如何做一場完成度較高的活動？這套科學(xué)的運營思路值得借鑒...

一個運營如何更加科學(xué)的把一個活動做好，并且能做到對活動有所掌控？

這也是最近挺多人問我的，所以我決定專門寫一篇文章來說說這個事情。

先給大家一個合理的預(yù)期哈，“一個好的社群需要XXX”，“一個好的活動需要XXX”這類內(nèi)容我會盡可能避免，我會以“怎么才能有”，“怎么才能做好”為寫文基調(diào)，如果有一天，我偏離了這個基調(diào)，那可能就需要大家提醒提醒我了。

本篇文章不涉及到做活動之前的用戶分析，但會還原我在做活動時完整的思考路徑。相信在讀完之后，能在一定程度上解決你的某些具體問題。

那么，進(jìn)入正題吧！

關(guān)于本篇文章，我會盡可能還原我日常策劃活動時的思考路徑，內(nèi)容大致分為以下部分：

活動目標(biāo)：定性目標(biāo)解讀與定量目標(biāo)的分解

活動路徑：活動路徑的梳理與每個節(jié)點的支撐

進(jìn)度管理：人員的安排與進(jìn)度的管理

內(nèi)容填充：文案以及話術(shù)的策略

風(fēng)險管理：隨時有planB

數(shù)據(jù)分析：活動數(shù)據(jù)的分析

活動復(fù)盤：正確復(fù)盤的姿勢

一、活動目標(biāo)：定性目標(biāo)解讀與定量目標(biāo)的分解

很多人往往聽到老板說“這個月需要拉新XX人！”！然后就吭哧吭哧去做了，設(shè)置完各個活動部分，然后就匆匆上線了。這樣的結(jié)果通常會讓活動變得不可控。

我個人認(rèn)為，一個好的活動運營不是依靠偶爾的創(chuàng)意把活動做爆，而是對目標(biāo)擁有絕對掌控的能力。你能清楚每個活動怎么做才能整體最優(yōu)，價值最大，并且可控。

當(dāng)我在理解一個活動目標(biāo)時，我通常會將活動目標(biāo)分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)。

定性目標(biāo)解讀：

定性目標(biāo)的解讀更多的是做這件事情的長期價值，即用戶對你所做的事情價值有所感知（你對用戶而言有沒有價值，取決于用戶對你的感知次數(shù)，感知越好的次數(shù)越多，用戶對你的認(rèn)可度就高）

這塊理解起來較為復(fù)雜，我試著用更簡單的話來說明，就是當(dāng)用戶參與到你的活動中時，他所接觸的文案，頁面，到整個服務(wù)流程中都能較深的感受到品牌想要傳播給用戶的點以及活動的明確定位。例如我之前操盤的爆款案例庫，想要傳達(dá)的就是成為運營尋找案例時的工具書。所以我的文案方向都會以強(qiáng)調(diào)這個點為主。

定量目標(biāo)拆解：

關(guān)于定量目標(biāo)的拆解，其實就是盡可能的把每一步化為公式，使它變得可計算，這樣你就會知道哪些地方可以進(jìn)行運營手段的干預(yù)，通過干預(yù)帶來數(shù)據(jù)的提升。

拆解思路是這樣的，決定一場活動能否成功的核心在于流量的獲取以及流量的轉(zhuǎn)化，也就是說我們需要盡可能的獲取目標(biāo)流量，以及提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終確保我們最后的轉(zhuǎn)化量是符合預(yù)期的，總結(jié)起來就形成了下面這個公式。

轉(zhuǎn)化量=流量x各步驟間的轉(zhuǎn)化率

做成漏斗圖就變成下面這個樣子：

縱坐標(biāo)軸中的數(shù)值代表的是每一步占總體的轉(zhuǎn)化率

橫坐標(biāo)軸中的數(shù)值代表的是每一步與上一步之間的折損率

因此在做活動的時候，我們的目標(biāo)是提高每一步的轉(zhuǎn)化率以及減少折損率。

如上圖所示，如果我想要最終轉(zhuǎn)化每個部分的流量就需要做到每一部分的轉(zhuǎn)化量以及對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率：

第一步：目標(biāo)流量為10000，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為100%

第二步：目標(biāo)流量為8000，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為80%

第三步：目標(biāo)流量為1600，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為16%

第四步：目標(biāo)流量為500，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為5%

那么有的同學(xué)會問，為什么第一步是100%，這個可以理解為，當(dāng)我們進(jìn)行活動push的時候所接觸的第一批人，也就是剛剛進(jìn)入漏斗的初始流量。

