案例拆解：跟誰(shuí)學(xué)從引流到轉(zhuǎn)化全過(guò)程拆解（上）

一.【案例名稱(chēng)】

今天我體驗(yàn)的是跟誰(shuí)學(xué)大號(hào)發(fā)送的活動(dòng)，總體感覺(jué)過(guò)程不是十分友好，但是流程非常的環(huán)環(huán)相扣。由于從引流到轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)程比較復(fù)雜。因此分今明兩天進(jìn)行拆解。今日主要拆解引流環(huán)節(jié)。

二.【公司簡(jiǎn)介】

• 2.1 公司介紹

2017-至今：拆分2B，專(zhuān)注2C在線大班教學(xué)。發(fā)展2B端產(chǎn)品的同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)孵化了2C品牌高途課堂，從過(guò)往O2O平臺(tái)遴選優(yōu)質(zhì)教師進(jìn)行深度合作簽約，主打K12在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，于2017年7月正式上線，同期在讀人數(shù)突破10萬(wàn)。百家云和天校分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，U盟分銷(xiāo)則不再對(duì)外服務(wù)，成為跟誰(shuí)學(xué)服務(wù)內(nèi)部的流量運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。目前，公司旗下產(chǎn)品有跟誰(shuí)學(xué)、高途課堂、金囿學(xué)堂、成蹊商學(xué)院、BabyABC、微師6個(gè)產(chǎn)品。高途課堂和跟誰(shuí)學(xué)貢獻(xiàn)絕大部分營(yíng)收，均為在線大班教學(xué)模式。

公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有三塊：

1）K12在線輔導(dǎo)；2）外語(yǔ)、職業(yè)考試以及興趣類(lèi)課程；3）其他服務(wù)（目前主要為2B業(yè)務(wù)成蹊商學(xué)院和微師）。累計(jì)注冊(cè)學(xué)員1300萬(wàn)+ 累計(jì)開(kāi)設(shè)課程9000+門(mén).

• 2.2主打亮點(diǎn)：

優(yōu)選全國(guó)名師  不受教育資源限制您的家就是學(xué)區(qū)房

雙師全程輔導(dǎo)專(zhuān)業(yè)的主講+輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì) 教得好管的嚴(yán)提分快

學(xué)習(xí)高效便捷不受時(shí)間地點(diǎn)限制 隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué)

課程費(fèi)用更低 在線學(xué)習(xí)性?xún)r(jià)更高價(jià)格僅為線下1/3

科技亮點(diǎn):

在線直播教學(xué)

-  隨時(shí)隨地在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)互動(dòng)

-  支持電腦、手機(jī)、平板等多終端上課

-  支持課堂小測(cè)、舉手提問(wèn)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等多種互動(dòng)方式

課程隨時(shí)回放

-  支持下載后離線觀看學(xué)習(xí)

-  有效期內(nèi)無(wú)限次回放，鞏固知識(shí)點(diǎn)

-  再也不用擔(dān)心錯(cuò)過(guò)老師講的重點(diǎn)難點(diǎn)

在線練習(xí)系統(tǒng)

-  課后配套在線練習(xí)

-  手機(jī)App隨時(shí)隨地查看并完成練習(xí)

-  支持文字、語(yǔ)音、圖片等多種方式答題

-  高科技助力，告別無(wú)法課后練習(xí)的煩惱

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

-  基于跟誰(shuí)學(xué)百萬(wàn)學(xué)員數(shù)據(jù)，科學(xué)制定課程方案，比學(xué)校更懂你

-  記錄每一個(gè)學(xué)員的學(xué)習(xí)行為軌跡

-  精準(zhǔn)分析，個(gè)性化定制不同學(xué)習(xí)方案

• 2.3價(jià)格設(shè)定：

分為三大檔位：

（1）0元免費(fèi)課

（2）低價(jià)課  9元課

（3）正價(jià)課

1880元共28課時(shí)   67/課時(shí)                        低語(yǔ)文閱讀-滿分口訣

1999 共18課時(shí)     111/課時(shí)                       小魔法拼讀6

3488  共36講        96/課時(shí)                      《滿分詞句》(學(xué)單詞句型，沖英語(yǔ)滿分)

4798元共45課時(shí)    107/課時(shí)                     2020【暑】《魔法英語(yǔ)》語(yǔ)音單詞課

不同課程有不同的定價(jià)方式，和課時(shí)及老師，內(nèi)容有比較大的關(guān)系。但是普遍比一半網(wǎng)課高不少，甚至一些課程比線下課還要高。高客單價(jià)仍然能盈利和跟誰(shuí)學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式有很大關(guān)系。

