案例拆解：喜馬拉雅買1得13，1小時爆單10萬+
這是公眾號的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。
一.【案例名稱】
喜馬拉雅——買1得13：1小時爆單10萬+
二.【商業(yè)三要素】
1.產(chǎn)品：
喜馬拉雅FM作為專業(yè)的音頻分享平臺，匯聚了有聲內(nèi)容涵蓋小說、故事、課程、訪談等億條音頻，被認為是零碎時間的最佳充電與放松FM之一。音頻的使用場景是最廣的，包括但不限于開車時、乘地鐵時、干家務(wù)時、睡前等。
2.流量：
平臺推廣：喜馬拉雅微信矩陣+微博+官網(wǎng)+快手+抖音+APP+小程序
付費推廣：SEO+SEM+信息流廣告
3.變現(xiàn)模式：廣告+付費（會員/內(nèi)容）
吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來流量，吸引廣告投放。
在進軍知識付費賽道之前，喜馬拉雅的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件這三個部分，“去年下半年，我們就發(fā)現(xiàn)整個內(nèi)容付費的收入就已經(jīng)超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和。”此前，在芥末堆的一次采訪中，喜馬拉雅FM副總裁張永昶透露，“我們做了四年的時間，終于找到了真正的變現(xiàn)模式?！?/p>
會員體系功能：提高用戶的留存率。
用戶心理：給用戶歸屬感、自豪感；愛占便宜，不買就會虧。
增加粘性，提升轉(zhuǎn)化：增加app打開率，復(fù)購率，延續(xù)性、進而推新產(chǎn)品，做增值服務(wù)。eg：京東 2013 年改造會員體系，據(jù)說成功讓用戶留存率提高了 19%；愛奇藝會員收入連續(xù)6季度超過廣告收入，成為第一大收入來源；美團外賣會員月活用戶中，會員購買頻率為普通用戶的3倍以上。
商業(yè)價值：一種商業(yè)收入。
三.【案例分析】
1.【案例名稱】喜馬拉雅——買1送13：1小時爆單10萬+
頁面鏈接：
https://pages.ximalaya.com/marketing/activity2/83021227591/ts-1595578612059?use_lottie=false&utmsource=jdt&app=iting&version=6.6.93.3&uid=84061585&shrdv=e6896bbe-92c4-302d-b0a4-c238185fed21&shrh5=android&shrid=174050d678ccb4d&shrdh=1&shrpid=174050d678c1197
（顯示活動結(jié)束）
喜馬拉雅用戶：主要分布在一二線城市，男性比例更高，且年齡層集中在80后和90后，用戶群體主要在20-35歲，用戶畫像大體可劃分為以下幾類：
年輕白領(lǐng)、IT從業(yè)人員：平時忙于工作，想要利用碎片化時間充實自己，學習某專業(yè)領(lǐng)域知識或聆聽有聲書；
學生群體：活躍度高、時間充裕，熱衷互聯(lián)網(wǎng)且樂于嘗試新事物，通過平臺進行日常的消遣娛樂及學習；
出租車/網(wǎng)約車司機：常常需要一個人趕往目的地，容易疲倦且活動空間受限，需要聲音陪伴，進行消遣娛樂、獲取新聞資訊，也為乘客提供輕松的乘車環(huán)境；
主播：在平臺上以較低的成本，便捷的分享自己的音頻作品獲取一定的名聲和收益；
