案例拆解：跟誰學(xué)高中引流模式拆解
這是公眾號的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。
一、拆解目標(biāo)簡介
之前跟小伙伴聊天時就聽說跟誰學(xué)是一家發(fā)展非常迅速的公司，低成本引流做的非常出色，所以為了了解競品營銷玩法以及課設(shè)模式，我首先想到了對跟誰學(xué)高中課程引流的拆解，預(yù)期相對較高，但在今天的拆解過程，也感受到了一些問題。
1.1拆解目標(biāo)
1、了解跟誰學(xué)高中引流玩法
2、了解高中引流課程設(shè)置
3、分析跟誰學(xué)引流模式中可復(fù)用的模型
4、分析跟誰學(xué)引流中的待優(yōu)化點
5、引發(fā)個人思考
1.2接下來的拆解將在以下幾個部分展開
二、跟誰學(xué)引流模式拆解
跟誰學(xué)的引流方式按照大的類別來分主要有免費資料領(lǐng)取和免費課程兩種，其中免費課程的底層邏輯還是符合在線教育慣用的玩法：通過低價/免費直播課+公眾號+個人號+微信群等一系列的運營組合拳，實現(xiàn)【引流/引流課】到【正價課】的轉(zhuǎn)化。而免費資料對于目標(biāo)用戶來說是無成本投入的獲取，可以大大降低拉新成本，進(jìn)而對大量用戶進(jìn)行更精細(xì)的運營轉(zhuǎn)化。
2.1裂變流量入口
如果把流量入口按照類型分為付費推廣、平臺推廣和裂變推廣三種，在體驗跟誰學(xué)的過程中，覺得更多的流量流入還是在付費推廣和裂變推廣中。今天主要討論裂變增長這一塊兒。
跟誰學(xué)的裂變增長也主要是在微信生態(tài)中進(jìn)行的，他們將流量匯入公眾號矩陣中，用戶最先接觸到的應(yīng)該就是裂變海報和公眾號文章。即便有用戶首先接觸APP或者網(wǎng)頁，也會根據(jù)他們的流程引導(dǎo)，最終關(guān)注公眾號，進(jìn)入相應(yīng)的社群中。
2.1.1微信生態(tài)
包括朋友圈、社群、公眾號、小程序等
公眾號+個人號+微信群：不得不說，跟誰學(xué)的微信生態(tài)真的非常龐大，公眾號矩陣像是織了一張蜘蛛網(wǎng)，用戶一旦接觸到矩陣中的任意一個賬號，都無法“全身而退”，我在體驗中至少被引導(dǎo)關(guān)注了10個左右的公眾號，在克制自己的情況下，加入了3個社群添加了2個老師的個人微信號。站在用戶角度看，這種360°無死角的提供各種資料和課程服務(wù)，很容易就陷入其中。
2.1.2APP首屏
APP首屏有選擇年級的標(biāo)簽，不論幾年級，都會突出公開課【免費報名】，利用免費聽課這一能誘發(fā)用戶“占便宜”心理的方式獲取用戶，用戶報名成功后，會引導(dǎo)關(guān)注公眾號，加入相應(yīng)的社群中。
2.1.3新手禮包
鎖定年級后，點擊新手禮包，會出現(xiàn)相應(yīng)年級的一節(jié)課程，以高三為例，領(lǐng)取課程后依然是引導(dǎo)到微信生態(tài)中老師個人微信號上。新手禮包課程可以分享給好友，在微信中裂變，因為是無門檻贈送好友，個人感覺通過分享拉新的用戶應(yīng)該也不少。
2.1.4網(wǎng)站首頁
網(wǎng)站通欄大Banner以“免費領(lǐng)書”的誘餌引導(dǎo)用戶點開詳情頁，通過詳情頁的引導(dǎo)關(guān)注【跟誰學(xué)】公眾號，獲取用戶。同樣的，免費公開課也在首頁重要位置，只要用戶參與報名也會被引導(dǎo)到公眾號中。
2.2用戶路徑
2.2.1簡單邏輯
跟誰學(xué)的微信生態(tài)龐大且復(fù)雜，現(xiàn)在我按照最簡的邏輯繪制了一個用戶路徑圖
2.2.2課程報名路徑
聽課并不是最后的步驟，用戶被拉入群組之后，還會在群內(nèi)受其他活動的引導(dǎo)，繼續(xù)關(guān)注其他公眾號，進(jìn)行裂變活動。
2.2.3資料領(lǐng)取路徑
2.3引流課程
引流課程目前接觸到的就是【公開課】和新【手禮包內(nèi)的課程】
新手禮包課程為錄播，無課程詳情頁，所以不做過多討論。
以下是關(guān)于公開課部分課程的簡介。
2.3.1課程類型
