我在大廠是這樣做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的

阿里的運(yùn)營(yíng)工種我?guī)缀醵甲鲞^(guò)，其中做得最久的就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)了。我是雙12那天入職淘寶的，那天雖然沒(méi)做什么事，但跟著同事一起熬夜到零點(diǎn)，見(jiàn)證銷(xiāo)售額破里程碑時(shí)整棟樓的歡呼雀躍，感受著大家的緊張與興奮，真有種血脈僨張的快感。后面迎接我的就是各種應(yīng)接不暇的活動(dòng)，新人在其中成長(zhǎng)很快。但也有迷茫，比如——

一、為什么電商平臺(tái)酷愛(ài)做活動(dòng)？

剛開(kāi)始還挺有新鮮感的，但漸漸感到活動(dòng)太頻繁，但形式變化又不大，就有些厭倦了。我在飛豬旅行做活動(dòng)的頻率是一周一次酒店類(lèi)目自己的小活動(dòng)，一月一次旅行事業(yè)部的整合活動(dòng)（酒店、機(jī)票、度假、門(mén)票等一起做活動(dòng)），三個(gè)月一次市場(chǎng)部牽頭的大促（如暑促、國(guó)慶、新年、雙11等），形式以降價(jià)、打折、送權(quán)益等利益點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售額為主，少數(shù)的是好玩有趣新奇的傳播性的品牌活動(dòng)。

做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的第一年里，我特別不能理解的事兒就是——為什么電商平臺(tái)酷愛(ài)做活動(dòng)？在當(dāng)時(shí)看來(lái)大部分活動(dòng)換湯不換藥，商品還是那些商品，商家還是那些商家，一會(huì)上這個(gè)活動(dòng)，一會(huì)上那個(gè)活動(dòng)，無(wú)非主題不一樣，打折的噱頭不一樣，真的能打中消費(fèi)者的心嗎？

還有一個(gè)迷茫是，活動(dòng)期間的峰值往往是壓抑了預(yù)熱期時(shí)的購(gòu)買(mǎi)力和透支了活動(dòng)后的購(gòu)買(mǎi)力，人為形成的一個(gè)交易高峰，這個(gè)峰值前后的值往往都低于不做活動(dòng)時(shí)店鋪的平均銷(xiāo)售額，每次活動(dòng)還要耗費(fèi)商家很多的精力，活動(dòng)對(duì)商家真的幫助大嗎？后來(lái)慢慢理解了一些活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)方、商家、消費(fèi)者的意義：

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做活動(dòng)是對(duì)全團(tuán)隊(duì)的一次練兵，也是對(duì)團(tuán)隊(duì)士氣的鼓舞與提振，阿里尤其堅(jiān)信這一點(diǎn)。很多問(wèn)題平時(shí)沒(méi)有大流量灌入時(shí)是暴露不出來(lái)的，這些問(wèn)題包括系統(tǒng)穩(wěn)定的問(wèn)題、產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)題、商家配合的問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。尤其對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)中處于高度緊張的狀態(tài)下，對(duì)于流程的把握、細(xì)節(jié)的把握、危機(jī)事件的處理，是非?？简?yàn)及鍛煉人的。新人一般跟幾次活動(dòng)，提升就會(huì)很大。當(dāng)然，做活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)還有提升用戶(hù)活躍度、增加銷(xiāo)售額、提振品牌影響力等其他好處，但對(duì)于阿里這樣的成熟平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的一次次練兵具有更深遠(yuǎn)的意義。正是一個(gè)個(gè)的峰值，一步步推高了整體運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)和平臺(tái)體量，奠定了電商領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大地位。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，給自己一個(gè)理由買(mǎi)東西已經(jīng)是一種樂(lè)此不疲的情感需求。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的線(xiàn)下實(shí)體商場(chǎng)的培養(yǎng)，用戶(hù)已經(jīng)有了條件反射，過(guò)節(jié)了要買(mǎi)東西，換季了要買(mǎi)東西，生日了要買(mǎi)東西……總之，給自己一個(gè)理由買(mǎi)東西已經(jīng)是一種樂(lè)此不疲的情感需求。電商當(dāng)仁不讓地應(yīng)該為這種需求提供更新鮮新奇的理由，更酷炫的商品，更超值的價(jià)格，讓消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)心心的剁手，至于能節(jié)約多少，是否斷舍離都不重要了。