所以為了要先完成第一步的流量獲取，我們需要計算各個渠道轉(zhuǎn)化過來的流量，進(jìn)行求和，如果發(fā)現(xiàn)有流量缺口，就需要我們再對獲客渠道進(jìn)行補充。

舉個例子，當(dāng)我要獲取10000個流量時，我會先盤點現(xiàn)有的資源，也就是盤點自有渠道，例如：

我的微信好友5000人，轉(zhuǎn)化率假設(shè)為20%，轉(zhuǎn)化量為1000人

我的公眾號有10000人，轉(zhuǎn)化率假設(shè)為10%，轉(zhuǎn)化量為1000人

那么他們一共能給我?guī)淼挠脩魯?shù)為2000人對吧。

距離目標(biāo)流量還存在缺口，也就是10000-2000=8000人

所以當(dāng)你自有的渠道不足以滿足10000人的目標(biāo)時，就需要擴(kuò)充其他渠道，直到所有的數(shù)字加起來等于10000人，才能滿足我們的流量需求。詳細(xì)拆解公式如下：

目標(biāo)流量=渠道1流量*渠道1轉(zhuǎn)化率+渠道2流量*渠道2轉(zhuǎn)化率+......渠道N流量*渠道N轉(zhuǎn)化率

除了擴(kuò)充流量渠道之外，另一個常見的方法就是裂變。這里就不展開說明了。有機(jī)會我們再來談。

另外關(guān)于上面提到的轉(zhuǎn)化率，我們在進(jìn)行假設(shè)的時候遵循三個原則：

1.過去有做過類似活動的經(jīng)驗，可根據(jù)之前的數(shù)據(jù)做假設(shè)。

2.過去沒有該類型活動經(jīng)驗的，可參考行業(yè)平均值，可以從前輩或者數(shù)據(jù)報告中獲取，或者借助新榜、新媒體管家等第三方工具查找看看。

3.前兩種都沒有的，自己拍腦袋決定吧，然后隨著活動經(jīng)驗的積累，之后則會越來越靠譜。

在這個點說完之后，還有個提醒：

你所使用的渠道里，你可以根據(jù)最終活動的轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)先級排序，逐步淘汰掉轉(zhuǎn)化率低，性價比不高的渠道，之后剩下來的渠道質(zhì)量則越來越好，對你做活動則越有利！

二、活動路徑：活動路徑的梳理與每個節(jié)點的支撐

我以常見的公眾號任務(wù)寶裂變?yōu)槔ǔＨ蝿?wù)寶裂變的路徑如下：

步驟一：掃碼

步驟二：關(guān)注公眾號并讀取任務(wù)說明

步驟三：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

步驟四：新用戶掃碼

步驟五：完成任務(wù)并領(lǐng)取獎勵

然而路徑梳理出來之后，我們需要對每個點提出論據(jù)，盡可能找到支撐用戶完成每個環(huán)節(jié)任務(wù)的支撐點，在過程中注意梳理用戶心理。

針對步驟一：掃碼

指標(biāo)：掃碼率

用戶觸點：海報

元素：

1、信任感打造——品牌/大咖/預(yù)期

2、主副標(biāo)題——場景/需求/痛點/人群

3、活動賣點——用戶利益點/解決方案

4、限時限量限價——緊迫感稀缺感

5、參與門檻——降低用戶疑慮

6、臨門一腳的短期利益——觸發(fā)行動的助力

策略：

支撐策略1：持續(xù)進(jìn)行文案元素的優(yōu)化

支撐策略2：多版本測試驗證取優(yōu)

支撐策略3：建群批量組織轉(zhuǎn)發(fā)，增加臨時利益

心理：

信任感

稀缺感

針對步驟二：關(guān)注公眾號并讀取任務(wù)說明

指標(biāo)：關(guān)注率

用戶觸點：公眾號關(guān)注回復(fù)

