案例拆解：新商業(yè)女性14天公益共學(xué)營拆解
前言：疫情期間，新商業(yè)女性在2.1-2.14（也就是說從正月初八就開始了）舉辦了“共同戰(zhàn)疫-14天公益共學(xué)營活動(dòng)“。14天時(shí)間，他們在5天內(nèi)由50個(gè)種子用戶，裂變了600+大群主，線上累計(jì)觸達(dá)10w女性。結(jié)營次日不到7小時(shí)，在社群變現(xiàn)了100w。
這是我見過的社群裂變和增長玩的最牛逼的一次活動(dòng)，也是我見到在知識付費(fèi)這塊對疫情反應(yīng)最快的一個(gè)企業(yè)。盡管時(shí)間已過去較久，仍覺得執(zhí)行力和創(chuàng)意無敵。
14天公益共學(xué)營的活動(dòng)，從運(yùn)營角度來看，做得最令人印象深刻的點(diǎn)在于它的裂變玩法和轉(zhuǎn)化玩法。因此本篇拆解將從這2個(gè)方面來分析，并總結(jié)出在工作中可復(fù)用的模式。
一、公司背景景及活動(dòng)概述
公司背景：新商業(yè)女性是一件專注做社群并孵化女性創(chuàng)業(yè)的公司。
活動(dòng)概述：14天公益共學(xué)營邀請了企業(yè)家、暢銷書作家等大咖前來授課講學(xué)，從2.1-2.14每天都會有一個(gè)人在群里進(jìn)行主題分享。參加的方式是，想免費(fèi)參加共學(xué)營的朋友必須自己組建一個(gè)社群，通過后群機(jī)器人就會每天在群內(nèi)轉(zhuǎn)播這些大咖的分享內(nèi)容。
二、亮點(diǎn)之一：裂變方式
1、引流
1）引流渠道：
新商業(yè)女性公眾號（閱讀量1800）
新商業(yè)女性已有學(xué)員熟人傳播（這里的學(xué)員基數(shù)很大）
主要引流渠道為這2個(gè)，從公眾號推文的閱讀量不到2000來看，更多獲客還是來自于已有學(xué)員熟人傳播。
2）轉(zhuǎn)化路徑：
A、第一步
公眾號：掃碼添加海報(bào)上的個(gè)人微信二維碼——添加好友大洛洛——大洛洛告知參與方法——用戶回答是否參與。
已有學(xué)員傳播：學(xué)員會私發(fā)消息給身邊朋友詢問。
這里的詢問話術(shù)為：“是否有興趣做一個(gè)共學(xué)的公益社群?！睂Ψ奖硎靖信d趣后，再發(fā)送共學(xué)營每天的上課內(nèi)容和安排；接著解釋你所要做的就是拉100人的群，在群里分享時(shí)互動(dòng)，但是內(nèi)容不用操心。并告知都是免費(fèi)的。
B、第二步
學(xué)員同意參與后——工作人員發(fā)送“公益共學(xué)營申請表”——用戶填寫并提交——官方審核——審核通過后邀請進(jìn)群。
C、操作亮點(diǎn)：
1）引導(dǎo)話術(shù)
A、為了不讓用戶對建群望而卻步，公眾號和海報(bào)里只突出說明了14天共學(xué)營活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和免費(fèi)，并未說明具體參加方式，讓人默認(rèn)為只要掃碼添加工作人員就能進(jìn)群。再由工作人員說明參加方式。
B、不管是熟人傳播還是添加工作人員微信后再私信用戶具體事宜，這里的引導(dǎo)話術(shù)并未按照常規(guī)的說：你如果想要學(xué)習(xí)就需要拉100個(gè)人建群，這樣的方式，會讓用戶覺得為了學(xué)習(xí)要付出的成本太大了。而是換種說法：是否愿意建一個(gè)共同學(xué)習(xí)的公益社群，大家一起學(xué)習(xí)。這里的利誘點(diǎn)有兩個(gè)：1.是否愿意建立共同學(xué)習(xí)的社群，對單個(gè)用戶來說，一般建學(xué)習(xí)社群都是企業(yè)建，很少用戶自己建，對用戶來說這是一個(gè)比較新穎的玩法，能吸引到他們；2.大家一起學(xué)習(xí)，一起學(xué)習(xí)可以監(jiān)督和交流。
