【增長連載三】0-1的增長項目復(fù)盤，11個月9個億的理財

筆者結(jié)合自己在頭部金融公司操盤的裂變增長實踐工作，前后共計復(fù)盤整理了5篇文章，連載形式發(fā)表分享，希望對從事增長工作的同學(xué)有啟發(fā)~

項目總是有很多，工作7年，操盤運營的項目都各有不同，這是筆者工作這些年來運營時間最長的單個項目了。

看著它從無到有，從初期創(chuàng)意策劃到活動爆發(fā)，像一顆種子般的茁壯成長起來了。這期間也是經(jīng)歷了很多事情，起起伏伏，給了自己很多的想象空間。

人生除去上學(xué)的時間，大部分時間都是在工作中度過，而做項目如果人生一樣，經(jīng)歷了才能更加明白其中的道理。

一個項目很多時候能否起來，或多或少也帶有一些運氣成分，離不開一個平臺，也離不開一個恰當(dāng)?shù)臅r機，只是在那個時間和階段恰好與你相遇而已。很難有一個項目是能夠100%復(fù)制的，但是可以把走過的路，填過的坑，總結(jié)復(fù)盤分享出來，結(jié)實更多有緣人。

結(jié)合這11個月的數(shù)據(jù)來看，項目經(jīng)歷了萌芽期、成長期、持續(xù)成長到最后的爆發(fā)階段。當(dāng)然一個項目也有它的生命周期，至于這個項目最終周期有多長，目前不得而知，至少還會保留一段時間，但是這種模式和打法是值得去思考和探索的。

圍繞項目本身，回顧了這段時間做的一些事情，做了一下提煉。

創(chuàng)意策劃；

需求撰寫；

開發(fā)實現(xiàn)；

投放優(yōu)化；

危機管理；

持續(xù)迭代；

貫穿項目本身，這幾個點基本可以大致概括核心部分。

一、創(chuàng)意策劃

萬事開頭難，特別是去做一件完全沒有接觸過的事情更是難上加難。初期的需求是希望做一個老帶新的活動，至于頁面怎么展示，如何策劃還是需要從頭開始，團隊內(nèi)部能給的建議其實很少。

這里分享一個方法，做一件從未接觸過的事情怎么開頭。模仿！對的，你沒有看錯。那就是去模仿別人怎么做的，互聯(lián)網(wǎng)有很多平臺可以看到各種各樣的活動，頭部電商公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各類素材網(wǎng)站。搜索你想了解的關(guān)鍵詞，搜集匯總、歸納分類這些原始素材，找他們的共性，把這些元素提煉出來，結(jié)合企業(yè)自身資源去策劃活動頁面。

最終結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜集的各類素材，整理策劃了一個“田”字格形狀的活動頁面，即一個頁面平面呈現(xiàn)多個禮品讓用戶選擇，同時用戶在選擇單項禮品的時候還可以手動選擇，與頁面有互動。這里大家可以聯(lián)想一下日常刷朋友圈廣告應(yīng)該有這種感知，讓我們手動去滑一下廣告頁面或者廣告頁面可以360°全景觀看。

這里有一個小插曲，項目初期是一個產(chǎn)品經(jīng)理策劃的活動頁面，希望做成左右滑動狀態(tài)，并且每次滑動都可以看到不同的文案展示，最后因為覺得不夠簡潔被否決掉了，所以一個活動頁面策劃的時候可以多準備幾套樣稿，內(nèi)部討論一下。因為頁面也算的上是活動的門面，需要花不少心思去研究。

二、需求撰寫

撰寫需求文檔貌似和運營關(guān)系不大，但是每次策劃活動我基本都會自己去寫一個初稿，然后交給產(chǎn)品經(jīng)理，里面關(guān)于產(chǎn)品細節(jié)方面的專業(yè)術(shù)語由其補充。

