案例拆解：小碼王9.9元編程體驗(yàn)課
【案例名稱】
小碼王9.9元零基礎(chǔ)編程課
備注：近期一直在關(guān)注在線訓(xùn)練營(yíng)的玩法，所以我會(huì)更多的圍繞訓(xùn)練營(yíng)的運(yùn)營(yíng)+服務(wù)兩方面內(nèi)容展開分析；同時(shí)更多的會(huì)聚焦訓(xùn)練營(yíng)中的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)、轉(zhuǎn)化節(jié)奏等細(xì)節(jié)內(nèi)容，公司產(chǎn)品體系、業(yè)務(wù)模式、增長(zhǎng)模型等不會(huì)涉及。
【案例路徑】
小碼王的線上引流課只舉行了一期，所以找不到相關(guān)課程詳情頁(yè)鏈接。
1、用戶轉(zhuǎn)化路徑
掃碼/鏈接→詳情頁(yè)→付款購(gòu)買→添加班主任微信→社群輔學(xué)→網(wǎng)站上課→社群/私聊轉(zhuǎn)化2780元正價(jià)課。
2、小碼王9.9元體驗(yàn)課全流程表
【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
1、活動(dòng)引流
小碼王這次的9.9元課程只借助了自有公眾號(hào)和公眾號(hào)軟文投放的方式進(jìn)行了推送。
2、報(bào)名引導(dǎo)
（1）報(bào)名界面，會(huì)引導(dǎo)添加班主任微信，但沒有強(qiáng)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。
（2）添加班主任微信后，會(huì)進(jìn)行用戶信息的收集和課程時(shí)間的預(yù)告。
（3）私聊告知班級(jí)群自我介紹的時(shí)間通知。
3、前期服務(wù)
（1）建群、拉群、破冰環(huán)節(jié)
進(jìn)群歡迎語(yǔ)、課前準(zhǔn)備通知、演示視頻、班規(guī)說明、班群自我介紹、自我介紹接龍。
這里面的高價(jià)值行為是班群自我介紹環(huán)節(jié)，這個(gè)自我介紹接龍共有大概100位學(xué)員參加，參與率60%多。極大的增加了社群的溫度和社群的班級(jí)氛圍；同時(shí)通過自我介紹，用戶可以再次明確學(xué)習(xí)目的和學(xué)習(xí)目標(biāo)。
（2）開學(xué)典禮
A、開學(xué)典禮前會(huì)有預(yù)告和造勢(shì)，通過回復(fù)接龍，營(yíng)造良好的開學(xué)典禮氛圍。
B、開學(xué)典禮共分為7個(gè)環(huán)節(jié)：認(rèn)識(shí)小碼王，學(xué)習(xí)編程的趨勢(shì)，學(xué)習(xí)時(shí)間，作業(yè)提交，學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)，班級(jí)制度，學(xué)習(xí)承諾。開學(xué)典禮內(nèi)容全面，與核桃編程（圖文+直播）不同的是，小碼王全程為圖文形式，比較適合家長(zhǎng)時(shí)間碎片化的特性！
C、在學(xué)習(xí)編程的趨勢(shì)環(huán)節(jié)，為了更好的闡述編程能給孩子帶來的思維能力提升；通過互動(dòng)式的案例問答來進(jìn)行佐證。其價(jià)值闡述直觀，并能很好的調(diào)動(dòng)開學(xué)典禮的氛圍。
D、學(xué)習(xí)時(shí)間、作業(yè)提交有非常詳細(xì)的圖片給予指導(dǎo)，能最大程度的減少用戶成本。
E、學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)：通過畢業(yè)作品的同臺(tái)PK，給予五種獎(jiǎng)勵(lì)。這種榮譽(yù)式的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)的很有參與感；同時(shí)通過往期優(yōu)秀學(xué)員的案例分享來增強(qiáng)真實(shí)性和說服力。
F、學(xué)習(xí)承諾環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的很不錯(cuò)，不僅僅是小碼王對(duì)學(xué)員的學(xué)習(xí)承諾，同時(shí)也是家長(zhǎng)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)承諾。通過接龍?jiān)靹?shì)，為開學(xué)典禮的結(jié)尾起到畫龍點(diǎn)睛；讓家長(zhǎng)再次自我明確學(xué)習(xí)目標(biāo)；潛意識(shí)的影響了課程完課率，展現(xiàn)了品牌專業(yè)度。
4、中期服務(wù)
（1）上課通知
（2）學(xué)員作業(yè)點(diǎn)評(píng)
A、作業(yè)形式
在每天上完課程后，班主任會(huì)引導(dǎo)學(xué)員以視頻的形式提交當(dāng)日作業(yè)；當(dāng)學(xué)員將視頻作業(yè)提交到班群中后，班主任會(huì)逐一對(duì)每位學(xué)員的作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
B、點(diǎn)評(píng)分析
