案例拆解：火花思維轉(zhuǎn)介紹體系拆解
一、產(chǎn)品
公司背景
火花思維是一家專注于專注于3-10歲兒童數(shù)學(xué)思維教育的K12領(lǐng)域在線教育公司，公司目前處于成長期，正式學(xué)員超過12萬。開始構(gòu)建業(yè)務(wù)模型，并以模型來驅(qū)動(dòng)和放大一個(gè)業(yè)務(wù)。
公司主業(yè)務(wù)線：3-10歲兒童數(shù)學(xué)思維教育課程。新開拓業(yè)務(wù)線：大語文思維課程。
產(chǎn)品介紹
教學(xué)模式：
采用在線直播和小班授課的方式進(jìn)行。家長下載火花思維（學(xué)生端）app，進(jìn)入后有兩個(gè)先行操作環(huán)節(jié)：
1.點(diǎn)擊【設(shè)備檢測(cè)】，點(diǎn)擊后需要先登錄才能檢測(cè)設(shè)備，檢測(cè)完成后進(jìn)入下一步
2.點(diǎn)擊【入學(xué)測(cè)評(píng)】，完成測(cè)評(píng)后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果給出小孩的入學(xué)計(jì)劃和建議。
課程設(shè)計(jì)：
首創(chuàng)游戲級(jí)互動(dòng)教學(xué)，引入“情景動(dòng)畫故事 + 知識(shí)點(diǎn)操作互動(dòng) + 教具實(shí)物配合”。整個(gè)課程基于火花星球這一情景設(shè)計(jì)，孩子們跟著主角們的通關(guān)過程進(jìn)行學(xué)習(xí)。
二、渠道
微信公眾號(hào)矩陣推廣：
火花思維服務(wù)號(hào)推文
火花思維數(shù)學(xué)課堂推文
微信公眾號(hào)-個(gè)人中心-邀請(qǐng)好友·贏好禮
app：
菜單欄--個(gè)人中心--邀請(qǐng)好友贏好禮
菜單欄-個(gè)人中心-活化活動(dòng)-618活動(dòng)
老帶新推廣：
每介紹一個(gè)用戶注冊(cè)火花思維，該新用戶就可能成為朋友圈的活動(dòng)推廣者
三、創(chuàng)意
1.活動(dòng)介紹
本次活動(dòng)分為兩部分：
基礎(chǔ)部分：長期在做的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，主要形式為分享海報(bào)到朋友圈并上傳到app個(gè)人中心，即可獲得火花幣。首次分享可獲得5000火花幣，之后以周為單位，每分享一次可獲得1250火花幣?；鸹◣趴捎脕碣徺I課程。除此主要形式外，若邀請(qǐng)好友注冊(cè)并聽完了試聽課程或首次購買課程，即可獲贈(zèng)1節(jié)直播課程。上不封頂。
目的：此項(xiàng)活動(dòng)是作為長期的一個(gè)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，穩(wěn)定的且顯眼的存在于app個(gè)人中心界面處。
618促銷部分：用戶通過做任務(wù)獲得金幣來抽獎(jiǎng)。在原有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，用戶通過完成分享海報(bào)、邀請(qǐng)?jiān)嚶牭热蝿?wù)，可獲得1枚金幣，金幣可用來抽獎(jiǎng)。用戶的確定性獎(jiǎng)品目標(biāo)為：抽獎(jiǎng)6次可獲得恐龍大逃亡桌游，不確定性但誘惑大的目標(biāo)為：有機(jī)會(huì)獲得100節(jié)免費(fèi)課程和ipad。
目的：在基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合618節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用100節(jié)免費(fèi)課程，ipad等大獎(jiǎng)來刺激用戶的轉(zhuǎn)介紹力度。
接下來根據(jù)【老帶新效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻率】進(jìn)行拆解。
2.分享效率：用戶的分享效率來自以下心理：
依然從基礎(chǔ)活動(dòng)和618活動(dòng)這兩點(diǎn)來分析：
基礎(chǔ)活動(dòng)
火花思維是做到了前2點(diǎn)必備心理的。但加分心理在這里的體現(xiàn)較少，僅在個(gè)性化海報(bào)設(shè)計(jì)此處有體現(xiàn)。