看來(lái)這是三方獲益的事兒。我還覺(jué)得很驚訝的是，每次你覺(jué)得不可能達(dá)到的活動(dòng)目標(biāo)，在你盡全力后基本都能達(dá)到，而且下一次還會(huì)超越這次，感覺(jué)團(tuán)隊(duì)和自己都在撕裂的成長(zhǎng)，那種感覺(jué)奇妙而神奇，非常有成就感。

二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位是如何定義及它又有什么能力的要求呢？

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指針對(duì)不同性質(zhì)、不同目的的活動(dòng)進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)，包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤(pán)。相比于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更具引爆性，短期提升某個(gè)指標(biāo)。

不同性質(zhì)通常指：轉(zhuǎn)化導(dǎo)向還是傳播導(dǎo)向，在阿里還有種通俗說(shuō)法，你這活動(dòng)是賣(mài)貨的還是做調(diào)性的？

不同目的包含：提升交易額；提升新用戶(hù)量；提升日活；提升UGC量；提升客單價(jià)；提升品牌好感度等等。

有各自側(cè)重的，但也有很多共同點(diǎn)。有差異的是前者偏線(xiàn)上活動(dòng)，后者則是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的，前者主要對(duì)銷(xiāo)量和轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)，后者主要對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。結(jié)合其他公司的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力要求，我們可以提取關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、策劃、整合資源、數(shù)據(jù)分析、溝通能力、抗壓能力。淘寶、天貓及上面提到的小紅書(shū)、摩拜單車(chē)是屬于自有流量大的公司，活動(dòng)靠現(xiàn)有用戶(hù)和自媒體傳播就能玩起來(lái)。但初創(chuàng)公司，做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)除了上述能力，還會(huì)要求有引流能力，不花錢(qián)或少花錢(qián)的引流方式通常都是在社交媒體上完成。

每個(gè)活動(dòng)都有第一優(yōu)先級(jí)的目的。

每個(gè)活動(dòng)都有個(gè)第一優(yōu)先級(jí)的目的，不要什么都想要?；顒?dòng)目的是服務(wù)于當(dāng)期的運(yùn)營(yíng)策略的。記得有一年天貓的大策略是要提升時(shí)尚度，看起來(lái)很虛的目標(biāo)落到天貓服飾這里是要通過(guò)一系列活動(dòng)提升客單價(jià)。注意哦，這里沒(méi)有去提品牌好感度、交易額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，而是落到客單價(jià)這個(gè)單一的指標(biāo)上去。因?yàn)檫@是跟時(shí)尚最正相關(guān)的指標(biāo)，如果消費(fèi)者在天貓能買(mǎi)到且愿意買(mǎi)到國(guó)際一線(xiàn)品牌服飾，客單價(jià)自然會(huì)上去，自然平臺(tái)會(huì)顯得更時(shí)尚。所以那段時(shí)間的活動(dòng)都不是推大眾熟知的淘品牌，而是精選的國(guó)際知名品牌、潮牌、尖貨，不強(qiáng)行商家打折，而是通過(guò)明星站臺(tái)、滿(mǎn)贈(zèng)限量禮品、時(shí)尚博主提供內(nèi)容等方式去呈現(xiàn)活動(dòng)。這期間轉(zhuǎn)化率可能相比推淘品牌會(huì)低一點(diǎn)，但這是可以容忍的。制定KPI的英明之舉：就是不要什么都想要，一段時(shí)間盯緊一個(gè)指標(biāo)。這樣運(yùn)營(yíng)人員就不會(huì)手足無(wú)措，無(wú)處下招了。

接著再來(lái)談?wù)劵顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的能力要求：

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通常是最容易讓外界普通用戶(hù)感知到的運(yùn)營(yíng)手段。因其形式豐富，整合資源廣泛，聲勢(shì)相對(duì)較大，可即時(shí)反饋，容易感到成就感，是年輕的運(yùn)營(yíng)新人更愿意去嘗試和喜歡上的。

照例我們從熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)公司的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)招聘JD（崗位描述）里去看看市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的能力要求。以下分別是小紅書(shū)母嬰類(lèi)目的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和摩拜單車(chē)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)JD。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)部之間有著密切關(guān)聯(lián)的關(guān)系：