點(diǎn)評(píng)的形式是文字，方式比較適合家長(zhǎng)類的學(xué)習(xí)社群；每位學(xué)員的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容都是結(jié)合學(xué)員的作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，沒有模板化、同質(zhì)化；所以點(diǎn)評(píng)會(huì)建立良好的個(gè)人IP。
C、作用
小碼王的5節(jié)課課程服務(wù)中，學(xué)員作業(yè)點(diǎn)評(píng)是非常重要的HVA，該服務(wù)增加了社群粘性到品牌粘性，建立了班主任與用戶的緊密聯(lián)系，對(duì)用戶的作業(yè)完成率、參課率帶來了非常直觀的提升，同時(shí)對(duì)后期的關(guān)單起到了不可替代的作用。
（3）打卡名單
A、打卡名單的重要性
對(duì)于轉(zhuǎn)化訓(xùn)練營(yíng)類的產(chǎn)品，我們一般關(guān)注11個(gè)指標(biāo)，分別是：加好友通過率、填寫入學(xué)檔案率、入群率、開營(yíng)儀式參加率、完課率、作業(yè)完成率、社群活躍率、私聊反饋率、閉營(yíng)儀式參加率、退群率、結(jié)課好評(píng)率。以上11個(gè)指標(biāo)中，能讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的是完課率、作業(yè)完成率。
打卡名單就是將參課情況可視化的一種手段，借助社群的從眾效應(yīng)，刺激未上課的學(xué)員參與上課，并鼓勵(lì)已參課學(xué)員。
作業(yè)完成率通過上面的學(xué)員作業(yè)點(diǎn)評(píng)得到了明顯的提升!
B、具體分析
打卡名單取名為《小戰(zhàn)士小創(chuàng)客》榜單，增加榮譽(yù)感；打卡名單次日更新；共更新了4次。
連續(xù)4次打卡的學(xué)員，可以獲得全勤獎(jiǎng)，同時(shí)還有機(jī)會(huì)參加演說大賽；將打卡+獎(jiǎng)勵(lì)的獲得機(jī)制結(jié)合的非常好。
（4）課程預(yù)售
A、埋點(diǎn)
借助《如何學(xué)好編程》講座，展開對(duì)正價(jià)課的介紹、預(yù)售。
B、講座內(nèi)容
講座的4項(xiàng)內(nèi)容總結(jié)為痛點(diǎn)+方案，先分析孩子的成長(zhǎng)痛點(diǎn)，再給出解決方案：編程；再進(jìn)一步的方案：編程年課。
C、課程預(yù)售時(shí)間點(diǎn)
課程第三天晚上，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比在課程第一天和最后一天都合適；因?yàn)榻逃a(chǎn)品重決策和服務(wù)。
D、優(yōu)惠策略
通過前面放大痛點(diǎn)+用戶獲得，這時(shí)候用戶報(bào)課只需要“臨門一腳”：超出用戶心理預(yù)期的收益，即優(yōu)惠。以下將從三個(gè)方面去分析優(yōu)惠策略。
***預(yù)售方式
用戶點(diǎn)擊鏈接預(yù)付100元押金，然后群內(nèi)接龍的方式進(jìn)行課程預(yù)約登記。這里想著重說的是后種預(yù)約登記方式，前者是大家的常規(guī)手段；但是群內(nèi)接龍進(jìn)行預(yù)約登記的可操作性強(qiáng)，而且易形成刷屏效果，通過高頻次的接龍播報(bào)。不斷刺激家長(zhǎng)，在高頻次的刺激下，加以社群從眾效應(yīng)，用戶參與預(yù)售的可能性能翻倍。
***價(jià)格錨點(diǎn)
除了高頻次的預(yù)約接龍，還有一個(gè)刺激用戶買單的重要因素就是價(jià)格錨點(diǎn)。如錨定效應(yīng)描述，小碼王用5592元先創(chuàng)造了一個(gè)天體放在用戶的認(rèn)知空間，此后用戶的思維都會(huì)受到這個(gè)價(jià)格的影響；也就是我們的整個(gè)購(gòu)買過程都處于他創(chuàng)造的認(rèn)知引力場(chǎng)上溝通。這種情況下， 用戶會(huì)盡力的參與更高優(yōu)惠的活動(dòng)，也就是——滿50人預(yù)約，直減2812元。
***優(yōu)惠承諾
為了減少用戶疑慮，讓用戶更爽快的預(yù)付100元定金，沖擊最高優(yōu)惠；班主任適時(shí)的作出優(yōu)惠承諾：未滿50人預(yù)約，可以退預(yù)付金。在消除了用戶最后的疑慮后，用戶只剩下正向的付費(fèi)動(dòng)機(jī)。
（5）用戶答疑
作為轉(zhuǎn)化型的訓(xùn)練營(yíng)，其用戶體驗(yàn)滿意度和社群活躍度也是關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，班主任的社群疑問解答率100%；所有用戶上課問題、課程疑問、產(chǎn)品疑問、活動(dòng)疑問等等，班主任均作出了一一回應(yīng)。而且值得關(guān)注的是，對(duì)于課程疑問和產(chǎn)品疑問，班主任的所有回答都是以點(diǎn)帶面，除了給用戶解答相關(guān)問題外，還會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注點(diǎn)介紹產(chǎn)品的其他優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