公開課高中引流課程產(chǎn)品，都是以提分和特訓(xùn)營為主題的大班免費直播課程。
2.3.2課程模式
上課時間：19:00——22:30，每晚兩節(jié)課每節(jié)課1.5小時。
上課周期：2-4天短期課程
教學(xué)模式：雙師模式，主講教師為跟誰學(xué)金牌名師，每個班配有一位輔導(dǎo)老師
聽課方式：支持APP、小程序、H5、網(wǎng)頁各端聽課
配套社群：報名成功后加入相應(yīng)社群，社群中老師會做課程提醒、作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等相關(guān)工作。
2.3.3課程包裝亮點
a、以突出名師為主，每位老師都有優(yōu)秀的行業(yè)背書，能夠增加用戶對于課程的信任感。
b、課程主題以【2020/2021高考】+【提分】/【135分】+【學(xué)科名稱】+訓(xùn)練營的模式明明，抓住了學(xué)生和家長最直接的分?jǐn)?shù)痛點，高考時間可以讓用戶產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)感，而單學(xué)科或者學(xué)科組合也讓學(xué)生明確課程的主要內(nèi)容。
c、課程詳情頁有詳細(xì)的課程表和課程評價，可以讓學(xué)生在上課之前了解上課的內(nèi)容，通過看別人的評價也會增加用戶對于課程的第一印象，產(chǎn)生想要體驗的心理。
d、課程表中單節(jié)課程的主題看來也是經(jīng)過一番設(shè)計的，比如“一勞永逸解決xxxx”“高中xxxx解題秘訣”“百日沖刺”“xxxx高考押題”等能激發(fā)用戶點擊欲望的標(biāo)題。
2.3.4課程內(nèi)容
高一高二的課程主要以方法和提分為主，講解某學(xué)科中謀一點知識的解題技巧，抓住學(xué)生想要掌握做題方法從而提分的痛點。
高三的課程以沖刺課程為主，講解百日備考計劃、逆天技巧等總結(jié)性內(nèi)容，著重打終極搶分這一痛點。
因為昨晚只體驗了部分課程的內(nèi)容，了解到的大概的邏輯是：老師拋出問題→描述大多數(shù)學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀→指出這是不高效的方式→讓家長朋友們注意以下的內(nèi)容可以幫助學(xué)生有效提分→帶有正價課程營銷內(nèi)容。
2.4免費資料引流
領(lǐng)取免費資料是一種幾乎無成本的拉新方式，而且會循環(huán)進(jìn)行。
免費資料的sku比免費課程要豐富很多，實體書、電子書、課堂內(nèi)的、課外讀物、各種學(xué)科、各種試題、各種筆記等，大體看過去幾乎涵蓋了高中生所需的一切資料。部分如圖：
三、跟誰學(xué)引流模式可復(fù)用點
3.3.1 公眾號矩陣模型
公眾號的菜單欄、針對個人的不斷推送提醒，引導(dǎo)用戶關(guān)注其他公眾號。
關(guān)注了除【跟誰學(xué)】主號以外的四個號，發(fā)現(xiàn)小號的配置（菜單欄、關(guān)注語、消息寶的內(nèi)容）大同小異，基本沒有差異化。
其次點了一些小學(xué)直播課報名，發(fā)現(xiàn)H5課程頁報名后的流量都是導(dǎo)向主號【跟誰學(xué)】，而其他任務(wù)寶活動則是導(dǎo)向小號，起到了一個流量篩選的作用。
3.3.2 資料文字
a、每個資料里面都會再提一遍轉(zhuǎn)發(fā)活動（這個轉(zhuǎn)發(fā)活動和社群內(nèi)的海報不一樣，是一個二維碼海報，掃二維碼后可以進(jìn)入選擇年級的頁面），如果有用戶把資料傳播出去，又能帶來新的流量。
b、每個資料都是通過不同公眾號發(fā)出的，用戶打開公眾號，如果覺得公眾號有價值，且發(fā)現(xiàn)沒有關(guān)注過，就會主動關(guān)注。
3.3.3 課程社群sop
重點說一下正式課程的社群