很多小型公司是沒(méi)有市場(chǎng)部的，這種情況下大大小小的活動(dòng)都?xì)w在運(yùn)營(yíng)部。稍微大些的公司就會(huì)設(shè)置市場(chǎng)部，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也是做活動(dòng)，市場(chǎng)部也要做活動(dòng)，其中有什么聯(lián)系和區(qū)別呢？

很巧的是，我自己就有飛豬活動(dòng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)天貓市場(chǎng)部的經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)部很大，我待過(guò)的整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)組都需要做活動(dòng)。在日常工作中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就常常作為運(yùn)營(yíng)部的接口人和市場(chǎng)部一起參與活動(dòng)策劃?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是和市場(chǎng)部關(guān)系最近、最容易轉(zhuǎn)崗的一類(lèi)運(yùn)營(yíng)。他們的主要區(qū)別在哪呢？

活動(dòng)級(jí)別不同，牽頭的人不一樣。天貓是有活動(dòng)分級(jí)制度的，由大到小分為S、A、B、C級(jí)，當(dāng)時(shí)我所在的天貓市場(chǎng)部中的整合營(yíng)銷(xiāo)組只承接S級(jí)（雙11、618、春夏新風(fēng)尚、秋冬新風(fēng)尚）和部分A級(jí)活動(dòng)（年貨節(jié)、國(guó)家周等）。其他常規(guī)活動(dòng)就由各自類(lèi)目的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)牽頭。參與活動(dòng)評(píng)級(jí)會(huì)，可以得到市場(chǎng)部配給的流量資源。

擅長(zhǎng)的活動(dòng)類(lèi)型不一樣?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)部的整合營(yíng)銷(xiāo)組擅長(zhǎng)在活動(dòng)中把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)數(shù)據(jù)特別看重，目標(biāo)也具體好衡量，活動(dòng)陣地以線(xiàn)上居多；市場(chǎng)部的品牌營(yíng)銷(xiāo)部更擅長(zhǎng)做一些不背銷(xiāo)售額KPI，更看重傳播和美譽(yù)度的活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)陣地線(xiàn)上線(xiàn)下都有，并且線(xiàn)下的活動(dòng)有占比增加的趨勢(shì)。市場(chǎng)部為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值負(fù)責(zé)，持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和提升這些無(wú)形價(jià)值。現(xiàn)在越來(lái)越追求品效合一，品牌在外發(fā)聲引入流量時(shí)，一般都會(huì)配有站內(nèi)活動(dòng)承接轉(zhuǎn)化，所以?xún)蓚€(gè)角色的結(jié)合非常緊密。

大部分人對(duì)于市場(chǎng)部做的事情感知更明顯。這些case更容易在社交媒體上引起傳播，更容易在線(xiàn)下地標(biāo)性建筑或熱鬧街區(qū)看到實(shí)實(shí)在在呈現(xiàn)出來(lái)的東西，比如餓了么&網(wǎng)易新聞的快閃店“喪茶”項(xiàng)目、淘寶的地鐵藝術(shù)展對(duì)商家來(lái)說(shuō)，做活動(dòng)是獲取新用戶(hù)效率最高的方式。這里我說(shuō)新用戶(hù)而不是新客戶(hù)，是有區(qū)別的?？蛻?hù)是那些下單購(gòu)買(mǎi)的人，用戶(hù)是包含下單購(gòu)買(mǎi)、瀏覽、收藏、加購(gòu)等對(duì)你表示興趣的人。現(xiàn)在的商家沒(méi)有以前那么“唯利是圖”了，他們明白消費(fèi)者是需要培養(yǎng)的。僅靠平時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)的養(yǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)的蓄，效率肯定不如拿出些利益點(diǎn)，和其他商家的利益點(diǎn)一起被平臺(tái)包裝成一個(gè)更大的利益點(diǎn)，合力去吸引潛在用戶(hù)效果好，其中還可能享受到平臺(tái)的流量貼補(bǔ)（免費(fèi)流量）或紅包貼補(bǔ)（平臺(tái)發(fā)給消費(fèi)者的紅包或津貼在自己店里被用掉的情況）。當(dāng)次的利潤(rùn)或許不大，甚至還會(huì)小虧，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，與更多的潛在客戶(hù)有了接觸，他們可能買(mǎi)了一次的未來(lái)會(huì)復(fù)購(gòu)，雖然今天沒(méi)買(mǎi)，但是后期因?yàn)槟硹l微淘?xún)?nèi)容或者下次某個(gè)活動(dòng)買(mǎi)了。阿里的算法會(huì)記住某類(lèi)人喜歡你家的商品而進(jìn)行多次機(jī)器自動(dòng)推薦，這些積極影響遠(yuǎn)大于活動(dòng)當(dāng)天的實(shí)際成交額，不可小覷。

