案例拆解：開(kāi)言英語(yǔ)21天養(yǎng)成班

今天的案例來(lái)自，第 1 期案例拆解活動(dòng)的優(yōu)秀選手珊珊Sandy，帶來(lái)的案例拆解是，開(kāi)言英語(yǔ)21天養(yǎng)成班拆解，enjoy~

一、案例名稱

開(kāi)言英語(yǔ)習(xí)慣21天養(yǎng)成班。

二、案例簡(jiǎn)介

開(kāi)言英語(yǔ)很早就做訓(xùn)練營(yíng)，形式也是各種各樣。之前兩期案例拆解活動(dòng)也有見(jiàn)過(guò)拆解開(kāi)言英語(yǔ)的，都是免費(fèi)形式，比如新人5天體驗(yàn)營(yíng)（其他形式可能有，我了解有限）。但都是依托于App產(chǎn)品，目的是激活留存再轉(zhuǎn)化。

這一次的形式，是在公域流量看到的（抖音）。基于引流增長(zhǎng)再轉(zhuǎn)化的目的，訓(xùn)練營(yíng)的設(shè)計(jì)也有所不同，亮點(diǎn)也不少。

先來(lái)一張名片快速了解這個(gè)班：

時(shí)間：21天

課程班主題：21天習(xí)慣養(yǎng)成班-專屬學(xué)習(xí)群3周收獲好習(xí)慣，個(gè)性化教材搞定出國(guó)職場(chǎng)英語(yǔ)

課程營(yíng)銷：49元限額，原價(jià)99元

活動(dòng)主要目的：會(huì)員續(xù)費(fèi)（猜測(cè)是續(xù)費(fèi)價(jià)值588元的一年會(huì)員活動(dòng)）

三、案例路徑

國(guó)際慣例，梳理一下被設(shè)計(jì)的用戶行為路徑：

用戶路徑只沉淀到個(gè)人號(hào)，無(wú)公眾號(hào)/訂閱號(hào)步驟。但強(qiáng)調(diào)App+微信群學(xué)習(xí)方式（App下載量自然會(huì)增長(zhǎng)，也達(dá)到增長(zhǎng)其中一個(gè)指標(biāo)）。

四、拆解思路

老方法，爆款訓(xùn)練營(yíng)四大部分清單檢閱：

第一部分：裂變引流

裂變?cè)O(shè)計(jì)

1.非常明顯感受到在線教育公司在規(guī)避微信新規(guī)的掙扎。獲取流量選擇在各大公域平臺(tái)進(jìn)行投放廣告（短視頻在教育領(lǐng)域?qū)⑹切碌牧髁客莸兀?/p>

2.本來(lái)在猜想為啥打卡交作業(yè)的卡片為啥不增加二維碼分享，想到一個(gè)很重要的點(diǎn)是，微信新規(guī)禁止分享誘導(dǎo)下載。其次，養(yǎng)成班是付費(fèi)，用戶分享意愿不高。

第二部分：訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)（重點(diǎn)）

整個(gè)學(xué)習(xí)訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)得很完整很流暢，很讓人產(chǎn)生依賴。

1.11個(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)俱到，全面到位。

2.課程內(nèi)容（見(jiàn)案例介紹）

3.學(xué)習(xí)流程設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單不繁瑣，完成測(cè)試---制定學(xué)習(xí)計(jì)劃---開(kāi)始學(xué)習(xí)---探索更多課程---菜單。（很貼心，還附上學(xué)習(xí)說(shuō)明書(shū)）

4.及時(shí)學(xué)習(xí)反饋：班主任很及時(shí)，班主任私聊時(shí)告知非機(jī)器人。（打開(kāi)朋友圈能看到擼貓和健身信息，非常有生活氣息，哪怕是編的我也很服氣?。?/p>

5.明確的學(xué)習(xí)梯度規(guī)劃：3周。第一周：改變認(rèn)知，粉碎懶癌，第二周：敢于開(kāi)口，養(yǎng)成習(xí)慣，第三周：愛(ài)上學(xué)習(xí)，習(xí)慣進(jìn)階

6.儀式感：開(kāi)營(yíng)儀式、活動(dòng)號(hào)召

7.超值感：打卡堅(jiān)持21天贈(zèng)送禮品，還可以加入獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃，再堅(jiān)持300天賺300元。（這是個(gè)亮點(diǎn)）

8.游戲感：除了每天打卡，第二天社群組建語(yǔ)伴小組活動(dòng)

9.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：【學(xué)情播報(bào)】每天公布前一天學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)前Top 10的

10.師生環(huán)境：班主任精準(zhǔn)化私聊、學(xué)習(xí)反饋及時(shí)、督促學(xué)習(xí)等都做得非常令人佩服。你沒(méi)有開(kāi)始學(xué)習(xí)，你一不學(xué)習(xí)，立馬來(lái)找你。比健身教練還壓力山大

