案例拆解：4600字拆解洋蔥學(xué)院（原洋蔥數(shù)學(xué)）用戶(hù)成長(zhǎng)體系

這是公眾號(hào)的新欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。

今天的案例來(lái)自，正在進(jìn)行的第6期案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手子非魚(yú)，帶來(lái)的案例拆解是，洋蔥學(xué)院（原洋蔥數(shù)學(xué)）用戶(hù)成長(zhǎng)系統(tǒng)拆解，enjoy~

一【案例名稱(chēng)】

Octalysis模型簡(jiǎn)析洋蔥學(xué)院成長(zhǎng)系統(tǒng)

二【洋蔥學(xué)院】

2.1 洋蔥學(xué)院簡(jiǎn)介

洋蔥學(xué)院原名洋蔥數(shù)學(xué)是一個(gè)全學(xué)科的K12在線教育品牌，課程全面覆蓋小學(xué)、初中和高中。與常規(guī)的網(wǎng)課不同，洋蔥學(xué)院自創(chuàng)立之初就摒棄用真人教師授課，依據(jù)國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)和教材，截止到2019年已經(jīng)自主研發(fā)了超過(guò)2500個(gè)富有創(chuàng)意的動(dòng)畫(huà)視頻課程。每節(jié)課平均5-8分鐘精講一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或思維點(diǎn)，幫助學(xué)生深度理解。在課中、課后還配有豐富的交互練習(xí)，以達(dá)到知識(shí)鞏固。

2.2 核心功能

洋蔥學(xué)院當(dāng)前的核心功能是課程學(xué)習(xí)、題目練習(xí)、成長(zhǎng)體系三大模塊（本文以初中階段為例）

（1）課程學(xué)習(xí)分為在線直播課、教材同步動(dòng)畫(huà)視頻課（知識(shí)點(diǎn)講解為主）、知識(shí)點(diǎn)應(yīng)用題動(dòng)畫(huà)視頻課（會(huì)員）、多知識(shí)點(diǎn)綜合題（會(huì)員）、思維方法及總結(jié)類(lèi)（會(huì)員）

圖1 洋蔥學(xué)院APP的學(xué)習(xí)功能

（2）題目練習(xí)分為教材知識(shí)點(diǎn)同步練習(xí)、經(jīng)典考題專(zhuān)項(xiàng)練習(xí)、試煉場(chǎng)（PK和挑戰(zhàn)）、試卷

圖2 洋蔥學(xué)院APP的練習(xí)功能

（3）成長(zhǎng)系統(tǒng)包括我的個(gè)人形象、一周表現(xiàn)、能力總覽、能力數(shù)據(jù)排行榜、好友功能、題目收藏六部分。

a. 個(gè)人形象由學(xué)生自己裝扮，服裝的來(lái)源主要有洋蔥幣購(gòu)買(mǎi)、試煉場(chǎng)段位獎(jiǎng)勵(lì)、天梯段位獎(jiǎng)勵(lì)、拼圖碎片兌換這四種方式，服裝的級(jí)別有S級(jí)稀有、A級(jí)高級(jí)、B級(jí)普通三類(lèi)，服裝還具有增益效果和套裝額外獎(jiǎng)勵(lì)。

圖3 個(gè)人形象及獲取

b. 一周表現(xiàn)主要體現(xiàn)學(xué)生3個(gè)關(guān)鍵行為的數(shù)量與所有同學(xué)的平均數(shù)量的比較，以激發(fā)學(xué)生不甘人后，超越平均，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、做題、PK的動(dòng)力。

c. 能力總覽是6維雷達(dá)，經(jīng)典的能力模型可視化呈現(xiàn)方式，洋蔥學(xué)院的能力有6種，在學(xué)習(xí)完知識(shí)點(diǎn)之后才能點(diǎn)亮。每一個(gè)能力維度，還有能力值，根據(jù)能力值來(lái)判斷雷達(dá)圖的顯示和具體的排名名次。

圖4 能力總覽及能力數(shù)據(jù)排行榜

2.3 洋蔥學(xué)院成長(zhǎng)系統(tǒng)

洋蔥學(xué)院的成長(zhǎng)系統(tǒng)是一個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的PBL方式來(lái)看這個(gè)成長(zhǎng)系統(tǒng)

（1）積分（points）的概念是能力總覽中的能力值和洋蔥幣，能力值是隨著學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)越來(lái)越多解鎖的越來(lái)越多，洋蔥幣通過(guò)學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)、完成任務(wù)、完成試煉場(chǎng)練習(xí)或PK這三種方式來(lái)獲取；能力值不可花費(fèi)，會(huì)一直累積，洋蔥幣目前只能用來(lái)抽取服飾來(lái)裝扮個(gè)人形象