關(guān)于需求文檔的模板，每家公司可能各有不同，大致會從項目背景、實現(xiàn)目標、活動流程、交互設(shè)計、活動規(guī)則、注意事項、后續(xù)補充這幾個方面把需求說清楚。運營提供業(yè)務(wù)邏輯，產(chǎn)品經(jīng)理補充細節(jié)和梳理產(chǎn)品思路，盡可能把一個需求文檔在前期整理詳盡，方便后期開發(fā)實現(xiàn)。

這一塊并不是自身擅長的，但是在實際工作中看到厲害的產(chǎn)品經(jīng)理寫的需求文檔我都會留意學(xué)習(xí)?？磳I(yè)人士梳理的文檔無論是從邏輯還是思路上都是非常清晰的，作為一名運營不能僅僅只是學(xué)習(xí)本專業(yè)的知識，產(chǎn)品這塊也是值得去研究一下的。多接觸一些不同領(lǐng)域的知識有時候確實能打開自己的思路，開拓一下視野。

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理顯然不太現(xiàn)實，但是開拓視野，提升認知對于每個人來說都是很重要的。產(chǎn)品方面的知識國內(nèi)俞軍老師比較權(quán)威，劉飛的《產(chǎn)品思維》也是很好的選擇。

三、開發(fā)實現(xiàn)

一個活動的實現(xiàn)需要關(guān)聯(lián)到前端開發(fā)和后端實現(xiàn)。

前端是什么？后端是什么？沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)可能會比較陌生。拿開賽車來做比喻，當(dāng)然有可能不太恰當(dāng)。各種掛擋加速、轉(zhuǎn)向變線等騷操作可以理解為前端，而能夠?qū)崿F(xiàn)這些瀟灑飄逸動作的前提是這輛車的發(fā)動機夠強勁給力，這就是后端在起作用。

一個活動呈現(xiàn)在用戶眼前的大部分是各種頁面體驗，比如比較常見的游戲類活動：大轉(zhuǎn)盤抽獎、捕魚游戲、抓娃娃游戲，這里面涉及到一些操作體驗的基本都屬于前端工作。

后端開發(fā)更多的偏底層了，是用戶看不到的那一部分，類似什么架構(gòu)設(shè)計、調(diào)用關(guān)聯(lián)接口、功能實現(xiàn)，基本寫這些的時候頭都會暈的部分可以理解為后端了……

IT工程師在實現(xiàn)一個業(yè)務(wù)需求前，需要做需求澄清。作為業(yè)務(wù)需求方即我們運營，要邀會產(chǎn)品、前端、后端、測試等同學(xué)一起討論這個業(yè)務(wù)是否可以實現(xiàn)，對照需求文檔把不足的部分標記出來，提前預(yù)估所需人力、開發(fā)周期、測試時間，結(jié)合排期盡可能最快時間優(yōu)化和完善活動上線前的準備工作。

四、投放優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)運營有一個核心的方法：開源節(jié)流。

圍繞活動數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)歸類、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)總結(jié)工作。常見的數(shù)據(jù)優(yōu)化方法有四象限分析法、二八原則、長尾理論、TOP比重等。這些分析方法其實只做了一件事情，就是把做的好的部分找到，把做的不好的部分找到，好的部分持續(xù)放大測試，不好的部分及時止損。

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！重要的事情說三遍！

運營工作日常最基礎(chǔ)也是最重要的一件事情就是做日報，結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和成本數(shù)據(jù)，分析實際ROI效果。不同維度不同角度去分析，哪一種活動模型效果會更加突出，哪一個渠道的轉(zhuǎn)化效果更好，哪一類廣告素材效果更加明顯，從大到小，層層剖析。只有細致到每一個環(huán)節(jié)，才能把運營的整個轉(zhuǎn)化鏈路打通。

透過數(shù)據(jù)本身，也能發(fā)現(xiàn)項目的趨勢和周期規(guī)律。筆者手上的裂變活動由初期的慢慢遇熱，差不多經(jīng)歷1-2個月之后才開始出效果。其實項目初期并沒有被特別看好，也是邊走邊摸索，因為不斷結(jié)合實際效果數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化才有了目前的效果，真正實現(xiàn)爆發(fā)式增長其實也就這一兩月的時間，目前2020年單周拉新獲客增長速度已經(jīng)是2019年后期單周效果最高峰時期的3倍左右。