1）先來看必備心理：
1.對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)可屬于產(chǎn)品層面，這里暫且不提。
2.獲得利益這一點(diǎn)上，基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)里有兩個(gè)利益：
針對(duì)新用戶：首次分享并截圖上傳可獲得5000火花幣。
針對(duì)老用戶：每周分享一次并截圖上傳即可獲得1250火花幣。
火花幣可兌換課程、線上卡券等權(quán)益。
這兩種利益針對(duì)兩個(gè)不同的心理：
當(dāng)用戶還處于對(duì)產(chǎn)品不太了解和信任時(shí)，產(chǎn)品想號(hào)召用戶做某件事情時(shí)，用戶是有較高的防備心理的。故此時(shí)我們應(yīng)該用較大的獎(jiǎng)勵(lì)力度去鼓勵(lì)用戶邁出第一步，也是以此培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。而當(dāng)用戶熟悉程度較高時(shí)，做出動(dòng)作就相對(duì)比較容易，故此時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)下降到合理的范圍內(nèi)。
2）加分心理這塊，火花思維在分享海報(bào)上有所體現(xiàn)。
進(jìn)入分享海報(bào)頁面后，首次出現(xiàn)的是制作個(gè)性化海報(bào)，可以選擇孩子的照片制作海報(bào)。再往右滑動(dòng)才是普通海報(bào)。
3）分享海報(bào)操作路徑：
第一步：制作海報(bào)（個(gè)性化和普通）
第二步：選擇自己的海報(bào)（生成海報(bào)并復(fù)制邀請(qǐng)語，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈）
第三步：上傳朋友圈分享截圖至app。
618活動(dòng)
618活動(dòng)因?yàn)槊鎸?duì)的用戶群體是注冊(cè)用戶均可參與，也就意味著用戶與火花思維是還沒有太多鏈接的，因此這次活動(dòng)的重點(diǎn)就在于用戶所能獲得的利益。利益可以從3個(gè)方面來分析：1.利益的吸引人程度。2.用戶行動(dòng)成本：用戶為了實(shí)現(xiàn)利益所要付出的代價(jià)。3.體驗(yàn)路徑。
1）利益的吸引程度夠高
獎(jiǎng)勵(lì)上，將確定性獎(jiǎng)品與不確定性獎(jiǎng)品相結(jié)合，確保每個(gè)看到此活動(dòng)的目標(biāo)用戶，都覺得自己可以一試。用戶的確定性獎(jiǎng)品目標(biāo)為：抽獎(jiǎng)6次可獲得恐龍大逃亡桌游，不確定性但誘惑大的目標(biāo)為：有機(jī)會(huì)獲得100節(jié)免費(fèi)課程和ipad。這一點(diǎn)對(duì)家長來說無疑是很吸引人的。
但在這一點(diǎn)上，大獎(jiǎng)往往涉及到用戶的信任度問題。有的用戶可能懷疑是否真的能做到，還是只是商家的噱頭。這里做得好的地方在于：用滾動(dòng)的小字說明xxx又獲得了什么獎(jiǎng)品。不好的地方在于：若能說明最高準(zhǔn)備了多少臺(tái)ipad，多少個(gè)100節(jié)課的名額出來，會(huì)更有說服力。但此處又涉及風(fēng)險(xiǎn)，故還是需要具體討論。
2）用戶行動(dòng)成本
這里雖然有眾多任務(wù)要完成，但用戶的行為動(dòng)作都?xì)w結(jié)于一個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，此處的行動(dòng)成本還是比較小的。這個(gè)設(shè)置，一方面將活動(dòng)頁面簡(jiǎn)單清晰化，另一方面也讓用戶的行動(dòng)成本變小。至于用戶如果很想要拿到獎(jiǎng)品，而主動(dòng)私聊朋友的話，在app內(nèi)也設(shè)置有邀請(qǐng)人數(shù)，用戶可以看到自己邀請(qǐng)的人數(shù)。
3）體驗(yàn)路徑順暢
用戶點(diǎn)擊“完成任務(wù)”，即可進(jìn)入海報(bào)制作頁面，體驗(yàn)路徑還是很順暢的。且活動(dòng)頁面采用完成任務(wù)的方式，有游戲的意味，較為有趣。