行業(yè)精英/創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家：多為高收入人群，事業(yè)成熟穩(wěn)定，通過平臺獲取行業(yè)資訊，聆聽財經(jīng)新聞等。
“螳螂財經(jīng)”統(tǒng)計了下，在喜馬拉雅Fm付費頻道的前100名中，36%為兒童教育。前三名分別是《少兒英語啟蒙課·牛津樹入門至高階（551天登頂班）》、《米小圈上學記·四年級》以及《米小圈三國演義》。兒童教育占據(jù)榜首不足為奇，家長樂于為孩子花錢，這類有聲讀物也適合作為睡前故事。
但排在第二的居然是缺乏實用價值的人文類，占23%，其中不乏文學經(jīng)典，包括排名第四的《紅樓夢》全本有聲劇、排名第六的《**岳的中西哲學啟蒙課》等。在占12%的有聲書范疇中，也有不少優(yōu)秀作品，如《三體》《平凡的世界》等，還有10%為歷史類。
所以育兒這一塊應(yīng)該喜馬拉雅X喜馬拉雅兒童版聯(lián)合的原因。此外，喜馬拉雅與喜馬拉雅兒童聯(lián)合購買的優(yōu)惠活動一直都有。
受眾用戶廣泛：喜馬拉雅、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、網(wǎng)易云音樂、京東、唯品會、屈臣氏、必勝客、肯德基、西貝莜面村、奇跡小說、喜馬拉雅兒童版等平臺用戶；
買1得13活動涵蓋：聽書、追劇、購物、美食、育兒、學習，多個板塊。
聯(lián)合12家平臺，在流量里找到流量，撬動整合資源，吸引多方用戶。
1.拉新促活。大家漸漸習慣內(nèi)容消費，單個內(nèi)容購買情況下，像喜馬拉雅這種很不容易被選擇，但聯(lián)合會員，不僅起到拉新作用，而且用戶買了后會覺得不用是損失，反而經(jīng)常去使用，有益于平臺用戶留存，日活的提升。
2.喜馬拉雅平臺多為男性用戶，而聯(lián)動的視頻、購物、美食平臺，女性用戶的占比相對高一些，那么可以吸引女性用戶。
3.借助其他平臺的用戶群體和用戶薅羊毛心理，能提升一波已有用戶的活躍以及拉新。對于其他平臺而言，雖然也經(jīng)常有活動，但趁著機會，對于拉新或獲客也有一定的提升。
活動目標：品牌曝光、拉新留存。轉(zhuǎn)化活躍老用戶，同時通過活動引流其他平臺的用戶。也促進其他平臺用戶的活躍，提升轉(zhuǎn)化率。
會員體系功能的吸引：
會員權(quán)益：
愛奇藝黃金vip：跳廣告/海量高分大片/尊貴標識
騰訊視頻vip：vip劇集搶先看/1080p/極速下載
芒果tv會員：vip劇集搶先看/獨家花絮、加更視頻/會員片庫
喜馬拉雅會員：眾多有聲小說免費聽/明星大咖親授好課專屬聽/嚴選好書任意聽
喜馬拉雅兒童會員：50w+兒童益智故事免費聽/150繪本免費讀/5大系列輕課隨心學
奇跡小說app會員：ai朗讀原文/閱讀頁免廣告/閱讀器自動翻頁
網(wǎng)易云黑膠vip：vip/付費歌曲免費下載/無損音質(zhì)/免費下載
京東plus會員：10倍京豆返利/360元運費券大禮包/1200全品類券/會員價商品/品牌95折
唯品會會員：折上9.8折/無限免郵/生日驚喜
屈臣氏會員：會員價/128美妝護膚體驗/積分當錢花
西貝莜面村會員：門店菜品vip價/60元生日積分
肯德基大神卡：早餐6折/滿19元免外送/咖啡10元
必勝客親享卡：主食5折享/飲品5折享/下午茶優(yōu)惠
2.【案例路徑】
流轉(zhuǎn)路徑：
喜馬拉雅app—頂部會員寵愛節(jié)/客服消息推送—268元立即搶購
喜馬拉雅公眾號/好友分享—活動推文—推文內(nèi)海報二維碼/閱讀原文——218元搶購
微博kol推廣/官博—活動鏈接—跳轉(zhuǎn)
3.【活動節(jié)點】
8.14活動傳播：14號是周六，各平臺的用戶活躍度高。
平臺：
1）微博：
