)誤的分析，我姑且相信這次裂變活動(dòng)的策劃人是一個(gè)新手，沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，但是一個(gè)連助力人數(shù)都能設(shè)置錯(cuò)誤的，那這次的活動(dòng)可以說(shuō)給用戶的心理打上一個(gè)不靠譜的印象。

從第1個(gè)好友助力的引導(dǎo)話術(shù)還差1個(gè)好友就可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品，第2個(gè)好友助力還差2個(gè)好友就可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品，一直到第9個(gè)好友助力提醒還要9個(gè)好友助力才能成功。

當(dāng)?shù)?0個(gè)好友助力成功，就直接跳到郵寄地址地填寫(xiě)。如果用戶，連續(xù)被這種錯(cuò)誤的話術(shù)引導(dǎo)，試問(wèn)有幾個(gè)還會(huì)參加這個(gè)活動(dòng)的？有幾個(gè)用戶能相信這種不專業(yè)的活動(dòng)，真的會(huì)送出禮品呢？

這種情況不只是影響整個(gè)活動(dòng)的參與度，更加影響的是圈外商學(xué)院這個(gè)品牌的形象，這第三個(gè)錯(cuò)誤比活動(dòng)參與人數(shù)少還嚴(yán)重。

第四個(gè)錯(cuò)誤：好友助力人數(shù)未設(shè)置免打擾模式，用戶體驗(yàn)太差

整個(gè)活動(dòng)從第一個(gè)好友到最后一個(gè)好友助力的情況，每條都進(jìn)行推送，用戶體驗(yàn)太差了。還好只有十個(gè)人助力，如果是100個(gè)人助力，那是不是要被騷擾100次，做過(guò)公眾號(hào)的都知道，每次的推送文章時(shí)，是公眾號(hào)掉粉最多的時(shí)候，因?yàn)槊恳淮蔚耐扑投荚谔嵝延脩?，你可以取關(guān)我了。

提醒用戶活動(dòng)進(jìn)度是有一個(gè)度的，更何況是在助力話術(shù)錯(cuò)誤的情況下，還每次都推送，直接就把用戶參與活動(dòng)的熱情給磨滅了。這第四個(gè)錯(cuò)誤，更是加重了圈外商學(xué)院這次免費(fèi)送的失敗，因?yàn)椴粚I(yè)的助力推送，已經(jīng)讓不了解圈外商學(xué)院的用戶，對(duì)于這次活動(dòng)的真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑。

第五個(gè)錯(cuò)誤：裂變工具后臺(tái)設(shè)置錯(cuò)誤，直接影響整個(gè)活動(dòng)節(jié)奏

如果說(shuō)開(kāi)展一場(chǎng)活動(dòng)里最基本也是最基礎(chǔ)的動(dòng)作是什么，那一定是裂變工具的操作，欲要善其事，必先利其器。

而裂變工具的操作也是最簡(jiǎn)單的，因?yàn)樗械墓ぞ叨际褂梦臋n，并且可以請(qǐng)教客服人員。

在整個(gè)活動(dòng)期間完全沒(méi)有出現(xiàn)好友助力排行榜，好友取消關(guān)注提醒，沒(méi)有設(shè)置免打擾模式，沒(méi)有設(shè)置可以提前結(jié)束的條件（獎(jiǎng)品數(shù)量）以防止羊毛黨薅羊毛。

至于好友助力排行榜，本人經(jīng)過(guò)測(cè)試才發(fā)現(xiàn)，掃碼自己的裂變海報(bào)再次進(jìn)入公眾號(hào)，才會(huì)出現(xiàn)好友助力排行榜，但是這有什么用呢？有幾個(gè)用戶會(huì)去通過(guò)再次掃碼的方式進(jìn)入公眾號(hào)？這樣的好友助力榜是完全無(wú)意義的？

同時(shí)連最基本的好友助力取消關(guān)注之后助力無(wú)效的設(shè)置都不進(jìn)行設(shè)置，也就是助力好友，關(guān)注之后在取關(guān)，也被設(shè)定為助力成功，這樣的免費(fèi)送活動(dòng)就是給用戶送錢(qián)。