我們也經(jīng)?？吹揭恍┧⑵恋腍5，比如騰訊的小朋友畫(huà)廊，據(jù)說(shuō)花了3個(gè)月。我們看到的很多酷炫的case都是市場(chǎng)部主導(dǎo)的，甚至花大價(jià)錢(qián)雇用了外部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)or活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成的。如果你在一家創(chuàng)業(yè)公司做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我建議先從腳踏實(shí)地的線(xiàn)上或者線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化型活動(dòng)開(kāi)始，那些刷屏的case可以當(dāng)案例看看開(kāi)腦洞，但工程量巨大，量力而行，不要輕易嘗試。作為老板的話(huà)，也不要頭腦發(fā)熱，總是看“別人家”的東西多好多好，希望自家運(yùn)營(yíng)能復(fù)制出來(lái)。其實(shí)公司沒(méi)有到一定規(guī)模，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有到一定層次，很難做得出來(lái)。你說(shuō)得出有幾家事件營(yíng)銷(xiāo)是不知名的公司做的呢？

接下來(lái)我給大家說(shuō)說(shuō)阿里活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一天是怎么安排的。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一般處于上個(gè)活動(dòng)還沒(méi)結(jié)束，下個(gè)活動(dòng)又要開(kāi)始規(guī)劃的緊張狀態(tài)，始終營(yíng)造網(wǎng)站內(nèi)商氣滿(mǎn)滿(mǎn)，充滿(mǎn)購(gòu)物欲的氛圍。以前淘寶的資源位上沒(méi)有那么多智能化的商品推薦，banner位大部分都靠活動(dòng)填充，所以活動(dòng)的頻率高?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的一天通常是這樣的：

接下來(lái)要說(shuō)的活動(dòng)最基本的5要素，不管在不在阿里這樣的大公司，只要做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就需要掌握的。

活動(dòng)節(jié)奏

沒(méi)有人會(huì)以為活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)天發(fā)布活動(dòng)就行了，那就只能看天吃飯了。哪怕傳統(tǒng)的在線(xiàn)下做活動(dòng)，你也會(huì)提前收到傳單或短信之類(lèi)的告知即將開(kāi)始的活動(dòng)。資深的運(yùn)營(yíng)人員是很有節(jié)奏感的，這是運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)之一。那感覺(jué)跟銷(xiāo)售不一樣，銷(xiāo)售是馬上能見(jiàn)效果的買(mǎi)賣(mài)，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就像布一個(gè)局，前面幾招都見(jiàn)不到效果，最后水到渠成，一氣呵成，盡在掌握，受盡掌聲和鮮花，外人卻很難看到過(guò)程中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。

活動(dòng)節(jié)奏通常分為：造勢(shì)期（非必須）、預(yù)熱期、正式期、發(fā)酵期（非必須）、尾聲/返場(chǎng)/復(fù)盤(pán)期。每個(gè)階段都有文章可做，都有自己肩負(fù)的重任，可不是走個(gè)流程而已。

造勢(shì)期：通常預(yù)熱期開(kāi)始前5-10天。這期間的工作重點(diǎn)是發(fā)布PR稿透露一些活動(dòng)亮點(diǎn)，完整的預(yù)告要放在下一階段，就是要猶抱琵琶半遮面，就是要吊足胃口，還可以找些“托兒”來(lái)熱下場(chǎng)子，力圖引起用戶(hù)猜測(cè)和關(guān)注。沒(méi)有那么大號(hào)召力的公司一般去掉或弱化這個(gè)階段，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界信息太爆炸，用戶(hù)對(duì)你的耐心可沒(méi)那么長(zhǎng)。