• 2.4營(yíng)收分析：

1.對(duì)比在線教育上市公司的成本結(jié)構(gòu)，就能發(fā)現(xiàn)，跟誰(shuí)學(xué)盈利的原因不是獲客成本低，而是是主營(yíng)成本低。和跟誰(shuí)學(xué)更有對(duì)比性的是K12在線小班課的新東方在線和網(wǎng)易有道，其中網(wǎng)易有道的主營(yíng)成本占比為71.6%，新東方在線的K12業(yè)務(wù)只占總收入的23%，單獨(dú)K12的主營(yíng)成本占比2019年高達(dá)90%。而跟誰(shuí)學(xué)的主營(yíng)成本占比只有25.3%。主營(yíng)成本中主要是教師工資，跟誰(shuí)學(xué)由于非雇傭名師的存在，這部分老師沒(méi)有工資成本，所以主營(yíng)成本的占比相對(duì)較低，高達(dá)74.7%的毛利率也就能得到解釋。

2.消費(fèi)周期長(zhǎng)（從小學(xué)到高中12年）和擴(kuò)科空間大（語(yǔ)數(shù)外、物化生、政史地9大學(xué)科，即使小學(xué)階段也有3門(mén)學(xué)科），一旦學(xué)生對(duì)一個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)產(chǎn)生信任，續(xù)費(fèi)和擴(kuò)科帶來(lái)的直接效果是獲客成本幾乎為0。能夠看到跟誰(shuí)學(xué)的頁(yè)面多學(xué)科多年級(jí)可供選擇。流量引入進(jìn)來(lái)后有能多的選擇。

三.【案例拆解】

• 3.1  拆解目標(biāo)

了解跟誰(shuí)學(xué)微信引流方式。

• 3.2 活動(dòng)拆解

3.21.活動(dòng)渠道：

我們都知道跟誰(shuí)學(xué)的賬號(hào)以服務(wù)號(hào)為主，定位在小初高，每個(gè)學(xué)段都有幾十個(gè)服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)的好處是可以更大限度的進(jìn)行開(kāi)發(fā)，有模版消息，發(fā)送信息也會(huì)直接顯示在用戶聊天界面，更容易觸達(dá)用戶。

今天我體驗(yàn)的是跟誰(shuí)學(xué)大號(hào)發(fā)送的活動(dòng)，過(guò)程相當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，由于設(shè)計(jì)的內(nèi)容較為復(fù)雜，分為引流階段及轉(zhuǎn)化階段兩個(gè)階段進(jìn)行拆解，今天主要拆解的部分為引流階段。

通過(guò)公眾號(hào)收到了活動(dòng)消息。在我分析了其他公眾號(hào)后并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他跟誰(shuí)學(xué)的公眾號(hào)發(fā)送了相應(yīng)的活動(dòng)，但是在兩個(gè)公眾號(hào)的菜單欄找到了此活動(dòng)，分別為初中跟誰(shuí)學(xué)，跟誰(shuí)學(xué)初中訓(xùn)練營(yíng)。應(yīng)該是對(duì)應(yīng)學(xué)部會(huì)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的引流產(chǎn)品及轉(zhuǎn)化路徑，分別放在不同的公眾號(hào)矩陣中進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化。

3.22活動(dòng)流程

3.23活動(dòng)內(nèi)容

下面來(lái)通過(guò)STEPPS 模型來(lái)拆解一下此活動(dòng)

1）社交貨幣選題是供人們談?wù)摰哪骋皇挛?，具有非常?guī)性、稀缺性。選擇的內(nèi)容很全面，一共初中九科，詳細(xì)的列舉了九科里包含了什么內(nèi)容。同時(shí)打上內(nèi)部絕密資料的字樣，給家長(zhǎng)營(yíng)造內(nèi)容很稀缺的感覺(jué)。

2）誘因

用與你的選題有關(guān)聯(lián)的刺激物作為誘因，可以是相近或?qū)α⒌氖挛?，要有足夠高的激活頻率，但不能過(guò)于泛化；通過(guò)在公眾號(hào)中發(fā)布活動(dòng)，作為誘因，吸引對(duì)這部分內(nèi)容感興趣的用戶參與活動(dòng)。

3）情緒你的內(nèi)容需要引發(fā)用戶的高喚醒情緒，才能激發(fā)人的共享行為。在群中反復(fù)艾特家長(zhǎng)，提示家長(zhǎng)恭喜某某家長(zhǎng)已經(jīng)完成活動(dòng)任務(wù)，喚醒其他公司的積極性。

