案例拆解：小碼王9.9元編程體驗課
【案例名稱(chēng)】
小碼王9.9元零基礎編程課
備注：近期一直在關(guān)注在線(xiàn)訓練營(yíng)的玩法，所以我會(huì )更多的圍繞訓練營(yíng)的運營(yíng)+服務(wù)兩方面內容展開(kāi)分析；同時(shí)更多的會(huì )聚焦訓練營(yíng)中的運營(yíng)節點(diǎn)、轉化節奏等細節內容，公司產(chǎn)品體系、業(yè)務(wù)模式、增長(cháng)模型等不會(huì )涉及。
【案例路徑】
小碼王的線(xiàn)上引流課只舉行了一期，所以找不到相關(guān)課程詳情頁(yè)鏈接。
1、用戶(hù)轉化路徑
掃碼/鏈接→詳情頁(yè)→付款購買(mǎi)→添加班主任微信→社群輔學(xué)→網(wǎng)站上課→社群/私聊轉化2780元正價(jià)課。
2、小碼王9.9元體驗課全流程表
【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復用的點(diǎn)】
1、活動(dòng)引流
小碼王這次的9.9元課程只借助了自有公眾號和公眾號軟文投放的方式進(jìn)行了推送。
2、報名引導
（1）報名界面，會(huì )引導添加班主任微信，但沒(méi)有強引導關(guān)注公眾號。
（2）添加班主任微信后，會(huì )進(jìn)行用戶(hù)信息的收集和課程時(shí)間的預告。
（3）私聊告知班級群自我介紹的時(shí)間通知。
3、前期服務(wù)
（1）建群、拉群、破冰環(huán)節
進(jìn)群歡迎語(yǔ)、課前準備通知、演示視頻、班規說(shuō)明、班群自我介紹、自我介紹接龍。
這里面的高價(jià)值行為是班群自我介紹環(huán)節，這個(gè)自我介紹接龍共有大概100位學(xué)員參加，參與率60%多。極大的增加了社群的溫度和社群的班級氛圍；同時(shí)通過(guò)自我介紹，用戶(hù)可以再次明確學(xué)習目的和學(xué)習目標。
（2）開(kāi)學(xué)典禮
A、開(kāi)學(xué)典禮前會(huì )有預告和造勢，通過(guò)回復接龍，營(yíng)造良好的開(kāi)學(xué)典禮氛圍。
B、開(kāi)學(xué)典禮共分為7個(gè)環(huán)節：認識小碼王，學(xué)習編程的趨勢，學(xué)習時(shí)間，作業(yè)提交，學(xué)習獎勵，班級制度，學(xué)習承諾。開(kāi)學(xué)典禮內容全面，與核桃編程（圖文+直播）不同的是，小碼王全程為圖文形式，比較適合家長(cháng)時(shí)間碎片化的特性！
C、在學(xué)習編程的趨勢環(huán)節，為了更好的闡述編程能給孩子帶來(lái)的思維能力提升；通過(guò)互動(dòng)式的案例問(wèn)答來(lái)進(jìn)行佐證。其價(jià)值闡述直觀(guān)，并能很好的調動(dòng)開(kāi)學(xué)典禮的氛圍。
D、學(xué)習時(shí)間、作業(yè)提交有非常詳細的圖片給予指導，能最大程度的減少用戶(hù)成本。
E、學(xué)習獎勵：通過(guò)畢業(yè)作品的同臺PK，給予五種獎勵。這種榮譽(yù)式的獎勵設計的很有參與感；同時(shí)通過(guò)往期優(yōu)秀學(xué)員的案例分享來(lái)增強真實(shí)性和說(shuō)服力。
F、學(xué)習承諾環(huán)節設計的很不錯，不僅僅是小碼王對學(xué)員的學(xué)習承諾，同時(shí)也是家長(cháng)對孩子的學(xué)習承諾。通過(guò)接龍造勢，為開(kāi)學(xué)典禮的結尾起到畫(huà)龍點(diǎn)睛；讓家長(cháng)再次自我明確學(xué)習目標；潛意識的影響了課程完課率，展現了品牌專(zhuān)業(yè)度。
4、中期服務(wù)
（1）上課通知
（2）學(xué)員作業(yè)點(diǎn)評
A、作業(yè)形式
在每天上完課程后，班主任會(huì )引導學(xué)員以視頻的形式提交當日作業(yè)；當學(xué)員將視頻作業(yè)提交到班群中后，班主任會(huì )逐一對每位學(xué)員的作品進(jìn)行點(diǎn)評。
B、點(diǎn)評分析