元素：

任務(wù)說明：領(lǐng)取規(guī)則說明

海報生成：自動生產(chǎn)海報

話術(shù)輔助：降低發(fā)圈成本，一鍵復(fù)制

策略：

支撐策略1：話術(shù)優(yōu)化

支撐策略2：階梯獎勵

支撐策略3：回復(fù)關(guān)鍵詞獲得支招

心理：

降低門檻

針對步驟三：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

指標(biāo)：任務(wù)完成率

觸點：模板消息提醒

元素：

進(jìn)度提醒：距離領(lǐng)取還差XX人

取關(guān)提醒：好友取關(guān)扣除人數(shù)，促進(jìn)用戶繼續(xù)發(fā)圈

策略：

支撐策略1：話術(shù)優(yōu)化

心理：

避損心理

針對步驟四：同步驟一

針對步驟五：完成任務(wù)并領(lǐng)取獎勵

指標(biāo)：取關(guān)率

觸點：消息和表單

元素：

文案提醒：該用戶取關(guān)就喪失領(lǐng)取權(quán)益的機(jī)會

策略：

支撐策略1：發(fā)貨查詢/領(lǐng)取進(jìn)度查詢

支撐策略1：保持關(guān)注的進(jìn)階權(quán)益，建立后續(xù)預(yù)期

心理：

避損心理

三、進(jìn)度管理：人員的安排與進(jìn)度的管理

一般我們在做活動的進(jìn)度管理時，需要先將活動的各個模塊劃分清楚，如果不把活動的主結(jié)構(gòu)劃分出來，那么我們大概率會陷入無盡的細(xì)節(jié)中去，活動整體的推動就遲遲無法進(jìn)入到下一步。

作為活動的策劃者和主導(dǎo)者，千萬別認(rèn)為你一個人可以搞定所有事情，尤其是大型活動的時候，很容易造成一個結(jié)果，就是你的口頭禪會變成“這個我來”，“那個也我來”。最后會演變成所有人都找你，所有人都像是在指揮你，你反而變成執(zhí)行了，壓力也會非常大。因此，活動的分工必須是清晰的，有序的。

通常一個活動會有以下幾個模塊：

1、渠道建設(shè)（媒體、kol等）

2、物料設(shè)計（海報、原型等）

3、傳播計劃（話術(shù)文案等）

4、內(nèi)容準(zhǔn)備（如課程、演講PPT等）

5、工具配置（例如任務(wù)寶的設(shè)置等）

那么如何對這些進(jìn)行分工與管理呢？我們可以通過建立一張項目管理表，來輔助我們進(jìn)行進(jìn)度管理。

在這里我需要稍作強(qiáng)調(diào)，項目管理表沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)版本，但有一個前提就是能夠幫助參與者快速定位到自己所負(fù)責(zé)板塊的具體事項。

我自己偏好每個板塊設(shè)立一個統(tǒng)籌的人，所有事項均與統(tǒng)籌對接，經(jīng)由統(tǒng)籌的人去分配具體任務(wù)給到執(zhí)行人。不然很容易出現(xiàn)，同一個執(zhí)行的人被四五個人找，而且會造成重復(fù)溝通，極大浪費項目的時間。溝通的復(fù)雜度與項目的可執(zhí)行度呈反比，也就是扯淡的時間多了，出活的時間少了。

四、內(nèi)容填充：文案以及話術(shù)的策略

通常我們辦活動會涉及到多方面的文案和話術(shù)，大致有以下幾種類型，我也試著寫出一些注意事項給到大家參考。

1.邀請KOL/KOC的話術(shù)

通常我們在辦活動的時候會去邀請KOL/KOC幫助我們傳播和起量，所以需要一套話術(shù)來打動別人參與。昨天恰巧有朋友問我這方面的事情，我給的回答如下：

我會選擇幫助一個活動進(jìn)行傳播的可能在于以下幾點：

（1）我和你很熟悉，是好朋友

（2）活動本身能夠引起我的興趣，宣傳起來不跌份

（3）幫助你傳播我能獲得什么

所以在這方面需要重點解決利益點的問題。

2.朋友圈文案

想必有一些人聽過“朋友圈劇本”這個詞，其實這個東西并沒有那么神秘。

激發(fā)興趣——加強(qiáng)好奇——描述痛點——給解決方案——助推行動（福利）有時候發(fā)朋友圈并不是一條就足夠的，可以參考上面說的，讓每條朋友圈都有明確的指向性，越是緊扣，就越能持續(xù)吸引人。

3.私戳話術(shù)