2）申請表
在申請表上填寫推薦人姓名，讓用戶更有信任感；讓用戶確認(rèn)申請的信心，提高對這個(gè)活動(dòng)的重視度。
2、裂變方式
用戶進(jìn)群后，就代表著要正式開始裂變了。這一步的核心目標(biāo)是：如何讓已有的種子用戶盡可能多的裂變出更多人？換句話說，也就是如何讓每個(gè)種子用戶都建立起一個(gè)更多人的社群？
1）裂變核心玩法
首先，裂變的核心玩法：所有進(jìn)群的種子用戶需要建一個(gè)至少100人的群，只要群內(nèi)滿了100人，就會有群機(jī)器人免費(fèi)進(jìn)去群內(nèi)，給大家的群轉(zhuǎn)播每天的學(xué)習(xí)內(nèi)容。群滿300人，大咖空降進(jìn)群。
設(shè)立一個(gè)最低目標(biāo)，鼓勵(lì)所有用戶都突破自己，拉到至少100人的社群。
那如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？是要讓用戶都具備這個(gè)能力去建一個(gè)至少100人的群，并懂得如何管理和運(yùn)營群。因?yàn)樵S多人可能都沒有正式建過群。所以這一步其實(shí)相當(dāng)于是一個(gè)如何建群的線上訓(xùn)練營的培訓(xùn)。那接下來我們從線上訓(xùn)練營的角度來拆解它。
新商業(yè)女性從課程運(yùn)營（也就是對這次活動(dòng)的培訓(xùn)內(nèi)容）、社群運(yùn)營這2個(gè)方面來發(fā)力。其中課程運(yùn)營是核心，社群運(yùn)營是強(qiáng)有力的輔助。
2）課程運(yùn)營方式及路徑
新商業(yè)女性一共建了2個(gè)將近滿500人的活動(dòng)總?cè)海ㄅ懦ぷ魅藛T，種子用戶約600多人）?？?cè)旱墓?jié)奏如下：
A、第一天（1.30）：培訓(xùn)并帶領(lǐng)大家建群
1）、7點(diǎn)-9點(diǎn)，開營后，晚上7點(diǎn)給用戶培訓(xùn)如何建群，要求所有用戶在線
培訓(xùn)方式：大家禁言，由負(fù)責(zé)人在群里一步步告訴大家如何建群。負(fù)責(zé)人在群里說完后，最后給出今天培訓(xùn)資料的石墨文檔。
培訓(xùn)細(xì)化到：
從0到1建群的每一步方法
私發(fā)朋友的話術(shù)
朋友圈海報(bào)及文案
也就是說，用戶無需自己思考，只需要跟著一步步來，就可以建立社群。
2）晚上9點(diǎn)，帶著所有用戶，同一時(shí)間建立自己的群。
培訓(xùn)完后，晚上9點(diǎn)帶著所有用戶同一時(shí)間建自己的群。戰(zhàn)隊(duì)長會在群里帶著大家統(tǒng)一節(jié)奏。比如先開始第一步，已完成的在群里打“已完成”，接著在一起開始第2步，已完成的在群里打“已完成”。依次往下。有節(jié)奏的帶著大家建群。
當(dāng)晚，大部分用戶建立起了自己的社群，盡管此時(shí)進(jìn)來的還只是種子用戶。
B、第二天（1.31）：培訓(xùn)并告訴大家怎么擴(kuò)大社群人數(shù)
白天：
1）早晨10點(diǎn)再次培訓(xùn)如何擴(kuò)大社群人數(shù)，包括：
朋友圈文案再次發(fā)送
如何邀請好友
如何拉更多好友等
2）學(xué)員有1天的時(shí)間將人數(shù)拉滿到100人或更多。
3）建群的學(xué)員在群里接龍，申請?jiān)谌簝?nèi)接入機(jī)器人，方便轉(zhuǎn)播課程。
晚上：