點(diǎn)評的形式是文字，方式比較適合家長(cháng)類(lèi)的學(xué)習社群；每位學(xué)員的點(diǎn)評內容都是結合學(xué)員的作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評，沒(méi)有模板化、同質(zhì)化；所以點(diǎn)評會(huì )建立良好的個(gè)人IP。
C、作用
小碼王的5節課課程服務(wù)中，學(xué)員作業(yè)點(diǎn)評是非常重要的HVA，該服務(wù)增加了社群粘性到品牌粘性，建立了班主任與用戶(hù)的緊密聯(lián)系，對用戶(hù)的作業(yè)完成率、參課率帶來(lái)了非常直觀(guān)的提升，同時(shí)對后期的關(guān)單起到了不可替代的作用。
（3）打卡名單
A、打卡名單的重要性
對于轉化訓練營(yíng)類(lèi)的產(chǎn)品，我們一般關(guān)注11個(gè)指標，分別是：加好友通過(guò)率、填寫(xiě)入學(xué)檔案率、入群率、開(kāi)營(yíng)儀式參加率、完課率、作業(yè)完成率、社群活躍率、私聊反饋率、閉營(yíng)儀式參加率、退群率、結課好評率。以上11個(gè)指標中，能讓用戶(hù)體驗產(chǎn)品核心價(jià)值的是完課率、作業(yè)完成率。
打卡名單就是將參課情況可視化的一種手段，借助社群的從眾效應，刺激未上課的學(xué)員參與上課，并鼓勵已參課學(xué)員。
作業(yè)完成率通過(guò)上面的學(xué)員作業(yè)點(diǎn)評得到了明顯的提升!
B、具體分析
打卡名單取名為《小戰士小創(chuàng )客》榜單，增加榮譽(yù)感；打卡名單次日更新；共更新了4次。
連續4次打卡的學(xué)員，可以獲得全勤獎，同時(shí)還有機會(huì )參加演說(shuō)大賽；將打卡+獎勵的獲得機制結合的非常好。
（4）課程預售
A、埋點(diǎn)
借助《如何學(xué)好編程》講座，展開(kāi)對正價(jià)課的介紹、預售。
B、講座內容
講座的4項內容總結為痛點(diǎn)+方案，先分析孩子的成長(cháng)痛點(diǎn)，再給出解決方案：編程；再進(jìn)一步的方案：編程年課。
C、課程預售時(shí)間點(diǎn)
課程第三天晚上，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比在課程第一天和最后一天都合適；因為教育產(chǎn)品重決策和服務(wù)。
D、優(yōu)惠策略
通過(guò)前面放大痛點(diǎn)+用戶(hù)獲得，這時(shí)候用戶(hù)報課只需要“臨門(mén)一腳”：超出用戶(hù)心理預期的收益，即優(yōu)惠。以下將從三個(gè)方面去分析優(yōu)惠策略。
***預售方式
用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接預付100元押金，然后群內接龍的方式進(jìn)行課程預約登記。這里想著(zhù)重說(shuō)的是后種預約登記方式，前者是大家的常規手段；但是群內接龍進(jìn)行預約登記的可操作性強，而且易形成刷屏效果，通過(guò)高頻次的接龍播報。不斷刺激家長(cháng)，在高頻次的刺激下，加以社群從眾效應，用戶(hù)參與預售的可能性能翻倍。
***價(jià)格錨點(diǎn)
除了高頻次的預約接龍，還有一個(gè)刺激用戶(hù)買(mǎi)單的重要因素就是價(jià)格錨點(diǎn)。如錨定效應描述，小碼王用5592元先創(chuàng )造了一個(gè)天體放在用戶(hù)的認知空間，此后用戶(hù)的思維都會(huì )受到這個(gè)價(jià)格的影響；也就是我們的整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程都處于他創(chuàng )造的認知引力場(chǎng)上溝通。這種情況下， 用戶(hù)會(huì )盡力的參與更高優(yōu)惠的活動(dòng)，也就是——滿(mǎn)50人預約，直減2812元。
***優(yōu)惠承諾
為了減少用戶(hù)疑慮，讓用戶(hù)更爽快的預付100元定金，沖擊最高優(yōu)惠；班主任適時(shí)的作出優(yōu)惠承諾：未滿(mǎn)50人預約，可以退預付金。在消除了用戶(hù)最后的疑慮后，用戶(hù)只剩下正向的付費動(dòng)機。
（5）用戶(hù)答疑