第三部分：轉(zhuǎn)化（群成交和個(gè)人號(hào)）

由于這一次訓(xùn)練營(yíng)剛開(kāi)班，周期為21天，目前處于習(xí)慣養(yǎng)成，讓用戶上癮階段。如同活動(dòng)主題主打養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，所以現(xiàn)階段急于轉(zhuǎn)化購(gòu)課反而容易引起用戶反感。

但！?。。?！不做轉(zhuǎn)化的活動(dòng)不談流水都是耍流氓的。

活動(dòng)頁(yè)面首屏有很明顯的“你學(xué)習(xí)我送錢，300元獎(jiǎng)金計(jì)劃”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)雖然表面上像給用戶送錢，你堅(jiān)持一年時(shí)間即可提現(xiàn)300元，前提是你需要續(xù)費(fèi)一年會(huì)員??！價(jià)值是588元。

五、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1.《上癮模型》的**盡致運(yùn)用

從觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入，幾乎可以在整個(gè)活動(dòng)中隨處可見(jiàn)。社群內(nèi)活動(dòng)依然基于這個(gè)模型設(shè)計(jì)學(xué)員的學(xué)習(xí)習(xí)慣。最終目的都是達(dá)成學(xué)員上癮-續(xù)費(fèi)。

2.社群活動(dòng)豐富

除了付費(fèi)參加這個(gè)21天系統(tǒng)班，送價(jià)值298元禮品鼓勵(lì)支持。注意這個(gè)活動(dòng)是分級(jí)的。

第一級(jí)：首周學(xué)滿5天送99元公開(kāi)課

第二級(jí)：再學(xué)滿16天，送199元外教發(fā)音課

還可以再報(bào)名學(xué)夠300天提現(xiàn)300元的獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃

3.轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)

在活動(dòng)一開(kāi)始就拋出獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃活動(dòng)，一旦學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成，會(huì)觸發(fā)新的上癮循環(huán)，觸發(fā)學(xué)習(xí)渴望，產(chǎn)生繼續(xù)堅(jiān)持的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，能力是稍高一點(diǎn)門檻要堅(jiān)持300天。酬賞是300元現(xiàn)金。

可是用戶滿足能力條件還有就是需要付費(fèi)繼續(xù)成為會(huì)員的。

利用厭惡損失的心理，一般用戶不會(huì)輕易放棄這個(gè)用戶，更會(huì)選擇付費(fèi)繼續(xù)堅(jiān)持。（588-300=288，也不算很貴）

六、待優(yōu)化

暫無(wú)。與其思考可優(yōu)化的地方，我更是思考其他項(xiàng)目復(fù)制這個(gè)玩法需要注意的問(wèn)題。

七、個(gè)人思考

最近關(guān)注在線教育訓(xùn)練營(yíng)的玩法，目的就是將做好爆款訓(xùn)練營(yíng)的思路徹底吃透。于是決定親身體驗(yàn)各個(gè)領(lǐng)域的訓(xùn)練營(yíng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使同一個(gè)領(lǐng)域可變玩法還真不少。

1.裂變玩不了，業(yè)績(jī)依舊要增長(zhǎng)。微信新規(guī)越來(lái)越嚴(yán)的情況下，看到有一些童鞋交流增長(zhǎng)難做，但是改變不了環(huán)境的我們，只能選擇適應(yīng)。回歸用戶服務(wù)上，不斷追求服務(wù)細(xì)致化來(lái)獲取用戶依賴更為硬道理。（我是開(kāi)言英語(yǔ)新用戶，對(duì)它非常有好感）

2.社群溫度極其影響訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。從班主任人設(shè)，到群內(nèi)成員活動(dòng)，都感覺(jué)是活生生的人物，有真實(shí)交流（互動(dòng)、抱團(tuán)成群、競(jìng)爭(zhēng)較勁等）。一旦產(chǎn)生真實(shí)交流，能獲取有效價(jià)值或者感受到某種服務(wù)，群活躍自然不是難題。

3.擁抱變化。短視頻是在線教育的流量新洼地，這些短視頻平臺(tái)如何投放、什么內(nèi)容投放、看重哪些，如何根據(jù)新動(dòng)作去做調(diào)整和變化，需要與時(shí)俱進(jìn)地去思考。（最近抖音看到三節(jié)課也投放了）

4.玩法再變，基本邏輯不變。如果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不行，再梳理一遍你的漏斗或者檢查一遍是否真的100%套用到基礎(chǔ)模型。細(xì)節(jié)決定成敗。換作是語(yǔ)言技能類這種需要時(shí)間投入和一定密度訓(xùn)練才能獲取的學(xué)習(xí)教育公司，一樣可以套用這個(gè)玩法。

（收獲：這個(gè)案例比較豐富，能讓我思考到AARRR用戶模型里面的激活、活躍、留存環(huán)節(jié)、訓(xùn)練營(yíng)玩法、上癮模型運(yùn)用設(shè)計(jì)等）

附：

活動(dòng)頁(yè)面的元素設(shè)計(jì)也很棒，讓人有付費(fèi)意愿，這里就不做拆解。