社群內(nèi)老師的工作較多，一個正式課程群內(nèi)有4個助教賬號，內(nèi)容包括課前提醒、當(dāng)晚課程內(nèi)容介紹、課程作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋多種工作，這些工作的流程應(yīng)該都是經(jīng)過很多次實操總結(jié)出來的，每一個時間節(jié)點和每一個環(huán)節(jié)都有其作用。
而老師的個人號也會采用語音+文字的形式，花式提醒學(xué)生按時上課，這樣會給人一種老師專門在照顧“我”一個人的感覺，也會對助教老師產(chǎn)生信任感和好感。
四、待優(yōu)化
4.1、 公眾號之間的跳轉(zhuǎn)很頻繁，讓用戶覺得很麻煩。
但是在領(lǐng)取圖書的利誘下，感覺還是會有70%左右的用戶進(jìn)入到相應(yīng)的公眾號內(nèi)，不過在領(lǐng)取圖書的時候，還要打開公眾號文章，點擊“閱讀原文”才能看到邀請26個好友，完成后才能領(lǐng)取圖書的任務(wù)。這一步，大概要流失50%甚至以上的用戶繼續(xù)進(jìn)行裂變活動。
4.2、 資料領(lǐng)取群內(nèi)用戶體驗差
跟課程群無法比較，通過免費證書活動進(jìn)的群，群內(nèi)引導(dǎo)生硬無比，應(yīng)該是我體驗過的最不人性化的社群了，從用戶的角度來看，社群提供家長需要的內(nèi)容，家長完成社群給的任務(wù)，好像是沒有什么問題。但是缺少人情味兒的社群，留不住用戶，對后期的轉(zhuǎn)化也沒有幫助。我是下午4點左右進(jìn)群，進(jìn)群時是35人左右，截止晚上9點半，群內(nèi)共有77人，這個增長速度來說并不高，所以推測這個活動的拉新目標(biāo)應(yīng)該很難完成。群中有截流現(xiàn)象，也影響了體驗，前期應(yīng)該加上適當(dāng)?shù)膶彶椴襟E，盡可能的防范這種事情的發(fā)生。
五、個人思考
轉(zhuǎn)化效率是否客觀？
目前還沒有拆解到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，沒有沒有實操過這樣的領(lǐng)取資料群，不知道這種流量的轉(zhuǎn)化率到底怎樣，始終覺得這個方式打擾還是太頻繁，我加一個群，10分鐘不到消息就100多條，點開看全是歡迎語和引導(dǎo)裂變的話。
高頻打擾真的有效嗎？
跟誰學(xué)矩陣?yán)锏墓娞柣臼前胄r一次推送，前兩次是10分鐘一次。這樣頻繁的打擾，取關(guān)率應(yīng)該很高吧。個人感覺，最好的裂變一定是商家珍視每個用戶，用戶感覺有價值，從而主動進(jìn)行口碑宣傳。其次才是各類社群轉(zhuǎn)發(fā)玩法。否則很容易來了流量留不住，或者后續(xù)通過種種方式去“割韭菜”，這樣終歸不是發(fā)展的長久之計。
而且員工從事這項工作，如果沒有真正幫助到家長，成就感也會降低，工作幸福感也會直接影響到工作的動力。是惡性循環(huán)還是良性循環(huán)，都和商家的做事的初心有關(guān)。
要學(xué)習(xí)的是用戶的裂變增長
其次，這個案例最大的亮點，其實就是用戶的裂變增長。按照追溯源頭的思考方式梳理一下。
問題：跟誰學(xué)如何實現(xiàn)引流
直接答案：裂變拉新
追溯源頭
1）經(jīng)驗技巧：公眾號裂變、社群裂變
2）方法流程：見上文流程圖，也包括各種裂變工具的使用。
3）學(xué)科原理：裂變的本質(zhì)是“誘餌+社交分享”，這個案例中提供的誘餌非常多，全部免費，心理學(xué)上有人的“損失厭惡”原理，使裂變活動產(chǎn)生了增長的效果，流量池得以建立。
4）哲學(xué)視角：“損失厭惡”是占了便宜還是會導(dǎo)致更大的損失？家長想獲得誘餌，需要動用自己的社交圈子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)注了這么多公眾號推送很討厭，活動套路很多，就算獲得了免費的內(nèi)容也不一定會珍惜，因為免費的資源太多了，無法判斷是否會對孩子有幫助，不參加吧又怕真的對孩子有用。最重要的是浪費了自己最寶貴的時間，所以不能讓損失厭惡給自己帶來更大的損失。
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