指導(dǎo)學(xué)員在自己的群內(nèi)舉行開營儀式，包括：群主分享建群初心，引導(dǎo)進(jìn)群人員自我介紹。
C、第三天（2.1）：正式在各個(gè)群開始公益共學(xué)營
白天：繼續(xù)在總?cè)阂龑?dǎo)學(xué)員在自己群內(nèi)活躍氣氛，并預(yù)告今晚上的開營及分享。
晚上7點(diǎn)：機(jī)器人在群內(nèi)轉(zhuǎn)播預(yù)告內(nèi)容
晚上8點(diǎn)：機(jī)器人正式轉(zhuǎn)播課程內(nèi)容。
D、第4天-第18天（2.2-2.14）
總?cè)喊才牛?/span>
通過不定期培訓(xùn)及交流，教給學(xué)員活躍社群的方法
每天在總?cè)侯A(yù)熱當(dāng)天的分享嘉賓，鼓勵(lì)學(xué)員每天都發(fā)朋友圈，為自己的群吸納更多學(xué)員
鼓勵(lì)學(xué)員在群內(nèi)討論學(xué)習(xí)心得
在群內(nèi)分享做得好的學(xué)員社群
各個(gè)學(xué)員的群內(nèi)課程安排：
群主每天更新群公告，告知當(dāng)天群內(nèi)安排
每天下午3點(diǎn)半機(jī)器人課程分享
每天7點(diǎn)機(jī)器人預(yù)告課程
每天8點(diǎn)機(jī)器人轉(zhuǎn)播課程
群主組織大家分享學(xué)習(xí)心得
3）社群運(yùn)營
A、社群氛圍營造
團(tuán)隊(duì)感：群名為作戰(zhàn)部隊(duì)，群內(nèi)有30多位新商業(yè)女性工作人員在群內(nèi)通過鼓勵(lì)大家，統(tǒng)一的話語復(fù)制粘貼等方式，讓成員感受到團(tuán)隊(duì)感和儀式感。
節(jié)奏感：節(jié)奏安排非常緊湊，營造出一種緊張氛圍，培訓(xùn)的當(dāng)天就帶領(lǐng)大家一步步建群，且一個(gè)指令一個(gè)動(dòng)作，建群的節(jié)奏感很強(qiáng)烈。
競爭感：在群內(nèi)實(shí)時(shí)播報(bào)優(yōu)秀群主的建群成果，并邀請群主分享建群心得。不斷鼓勵(lì)學(xué)員拉更多人。
B、社群服務(wù)
一共有3個(gè)群去陪伴用戶去建自己的群。同時(shí)每個(gè)人都有一個(gè)推薦人和一個(gè)大隊(duì)長陪伴。
一開始每位學(xué)員都有一個(gè)推薦人，這個(gè)推薦人所推薦的所有學(xué)員，就一同組成了一個(gè)小分隊(duì)。推薦人會緊密關(guān)注你個(gè)人的心理狀態(tài)，你的群動(dòng)態(tài)，主動(dòng)找你聊心和解決問題，同時(shí)，任何問題都可以找推薦人溝通。
這些小分隊(duì)又加在一起，組成一個(gè)作戰(zhàn)部隊(duì)群。這個(gè)群的群主是大隊(duì)長，他會在培訓(xùn)后，一步步指導(dǎo)你們?nèi)绾谓ㄈ骸?/span>
所有群主集合在總戰(zhàn)隊(duì)群?？倯?zhàn)隊(duì)群里統(tǒng)一培訓(xùn)。
三、亮點(diǎn)之二：轉(zhuǎn)化路徑
經(jīng)過14天的陪伴和共同建群，總?cè)豪锪粝聛淼娜藢@種方式都已經(jīng)非常接納及認(rèn)可了，也都愿意將自己的社群經(jīng)營得更好。最后一天開始進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化路徑分為3步，用上癮模型來分析的話：
1）、再一次觸發(fā)和行動(dòng)-以大咖分享干貨的名義召開會議
2）、酬賞：推出不同層次產(chǎn)品+分銷的創(chuàng)新體系
3）、行動(dòng)社群轉(zhuǎn)化
1）、以大咖分享干貨的名義召開會議
