案例拆解：知識星球618定金活動(dòng)
【案例名稱(chēng)】
知識星球年中大促-618定金膨脹活動(dòng)
【案例拆解】
一. 公司背景
知識星球原名叫“小密圈”，它的Slogan是 「連接一千位鐵桿粉絲」，是一款知識社群工具，幫助內容創(chuàng )作者連接鐵桿粉絲，做出品質(zhì)社群的同時(shí)實(shí)現知識變現
在此前，2020 年上半年知識星球僅此這一次活動(dòng)，可見(jiàn)這次活動(dòng)的稀缺性，必定能夠引起鐵桿粉絲的熱烈追捧和收割一波潛在的觀(guān)望用戶(hù)
二. 產(chǎn)品
此次參與活動(dòng)的星球陣容強大，涵蓋有讀書(shū)成長(cháng)、職場(chǎng)進(jìn)階、教育培訓、美好生活、行業(yè)交流和情感社交七大分類(lèi)，總數高達100+，其中不乏很多熱門(mén)星球。
三、【渠道】
1、知識星球方：
1）微信公眾號矩陣推廣
知識星球訂閱號推文推廣
知識星球精選服務(wù)號推廣：①菜單欄植入：信息推薦- -618活動(dòng)；②3篇推文推廣；③關(guān)注自動(dòng)回復推廣
外部公眾號投放
2）APP站內推廣
菜單欄- -發(fā)現- -你可能感興趣- -活動(dòng)推廣
2、各大參與活動(dòng)的星主方：
各大星主集合的聲量才是助力這場(chǎng)活動(dòng)的主要燃料，畢竟每位星主都是各自領(lǐng)域的KOL具有較強的影響力和粉絲粘性，而官方活動(dòng)一方面既可以幫助星主宣傳自己的星球，另一方面補貼可以給到用戶(hù)真金白銀的優(yōu)惠，星主們這時(shí)不推廣還更待何時(shí)
而活動(dòng)時(shí)間有一個(gè)星期之長(cháng)，如何組織協(xié)調各星主的資源能夠集中火力多次推廣去加大活動(dòng)聲量是需要規劃的，從公眾號推文來(lái)看，星主的們的推廣較為分散哪一天的都有應該沒(méi)有組織的
以野生運營(yíng)社區為例：
訂閱號推文推廣
微信社群推廣
微信個(gè)人號朋友圈推廣
該知識星球內推廣
3、用戶(hù)裂變：
由于該活動(dòng)的定金膨脹加入了裂變的形式，因此用戶(hù)參與活動(dòng)并轉發(fā)海報邀請好友助力也屬于流量的來(lái)源之一
四、【創(chuàng )意】
1、活動(dòng)介紹：
活動(dòng)時(shí)間在6.11-6.18期間
這次活動(dòng)主打定金膨脹但又區別于標準的形式，加入了一些有趣的玩法，分為兩個(gè)部分
1）定金膨脹+裂變（針對普通用戶(hù)）：
活動(dòng)期間用戶(hù)預先完成目標星球的定金支付（星球不同金額不同）就可以抽取高額不等的抵扣金，結合海報裂變分享，每邀請一位好友助力即可獲得一次抽獎機會(huì )，無(wú)上限抽取抵扣金，
目的：電商的定金膨脹金額通常是已知，而這次的活動(dòng)的則是通過(guò)抽獎的形式隨機抽取幾十到幾百不等的膨脹金額，相對于一般的電商玩法這種形式可以帶給用戶(hù)不確定的小驚喜；另一方面結合海報裂變的方式，邀請好友助力即可獲得額外的抽獎機會(huì )，上不封頂，直到用戶(hù)抽到想要的金額為主，
2）排行榜+實(shí)物激勵（針對資深星友）：
另外還有一個(gè)【使用抵扣金】排行榜，每十分鐘更新一次，活動(dòng)期間使用抵扣金數額前十的用戶(hù)，可以獲得實(shí)物獎勵，具體獎勵如下：
第1名：獎勵新版 iPhone SE /臺。
第2~3名：Kindle 電子書(shū)閱讀器/臺。
第4~6名：獎勵漫步者頭戴式降噪耳機/個(gè)。
第7~10名：獎勵 京東 200 元禮品卡/張。
目的：將活動(dòng)游戲化，利用排行榜不僅可以展示給其他用戶(hù)最高抵扣金額是多少，另一方面是通過(guò)刺激用戶(hù)的榮譽(yù)感和虛榮心，促進(jìn)中高級用戶(hù)沖榜，對低級用戶(hù)而言也能起到一個(gè)指導意義，而抵扣金額的隨機性則要求用戶(hù)進(jìn)行更多的分享，從而在根本上增加用戶(hù)的分享頻次
2、上癮模型
接下來(lái)通過(guò)今天剛學(xué)到的[ 上癮模型 ]對該活動(dòng)進(jìn)行分析
1）觸發(fā)：
觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內部觸發(fā)
外部觸發(fā)就是接觸媒介，活動(dòng)主要是利用了以下幾點(diǎn)
