案例拆解：洋蔥學(xué)院（原洋蔥數(shù)學(xué)）增長(zhǎng)體系拆解
一、案例名稱
洋蔥學(xué)員（原洋蔥數(shù)學(xué)）
專注打造小學(xué)、初中、高中數(shù)學(xué)、物理及多學(xué)科的線上教育公司。以前主打數(shù)學(xué)，現(xiàn)在開(kāi)始打造全學(xué)科。
用戶流程（公眾號(hào)）
圖1-公眾號(hào)用戶流程
二、案例拆解
比較亮點(diǎn)的是在小程序中的“福利中心”，再其中搭建了用戶的積分體系，有比較完善的用戶生態(tài)。
1 進(jìn)入小程序-領(lǐng)取新人禮包（引導(dǎo)用戶成為注冊(cè)用戶）
（1）小程序的入口很淺，菜單欄里一次點(diǎn)擊就能進(jìn)入。
（2）小程序進(jìn)入的首屏是洋蔥學(xué)院的介紹，先進(jìn)行品宣，提升新用戶平臺(tái)的信任。
（3）用極不友好的方式強(qiáng)制觀看視頻。點(diǎn)擊首屏領(lǐng)取全科禮包，會(huì)跳轉(zhuǎn)到領(lǐng)取頁(yè)面。和很多機(jī)構(gòu)不一樣的是，洋蔥刻意設(shè)置了很多領(lǐng)取的“障礙”，不觀看完這2min的視頻是無(wú)法領(lǐng)取禮包的。視頻的主要內(nèi)容是關(guān)于洋蔥學(xué)院的介紹。
圖2-平臺(tái)品宣&介紹視頻
（4）看視頻除了增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，還增加了用戶的“沉沒(méi)成本”。在觀看完視頻后，會(huì)引導(dǎo)用戶留資。用戶已經(jīng)看完了視頻，此時(shí)如果因?yàn)榱糍Y而退出多少會(huì)心有不甘。這樣的設(shè)計(jì)能提高留資率。
（5）領(lǐng)取了該禮包之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到第二個(gè)禮包（不同年級(jí)的數(shù)學(xué)禮包），同樣要強(qiáng)制觀看一個(gè)視頻。此時(shí)選擇跳過(guò)的話，會(huì)有彈窗提示：
圖3-強(qiáng)制觀看視頻&挽留彈窗
此處文案還是蠻有吸引力的。無(wú)限放大了材料的價(jià)值，利用用戶“規(guī)避損失”的心理，增加用戶繼續(xù)領(lǐng)取禮包的動(dòng)力。
（6）通過(guò)微信客服消息發(fā)放資料的網(wǎng)盤(pán)。
到這一步為止，用戶已經(jīng)成為了洋蔥的注冊(cè)用戶，且被視頻“教育”了兩次，對(duì)洋蔥建立了新人的基礎(chǔ)。
2.小程序福利中心-積分系統(tǒng)和裂變（用戶活躍、留存和拉新）
（1）比較完善的積分系統(tǒng)
用較為完善的積分系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶去做運(yùn)營(yíng)想讓用戶優(yōu)先去做的事情。大致能通過(guò)以下渠道獲得積分：
圖4-積分體系+圖5-實(shí)物獎(jiǎng)品
從積分設(shè)置上看，目前洋蔥主要在引導(dǎo)用戶進(jìn)入免費(fèi)的訓(xùn)練營(yíng)（低價(jià)課）參加裂變活動(dòng)
（2）0元的系列活動(dòng)
0元的系列活動(dòng)只要有兩部分：
a.免費(fèi)的實(shí)體獎(jiǎng)品（書(shū)、文具）；
b.虛擬產(chǎn)品（講座、電子書(shū)）。
實(shí)體獎(jiǎng)品是需要用戶完成拉新任務(wù)的。
點(diǎn)擊邀請(qǐng)好友可以直接喚起好友列表，直接發(fā)送卡片給好友。相較于圖片，雖然其吸引力不那么強(qiáng)，包含的信息也很少，但用戶操作起來(lái)很“爽”。
新用戶點(diǎn)擊后，會(huì)引導(dǎo)其關(guān)注服務(wù)號(hào)，同時(shí)服務(wù)號(hào)的自動(dòng)回復(fù)也會(huì)再推一條這個(gè)裂變的活動(dòng)。
新用戶視角來(lái)看，他可以繼續(xù)參加0元裂變的活動(dòng)，也可以參加前文提到的針對(duì)新人的活動(dòng)，即完成了閉環(huán)。
圖6-邀請(qǐng)助力
三、案例亮點(diǎn)
1.小程序中搭建了積分體系，不是個(gè)用完即走的產(chǎn)品。目前接觸到的很多教育產(chǎn)品，越做越像電商，用戶有需求進(jìn)，買(mǎi)完即走。除非成為付費(fèi)用戶，不然沒(méi)有留存的必要。但是洋蔥的小程序在試圖搭建用戶留存的體系。
2.新人領(lǐng)取材料的時(shí)候反其道行之，強(qiáng)制讓用戶先看兩段視頻?？紤]到該產(chǎn)品的主要受眾是30-40歲左右的家長(zhǎng)，不像我們這么沒(méi)有耐心，這么設(shè)置有一定道理。加上這部分家長(zhǎng)都比較相信權(quán)威，所以一些視頻的展示或許更能提高其在平臺(tái)上的留存。
3.設(shè)置了兩步禮包。先用覆蓋面較廣的材料吸引流量，后續(xù)在讓用戶自行選擇更細(xì)分的材料。既打到盡可能多的用戶，還給了新用戶額外的驚喜。
四、可優(yōu)化點(diǎn)
1.小程序的彈窗文案根據(jù)用戶所選的材料做定制化。
2.給用戶發(fā)網(wǎng)盤(pán)鏈接，不如直接推sales，讓sales直接發(fā)給用戶，將用戶沉淀在sales手中
3.新人禮包設(shè)置的是“初中資料”，不知道是不是洋蔥主要客戶群還是中小學(xué)生。但是目前課程品類已經(jīng)拓展到了高中，這么設(shè)置可能會(huì)丟失一部分高中的用戶。可以考慮增加高中的資料。
4.可能是為了平衡成本。實(shí)物獎(jiǎng)品所需要的助力人數(shù)太多了。不如采用拼多多的做法，一個(gè)100塊的臺(tái)燈，先給用戶60基礎(chǔ)，再讓用戶去邀請(qǐng)新人助力。
五、思考的點(diǎn)
1.因?yàn)樾〕绦蚰茏鲆恍膀}”操作，也能更快地讓用戶進(jìn)入產(chǎn)品，特別適合各種訓(xùn)練營(yíng)，未來(lái)應(yīng)該會(huì)成為線上教育產(chǎn)品的標(biāo)配。而小程序+客服消息的服務(wù)可能是線上教育之后的發(fā)展方向。
2.線上教育類產(chǎn)品（非平臺(tái)）到底要不要做用戶體系，要不要花成本做用戶留存。這可能是個(gè)問(wèn)題。
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