案例拆解：畫(huà)啦啦拼團(tuán)課程全流程解構(gòu)

一、案例背景

畫(huà)啦啦小燈塔是為3-12歲孩子提供兒童通識(shí)教育的課程平臺(tái)，2018年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，所屬公司是廣州六一信息科技有限公司（畫(huà)啦啦美術(shù)），六一目前已獲得B3輪融資，融資金額達(dá)數(shù)億美元。小燈塔的用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)上揭露的數(shù)據(jù)截止2020年8月底，用戶已經(jīng)突破1000萬(wàn)

1、產(chǎn)品

課程歸屬：公司自研+其他公司產(chǎn)品

課程類別：自然科普、人文歷史、藝術(shù)啟蒙、STEM科學(xué)等

課程形式：錄播視頻課程

課程數(shù)：150+

課程價(jià)格：50元以內(nèi)的輕課為主，部分以會(huì)員形式進(jìn)行售賣

上課平臺(tái)：公眾號(hào)、APP

2、主要流量來(lái)源

• 廣告投放：微信朋友圈、其他APP、百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告等

• 公眾號(hào)矩陣：可查到畫(huà)啦啦小燈塔的公眾號(hào)10+，累加粉絲量超百萬(wàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：極致了、西瓜數(shù)據(jù)

• 畫(huà)啦啦小燈塔合伙人計(jì)劃：2020年3月開(kāi)放的制度，通過(guò)邀請(qǐng)制參與，購(gòu)買98元的課即可成為合伙人（APP和公眾號(hào)均無(wú)入口）

• 轉(zhuǎn)介紹：含拼團(tuán)、贈(zèng)課等機(jī)制，拼團(tuán)這個(gè)手段已經(jīng)被各大教育機(jī)構(gòu)都玩過(guò)了，但是畫(huà)啦啦小燈塔憑借其平臺(tái)特性，通過(guò)高性價(jià)比的課程作為抓手，還是通過(guò)這個(gè)玩法，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的迅速增長(zhǎng)。本次要拆解的是其拼團(tuán)玩法。

• 其他：ASO、官網(wǎng)等等

3、變現(xiàn)

• 自營(yíng)課程營(yíng)收：自營(yíng)課程種類多，可實(shí)現(xiàn)用戶的重復(fù)利用，錄播視頻類視頻為一次性成本支出，通過(guò)低價(jià)換銷量的形式，來(lái)獲取課程收益。

• 其他機(jī)構(gòu)課程：收取渠道費(fèi)用。

二、案例拆解

1、案例路徑

畫(huà)啦啦小燈塔的課程以3人團(tuán)和5人團(tuán)居多，這里隨機(jī)選了一個(gè)課程的3人團(tuán)作為拆解案例

案例鏈接：

http://wx-1.dengtacourse.com/wx/groupBuy/courseDetails.html?posterOpenId=oOcXl0Tsf367HKzSGfYhFOMk3iok&courseId=229&state=null&prePageName=inviteFriends&isGroupBuy=true&pathId=4

（1）用戶路徑圖

（2）場(chǎng)景截圖

• 邀請(qǐng)者（用戶A）

通過(guò)APP/公眾號(hào)進(jìn)入商城-選定課程-開(kāi)啟拼團(tuán)-獲得轉(zhuǎn)發(fā)素材（進(jìn)入頁(yè)面會(huì)優(yōu)先讓你直接把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給好友，而非通過(guò)海報(bào)的形式（海報(bào)獲取需要把進(jìn)入頁(yè)面提示右上角點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)那個(gè)頁(yè)面點(diǎn)掉才會(huì)有如扣））-邀請(qǐng)好友成功，收到進(jìn)度通知-成團(tuán)成功-上課通知

• 被邀請(qǐng)者（用戶B）：這里設(shè)定用戶B是通過(guò)收到鏈接形式

收到邀請(qǐng)鏈接-進(jìn)入拼團(tuán)入口及含課程介紹頁(yè)面-點(diǎn)擊立即參團(tuán)-關(guān)注公眾號(hào)-收到通知，也可邀請(qǐng)好友成團(tuán)