（2）勛章（badges）的概念是能力總覽中的能力點(diǎn)和服裝形象，洋蔥學(xué)院共有6類(lèi)能力共23個(gè)能力點(diǎn)，知識(shí)點(diǎn)學(xué)的越多點(diǎn)亮的能力點(diǎn)越多，能力值就越高，能力數(shù)據(jù)排行榜的排名就越高；服飾有三個(gè)級(jí)別，S級(jí)服裝有增益效果，效果主要是提高洋蔥幣的收益百分比或獲得服裝的可能性，大部分A級(jí)服裝也有增益效果，也是提高洋蔥幣收益百分比，比例比S級(jí)服裝小；B級(jí)是普通服裝，沒(méi)有增益效果

（3）排行榜（leaderboards）的概念是能力數(shù)據(jù)排行榜，依據(jù)所有能力點(diǎn)的能力值之和來(lái)排名

2.4 流量轉(zhuǎn)化模式

洋蔥學(xué)院的流量主要從公眾號(hào)推文、APP活動(dòng)、官網(wǎng)、抖音素材視頻、頭條內(nèi)容來(lái)。

通過(guò)1元低價(jià)引流課的方式，轉(zhuǎn)化為428或698元的系統(tǒng)班；還有渠道銷(xiāo)售洋蔥學(xué)院的會(huì)員卡；還有拼團(tuán)等形式的活動(dòng)銷(xiāo)售一些科目單獨(dú)的課程包。

三【Octalysis模型簡(jiǎn)介】

Octalysis模型又名“八角行為分析法”，出自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》。

該書(shū)的重要觀點(diǎn)是游戲化并不是給產(chǎn)品加上PBL，這些往往只是錦上添花的額外獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)檫@就是外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)的區(qū)別——前者是因?yàn)槟繕?biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)而行動(dòng)，而后者是活動(dòng)本身有趣好玩，獎(jiǎng)勵(lì)則可有可無(wú)。游戲元素只是一種手段，不是目的，游戲元素只是為了產(chǎn)生核心驅(qū)動(dòng)力，從而推動(dòng)用戶(hù)的行為，使用戶(hù)能夠經(jīng)常來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)、完成試卷和練習(xí)，促進(jìn)用戶(hù)的留存和每日活躍。

圖5 洋蔥學(xué)院成長(zhǎng)體系的Octalysis模型

四【八大核心驅(qū)動(dòng)力】

4.1 史詩(shī)意義與使命感

讓用戶(hù)認(rèn)為自己正在做比自己更大的事情或被“選擇”做某事，這種現(xiàn)象的征兆是用戶(hù)投入大量時(shí)間來(lái)泡在APP內(nèi)，正是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員期望的用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間活躍在APP內(nèi)。

在洋蔥學(xué)院里，各個(gè)科目的動(dòng)畫(huà)視頻非常多，配合的題目也很多，還有專(zhuān)門(mén)的練習(xí)題，然而做這些的目的就是把一個(gè)個(gè)能力點(diǎn)點(diǎn)亮，點(diǎn)亮23個(gè)能力點(diǎn)對(duì)于學(xué)生而言是非常重要意義的事情，仿佛點(diǎn)亮的越多，自己就越厲害，這是孩子們互相炫耀的資本和蔥寶們之間的談資。

當(dāng)學(xué)生們以蔥寶自居時(shí)，那么學(xué)生已經(jīng)認(rèn)同了洋蔥的教學(xué)體系，將學(xué)習(xí)洋蔥的課程點(diǎn)亮洋蔥的能力點(diǎn)視為一名蔥寶應(yīng)有的使命。

4.2 進(jìn)步與成就感

發(fā)展與成就感是取得進(jìn)步，發(fā)展技能并最終克服挑戰(zhàn)的內(nèi)在動(dòng)力。這里的“挑戰(zhàn)”一詞非常重要，因?yàn)闆](méi)有挑戰(zhàn)的徽章或獎(jiǎng)杯根本沒(méi)有意義。

洋蔥的年度成績(jī)單很好地證明了孩子長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的效果，進(jìn)步可以用數(shù)據(jù)量化，更真實(shí)可信。

