【增長連載四】深度反思，關(guān)于“增長”話題

筆者結(jié)合自己在頭部金融公司操盤的裂變增長實(shí)踐工作，前后共計(jì)復(fù)盤整理了5篇文章，連載形式發(fā)表分享，希望對從事增長工作的同學(xué)有啟發(fā)~

這是一篇舊文，結(jié)合近期在增長領(lǐng)域的學(xué)習(xí)再次梳理做了更深入的理解和思考。

內(nèi)容依舊是那么樸實(shí)無華，且干貨，希望有啟發(fā)。

一、活動模型

增長裂變目前比較熟悉的模型主要有“拼、幫、送、砍、比”這幾種形式，最近看到了另一個新的玩法理解：換。

拼：拼單、拼團(tuán)，大家一起合力完成一件事情，雙方共贏。

幫：幫助好友助力搶火車票，助力好友游戲加速，助力好友農(nóng)場澆水，邀請好友幫助自己加速完成一個任務(wù)。

送：買一贈一，比如瑞幸咖啡把這個模式做的比較到位，邀請好友獲得免費(fèi)咖啡券。還有一個產(chǎn)品那就是微信讀書，邀請好友閱讀某本書，雙方都可以獲得。

砍：最常見的就是砍價，之前朋友圈經(jīng)常刷到的文案：是朋友就來砍我等等。砍的表現(xiàn)形式相對單一，主要集中在砍價。

比：類似很多排行榜功能，引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行PK，帶動大家的參與熱情。

換：二手市場的崛起，各種舊物互換和交易。利用社交關(guān)系加強(qiáng)傳播和宣傳。

以上模型都有現(xiàn)成的工具，可以在微信端、搜索端、各類設(shè)計(jì)網(wǎng)站去找現(xiàn)成的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。利用市面上已有的模型做好細(xì)節(jié)也是一種選擇，未必要絞盡腦汁去設(shè)計(jì)和創(chuàng)新全新的玩法。如果團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)，時間和資金成本足夠多的話除外。

二、頁面策劃

H5頁面策劃重在結(jié)構(gòu)和邏輯是否清晰。

有些落地頁面屬于長圖，內(nèi)容較為豐富，可以拆解為上、中、下三段。有些落地頁面比較簡單，只展示一屏。

1、上段

一般突出活動主題、利益誘餌，越能抓住用戶眼球越好。

當(dāng)然這些利益誘餌某種程度上對于用戶來說必須是有用的，可以有一些套路，比如免費(fèi)領(lǐng)取但需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈之類的，但不能欺騙用戶。

展示的第一屏也要盡快的做用戶引導(dǎo)操作，即 call to action，越早拿到用戶手機(jī)號信息越有利于后期的轉(zhuǎn)化跟進(jìn)，如果行動號召放到最后面才展示，用戶可能早已經(jīng)離開頁面了，白白浪費(fèi)了一次和用戶建立聯(lián)系的機(jī)會。

2、中段

如果說上段是提出我方觀點(diǎn)的環(huán)節(jié)，表明主題立意，那么中段就要用論據(jù)做證明了。

常見的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、行業(yè)資質(zhì)材料、知名權(quán)威專家頭像露出及說明、顧客評語等，主要是為了打消用戶的顧慮，增強(qiáng)用戶對品牌的信任度，結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源去強(qiáng)化和突出這一塊。

3、下段

重新召回和再次做行動號召，很多落地頁在頁面設(shè)計(jì)的第一個環(huán)節(jié)有引導(dǎo)用戶輸入手機(jī)號的提示，在頁面設(shè)計(jì)的下段也有，未必是再次輸入手機(jī)號，可以是讓用戶關(guān)注公號引流到企業(yè)的流量池當(dāng)中。總之是不斷的強(qiáng)化“臨門一腳”，讓用戶去行動或者留下聯(lián)系方式。

無論是長圖還是短圖，活動主題、行動號召都是必不可少的。結(jié)構(gòu)順序也可以多次反復(fù)，對于用戶來說其實(shí)是無感知的，看過即知道即行動是最好的期望值。

三、禮品選擇

你能想象到的禮品或者誘餌有哪些類型？

大致歸類可以是實(shí)物也可以是虛擬商品，給人呈現(xiàn)的感知各不相同，依據(jù)活動特性、用戶需求做選擇。

1、實(shí)物類

這類可能接觸的比較少，一方面實(shí)物不好選擇，另一方面也涉及到物流運(yùn)輸，成本較高。

近期參與過的一次實(shí)物類活動是混沌大學(xué)的助力送《增長思維》簽名版書籍，送親筆簽名書其實(shí)還是能給人不少期待的。

其實(shí)類似贈送創(chuàng)意周歷、定制版筆記本等小物件應(yīng)該都是屬于低成本的一種玩法，可以一定程度上做到品牌傳播的效果。

2、虛擬類

電影券、視頻卡、話費(fèi)券、紅包、消費(fèi)抵扣券……

虛擬類商品相對簡單直接，領(lǐng)到即可用，沒有太多的中間成本。

四、轉(zhuǎn)化路徑

全鏈路增長路徑重在什么環(huán)節(jié)？增長黑客說的海盜船模型：AARRR，深入思考和重新梳理過后又看到哪些內(nèi)容。

獲取用戶（Acquisition）

提高活躍度（Activation）

提高留存率（Retention）

獲取收入（Revenue）

自傳播（Refer）

獲取用戶可以通過內(nèi)部渠道、外部渠道、推薦等形式獲得流量，完成用戶轉(zhuǎn)化。

提高活躍度、留存率一般常見的玩法有養(yǎng)成類小游戲、大型活動、建立會員體系，把用戶從新客變成老客，慢慢的培養(yǎng)感情和建立關(guān)聯(lián)。

獲取收入更多還是需要依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量如何，產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠讓用戶愿意支付是最關(guān)鍵的，對于用戶來說你的產(chǎn)品是有用的，并且用戶確實(shí)有很強(qiáng)的需求動力，用戶才有可能去關(guān)注到這一塊。

自傳播更多的還要看活動本身的利益誘餌是否足夠，活動體驗(yàn)的流暢性如何。如果一個活動本身能給別人的吸引很少，想獲得大面積傳播自然困難。

一個活動本身的增長周期會持續(xù)多久？

1、用戶視角

活動設(shè)計(jì)者暫停活動投放這個是屬于強(qiáng)行停止活動，拋開這一點(diǎn)，一個活動本身的傳播到什么時候會讓用戶產(chǎn)生厭倦情緒？還是說只要有利可圖，這種活動理論上會一直延續(xù)？

對于參與者來說關(guān)心的除了能獲得利益之外，對于自身的品牌形象的考量會有多少？

如果一場活動可以無限期延續(xù)下去，如果是你，一個有利可圖的活動你會堅(jiān)持多久？

我曾經(jīng)堅(jiān)持參與一個簽到活動200多天，最后還是間斷了。

思考這些問題可能會讓自己對一個活動的理解視角略有不同。

2、設(shè)計(jì)視角

作為活動設(shè)計(jì)方考量一場活動效果比較簡單和直接，用戶生命周期和獲客成本（LTV/CAC）的效益如何，能夠帶來實(shí)際收益即算一次不錯的活動。

單場活動，短周期活動考量可以從ROI角度很直觀的去計(jì)算。但是像雙十一這類活動，用戶其實(shí)越來越容易產(chǎn)生疲倦，它能持續(xù)多久并且一直讓用戶積極參與？

目前能想到的是活動品牌化，成為行業(yè)標(biāo)桿，這是不是也說明了品牌是最持久和穩(wěn)定的流量來源。

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