• 被邀請(qǐng)者（用戶C）：這里設(shè)定用戶C是通過(guò)收到海報(bào)形式

收到邀請(qǐng)海報(bào)-識(shí)別海報(bào)進(jìn)入拼團(tuán)入口及含課程介紹頁(yè)面-點(diǎn)擊立即參團(tuán)-關(guān)注公眾號(hào)-收到成團(tuán)通知

（3）ICE評(píng)分模型

2、案例詳解

（1）四重玩法疊加最大化引流效果：拼團(tuán)、贈(zèng)課、分銷、優(yōu)惠券

畫(huà)啦啦小燈塔投放使用的策略均是通過(guò)一個(gè)低單價(jià)多課時(shí)的課程來(lái)吸引用戶，像9.9元100節(jié)這些對(duì)于家長(zhǎng)，吸引力還是很足的，平臺(tái)型的產(chǎn)品適合通過(guò)這種方式進(jìn)行引流，產(chǎn)品多，用戶可以重復(fù)洗，無(wú)論投放什么課程內(nèi)容，最終目的都不是給單一的這個(gè)課程引流，而是給平臺(tái)引流。

在客戶被吸引過(guò)來(lái)后，拼團(tuán)、贈(zèng)課、分銷、優(yōu)惠券四重利益玩法最大化用戶引流/變現(xiàn)效果。

• 拼團(tuán)：用戶要想低價(jià)購(gòu)買課程，一定需要通過(guò)拼團(tuán)，無(wú)論是正常拼團(tuán)還是新用戶拼團(tuán)，課程價(jià)格都遠(yuǎn)低于單獨(dú)購(gòu)買價(jià)格，通過(guò)價(jià)格差，讓家長(zhǎng)一定要拼團(tuán)，帶來(lái)第一波用戶

• 贈(zèng)課：在拼團(tuán)成功后，團(tuán)長(zhǎng)還會(huì)收到3次免費(fèi)贈(zèng)課資格，這里最多又可以拉3個(gè)用戶

• 分銷：在公眾號(hào)和APP里面，“賺獎(jiǎng)學(xué)金”的入口都還算明顯，用戶購(gòu)買一門課后，就擁有這門課的賺獎(jiǎng)學(xué)金資格，分銷金額在30%左右

• 優(yōu)惠券：除了新人券外，還會(huì)收到好幾張優(yōu)惠券，促使用戶再二次購(gòu)買課程

亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)：

• 在我開(kāi)啟拼團(tuán)的時(shí)候，其實(shí)我沒(méi)想到完成后還會(huì)收到贈(zèng)課的資格，給了一個(gè)小驚喜，這個(gè)課無(wú)論是自用（比如媽媽發(fā)給爸爸領(lǐng)）還是分享給朋友，假設(shè)站在我是一個(gè)真實(shí)用戶的場(chǎng)景下，我大概率是會(huì)轉(zhuǎn)出去的。那其實(shí)這個(gè)也是屬于團(tuán)隊(duì)跟團(tuán)員的身份權(quán)益有關(guān)，但在拼團(tuán)過(guò)程中并沒(méi)有任何地方提及到這點(diǎn)，如果在過(guò)程中加上這點(diǎn)不知道會(huì)不會(huì)促進(jìn)用戶更積極開(kāi)團(tuán)，但從另一方面，本身這個(gè)團(tuán)其實(shí)給人的性價(jià)比已經(jīng)很高，如果加上這點(diǎn)，也有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)出去給團(tuán)員時(shí)團(tuán)員看到也想自己發(fā)起團(tuán)，反而降低成團(tuán)率。

• 贈(zèng)課除了給好友的福利外，贈(zèng)課者自己也會(huì)收到優(yōu)惠券，進(jìn)一步提升贈(zèng)課可能性，同時(shí)感覺(jué)平臺(tái)在各種想方設(shè)法送你優(yōu)惠券，因?yàn)槠脚_(tái)的機(jī)制促使只要你買課，你一定會(huì)轉(zhuǎn)出去，即使我給你優(yōu)惠了，但對(duì)比你再帶來(lái)的兩單，無(wú)論是新用戶還是老用戶，平臺(tái)都是“賺”的。