使用裂變工具是運(yùn)營(yíng)人員最基礎(chǔ)的能力，這第五個(gè)錯(cuò)誤，是最不應(yīng)該犯的錯(cuò)誤，也是最不能犯的錯(cuò)誤。

第六個(gè)錯(cuò)誤：沒(méi)有設(shè)置官方客服聯(lián)系方式，最大的敗筆 

一個(gè)再簡(jiǎn)單的活動(dòng)，用戶心里也會(huì)有疑問(wèn)，這是無(wú)法改變的事實(shí)。

一個(gè)裂變活動(dòng)全程沒(méi)有客服的聯(lián)系方式，請(qǐng)問(wèn)如何增加活動(dòng)的可信度？用戶的疑問(wèn)誰(shuí)來(lái)解答？

如果活動(dòng)沒(méi)有設(shè)置聯(lián)系客服，那公眾號(hào)內(nèi)一定要設(shè)置聯(lián)系官方客服的渠道，而且這個(gè)通道要讓用戶一眼就能看到。

可惜圈外淘金站里也沒(méi)有官方客服的聯(lián)系方式。

而且截止到11月2日，本人活動(dòng)獎(jiǎng)品沒(méi)有收到，甚至連快遞信息都查詢不到。不知道圈外商學(xué)院這次的活動(dòng)，會(huì)不會(huì)真的送禮品，還是一場(chǎng)騙粉活動(dòng)。

如果沒(méi)有官方人員的聯(lián)系方式，這種免費(fèi)送活動(dòng)對(duì)于用戶對(duì)于品牌的信任度傷害是巨大的，有可能是致命的。

最后在回到開(kāi)頭推送的第一條推送，下周一之前審核，這個(gè)審核的意義何在？用戶如何才能知道自己到底有沒(méi)有審核通過(guò)？至少后期可以推送一個(gè)模版消息告訴用戶，審核的結(jié)果。

設(shè)置官方客服這不只是裂變活動(dòng)中重要的項(xiàng)目，更是平時(shí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)工作中要注意的問(wèn)題。

第七個(gè)錯(cuò)誤：一個(gè)活動(dòng)不夠，又推送了三個(gè)，然后成了羊毛黨的天下

如果說(shuō)前六個(gè)錯(cuò)誤，還只是小范圍的失敗，還可以挽救的話，那第二天（10月14日）20：15分在圈外淘金站公眾號(hào)，繼續(xù)推送新的活動(dòng)就是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。

當(dāng)時(shí)我花了三個(gè)多小時(shí)，一個(gè)個(gè)私聊找人掃碼關(guān)注，進(jìn)行測(cè)試。

發(fā)現(xiàn)所有的問(wèn)題都沒(méi)有解決，而且最嚴(yán)重的是圈外同學(xué)這次號(hào)稱限量100件的產(chǎn)品，在后臺(tái)沒(méi)有設(shè)置獎(jiǎng)品數(shù)量。

其中一個(gè)活動(dòng)看了一下后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)是第1001位了，竟然還能填表，這簡(jiǎn)直無(wú)法想象錯(cuò)誤。這也是我第六個(gè)錯(cuò)誤中，提到的沒(méi)有設(shè)置獎(jiǎng)品數(shù)量的原因。

最后整個(gè)活動(dòng)也就自然而然的變成了羊毛黨的天下，圈外商學(xué)院也在兩天后關(guān)閉了所有活動(dòng)。本來(lái)19天的活動(dòng)，在錯(cuò)誤中開(kāi)局，堅(jiān)持不到3天就匆匆結(jié)束。

三、圈外商學(xué)院免費(fèi)送活動(dòng)總結(jié)

在總結(jié)錯(cuò)誤之前，我先把最后的數(shù)據(jù)給大家展示一下，同時(shí)預(yù)估一下圈外商學(xué)院這次裂變活動(dòng)的花費(fèi)。