微博話題：#818會員寵愛節(jié)# 閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)23.4萬，覆蓋面廣
官博帶#818會員寵愛節(jié)#話題轉(zhuǎn)發(fā)抽獎；
2）公眾號推文：
發(fā)送推文：喜馬拉雅公眾號在下午4點發(fā)布：13家會員只賣218！今天就要把喜馬拉雅的羊毛薅禿了。（低價吸引，充分把握用戶心理）
場景性海報：推文內(nèi)部多張靜態(tài)、動態(tài)海報，都設(shè)置了二維碼，用戶隨讀隨心隨買，方便快捷；
煽動性文案：1.押韻又有號召力?！叭胰艘黄鹌粗I，沖浪生活更精彩”；“姐妹們一起拼著買，追劇生活更省心”“搶到幸福嗨嗨半天，錯過后悔大半年”等，“劃算”“超值“”不買后悔”，網(wǎng)絡(luò)熱詞“喜提一整年的會員自由”等，時時刻刻提醒用戶不買血虧，一定要買！
2.內(nèi)部員工做背書推薦，增加信任，提升轉(zhuǎn)化。
廣告投放：主要是在喜馬拉雅app、以及微博
喜馬拉雅APP的頁面、頂部菜單欄等提示用戶點擊進入
8月14號活動還沒開始，就有118w人預(yù)約了，活動效果非常好，用戶需求極大。
8月15日16:00正式開售：1小時售出100797
期間：各個社群也都在討論分享買1送13的活動，不斷擴大活動傳播，促進裂變。
8月18號活動：
喜馬拉雅app直播間活動：邀請聲音甄選官劉敏濤、阿云嘎做客直播間，并準備了專屬禮物，打造會員尊享體驗，為用戶付費/付費會員做鋪墊。
活動結(jié)束后：
19號23:00多，“買1得13”活動會員售罄，活動提前結(jié)束。為了不讓用戶點進頁面后發(fā)現(xiàn)活動結(jié)束失望，順勢推送喜馬拉雅半價年卡活動引流轉(zhuǎn)化，只要會員年卡只要118，低至0.32元/每天。
但估計效果不佳。用戶是為了買1送13而來，沒想到活動結(jié)束了。推送半價活動又如何，相比之下不劃算啊。
4.【用戶決策=產(chǎn)品價值- 付出成本】
用戶決策關(guān)鍵因素：
貨幣成本：用戶去了解產(chǎn)品信息，所付出的時間。
時間成本：用戶從準備買一樣?xùn)|西，到最后購買，所花費的時間。
心理成本：心理學上有個概念，相對得到，人們更加害怕失去。丟失100塊錢，所引發(fā)的痛苦，要遠大于獲得100塊錢獲得的滿足感。通常用戶覺得花錢“值”，可以簡單理解為：獲得的心理上的滿足大于用戶所付出的成本。
用戶在決策的時候，主要關(guān)注貨幣成本，就是要花多少錢。但實際上，貨幣成本也好，時間成本也好，最終都體現(xiàn)在心理成本上，進而影響用戶決策。
貨幣成本越高，做出決策越困難，發(fā)生購買行為的可能性越低。相反，如果價格便宜，用戶購買的概率就會越高。
用戶購買產(chǎn)品決策：1.降低用戶的付出成本；2.提升產(chǎn)品的價值
所以在這個案例中：用戶的付出成本只要218元，就能收獲價值1963元的13樣會員，十分超值。產(chǎn)品價值高，用戶的時間、貨幣、心理成本低，用戶決策自然又短又快，在1小時售出100797件。
【上癮模型】 分析會員活動：
觸發(fā)：
外部觸發(fā)：活動造勢，產(chǎn)品宣傳，聯(lián)合13個平臺聯(lián)動，超值優(yōu)惠活動吸引用戶。通過push、公眾號推文、app頁面引導(dǎo)，圖標、推文等引起用戶注意。
內(nèi)部觸發(fā)：用超值買1得13個會員的優(yōu)惠活動不可錯過給用戶一個參與的理由，讓用戶產(chǎn)生動機，參與到hook模型中來；“大家都在買，我也要買”的從眾心理；害怕失去這個不可多得的優(yōu)惠活動。
行動：