作為轉化型的訓練營(yíng)，其用戶(hù)體驗滿(mǎn)意度和社群活躍度也是關(guān)鍵指標。根據統計，班主任的社群疑問(wèn)解答率100%；所有用戶(hù)上課問(wèn)題、課程疑問(wèn)、產(chǎn)品疑問(wèn)、活動(dòng)疑問(wèn)等等，班主任均作出了一一回應。而且值得關(guān)注的是，對于課程疑問(wèn)和產(chǎn)品疑問(wèn)，班主任的所有回答都是以點(diǎn)帶面，除了給用戶(hù)解答相關(guān)問(wèn)題外，還會(huì )根據用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)介紹產(chǎn)品的其他優(yōu)勢和特點(diǎn)。
對于轉化類(lèi)訓練營(yíng)來(lái)說(shuō)，精細化運營(yíng)（服務(wù)）構成了其半壁江山，而精細化運營(yíng)歸根結底靠SOP和人；上述用戶(hù)答疑是社群運營(yíng)人員的核心能力體現，所以社群運營(yíng)除了培養SOP之外，我們也應聚焦對人的服務(wù)意識、能力、態(tài)度、技能方面的提升。
5、后期服務(wù)
（1）畢業(yè)典禮
A、畢業(yè)典禮流程
畢業(yè)典禮頒獎（5大獎項）→發(fā)放獎勵→畢業(yè)感言發(fā)表→年課搶報→限時(shí)報課獎勵→結營(yíng)
B、畢業(yè)感言發(fā)表
由于時(shí)間原因，這里暫不提供圖片素材。與常規玩法不同的是，小碼王是讓每位用戶(hù)發(fā)表畢業(yè)感言，并沒(méi)有選幾位學(xué)員代表來(lái)發(fā)言。這種“形式”的改變，能讓所有用戶(hù)都能參與進(jìn)來(lái)，雖然參與度不高，但是我看到還是有部分真實(shí)用戶(hù)發(fā)表畢業(yè)感言。通過(guò)真實(shí)用戶(hù)的畢業(yè)感言“潤色”，對于其最后這一天的關(guān)單能起到情感銷(xiāo)售的作用。
C、限時(shí)報課獎勵
在畢業(yè)典禮當天付尾款的用戶(hù)，可以獲得價(jià)值400元的特別獎勵：書(shū)包/科學(xué)實(shí)驗套裝二選一。小碼王在用戶(hù)決策階段的付費誘餌拋的時(shí)機很合適。
【待優(yōu)化】
對于小碼王第一次純線(xiàn)上嘗試從體驗課到正價(jià)課的模式，我覺(jué)得它的社群運營(yíng)流程很不錯。硬要挑的話(huà)，建議進(jìn)群環(huán)節的進(jìn)群歡迎語(yǔ)，講清楚三件事情：上課時(shí)間+上課方式+社群規則，一次說(shuō)完整；小碼王這里是分多次去講述的。
【個(gè)人思考】
由于本身就是素質(zhì)教育的用戶(hù)運營(yíng)人員，所以針對轉化型的訓練營(yíng)，我拆解的核心是想通過(guò)優(yōu)秀案例，去找到用戶(hù)的HVA。所以本次小碼王案例拆解我更多的是聚焦于實(shí)操和執行層面的細節處理，拆解完收獲也是頗深。我所在群的轉化情況：群內140位學(xué)員，52人預約正價(jià)課，12人+購買(mǎi)正價(jià)課，客單價(jià)2780元。要感慨一句的是，小碼王的此次在線(xiàn)訓練營(yíng)，一點(diǎn)也看不出來(lái)線(xiàn)下機構的基因，轉化路徑也沒(méi)受到線(xiàn)下變現路徑的影響。
從小碼王的訓練營(yíng)玩法來(lái)看，社群常用的6個(gè)轉化工具：埋點(diǎn)、優(yōu)惠策略、從眾效應、口碑效應、稀缺效應、服務(wù)承諾；小碼王不僅將以上6種工具完美的嵌入到服務(wù)過(guò)程中，同時(shí)也帶來(lái)了不錯的用戶(hù)體驗。
從小碼王的運營(yíng)節奏來(lái)看，訓練營(yíng)產(chǎn)品的7個(gè)運營(yíng)環(huán)節：進(jìn)群環(huán)節、開(kāi)營(yíng)儀式、上課環(huán)節、作業(yè)環(huán)節、社群活動(dòng)、轉化環(huán)節、閉營(yíng)儀式；它都做的很好，能讓用戶(hù)在每個(gè)環(huán)節產(chǎn)生HVA。
【個(gè)人介紹】
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