預(yù)熱期：通常正式期前3-5天。這期間的工作重點(diǎn)是活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)公布，在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動(dòng)商品、玩游戲、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購(gòu)物車(chē)等。其中收藏加購(gòu)物車(chē)的量是我們最關(guān)注的，因?yàn)檫@是最有可能轉(zhuǎn)化為正式期的銷(xiāo)量的。而對(duì)于其他類(lèi)型活動(dòng)這階段可能就是報(bào)名售票等形式，力求全方位的曝光。天貓雙11的預(yù)熱期達(dá)到了10天。越是重大活動(dòng)，越是會(huì)放大精力在預(yù)熱期。

正式期：通常1-3天。這期間的工作重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化。對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是把控好選品，購(gòu)物流程順暢，流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。對(duì)于做品牌傳播的線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這期間主要讓用戶(hù)“路轉(zhuǎn)粉”，要讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)超出預(yù)期。注意哦，不是符合預(yù)期，是超出預(yù)期，才能刺激到場(chǎng)的人為你在社交媒體宣傳。我們?cè)诰€(xiàn)下做活動(dòng)永遠(yuǎn)不是僅僅為了到場(chǎng)的那區(qū)區(qū)幾十到百來(lái)號(hào)人，而是希望通過(guò)這個(gè)點(diǎn)再蔓延到線(xiàn)上，形成二次傳播。

發(fā)酵期：電商活動(dòng)通常沒(méi)有發(fā)酵期，但是做事件營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)這個(gè)階段就格外重要。事件營(yíng)銷(xiāo)與一般活動(dòng)相比，最大的區(qū)別就在于能否四兩撥千斤，一點(diǎn)火就著，低成本引起大傳播。正式期只是點(diǎn)了個(gè)火，這個(gè)火不蔓延的話(huà)影響力就太有限了，所以這期間會(huì)請(qǐng)很多KOL、評(píng)論媒體把正式期的值得傳播的點(diǎn)加以包裝，各個(gè)角度發(fā)揮，繼續(xù)炒大這個(gè)事兒。網(wǎng)絡(luò)聲音很有可能比你在現(xiàn)場(chǎng)看到的還聲勢(shì)浩大，目的就達(dá)到了。

尾聲：活動(dòng)萬(wàn)萬(wàn)不止于正式期啊，親們！就算你沒(méi)有發(fā)酵期，也應(yīng)該有個(gè)尾聲。尾聲的意義不容忽視，對(duì)內(nèi)是復(fù)盤(pán)總結(jié)，汲取經(jīng)驗(yàn)（具體的復(fù)盤(pán)報(bào)告會(huì)在5.9節(jié)詳講）；對(duì)外是宣告活動(dòng)圓滿(mǎn)落幕，包裝活動(dòng)全程中的亮點(diǎn)、爆點(diǎn)，做一次漂亮的公關(guān)。天貓雙11的尾聲做得是很棒的，對(duì)外發(fā)聲足，亮點(diǎn)夠，站內(nèi)還會(huì)利用剩余流量做返場(chǎng)促銷(xiāo)。

雙11尾聲期的傳播頁(yè)面

在阿里，除了S級(jí)、A類(lèi)活動(dòng)，其他常規(guī)活動(dòng)一般就預(yù)熱期4天+正式期3天，一周搞定。正式期會(huì)盡量放在網(wǎng)站流量最大的周三-周五。

活動(dòng)的噱頭和利益點(diǎn)總是聯(lián)袂出演

噱頭和利益是天生一對(duì)，總是聯(lián)袂出演。這跟平常所說(shuō)的活動(dòng)主題差不多，但是分成噱頭和利益點(diǎn)兩個(gè)詞主要想提醒大家，活動(dòng)主題一定要“軟硬兼施”。

噱頭：就是軟的那部分，給自己的活動(dòng)找個(gè)吸引眼球的由頭。比如，節(jié)日（如：情人節(jié)）、紀(jì)念日（如：周年慶）、里程碑（如：注冊(cè)用戶(hù)達(dá)1百萬(wàn)）、事件熱點(diǎn)（如：世界杯）等等。