說實話我們并不喜歡無緣無故地被打擾，所以私戳的時候我們需要注意的首先是如何不引起反感。在私戳?xí)r，我們可以遵循以下原則：

1.作為好友，我看到你近期在關(guān)注XX領(lǐng)域的內(nèi)容。

2.我這里有一個東西推薦給你，是希望對你有所幫。

3.這個東西能解決的事情有1、2、3

4.如果對你有用最好，如果沒用那么抱歉打擾了。

在私戳?xí)r其實最最要注意的事就是時刻照顧對方的感受，不要強(qiáng)加給別人。

五、風(fēng)險管理：隨時有planB

由于今年以來微信的監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，因此很多原來能使用的工具現(xiàn)在都已經(jīng)無法使用了。所以講到風(fēng)險管理這部分，我需要強(qiáng)調(diào)的是，風(fēng)險管理并不是做活動時才關(guān)注的事情，而是平時就要積極主動的去了解相關(guān)的規(guī)則變化，

在這里我建議大家，平時有空的時候，先去官方平臺去讀一讀官方的文檔，否則踩坑了就真的是跌入萬丈深淵，還可能卷鋪蓋走人。你只要熟悉了官方的文檔，我敢說你基本就勝過了90%的運營人。

微信生態(tài)是我們最重要的陣地之一，因此微信的規(guī)則是必須熟悉的，關(guān)于微信的規(guī)則可以去哪里看，可以在PC端找到微信開放社區(qū)，里面有官方的運營文檔，你在那里就可以了解到最新的運營規(guī)范，沒事常讀不踩坑。

另外就是在辦活動時，我們會用到各種工具，由于大部分工具都是由第三方服務(wù)商開發(fā)的，有一定的不穩(wěn)定性，比如流量過大時，可能造成癱瘓，所以需要多做準(zhǔn)備，例如準(zhǔn)備第二種工具，建立第二條活動路徑都是一些比較好的辦法，俗話說有備無患。

六、數(shù)據(jù)分析：活動數(shù)據(jù)的分析

活動結(jié)束后，我們需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行及時的整理。因為該次活動的數(shù)據(jù)是我們下次辦同類型活動的參考值，極具意義。

比起最終活動數(shù)據(jù)，真正有價值的往往是過程中的數(shù)據(jù)，例如各個渠道的轉(zhuǎn)化率，每個步驟的轉(zhuǎn)化率。這些數(shù)據(jù)可以應(yīng)用到其他類型的活動中去。也能更好的幫助你在開展下次活動前，做更準(zhǔn)確的結(jié)果預(yù)估，這樣你對活動的掌控能力就會越高。

另外數(shù)據(jù)是需要分析的，如果不去分析那么你很可能找不到活動成功的原因，以及失敗的原因。關(guān)于數(shù)據(jù)分析，我這里給出一些小小的建議。

1、看率不看量

2、數(shù)據(jù)要對比

3、分析有依據(jù)

4、結(jié)論要準(zhǔn)確

七、復(fù)盤與沉淀：正確復(fù)盤的姿勢

復(fù)盤不是簡單的總結(jié)，很多時候大多數(shù)人做完復(fù)盤之后，即使有總結(jié)最后隨著時間的流逝，該犯錯的仍然不會少，為什么會有這種情況？原因是啥？

我認(rèn)為復(fù)盤是對過往的總結(jié)，并在基礎(chǔ)之上提出新的執(zhí)行方案，甚至形成新的sop才算是一個階段性結(jié)束的象征。復(fù)盤大致上會經(jīng)歷以下過程：

1.事情結(jié)束后，第一時間復(fù)盤，這點是我以前和阿里鐵軍伙伴們一起共事的時候?qū)W到的，因為第一時間復(fù)盤感受最深，具有完整體驗，不要因為累就放到第二天第三天去復(fù)盤，否則很多細(xì)節(jié)容易忘記和丟失。

2.在復(fù)盤的時候首先是對事情全貌的梳理，并且提取關(guān)鍵決策點，說清楚當(dāng)時的決策依據(jù)以及如何思考的。這點很重要！當(dāng)每個人都說出來之后，你會感受到團(tuán)隊每個人思考方式的差異以及不同頻的地方在哪里，下次溝通協(xié)作時你會大量減少溝通成本。

3.總結(jié)一下做的好的地方和做的不好的地方在哪里，使用PDCA循環(huán)進(jìn)行迭代。好的地方繼續(xù)沿用和升級，差的地方提出改進(jìn)方案，并且逐步實驗找出最優(yōu)。

4.完成上述過程后，寫成新的執(zhí)行方案，參考文檔，以及整體的sop，持續(xù)迭代sop。補充一下，很多人經(jīng)常忽略的就是sop是需要不斷迭代的，而不是一成不變的，它不是死物，而是很靈活的一個東西。

最后，希望認(rèn)真讀完的你，有所收獲！

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