案例拆解：3000字拆解掌門少兒拉新轉(zhuǎn)化策略
一、背景介紹
今天為大家拆解的是少兒教育行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，少兒思維產(chǎn)品第一梯隊(duì)——掌門少兒。值得在意的是，看到調(diào)研的一組數(shù)據(jù)，掌門少兒轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)50%。今天拆解掌門少兒的幾個(gè)活動(dòng)，來(lái)分析為何這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹率這么高。
圖 | 案例思維導(dǎo)圖
二、活動(dòng)類型
圖 | 活動(dòng)路徑圖
三、活動(dòng)目的
1. 獲客拉新
2. 引導(dǎo)填寫資料用于下一步轉(zhuǎn)化
3. 沉淀進(jìn)服務(wù)
四、具體分析
1. 邀請(qǐng)好友免費(fèi)送課
（1）目的：獲客拉新。
（2）路徑：APP banner頁(yè)——活動(dòng)頁(yè)面——點(diǎn)擊邀請(qǐng)好友生成海報(bào)——一鍵分享微信。
（3）獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：
邀請(qǐng)1位好友試聽課程，自己可獲得一節(jié)正式課，每月上限3節(jié)課；
若好友通過(guò)你的專屬海報(bào)購(gòu)買>=40節(jié)課，并且完成1節(jié)正式課，自己可以獲得30000彩虹幣，可兌換300元現(xiàn)金或4節(jié)正式課程。
（4）優(yōu)點(diǎn)：
分享路徑很流暢，無(wú)需用戶自己保存圖片，再打開微信分享，可一鍵跳轉(zhuǎn)微信；
邀請(qǐng)1位好友得體驗(yàn)課，自己可得正式課，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置合理；
分享海報(bào)標(biāo)題清晰，文案易懂，誘餌介紹合理；
海報(bào)跳轉(zhuǎn)服務(wù)號(hào)，減少用戶下載APP的流程。
（5）改進(jìn)點(diǎn)：
a.活動(dòng)標(biāo)題可改為：贈(zèng)一得一，強(qiáng)調(diào)好友的獲得，減少分享的心理成本；
b.頁(yè)面未優(yōu)化，華為mate30下活動(dòng)界面無(wú)法覆蓋完手機(jī)。
2. 填寫資料贈(zèng)課
圖 | 填寫資料贈(zèng)課圖
（1）目的：引導(dǎo)用戶注冊(cè)填寫資料，便于下一步轉(zhuǎn)化；用戶調(diào)研。
（2）路徑：APPbanner頁(yè)—活動(dòng)頁(yè)面—填寫資料—輸入驗(yàn)證碼—領(lǐng)取課程。
圖 | 領(lǐng)取路徑
（3）獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：填寫資料即可獲得1節(jié)試聽課程。
（4）優(yōu)點(diǎn)：
a. 入口顯目，填寫資料過(guò)程順暢；
b. 后面還有多個(gè)填寫資料的入口處及彈窗；
c. 文案介紹誘人，誘餌足夠大；
d. 倒計(jì)時(shí)元素增加緊迫感。
（5）改進(jìn)點(diǎn)：領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)需要自己去打電話預(yù)約，可以增加APP里的及時(shí)反饋，點(diǎn)擊領(lǐng)取課程后頁(yè)面就增加一節(jié)課。
3. 助力贈(zèng)書
圖 | 助力贈(zèng)書
（1）目的：公眾號(hào)增粉助力活動(dòng)。
（2）路徑：關(guān)注公眾號(hào)彈出活動(dòng)——長(zhǎng)按分享海報(bào)——好友關(guān)注公眾號(hào)顯示助力成功——A好友能收到及時(shí)反饋。
圖 | 關(guān)注路徑圖
（3）獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：邀請(qǐng)25位好友助力，領(lǐng)取一套漢字王國(guó)實(shí)體書。
（4）優(yōu)點(diǎn)：
a. 文案介紹清晰；
b. 分享路徑短；
c. 可及時(shí)反饋；
d. 增加取關(guān)無(wú)效文案，減少取關(guān)率。
（5）改進(jìn)點(diǎn)：
25位好友對(duì)于普通用戶門檻過(guò)高，可以增加階梯任務(wù)-獎(jiǎng)勵(lì)的形式；
海報(bào)設(shè)計(jì)不好看，可以重新設(shè)置一下海報(bào)，測(cè)一下轉(zhuǎn)化率。
4 . 分享海報(bào)送課
圖 | 分享海報(bào)
（1）目的：為小程序獲客拉新。
（2）路徑：太過(guò)復(fù)雜，直接看圖吧。
圖 | 路徑圖
（3）獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：
a. 正式付費(fèi)用戶，每個(gè)月可通過(guò)分享海報(bào)得課程；
b. 分享2次得1節(jié)正式課，分享4次得2節(jié)；
c. 需復(fù)制文案海報(bào)，分享朋友圈1h截圖上傳。
（4）優(yōu)點(diǎn)：
a. 屬于一個(gè)對(duì)老用戶回饋活動(dòng)；