自主觸發(fā)：知識星球官方內部渠道進(jìn)行活動(dòng)推廣
付費觸發(fā)：知識星球通過(guò)外部投放廣告的形式展示活動(dòng)
合作觸發(fā)：參與活動(dòng)的星主對活動(dòng)進(jìn)行推廣
人際觸發(fā)：參與活動(dòng)的用戶(hù)進(jìn)行推薦和傳播，幫助活動(dòng)達到病毒式的增長(cháng)
內部觸發(fā)指的是用戶(hù)的內心需求
獲取有價(jià)值的內容，提升個(gè)人能力水平
社交需求，拓展人脈關(guān)系圈
專(zhuān)業(yè)KOL一對一答疑指導
內容輸出，自身梳理知識結構的同時(shí)增加曝光
2）行動(dòng)：
影響行動(dòng)的因素有活動(dòng)阻力和活動(dòng)助力
（用戶(hù)路徑圖）
降低活動(dòng)阻力：如圖可以看到活動(dòng)的規則是非常清晰且用戶(hù)的操作是自動(dòng)引導完成的，路徑順暢，一個(gè)行動(dòng)越簡(jiǎn)單，被重復的可能性就越高，而上癮的幾率也越大最終才能完成病毒式的增長(cháng)
增大活動(dòng)助力：
①活動(dòng)的稀缺性：半年一次，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了
②限時(shí)活動(dòng)：限時(shí)活動(dòng)刺激用戶(hù)快速決策
③優(yōu)惠策略：抵扣金可以在購買(mǎi)星球的時(shí)候抵扣，對用戶(hù)而言是實(shí)實(shí)在在的少付錢(qián)
④環(huán)境效應：周?chē)暮糜讯荚趨⒓踊顒?dòng)購買(mǎi)星球提升自己，我也不能拖后腿
3）多變的酬賞
確定性獎勵和不確定性獎勵結合
確定性獎勵 ：用戶(hù)抵扣金排行榜前十名用戶(hù)的確定性實(shí)物獎勵，且獎勵價(jià)值高，第一名的iPhone Se即趕潮還價(jià)值3000+，讓用戶(hù)趨之若鶩愿意為之付出時(shí)間和努力
不確定性獎勵：隨機抽取抵扣金額，抽的次數越多抽到高額抵扣金可能性越大，給與用戶(hù)不確定的驚喜，尤其用戶(hù)排行榜上最top1的抵扣金額高達2279￥，更大程度上會(huì )刺激用戶(hù)的競爭心理，同時(shí)頁(yè)面上滾動(dòng)的\"XX獲得200元抵扣金\"等信息，在側面證明了活動(dòng)的真實(shí)性
4）投入
用戶(hù)投入的沉默成本越高，用戶(hù)越不會(huì )輕易放棄，因為沉沒(méi)成本像一個(gè)巨大的引力場(chǎng)，讓身在其中的人難以全身而退
隨機抽取抵扣金：由于抽取的金額是隨機的，用戶(hù)想要抽到更大的金額，就要增加抽取的次數才能提升抽到大金額的概率，導致用戶(hù)需要不停的分享邀請好友從而獲得抽獎次數，而下一次的金額都可能會(huì )比前一次金額要高，這種設置就會(huì )讓用戶(hù)深陷進(jìn)去不可自拔
排行榜：主要是針對中高級用戶(hù)的激勵，圈外用戶(hù)會(huì )覺(jué)得我再努力一下就能進(jìn)入top10 了，而下位圈的用戶(hù)也會(huì )努力沖刺上位圈，而排行榜10分鐘更新一次，上位圈的用戶(hù)也需要時(shí)刻保持警惕防止被超越，這樣下來(lái)在獎品的吸引和無(wú)形的競爭壓力下，每個(gè)人都投入了很多的時(shí)間關(guān)系成本，就很難停止
【可復用點(diǎn)】
1、怎么做好降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)
有很多品牌會(huì )遇到一降價(jià)打折就好多人買(mǎi)，但一不打折，銷(xiāo)量就上不去了，因為頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )消耗用戶(hù)同時(shí)會(huì )降低品牌在用戶(hù)心中的價(jià)值，因此降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)也要注意幾個(gè)問(wèn)題：
結合活動(dòng)節日給降價(jià)一個(gè)合理的理由，如618這種重大節日而不是天天降價(jià)，比直接打折降價(jià)的形式通過(guò)抵扣金、優(yōu)惠券的形式會(huì )更能夠保持品牌形象
2、怎么把定金膨脹玩出不一樣