對(duì)于轉(zhuǎn)化類訓(xùn)練營(yíng)來說，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（服務(wù)）構(gòu)成了其半壁江山，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底靠SOP和人；上述用戶答疑是社群運(yùn)營(yíng)人員的核心能力體現(xiàn)，所以社群運(yùn)營(yíng)除了培養(yǎng)SOP之外，我們也應(yīng)聚焦對(duì)人的服務(wù)意識(shí)、能力、態(tài)度、技能方面的提升。
5、后期服務(wù)
（1）畢業(yè)典禮
A、畢業(yè)典禮流程
畢業(yè)典禮頒獎(jiǎng)（5大獎(jiǎng)項(xiàng)）→發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)→畢業(yè)感言發(fā)表→年課搶報(bào)→限時(shí)報(bào)課獎(jiǎng)勵(lì)→結(jié)營(yíng)
B、畢業(yè)感言發(fā)表
由于時(shí)間原因，這里暫不提供圖片素材。與常規(guī)玩法不同的是，小碼王是讓每位用戶發(fā)表畢業(yè)感言，并沒有選幾位學(xué)員代表來發(fā)言。這種“形式”的改變，能讓所有用戶都能參與進(jìn)來，雖然參與度不高，但是我看到還是有部分真實(shí)用戶發(fā)表畢業(yè)感言。通過真實(shí)用戶的畢業(yè)感言“潤(rùn)色”，對(duì)于其最后這一天的關(guān)單能起到情感銷售的作用。
C、限時(shí)報(bào)課獎(jiǎng)勵(lì)
在畢業(yè)典禮當(dāng)天付尾款的用戶，可以獲得價(jià)值400元的特別獎(jiǎng)勵(lì)：書包/科學(xué)實(shí)驗(yàn)套裝二選一。小碼王在用戶決策階段的付費(fèi)誘餌拋的時(shí)機(jī)很合適。
【待優(yōu)化】
對(duì)于小碼王第一次純線上嘗試從體驗(yàn)課到正價(jià)課的模式，我覺得它的社群運(yùn)營(yíng)流程很不錯(cuò)。硬要挑的話，建議進(jìn)群環(huán)節(jié)的進(jìn)群歡迎語(yǔ)，講清楚三件事情：上課時(shí)間+上課方式+社群規(guī)則，一次說完整；小碼王這里是分多次去講述的。
【個(gè)人思考】
由于本身就是素質(zhì)教育的用戶運(yùn)營(yíng)人員，所以針對(duì)轉(zhuǎn)化型的訓(xùn)練營(yíng)，我拆解的核心是想通過優(yōu)秀案例，去找到用戶的HVA。所以本次小碼王案例拆解我更多的是聚焦于實(shí)操和執(zhí)行層面的細(xì)節(jié)處理，拆解完收獲也是頗深。我所在群的轉(zhuǎn)化情況：群內(nèi)140位學(xué)員，52人預(yù)約正價(jià)課，12人+購(gòu)買正價(jià)課，客單價(jià)2780元。要感慨一句的是，小碼王的此次在線訓(xùn)練營(yíng)，一點(diǎn)也看不出來線下機(jī)構(gòu)的基因，轉(zhuǎn)化路徑也沒受到線下變現(xiàn)路徑的影響。
從小碼王的訓(xùn)練營(yíng)玩法來看，社群常用的6個(gè)轉(zhuǎn)化工具：埋點(diǎn)、優(yōu)惠策略、從眾效應(yīng)、口碑效應(yīng)、稀缺效應(yīng)、服務(wù)承諾；小碼王不僅將以上6種工具完美的嵌入到服務(wù)過程中，同時(shí)也帶來了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。
從小碼王的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來看，訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品的7個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：進(jìn)群環(huán)節(jié)、開營(yíng)儀式、上課環(huán)節(jié)、作業(yè)環(huán)節(jié)、社群活動(dòng)、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、閉營(yíng)儀式；它都做的很好，能讓用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生HVA。
【個(gè)人介紹】
飛飛，坐標(biāo)廣州，專注在線教育及素質(zhì)教育用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)，歡迎小伙伴兒一起分享交流行業(yè)玩法~
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· 參 · 加 · 活 · 動(dòng)·
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1、10600字梳理訓(xùn)練營(yíng)SOP服務(wù)流程、成交細(xì)節(jié)、產(chǎn)品搭建
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3、案例拆解：2600字拆解小步早教公眾號(hào)增長(zhǎng)體系
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5、深度文章：教育行業(yè)操盤手必備的3個(gè)增長(zhǎng)思維
6、假期延長(zhǎng)莫慌！在線教育運(yùn)營(yíng)都在看的66篇精華打包給你（建議收藏）
qaz654321
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