在共學(xué)營結(jié)束的最后一天下午3點(diǎn)，總?cè)赫匍_了騰訊會議，邀請所有人參加會議。在會議里進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
會議流程為：
介紹新商業(yè)女性：使命、愿景、價(jià)值觀和商業(yè)生態(tài)模式
大咖分享
講述接下來新商業(yè)會推出的課程，讓會議的人討論：這樣的一個(gè)課程，你愿意花多少錢買？
在群內(nèi)大家報(bào)出了金額較高的數(shù)字后，給出398的便宜價(jià)格，課程內(nèi)容為：社群培訓(xùn)課
2）、推出不同層次產(chǎn)品+分銷的創(chuàng)新體系
推出398的產(chǎn)品后，再次拋出福利，說目前有一項(xiàng)更優(yōu)惠的課程：3980課程。
課程價(jià)值為：3980的2天1業(yè)商業(yè)思維線下課+10張398元課程券+成為新商業(yè)女性會員。也就是說如果你能賣出去10節(jié)398的課程，那你就能免費(fèi)上3980的線下課。
3）、行動(dòng)：社群轉(zhuǎn)化
總?cè)恨D(zhuǎn)化：告知本群即將解散，并由群主和新商業(yè)女性的大咖在群里復(fù)制粘貼：本群即將解散，我們在那個(gè)星球等你。這樣的方式，營造出一種緊張氛圍，鼓勵(lì)大家購買398的課程。此時(shí)推薦人也會私信推薦課程。
學(xué)員自建的各個(gè)群轉(zhuǎn)化：機(jī)器人會在各個(gè)群里發(fā)送398的課程消息，并提示有興趣的人可以私聊群主。
這時(shí)，用戶心理上一方面由于通過建群確實(shí)學(xué)習(xí)了不少東西，同時(shí)對新商業(yè)的社群培訓(xùn)有了很強(qiáng)的信任感，轉(zhuǎn)化就變得很容易。
四、案例回顧與總結(jié)
我們先來梳理以下新商業(yè)女性14天公益共學(xué)營活動(dòng)，拆解新商業(yè)14天公益共學(xué)營活動(dòng)，看起來是一項(xiàng)讓大家共同公益學(xué)習(xí)的線上訓(xùn)練營，但實(shí)際上，這是一個(gè)由好幾個(gè)產(chǎn)品組合起來的一個(gè)大產(chǎn)品。舉辦這一次線上訓(xùn)練營，新商業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了好幾項(xiàng)收益，參加的大群主、輻射到的聽課的人也都獲得了利益。
1、這是一個(gè)做社群培訓(xùn)公司舉辦的，一次線上社群培訓(xùn)的體驗(yàn)和實(shí)踐課，最后引流到398元的正式產(chǎn)品。
2、新商業(yè)女性完成了品牌知名度的宣傳。從600大群主，輻射到10w人，10w人看到了新商業(yè)女性的公眾號，聽說了這個(gè)品牌。
3、新商業(yè)女性能面向10w人宣傳它的社群培訓(xùn)課。
4、新商業(yè)女性通過此次活動(dòng)吸收到了一部分高價(jià)值用戶，也就是哪些愿意花3980購買大課的用戶。
五、個(gè)人思考：如何將此復(fù)用到自己工作中？
由于新商業(yè)女性這次賣的課程就是社群培訓(xùn)課程，因此它通過讓每個(gè)群主自己建群的方式來裂變，本身就是一個(gè)絕佳的方式。那針對不是做社群培訓(xùn)的人，可以做一些什么樣的改變，來復(fù)用此裂變方式呢？
我假想了一個(gè)項(xiàng)目來嘗試復(fù)用一下此裂變方式：假設(shè)我是一個(gè)做成人知識付費(fèi)培訓(xùn)的企業(yè)，用戶池里已經(jīng)有一部分種子用戶（做個(gè)人品牌打造、成人創(chuàng)業(yè)課程等的也同樣適用）。