4.3 增強(qiáng)創(chuàng)造力和反饋

驅(qū)使用戶(hù)全身心地投入到創(chuàng)造的過(guò)程，不斷找出新事物，并嘗試進(jìn)行不同的組合。

這一點(diǎn)洋蔥的成長(zhǎng)體系進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，將孩子的創(chuàng)造力用在PK和天梯榜，鼓勵(lì)孩子學(xué)習(xí)

4.4 所有權(quán)和擁有感

指當(dāng)用戶(hù)感到他們擁有某樣?xùn)|西時(shí)，會(huì)因而受到激勵(lì)，自然想要改善它、照顧它、保護(hù)它，并且想要得到更多。

洋蔥幣就是非常好的一種所有物，用戶(hù)在學(xué)習(xí)中得到洋蔥幣之后，用洋蔥幣來(lái)裝扮虛擬形象，擁有更多數(shù)量更稀有的服裝，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的滿(mǎn)足感。

4.5 社交影響與關(guān)聯(lián)性

激勵(lì)人們的社交因素，包括師徒關(guān)系、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)反饋、伙伴關(guān)系、甚至是競(jìng)爭(zhēng)和嫉妒。

洋蔥的能力數(shù)據(jù)排行榜就是社交的一種形式，可以在排行榜中加好友，然后互相點(diǎn)贊，盡管不能聊天，但加一個(gè)好友這種默默的感覺(jué)，也將孩子們的關(guān)系建立起來(lái)。

4.6 稀缺性和渴望感

由渴望感而引起的驅(qū)動(dòng)力。我們天生偏愛(ài)那些得不到、難以獲得的東西，大腦會(huì)直覺(jué)地追求那些稀缺、不可用、正在消失/遠(yuǎn)離的東西。

這里無(wú)疑要說(shuō)的就是個(gè)人形象中的S級(jí)服裝了，用洋蔥幣抽或買(mǎi)服裝，都是有難度的事情。而當(dāng)某個(gè)蔥寶有了下圖中某一個(gè)稀有的服裝，必然也成為了這條街上最靚的仔。

4.7 未知性和好奇心

當(dāng)用戶(hù)遇到未知的事物時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生好奇心，因?yàn)椴磺宄酉聛?lái)會(huì)發(fā)生什么，大腦就會(huì)產(chǎn)生興趣并持續(xù)關(guān)注它。

在用戶(hù)使用辛辛苦苦聽(tīng)課做題賺來(lái)的洋蔥幣去抽服裝時(shí)，和陰陽(yáng)師抽SRR是一樣的心情吧（現(xiàn)在出了SP更高級(jí)更稀有），這種賭徒心理和成功后的喜悅感等一系列心理動(dòng)作，都催使用戶(hù)不斷的聽(tīng)課做題PK，來(lái)賺取洋蔥幣，形成一個(gè)閉環(huán)。

4.8 損失和逃避心理

不希望有壞事情發(fā)生，在PK和天梯賽的時(shí)候，用戶(hù)都不希望自己會(huì)輸，從而掉段（同理王者榮耀的排位），因此會(huì)激發(fā)用戶(hù)努力學(xué)習(xí)準(zhǔn)備盡可能的的知識(shí)點(diǎn)，并將知識(shí)點(diǎn)掌握扎實(shí)，才能在爭(zhēng)分奪秒的賽事活動(dòng)中取得勝利，不斷沖上更高的段位，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

五【亮點(diǎn)與可復(fù)用性】

（1）洋蔥的能力點(diǎn)是非常有特色的，設(shè)計(jì)地像武功秘籍一樣，一個(gè)小人比劃著一個(gè)招式，并且需要一個(gè)一個(gè)慢慢解鎖，讓孩子們?cè)趯W(xué)習(xí)中圓了自己的武俠夢(mèng)

（2）個(gè)人形象這個(gè)功能點(diǎn)，和一起來(lái)捉妖相似（現(xiàn)在很多游戲里都有），確實(shí)可以使用這個(gè)方式來(lái)吸引用戶(hù)持續(xù)性活躍

（3）在APP中，由于拆解案例的原因，我體驗(yàn)了APP很久，完成了今日任務(wù)，聽(tīng)了好幾個(gè)課打了幾輪PK，被洋蔥提醒需要休息，這是一個(gè)很溫馨的提示，防止用戶(hù)過(guò)渡沉迷游戲化

六【可優(yōu)化點(diǎn)】

（1）盡管上文沒(méi)有提到，最近參加的1元引流課（還在進(jìn)行中），由于課程是動(dòng)畫(huà)視頻，AI搞定了大家的作業(yè)和解析，班群的老師就略顯無(wú)聊，只能在群里開(kāi)簡(jiǎn)短的小會(huì)，卻缺少干貨，互動(dòng)和參與率都很少