這次四周年免費(fèi)送活動(dòng)一共是四個(gè)獎(jiǎng)品，分別是毛毯、雨傘、泡泡相機(jī)、水杯。

免費(fèi)送水杯活動(dòng)：20人領(lǐng)取，32人參與，漲粉667人；

免費(fèi)送毛毯活動(dòng)：794人領(lǐng)取，961人參與，漲粉11081人；

免費(fèi)送雨傘活動(dòng)：1001人領(lǐng)取，1121人參與，漲粉12178人；

免費(fèi)送泡泡相機(jī)活動(dòng)：164領(lǐng)取，196人參與，漲粉2089人；

本人在淘寶網(wǎng)上搜索同類產(chǎn)品，選取了一些銷售與好評(píng)率比較高的商家，平均價(jià)格之后得到每個(gè)獎(jiǎng)品的平均價(jià)格為：毛毯38元、雨傘16.8元、泡泡相機(jī)15元、水杯19.9元。

預(yù)估所有粉絲都不取關(guān)，那就是 26015 人，那么單個(gè)獲客成本為：成功領(lǐng)取獎(jiǎng)品總價(jià) / 總漲粉數(shù) = 49846.8 / 26015 = 1.92 元。

就算是這種理想的狀態(tài)，圈外商學(xué)院的單個(gè)獲客成本也已經(jīng)達(dá)到1.92元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線教育與知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域單個(gè)獲客成本控制在 1 元以內(nèi)的共識(shí)。

但這次的活動(dòng)已經(jīng)成為羊毛黨的天下了，到底有多少真實(shí)粉絲？留存率到底多少，我們就不得而知了。

四、圈外商學(xué)院失敗背后的啟示

從這次圈外商學(xué)院的免費(fèi)送可以看到這是一次十分失敗的活動(dòng)，不只是活動(dòng)的最初的漲粉目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，對(duì)于圈外商學(xué)院品牌的傷害也是巨大的。但這次失敗的活動(dòng)也可以給我們很多啟示，越是簡(jiǎn)單的活動(dòng)，想要做成功越要用心。 

啟示1：每次活動(dòng)開(kāi)始前，要仔細(xì)檢查裂變工具的設(shè)置，這是保證活動(dòng)的順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。

啟示2：進(jìn)行一場(chǎng)裂變活動(dòng)，最好進(jìn)行前期的預(yù)熱，尋找相關(guān)的KOL進(jìn)行前期推廣，以達(dá)到活動(dòng)的最大傳播。

啟示3：在真正開(kāi)始一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，先進(jìn)行小范圍的測(cè)試，并隨時(shí)留意活動(dòng)中的問(wèn)題。

啟示4：一定要在活動(dòng)中設(shè)置客服的聯(lián)系方式，以解決用戶的問(wèn)題，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。 

啟示5：活動(dòng)從頭到尾都要有專人負(fù)責(zé)，監(jiān)測(cè)活動(dòng)數(shù)據(jù)，有任何問(wèn)題可以隨時(shí)中止活動(dòng)。

啟示6：活動(dòng)結(jié)束后，一定要保證能觸達(dá)用戶獎(jiǎng)品發(fā)貨信息，以加強(qiáng)活動(dòng)的真實(shí)性。

以上就是對(duì)于《圈外四周年——精品周邊免費(fèi)領(lǐng)》案例全部拆解，同時(shí)我也總結(jié)的六個(gè)比較重要的啟示，希望能幫到大家。

從目前的情況來(lái)看這次圈外商學(xué)院4周年免費(fèi)送活動(dòng)不僅沒(méi)有達(dá)到漲粉的目標(biāo)，同時(shí)也帶來(lái)了后續(xù)很多的問(wèn)題。 

這次圈外商學(xué)院免費(fèi)送的禮品，到底送還是不送呢？到底是全送還是部分送？如果真的送了，哪些人應(yīng)該送，哪些人不應(yīng)該送？

……

一次錯(cuò)誤不要緊，因?yàn)檫€有后續(xù)的行動(dòng)可以補(bǔ)救；如果后續(xù)處理錯(cuò)誤的能力不行，那可能就是對(duì)品牌致命的傷害。

 讓我們期待圈外商學(xué)院后續(xù)的動(dòng)作，同時(shí)我也會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)這次活動(dòng)的后續(xù)進(jìn)程。謝謝！

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