3.轉(zhuǎn)化效率
轉(zhuǎn)化效率指看到海報(bào)的新用戶有多少人愿意注冊(cè)火花思維。
提升轉(zhuǎn)化效率包括以下幾點(diǎn)：海報(bào)設(shè)計(jì)，文案價(jià)值傳達(dá)，用戶決策成本，用戶體驗(yàn)路徑。
海報(bào)設(shè)計(jì)：個(gè)性化海報(bào)制作是一個(gè)亮點(diǎn)。因?yàn)榕笥讶哂惺烊松缃粚傩裕视脩魝€(gè)人照片的海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，能夠降低海報(bào)的廣告意味，反而吸引朋友點(diǎn)開海報(bào)。普通海報(bào)的設(shè)計(jì)沒什么特別需要說的。
文案價(jià)值傳達(dá)：是一個(gè)合格的文案但是相對(duì)較為平淡。能夠按照文案寫作基本原則表達(dá)出核心概念，但在價(jià)值傳達(dá)上，沒有表達(dá)出獨(dú)特的亮點(diǎn)，且在引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注時(shí)，用限時(shí)0元領(lǐng)這樣的語句，也已經(jīng)被用過很多次了，無法吸引用戶的注意力。
優(yōu)化建議：用火花思維當(dāng)下最火的課程作為噱頭和亮點(diǎn)作為文案的核心思想，突出火花思維課程的特性。并引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注時(shí)，根據(jù)核心用戶畫像的痛點(diǎn)來寫文案。
用戶決策成本：用戶進(jìn)入小程序頁面后，點(diǎn)擊免費(fèi)試聽，輸入手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼即可領(lǐng)取。決策成本較小，一方面免費(fèi)試聽無需付出代價(jià)，另一方面僅輸入手機(jī)號(hào)，無需更多信息也比較方便。
用戶體驗(yàn)路徑：掃碼-進(jìn)入小程序-點(diǎn)擊免費(fèi)試聽-輸入手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼立即領(lǐng)取-幾分鐘內(nèi)就有人聯(lián)系。
4.分享頻次
基礎(chǔ)活動(dòng)上：
分享頻次為每周1次。
618促銷活動(dòng)上：
分享個(gè)性化海報(bào)仍然是每周一次的頻率。
但在邀請(qǐng)好友注冊(cè)上，每邀請(qǐng)一位注冊(cè)并試聽即可獲得金幣，最高10枚金幣。海外好友的注冊(cè)則沒有最高限額。
四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
1.轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)如何玩出花？
將常規(guī)的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)與熱點(diǎn)節(jié)日的促銷相結(jié)合：
轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)通常都平平無奇的躺在某一地方，往往長期進(jìn)行且很難突然有所增長?；鸹ㄋ季S這次借助618，將平時(shí)的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，與618促銷的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)相結(jié)合，通過618大力的獎(jiǎng)品和新奇的“游戲化”方式，大大提升了轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的熱度，并且降低了轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的門檻。
2.有溫度的分享才更吸引人
在分享時(shí)通過個(gè)性化海報(bào)和個(gè)性化文案等方式，讓分享出去的海報(bào)與用戶個(gè)人產(chǎn)生關(guān)系，更有溫度。
3.如何最小化降低用戶操作成本，讓用戶體驗(yàn)更為順暢？