• 價(jià)格差的設(shè)定：以此課程為例，原價(jià)顯示99元，正常拼團(tuán)價(jià)23.9元，新人拼團(tuán)價(jià)9.9元；減去新人優(yōu)惠只要3.9元（3.9元并非只有新人有，在后面我重新進(jìn)入其他課程會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)會(huì)送我開(kāi)新人團(tuán)的6元券（發(fā)了4張））；正常拼團(tuán)價(jià)在這里感覺(jué)就是進(jìn)一步促使用戶去開(kāi)新人團(tuán)來(lái)達(dá)到拉新的目的

• 優(yōu)惠券的券種和到期時(shí)間設(shè)定：收到的優(yōu)惠券中，除了4張邀新團(tuán)專享券外，還有4張券，對(duì)應(yīng)的到期時(shí)間分別是：新人專享券6元，一天后過(guò)期；新用戶專享9元優(yōu)惠券，2天后過(guò)期；新課限時(shí)立減券20元（特定課），17天后過(guò)期；新課限時(shí)立減券40元（特定課）,100天后過(guò)期。一是金額越大的過(guò)期時(shí)間越靠后，2是6元和9元的券引向的基本是很低單價(jià)的課（用券后最低0.9元即可獲得一門課），適合短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)用戶購(gòu)買；20和40元的專課券，這里盲猜有后續(xù)2次激活的作用，類似提示你“還有XX券XX后到期，立即使用”這種。

待優(yōu)化的點(diǎn)：

• 賺獎(jiǎng)學(xué)金的規(guī)則是只有自己買過(guò)的課才能分享給好友賺取獎(jiǎng)學(xué)金，這點(diǎn)的設(shè)置是希望家長(zhǎng)在轉(zhuǎn)出去的使用至少是自己購(gòu)買認(rèn)可的課再介紹給朋友而不是為了賺錢多轉(zhuǎn)發(fā)？對(duì)比像小鵝通這些也有個(gè)分銷市場(chǎng)是都可以轉(zhuǎn)，不是很理解畫(huà)啦啦小燈塔這邊只能發(fā)買過(guò)的課的設(shè)定原因是什么，畢竟開(kāi)放多一些課程家長(zhǎng)可帶來(lái)的流量應(yīng)該也會(huì)多一些，是為了促使家長(zhǎng)多買幾門課？口碑？或者是折中處理，除了已購(gòu)的課程外，可以增加比如3-5門優(yōu)質(zhì)課程家長(zhǎng)也是可以分享出去的。

• 還是獎(jiǎng)學(xué)金這塊只能是買過(guò)的課分享給好友的規(guī)則，會(huì)造成我分享出去后，收到的用戶，看到的是“此團(tuán)已拼課成功，自己開(kāi)團(tuán)試試吧”這樣的話，如果是像群發(fā)或者朋友圈感覺(jué)還好，如果是私發(fā)的話，站在受邀請(qǐng)者角度個(gè)人感覺(jué)會(huì)有點(diǎn)不太好。

• 贈(zèng)課那里點(diǎn)擊贈(zèng)課給好友后發(fā)出的鏈接標(biāo)題里面有個(gè)“李媽媽剛領(lǐng)了”，在第一次看到，會(huì)以為贈(zèng)課人是李媽媽，會(huì)有點(diǎn)造成困惑的可能性。

（2）分享素材

再來(lái)回顧下獲取素材的幾張場(chǎng)景圖

從平臺(tái)設(shè)定的路徑，優(yōu)先是希望用戶直接復(fù)制推薦語(yǔ)后轉(zhuǎn)發(fā)課程鏈接出去，因?yàn)樘崾竞苊黠@，一般也不會(huì)想著點(diǎn)掉推薦語(yǔ)，然后到第3張圖那里；然后第3張圖立即邀請(qǐng)的按鈕也遠(yuǎn)明顯于底下的“領(lǐng)加速”海報(bào)。此處未想明白設(shè)定理由，常見(jiàn)平臺(tái)會(huì)優(yōu)先海報(bào)，因?yàn)閳D片更為直觀。