圍繞活動實際數(shù)據(jù)去分析，去判斷，才能給實際工作帶來更多的正確指引。

五、危機管理

任何光鮮亮麗的背后自然少不了汗水和付出，在實際運營過程中間也遇到了很多客訴問題，甚至還遇到了重大客訴，類似集中薅羊毛這類黑產(chǎn)攻擊。

遇到的各類客訴問題對自己來說也是一次成長經(jīng)歷，反思和總結(jié)也比較多，整理和分享出來。

1、心態(tài)調(diào)整

不要慌，不要急。首先心態(tài)上面做好準備，常見的小的客訴問題簡單處理即可，跟客服或者客戶溝通清楚是沒有問題的。比較大的客訴可能涉及到消保評分的，要引起重視，集中時間精力專項處理。

2、溝通協(xié)調(diào)

一個活動涉及的范圍可能會比較廣，客服本身的專業(yè)知識并不能夠支撐業(yè)務(wù)問題處理，作為運營人員或者活動屬主需要協(xié)調(diào)各方把問題溝通梳理清楚。針對性地去一個一個梳理解決，不要眉毛胡子一把抓，越是這樣越不容易解決問題。有時候最好和領(lǐng)導(dǎo)溝通協(xié)調(diào)清楚，借助領(lǐng)導(dǎo)的資源去推動問題解決。

3、問題歸類

一般集中批量客訴問題，肯定不只是某一類問題，結(jié)合梳理過的問題在表格做好匯總，比如是否庫存不足，活動規(guī)則不清晰，安全風(fēng)控攔截，薅羊毛類客戶話術(shù)準備，針對各類問題給出解決建議，及時傳達給客服人員，保持信息同步。

4、后期優(yōu)化

比如庫存類問題造成的客訴，是不是需要檢查一下目前的監(jiān)控體系是否有漏洞，針對多項活動后期怎么管理，盡量避免不必要的此類問題。

如果是風(fēng)控攔截類的，可能涉及到一些羊毛黨，真實有效的并且符合活動規(guī)則的無可厚非，如果是惡意刷量的怎么在產(chǎn)品機制，活動規(guī)則上面做好規(guī)避。

產(chǎn)品本身體驗造成的，實際怎么優(yōu)化想好針對性解決方案，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

六、持續(xù)迭代

如果說市場營銷是研究供給和需求的關(guān)系，那么運營的本質(zhì)是鏈接用戶和產(chǎn)品。

用戶是誰？產(chǎn)品是什么？在實際運營項目的時候你思考過這些問題么？

以手上的項目為例，目標是APP拉新獲客，本質(zhì)上在運營的產(chǎn)品是APP，至于APP內(nèi)部的理財?shù)热虢甬a(chǎn)品影響的是后端變現(xiàn)環(huán)節(jié)，可以通過活動去引導(dǎo)，并不是真正的北極星指標。真正的北極星指標應(yīng)該有且只有一項那就是“活躍”。通過拉新獲客這種手段去實現(xiàn)最終的活躍目標，這才是良性的方向。

那么用戶是誰呢？肯定是APP新用戶，針對拉新獲客項目我想很多人都會這么去思考。

我覺得這種理解容易產(chǎn)生方向上的錯誤。裂變營銷這種打法，要找的是應(yīng)該KOL、KOC、KOP這些客群，找到圈層中那些有話語權(quán)的人，通過活動去影響到TA，TA再二次傳播擴大影響力。

沒有哪一種方式方法是一成不變的，活動本身也有周期限制，正如社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展都有其對應(yīng)的規(guī)律和周期。有高峰期肯定也會有低谷期，只有持續(xù)的更新迭代才能獲得你想要的答案。

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