4）公共性大家都關(guān)注的，大家并且愿意做的。參與方式比較簡(jiǎn)單，利用大家都用的朋友圈及群這樣的私域流量達(dá)到活動(dòng)推廣品牌推廣的目的。同時(shí)發(fā)出去由于是熟人效應(yīng)，大家也會(huì)多看兩眼，看到好的內(nèi)容，大家也是愿意去做轉(zhuǎn)發(fā)的。

5）實(shí)用價(jià)值輸出內(nèi)容的實(shí)用性

你的內(nèi)容需要具有公共可視性，人們能夠看到你的內(nèi)容的效果；如果三節(jié)試看內(nèi)容，給家長(zhǎng)很強(qiáng)烈的內(nèi)容可視性和實(shí)用性。驅(qū)動(dòng)家長(zhǎng)做轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作是值得的。

6）實(shí)用價(jià)值：你的產(chǎn)品本身具有實(shí)用價(jià)值，才能支撐你的營(yíng)銷(xiāo)手段；內(nèi)容本事是學(xué)習(xí)資料，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)是使用的內(nèi)容。同時(shí)整個(gè)公眾號(hào)有非常多的活動(dòng)，實(shí)物，資料，書(shū)籍等實(shí)用價(jià)值都很高。

7）故事：在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，可以用與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的故事來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。這個(gè)部分在本次裂變活動(dòng)中顯示的不是很明顯，基本還是通過(guò)資料的價(jià)值來(lái)吸引家長(zhǎng)。不做過(guò)多解釋了。

• 3.3 活動(dòng)亮點(diǎn)

1.過(guò)程邏輯清晰。從一個(gè)公眾號(hào)引導(dǎo)到另一個(gè)公眾號(hào)，再引導(dǎo)至轉(zhuǎn)化短期班。過(guò)度自然。

2.通過(guò)多種活動(dòng)相互引流，達(dá)到整體微信矩陣活躍的狀態(tài)，非常值得細(xì)細(xì)研究。

3.活動(dòng)資料選擇上狠抓用戶痛點(diǎn) 初中全九科的活動(dòng)再加上試卷的形式，讓家長(zhǎng)認(rèn)為非常值得。同時(shí)在活動(dòng)頁(yè)面還有試讀環(huán)節(jié)，這個(gè)點(diǎn)非常亮眼。如果做資料引流非常建議學(xué)習(xí)。當(dāng)然這個(gè)也非常依靠產(chǎn)研的支持。

4.給進(jìn)入社群的用戶緊迫感，截圖發(fā)出沒(méi)有參加活動(dòng)即會(huì)被踢出群的截圖，吸引用戶盡快完成任務(wù)。利用用戶心理這點(diǎn)是好的，但是效果一般，可以再思考這里如何更好的迭代。

• 3.4需提升的點(diǎn)

1.當(dāng)把三個(gè)截圖發(fā)到群里時(shí)，助教過(guò)了大概五分鐘即被反饋活動(dòng)參與成功，但是讓我沒(méi)有想到的是，獲得的資料鏈接竟然直接發(fā)到了群里。這也就意味著其他家長(zhǎng)不需要轉(zhuǎn)發(fā)即可得到對(duì)應(yīng)的鏈接。非常打擊參與用戶。（這里可能目的是降低運(yùn)營(yíng)成本，直接運(yùn)營(yíng)社群即可）

2.整體雖然在跟誰(shuí)學(xué)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)眼中應(yīng)該是比較完整的引流路徑，但是對(duì)于用戶的感受并不好。以為直接可以拿到鏈接結(jié)果又被引導(dǎo)關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，同時(shí)還引導(dǎo)進(jìn)了下一個(gè)課程中。如果不熟悉這套流程的家長(zhǎng)，可能感覺(jué)比較混亂，流程不是很精致。

3.用戶打擾頻繁，基本進(jìn)一個(gè)兩個(gè)用戶就會(huì)發(fā)一遍活動(dòng)參與話術(shù)，如果不把群屏蔽，就會(huì)一直有消息打擾。

4.活動(dòng)比較矛盾。我在十點(diǎn)左右參加拿到鏈接后。十一點(diǎn)在群里發(fā)出了這樣的鏈接，即是我群發(fā)了兩個(gè)群一個(gè)朋友群獲得的內(nèi)容鏈接。再一次不爽。讓家長(zhǎng)會(huì)感到資料很廉價(jià)，隨便發(fā)出來(lái)的。

有關(guān)轉(zhuǎn)化部分將在明日詳細(xì)拆解。