我的方式是：
1、開發(fā)一個(gè)價(jià)值999元，限時(shí)免費(fèi)的產(chǎn)品，將課程包裝為”xxx講師班“，比如”市場操盤手培訓(xùn)講師班“，有興趣的朋友掃碼添加微信。這一步，也可以開發(fā)一個(gè)價(jià)值999元的產(chǎn)品，不免費(fèi)，但是仍然將課程包裝為“市場操盤手培訓(xùn)講師班”，海報(bào)上重點(diǎn)說明講師班和其他班的特別之處，主要是完成作業(yè)的形式不再是每日打卡，而是建群并將內(nèi)容教給別人。感興趣的朋友掃碼添加微信。
2、添加微信后工作人員告知，由于是講師班，所以訓(xùn)練營會采用共同學(xué)習(xí)的方式，一方面自己培訓(xùn)學(xué)習(xí)，另一方面，由于教是更好的學(xué)，學(xué)員需要組建一個(gè)共學(xué)營，將內(nèi)容分享出去。
3、學(xué)員感興趣后，邀請學(xué)員填寫申請表。
4、審核通過后拉學(xué)員進(jìn)入總?cè)骸?/span>
5、在總?cè)哼M(jìn)行建群培訓(xùn)，告知學(xué)員建群需要做的事情：在群里分享自己學(xué)到的收獲，并組織大家分享。
6、成功建群的學(xué)員，可以將每日的課程內(nèi)容都分享到群里。如果課程內(nèi)容為視頻，學(xué)員復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)即可。如果課程內(nèi)容為單句音頻，則需要在學(xué)員的自建群里添加機(jī)器人同步內(nèi)容。
7、學(xué)員每日作業(yè)：除了轉(zhuǎn)發(fā)課程內(nèi)容外，學(xué)員還需要將自己學(xué)到的內(nèi)容分享到群里，并組織大家分享。
8、學(xué)員激勵(lì)：分享效果很好，群內(nèi)反饋很好的學(xué)員，頒發(fā)榮譽(yù)講師證。
9、轉(zhuǎn)化：結(jié)營后在學(xué)員總?cè)簝?nèi)拋出更高級別的產(chǎn)品，引導(dǎo)學(xué)員轉(zhuǎn)化。并建立分銷獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)學(xué)員在自己的群里也發(fā)放課程內(nèi)容。
方案思考得較為粗糙，歡迎大家討論。
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7月5日~7月11日，讀《第五項(xiàng)修煉》，截止報(bào)名7月4日
7月19日～7月25日，讀《用戶力》，截止報(bào)名7月18日
想和我們一起讀書的小伙伴，報(bào)名可掃下方二維碼報(bào)名：
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這本書理論講的比較少，更多的是基于我自己的實(shí)操還有大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例，我會通過上百種的運(yùn)營玩法跟你分享存量用戶要怎么運(yùn)營，屬于拿來就用，用了就靈的實(shí)戰(zhàn)方法論書籍。
同時(shí)這本書也得到了很多業(yè)內(nèi)的老師，包括增長研習(xí)社發(fā)起人李云龍老師、運(yùn)營圈子發(fā)起人小馬魚老師、零一裂變CEO鑒鋒老師的聯(lián)合推薦，也是希望在如此艱難的一年，能給大家?guī)硪恍┎灰粯拥倪\(yùn)營思維，提升我們的業(yè)務(wù)能力。
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