在用戶需要自己做出一些行為時(shí)，讓用戶可以跟著指令一個(gè)一個(gè)做，不需要思考。比如給用戶提供朋友圈文案等。
4.如何讓利誘更有吸引力？
設(shè)置確定性獎(jiǎng)品和不確定性大獎(jiǎng)。確定性獎(jiǎng)品為用戶墊墊腳尖努力就能確定拿到的小獎(jiǎng)品，不確定性獎(jiǎng)品可有隨機(jī)性，或者很難拿到，但是要足夠有吸引力。這樣能覆蓋不同層級(jí)的用戶。
也可以反過來。確定性獎(jiǎng)品為大獎(jiǎng)品，但用戶需要很努力到前幾名才能拿到。不確定性獎(jiǎng)品為價(jià)值很小的產(chǎn)品，但獲獎(jiǎng)概率要足夠大，讓用戶覺得自己玩一玩，只要參加了就有可能拿到小獎(jiǎng)。
5.如何讓活動(dòng)頁面更有吸引力，提升活動(dòng)效率？
參考電商玩法，設(shè)置游戲化的簡(jiǎn)單任務(wù)。但要確保信任度，且不能太復(fù)雜。
五、待優(yōu)化
1.海報(bào)文案和朋友圈復(fù)制文案可以優(yōu)化。
2.入口的渠道可以優(yōu)化和增加，比如618就沒有在公眾號(hào)留有入口。
3.基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)還是可以再降低一下門檻。讓僅注冊(cè)但是沒有買課的人，也能轉(zhuǎn)介紹。
六、歡迎加我
胡晨熙
5年市場(chǎng)營銷工作者，1年隱居生活，目前正在找工作。
熱愛寫書評(píng)及心理情感類文章。今年的重點(diǎn)興趣方向是寫作，佛學(xué)和中醫(yī)。
非常期待與有緣分交流！
微信號(hào)：q_suyi
· 加 · 入 · 星 · 球·
只看1個(gè)案例不過癮？歡迎加入野生運(yùn)營星球，有不定期快閃分享、教育圈一手資料、1V1答疑……等硬核干貨，而且還能一次入手共計(jì) 1414 個(gè)增長案例拆解，就問你句，值不值？
別說我沒通知，知識(shí)星球618活動(dòng)來了，在6月11日~6月18日15點(diǎn)內(nèi)支付定金19元，就可以抽取隨機(jī)抵扣，最高可抵扣50元，僅限新朋友參與（PS：隨著星球人數(shù)越來越多，還會(huì)漲價(jià)，因?yàn)槌隽宋业姆?wù)能力，如果不能做到最好，那不如限定人數(shù)，只服務(wù)老朋友）
如果你是第一次看我，歡迎關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)“松月”，就可以加松月微信交個(gè)朋友辣！
· 參 · 加 · 活 · 動(dòng)·
只看別人拆解，終究只是門外漢，松月強(qiáng)烈推薦你來參加第 9 期（7.19~7.25）教育圈案例拆解活動(dòng)，為保證活動(dòng)體驗(yàn)，本期依然限量報(bào)名，報(bào)名掃碼，本次截止報(bào)名為本周五：
為什么非報(bào)不可，這幾條理由絕對(duì)夠了：
1、各大教育公司的增長運(yùn)營手把手教你拆解方法，通過獨(dú)立拆解增長案例，獲得系統(tǒng)化增長思路；
2、100元押金倒逼輸出，7天每天拆解1個(gè)案例，活動(dòng)結(jié)束后押金全額返還；
3、本期最佳拆解人（由全員投票產(chǎn)生）拿走1000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，同時(shí)通關(guān)學(xué)員，還有知識(shí)星球優(yōu)惠券，書箱，零食包等不定額驚喜送上；
4、本期優(yōu)秀學(xué)員，松月將提供內(nèi)推機(jī)會(huì)，幫你找到好工作（PS：上期已有 11 名小伙伴成功入職） 你要的不是嶄新的開始，你要的是行動(dòng)，從而轉(zhuǎn)向一個(gè)嶄新的結(jié)局。
往期精彩回顧
1、10600字梳理訓(xùn)練營SOP服務(wù)流程、成交細(xì)節(jié)、產(chǎn)品搭建
2、案例拆解：4400字斑馬AI課增長體系拆解
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4、在線教育圈最新335個(gè)增長案例拆解.doc
5、深度文章：教育行業(yè)操盤手必備的3個(gè)增長思維
6、假期延長莫慌！在線教育運(yùn)營都在看的66篇精華打包給你（建議收藏）
qaz654321
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