（2）1元引流課現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)化動(dòng)作，只是簡(jiǎn)單的公司介紹和學(xué)習(xí)回顧，整體流程較短邏輯還可以再完善，形成更充分的論述以吸引家長(zhǎng)

（3）引流課的視頻以及所有的動(dòng)畫(huà)視頻，都只能1.2倍速，而且沒(méi)有截屏鍵，最近體驗(yàn)的其他幾家直播都有，這個(gè)截屏鍵確實(shí)很方便，快速記下老師的重點(diǎn)

七【個(gè)人思考】

（1）洋蔥的成長(zhǎng)體系是極具特色的一套系統(tǒng)，對(duì)于用戶(hù)留存和用戶(hù)活躍都有很好的作用，整體的邏輯可以學(xué)習(xí)，以遷移到自身的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)工作中。

（2）其實(shí)，體驗(yàn)了很久之后，我都有點(diǎn)想買(mǎi)個(gè)課繼續(xù)聽(tīng)下去，一個(gè)個(gè)解鎖那23個(gè)能力點(diǎn)了，也是由于還沒(méi)付費(fèi)的原因，現(xiàn)在體驗(yàn)的課程比較少，很多更深入的玩法沒(méi)有體驗(yàn)到。最大的收獲還是聽(tīng)課+做題+PK可以獲得洋蔥幣+能力值，洋蔥幣可以用來(lái)打扮自己讓自己看上去很好看，能力值可以讓自己內(nèi)在很強(qiáng)大，兩者結(jié)合，養(yǎng)成了一個(gè)外表美麗帥氣內(nèi)在扎實(shí)渾厚的學(xué)生。

（3）洋蔥這套成長(zhǎng)體系最大的特點(diǎn)是將洋蔥幣和能力值結(jié)合起來(lái)，洋蔥幣作為一種虛擬財(cái)富，具有交易性，可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)服裝或抽取服裝；能力值是學(xué)習(xí)成就，卡片解鎖形式的能力點(diǎn)獲取，富有儀式感，數(shù)據(jù)化的能力值雷達(dá)圖，將能力可視化，再通過(guò)排行榜具象化呈現(xiàn)；到這里，排行榜+服裝形象，形成了一個(gè)社交環(huán)境，可以在里面看到厲害的人和好看的人，建立好友關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)姻緣一線牽，這種我關(guān)注了厲害的人和好看的人，有沒(méi)有像極了刷抖音到天明的你？

（4）對(duì)于成長(zhǎng)系統(tǒng)，在增長(zhǎng)工作中，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，考慮到用戶(hù)的全生命周期，評(píng)估各個(gè)階段的價(jià)值和需求，以用戶(hù)為中心來(lái)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)策略，不斷地提高用戶(hù)的黏性的同時(shí)，也能讓用戶(hù)一直有獲得感。洋蔥這個(gè)能力點(diǎn)卡片和能力值雷達(dá)圖，是用戶(hù)通過(guò)努力獲得的，卡片點(diǎn)亮的數(shù)量+能力值的高低是洋蔥對(duì)于用戶(hù)過(guò)往行為的認(rèn)可。洋蔥的洋蔥幣這個(gè)財(cái)富體系，最重要的是洋蔥幣是具有價(jià)值的，它是用戶(hù)完成規(guī)定的任務(wù)事件才能獲取的，早期時(shí)候?qū)W生反應(yīng)可以使用洋蔥幣換取體驗(yàn)課，現(xiàn)在不能了，只能抽/買(mǎi)服裝來(lái)打扮自己的個(gè)人形象，不過(guò)這依然吸引了無(wú)數(shù)蔥寶趨之若鶩，畢竟S級(jí)稀有的服裝并不是那么容易獲得，尤其當(dāng)你有一套的時(shí)候。總得來(lái)看，洋蔥幣作為一種利益激勵(lì)，它的激勵(lì)效果是短期的，而能力點(diǎn)和能力值就是一個(gè)長(zhǎng)期的精神激勵(lì)，但當(dāng)用戶(hù)用的時(shí)間久了，能力點(diǎn)都亮了能力值增長(zhǎng)緩慢之時(shí)，慢慢營(yíng)造社交環(huán)境來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行情感上的激勵(lì)，這樣由淺及深的設(shè)計(jì)是很好的增長(zhǎng)思考方式。