fogg模型：B（行動)=M(動機)*A（能力）*T（觸發(fā)誘因）
用戶參與后，產(chǎn)生有預(yù)期的操作活動。讓用戶付出行動，需要提高用戶的動機，同時減少對能力的要求。這個案例中，用戶使用的動機（只要付218元就可擁有13份會員，花218元錢了要享受回來），同時這個對能力沒有要求，你不需要干什么，就可輕松享有，只對時間又要去，必須在1季/年內(nèi)享受，超過就失效。
多變的籌賞：
用戶付出行動后，會員體系功能就是對用戶的獎勵。打折、包郵、沒有廣告，用戶體驗好，過程流暢絲滑。折就是用戶得到的酬賞，也是反饋。那么用戶沉浸，后續(xù)的動力也越強。
投入：
用戶持續(xù)投入，用戶習慣逐漸養(yǎng)成，享受付費會員的權(quán)益，獲得知識內(nèi)容，沒有廣告的良好體驗等，以及在平臺上的稱號、等級，會員專屬權(quán)益等。你會為了這些，在這個平臺停留的越久，你可能會收藏一些內(nèi)容，你越來越離不開這個平臺。那么這些又是你持續(xù)使用產(chǎn)品的動力。持續(xù)進入下一個上癮閉環(huán)，實現(xiàn)留存。
會員用戶在各個平臺中進入這個閉環(huán)模型中，習慣慢慢被培養(yǎng)，很難輕易離開平臺，實現(xiàn)平臺的留存。
四.【產(chǎn)品亮點及可復(fù)用的點】
【亮點】
1、13個平臺相互合作引流，一起在流量中發(fā)現(xiàn)新流量。品牌聯(lián)動，相互引流促進裂變。
2、喜馬拉雅app在截屏的時候，會自動彈出分享截屏給好友/朋友圈/微博等。引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)引流，在截屏或者其他的一些環(huán)節(jié)上，通過用戶操作后進行引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。
3、從目標用戶觸發(fā)，挖掘用戶需求（聽、讀、買、吃等）以及用戶心理（薅羊毛），找到可增長的點，進行放大設(shè)計。
4、海報、落地頁細節(jié)把控：海報都放二維碼，設(shè)置多處點擊觸發(fā)跳轉(zhuǎn)，用戶在瀏覽過程中，一旦有購買意愿，點擊即可跳轉(zhuǎn)，增加用戶的點擊率與轉(zhuǎn)化率，提升了用戶體驗。
5、活動預(yù)熱：通過預(yù)約預(yù)售，以及引導(dǎo)性文案，烘托火熱搶購的氛圍，實時數(shù)字顯示以及庫存顯示，激勵用戶抓緊搶購。
五.【待優(yōu)化】
1、截止19號晚12:00，活動時間還沒到，因為售罄下架了，所以推出新活動半價購買，對于想購買還未來得及購買的用戶來說，點擊進來看到下架，是非常失望的，用戶體驗不太好。我認為活動限量只是為了激勵用戶及時購買，當然是賣的越多越好。
2、平臺價格不同：app端顯示268元，微信推文顯示218元。不夠一致，用戶心理會有落差。
3、已經(jīng)付費了的用戶當初購買的價格與現(xiàn)在價格的差值，該怎么彌補老用戶的心？留住老用戶（除了內(nèi)容）
六.【個人思考】
1、撬動資源。不要忽視資源的吸引能力。說不定能促成合作，品牌聯(lián)動。
2、活動的開展首要就是要與用戶的需求匹配，清楚用戶痛點，用戶癢點。
3、考慮到了付費用戶，那么想想不付費用戶，為什么難轉(zhuǎn)化。什么點能夠觸發(fā)他們（低價、會員權(quán)益都沒法促使購買）。
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qaz654321
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