利益點(diǎn)：就是硬的那部分，用戶(hù)能享受到的好處。比如，折扣、返現(xiàn)、兩人同行一人免單、增加用戶(hù)權(quán)益等等。利益點(diǎn)的設(shè)置上，很多人存在誤區(qū)。利益點(diǎn)應(yīng)該要在不違法的范圍內(nèi)足夠尖銳。在阿里我們經(jīng)常做的一件事就是把預(yù)算擺出來(lái)，比如100萬(wàn)預(yù)算，然后召集相關(guān)人一起來(lái)腦暴，怎么花這一百萬(wàn)，顯得特牛逼，特吸引人。常常面臨的選擇是人人都能享受的小利益點(diǎn)，還是極少人能享受的大利益點(diǎn)，雖然有朋友表示前者會(huì)讓人覺(jué)得有實(shí)實(shí)在在可以拿到的利益而后者概率太低不愿參與。但通過(guò)我們多次試驗(yàn)，還是發(fā)現(xiàn)大部分情況下后者能吸引更多的人，比如“全場(chǎng)9折”，不如“0.1元秒殺”，“滿(mǎn)100減10”不如“消費(fèi)最高者送iPhone 8 Plus”。在微博上經(jīng)常有網(wǎng)紅博主送獎(jiǎng)品吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，怎么送效果也會(huì)差異很大，比如以下兩種送法：

A：轉(zhuǎn)發(fā)微博，送名牌口紅一支，100位幸運(yùn)兒，品牌隨機(jī)發(fā)

B：轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽取一名幸運(yùn)粉絲，承包你一輩子的口紅，100支名牌口紅統(tǒng)統(tǒng)送你

其實(shí)B效果會(huì)好些。它有話(huà)題性，容易引起更廣泛群眾的圍觀。

“軟硬兼施”這也是做banner的黃金法則，我們看到的網(wǎng)頁(yè)上的banner基本都是兩者結(jié)合的，噱頭+利益點(diǎn)+爆款圖是banner點(diǎn)擊率的保障。找找以下兩個(gè)banner的噱頭和利益點(diǎn)分別是什么？

不同banner的噱頭和利益點(diǎn)

思考一下：一個(gè)活動(dòng)只有噱頭沒(méi)有利益點(diǎn)會(huì)怎樣？只有利益點(diǎn)沒(méi)有噱頭又會(huì)怎樣？

活動(dòng)有些什么玩法

玩法是噱頭和利益點(diǎn)之間的紐帶，也是活動(dòng)的放大器。好的玩法應(yīng)該是新穎好玩操作簡(jiǎn)單的。玩法其實(shí)顯示出了“影響力6要素”之一“稀缺”對(duì)人的影響力?；顒?dòng)玩法就是不讓你白白得到利益點(diǎn)，而是做了一件好玩有趣的事兒之后才給你。

玩法舉例：逛品牌街、捉貓貓、紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、X人為你掃碼、集贊、知識(shí)競(jìng)答等……其實(shí)很多是新瓶裝舊酒，不是什么特別革新首創(chuàng)的玩法，只是在以往的邏輯上變換了視覺(jué)和文案，用戶(hù)反而容易上手。

最初幾年的天貓雙11是沒(méi)有“逛品牌街”來(lái)抽取優(yōu)惠券的玩法的，當(dāng)時(shí)就是把優(yōu)惠券放在頁(yè)面上，隨便領(lǐng)?，F(xiàn)在“逛品牌街”幾乎成為雙11的標(biāo)配了。其實(shí)當(dāng)時(shí)提出這個(gè)玩法的魄天（天貓市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人）帶著極大的壓力，一方面雙11需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)、亮點(diǎn)、玩法，一方面擔(dān)心此玩法會(huì)流失一部分嫌麻煩的人。結(jié)果效果出奇的好。后面天貓又開(kāi)發(fā)了很多小游戲供商家在自己店里調(diào)用。原理都是不主動(dòng)給用戶(hù)優(yōu)惠券和紅包，要他參與了一個(gè)互動(dòng)之后才給，不僅同一個(gè)人玩的次數(shù)更多了，還分享讓身邊的人一起玩，大大調(diào)動(dòng)了預(yù)熱期間的用戶(hù)積極性。用戶(hù)付出過(guò)勞動(dòng)成果后領(lǐng)到的券也更容易在正式期被用出去。

關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我在阿里大致上的工作內(nèi)容也就是這些了，接下來(lái)我還會(huì)給大家聊聊如何通過(guò)外部資源來(lái)拓展活動(dòng)資源以及如何給活動(dòng)做造勢(shì)，我也將會(huì)給大家透露在阿里做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所提煉出來(lái)的3點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)階的方向，有興趣的同學(xué)可以留意我的下一篇文章。

-END-