待優(yōu)化的點(diǎn)：

可以看到轉(zhuǎn)發(fā)鏈接出去，上面寫(xiě)的價(jià)格是【限時(shí)3.9元】，而海報(bào)上寫(xiě)的是【9.9元】，跟鏈接一致是3.9元會(huì)更合理些，一來(lái)本身就是發(fā)起新客團(tuán)，那被分享者最終成交價(jià)就是3.9元，這里的9.9元顯得沒(méi)有必要；二來(lái)3.9元價(jià)格更低也更能促進(jìn)成團(tuán)。關(guān)于海報(bào)的其他內(nèi)容，因本次拆解重點(diǎn)在于拼團(tuán)流程，對(duì)于課程的詳情頁(yè)和海報(bào)等就不做過(guò)多分析了。

（3）成團(tuán)通知

這里的角色有3個(gè)，邀請(qǐng)者用戶A、第1個(gè)被邀請(qǐng)用戶B、第2個(gè)被邀請(qǐng)用戶C，用戶B和C收到的消息就是基于邀請(qǐng)進(jìn)展不同有所不同而已，但邀請(qǐng)者用戶A對(duì)比B、C會(huì)收到一個(gè)添加客服的消息，這個(gè)也是個(gè)人疑問(wèn)點(diǎn)。

為什么只有團(tuán)長(zhǎng)會(huì)有這個(gè)，因?yàn)榕袛喟l(fā)起團(tuán)的更容易有問(wèn)題？發(fā)起團(tuán)的默認(rèn)轉(zhuǎn)介紹資源多一些，需要服務(wù)？

待優(yōu)化的點(diǎn)：

• 從添加客服后的話術(shù)可以看出，這個(gè)客服基本應(yīng)該就是有問(wèn)題找她這樣，猜測(cè)一是為了解決用戶疑問(wèn)，二是把資源沉淀到個(gè)人號(hào)中。翻看朋友圈，基本是在高頻次的發(fā)課程廣告，感覺(jué)對(duì)這個(gè)客服個(gè)人號(hào)的定位不是很清晰。如果是為了解決客戶疑問(wèn)，在其他入口設(shè)定坐席位即可，既然拉到了個(gè)人號(hào)里，那運(yùn)營(yíng)是否應(yīng)該更細(xì)節(jié)一些，只是個(gè)廣告工具人，感覺(jué)會(huì)很快就被刪掉，沉淀不久。

• 小細(xì)節(jié)問(wèn)題：成圖成功后收到的先是上課提醒，后面才是成團(tuán)成功提醒，雖然不影響正常流程，但順序上兩者調(diào)換一下更合適

三、個(gè)人思考

• 整個(gè)拼團(tuán)的流程其實(shí)還是比較清晰的，雖然加了很多疊加玩法進(jìn)去，但整體承接感覺(jué)也是比較自然的。

• 拆解的過(guò)程中，本來(lái)以為就是這樣了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還有很多細(xì)節(jié)點(diǎn)，拆解前看就是個(gè)簡(jiǎn)單拼團(tuán)→咦，還有贈(zèng)課→還可以賺錢呀→什么時(shí)候給有這么多優(yōu)惠券，感覺(jué)用戶在使用過(guò)程中也會(huì)有類似的感覺(jué)，利益點(diǎn)層層遞進(jìn)。那關(guān)于玩法的疊加，這點(diǎn)還是要謹(jǐn)慎一些，有些場(chǎng)景下疊加的越多，反而效果下降，要根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)景，去選出比較合適的方案。

• 搜索的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，除了合伙人機(jī)制產(chǎn)出的很多招入伙文外，還搜到很多拼團(tuán)群，加了一個(gè)，意向不到的是感覺(jué)還蠻有組織的樣子，家長(zhǎng)也比較積極，側(cè)面推測(cè)，畫(huà)啦啦小燈塔的這套玩法，應(yīng)該還是蠻受家長(zhǎng)認(rèn)可的，這種拼團(tuán)群可能官方也有參與運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。