結合不確定的膨脹金額和分享裂變，一方面可以增加活動(dòng)的趣味性另一方面可以提升用戶(hù)的分享頻率提高分享效率
3、怎么覆蓋更多層級用戶(hù)
針對不同用戶(hù)設置階段性任務(wù)或則分層設計活動(dòng)，如隨機抽取金額是針對普通用戶(hù)的，因為這類(lèi)用戶(hù)只需要獲得抵扣金額能夠抵扣購買(mǎi)星球費用即可，而排行榜是針對忠實(shí)用戶(hù)的，因為這類(lèi)用戶(hù)在意的除了抵扣金額更是后面的大獎
【可優(yōu)化點(diǎn)】
1、用戶(hù)刺激力度不夠：每一次翻牌時(shí)有三張牌，系統會(huì )隨機翻取一張牌，如翻出了20￥的抵扣金，另外兩張牌的金額應＞20￥，如50￥、100￥等，讓用戶(hù)更有動(dòng)力去分享海報獲得再一次的抽價(jià)格機會(huì )
2、裂變路徑稍長(cháng)：用戶(hù)每一次抽獎完以后想要分享海報都需要掃碼回到公眾號才能再次獲得海報進(jìn)行分享，路徑還是稍微有些麻煩，如果可以讓用戶(hù)可以不需要跳轉公眾號就能獲得海報一鍵分享到微信會(huì )更好（或許是技術(shù)或則是需要引流到公眾號的考慮）
3、產(chǎn)品展示不夠清晰：畢竟參與的星球有100+個(gè)還是較多的，但是頁(yè)面的展示只是按照七大分類(lèi)進(jìn)行展示，以及有一個(gè)星球訂單榜和星球銷(xiāo)售榜，入口也不夠明顯，建議可以增加一些重點(diǎn)主推的熱門(mén)星球推薦吸引用戶(hù)，或每個(gè)分類(lèi)可以按照定金金額排序展示，以及增加搜索框可以讓用戶(hù)一下子找到目標星球
4、活動(dòng)助力不足：可以打出星球限量加入名額的噱頭，降低用戶(hù)的決策時(shí)間，給用戶(hù)一種“不買(mǎi)我就要虧了”，我得快點(diǎn)搶的沖動(dòng)
5、缺少新老用戶(hù)的差別營(yíng)銷(xiāo)：畢竟知識星球本身就是一個(gè)付費產(chǎn)品，其中的付費用戶(hù)都是某一位或多位KOL的忠實(shí)粉絲，這些老用戶(hù)的粘性相當高復購能力會(huì )＞新用戶(hù)的新購買(mǎi)能力，因此應該設置針對新老用戶(hù)的分別設置不同的活動(dòng)力度，能夠更好的激發(fā)老用戶(hù)的分享能力
【個(gè)人介紹】
王KK-用戶(hù)運營(yíng)，小白也要努力走在有趣有料又有顏的運營(yíng)道路上~
· 加 · 入 · 星 · 球·
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· 參 · 加 · 活 · 動(dòng)·
上周末，野生運營(yíng)讀書(shū)會(huì )一起共度完今年的第11本書(shū)《俞軍：產(chǎn)品方法論》，接下來(lái)的讀書(shū)日程：
7月5日~7月11日，讀《第五項修煉》，截止報名7月4日
7月19日～7月25日，讀《用戶(hù)力》，截止報名7月18日
想和我們一起讀書(shū)的小伙伴，報名可掃下方二維碼報名：
· 新 · 書(shū) · 上 · 市·
松月和獨孤菌合著(zhù)的第一本書(shū)《從流量到留量》近日已上市，希望通過(guò)本書(shū)讓大家建立從增量到存量的運營(yíng)觀(guān)。通過(guò)高效復用每一滴流量，讓用戶(hù)變成你的客戶(hù)，從而降低獲客成本，提高變現效率，通過(guò)這樣方式的運營(yíng)，你的客戶(hù)忠實(shí)度還會(huì )變得無(wú)比的高，還會(huì )給你帶來(lái)源源不斷的新客源。
這本書(shū)理論講的比較少，更多的是基于我自己的實(shí)操還有大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例，我會(huì )通過(guò)上百種的運營(yíng)玩法跟你分享存量用戶(hù)要怎么運營(yíng)，屬于拿來(lái)就用，用了就靈的實(shí)戰方法論書(shū)籍。
同時(shí)這本書(shū)也得到了很多業(yè)內的老師，包括增長(cháng)研習社發(fā)起人李云龍老師、運營(yíng)圈子發(fā)起人小馬魚(yú)老師、零一裂變CEO鑒鋒老師的聯(lián)合推薦，也是希望在如此艱難的一年，能給大家帶來(lái)一些不一樣的運營(yíng)思維，提升我們的業(yè)務(wù)能力。
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