b. 可以促進(jìn)拉新。
（5）改進(jìn)點(diǎn)：
a. 路徑和過(guò)程實(shí)在太過(guò)冗長(zhǎng)，可學(xué)習(xí)第一個(gè)活動(dòng)，減少用戶操作成本；
b. 好友點(diǎn)進(jìn)來(lái)直接領(lǐng)取體驗(yàn)課，海報(bào)標(biāo)題或副標(biāo)題可突出贈(zèng)一得一。
5. 邀請(qǐng)好友試聽可抽獎(jiǎng)
圖 | 抽獎(jiǎng)海報(bào)
（1）目的：獲客拉新。
（2）路徑：服務(wù)號(hào)——菜單欄——邀請(qǐng)?jiān)嚶牎４鎴D片分享——好友注冊(cè)試聽后可參加抽獎(jiǎng)
圖 | 路徑圖
（3）獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：
a. 邀請(qǐng)好友可參加抽獎(jiǎng)；
b. 獎(jiǎng)品最高贏12節(jié)贈(zèng)課。
（4）優(yōu)點(diǎn)：
a. 放在服務(wù)號(hào)菜單欄，可作為長(zhǎng)期拉新的一個(gè)活動(dòng)；
b. 大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，牽扯著概率問(wèn)題，有很強(qiáng)的吸引力；
c. 海報(bào)清晰，突出清華大學(xué)權(quán)威背書。
（5）缺點(diǎn)：好友點(diǎn)進(jìn)去，路徑有問(wèn)題，無(wú)法完成領(lǐng)取試聽。
（6）改進(jìn)點(diǎn)：
a. 好友點(diǎn)進(jìn)去的路徑做一次優(yōu)化；
b. 邀請(qǐng)好友的活動(dòng)未免有點(diǎn)太多了，感覺很多用戶會(huì)弄混這幾個(gè)活動(dòng)；
c. 建議優(yōu)化一下這個(gè)活動(dòng)，取消分享海報(bào)送課活動(dòng)。
五、可復(fù)制點(diǎn)
1. 大部分活動(dòng)都有分享過(guò)后好友領(lǐng)課，自己也能得到課的獎(jiǎng)勵(lì)，這種贈(zèng)一得一的形式，可以減輕打廣告的社交壓力，讓更多用戶參與到分享活動(dòng)中來(lái)；
2. APP端的活動(dòng)分享步驟，用戶操作路徑很短，文案獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值高，有很好的拉新效果；
3. APP端領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)承載在服務(wù)號(hào)的形式，方便下一步提醒用戶參與更多的活動(dòng)；
4. 填寫資料贈(zèng)課的方式能減少填寫資料這一步的用戶流失率；
5. 填寫資料中小孩子的年級(jí)用選項(xiàng)來(lái)替代填空，也能減少用戶的思考成本，從而減少流失率；
6. 邀請(qǐng)好友免費(fèi)送課的海報(bào)及文案都值得借鑒。
六、個(gè)人思考
在線教育發(fā)展到這個(gè)階段的時(shí)候，已經(jīng)出現(xiàn)一些獨(dú)角獸公司的情況下，如何破局成為大部分中小公司思考的點(diǎn)。在拆解了風(fēng)變科技的產(chǎn)品及掌門少兒的產(chǎn)品后，個(gè)人見解是：洞察出教育用戶的細(xì)分需求，才是成為教育企業(yè)能否贏得增量市場(chǎng)的重要考驗(yàn)。
掌門少兒成立一年多，據(jù)調(diào)研學(xué)員續(xù)費(fèi)率89%，轉(zhuǎn)介紹率50%，其中續(xù)費(fèi)率與產(chǎn)品、教研和技術(shù)息息相關(guān)，而轉(zhuǎn)介紹率則和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有密切的關(guān)系。拆解之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，掌門少兒大部分的活動(dòng)都是專門針對(duì)于目標(biāo)用戶的拉新活動(dòng)，對(duì)于目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)盡量選擇路徑最短，門檻最小，價(jià)值感知最強(qiáng)烈的活動(dòng)方式。
如何能讓用戶心甘情愿轉(zhuǎn)介紹：個(gè)人獲得獎(jiǎng)勵(lì)+分享好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)+高價(jià)值+低門檻+用戶路徑短。
而對(duì)于大部分小孩子的媽媽來(lái)說(shuō)，自己孩子的課程選擇受身邊人影響因素會(huì)大于廣告權(quán)威影響，用這樣的方式去拉新，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比花錢去鋪廣告渠道，更容易觸達(dá)到目標(biāo)用戶，運(yùn)營(yíng)模式也更輕。掌門少兒很快的跑過(guò)了0-1的階段，讓人看到了這種運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō)的可操作性，這給大部分少兒教育產(chǎn)品一個(gè)很好的參考作用。
qaz654321
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