案例分析|一本知識(shí)日歷如何90分鐘銷(xiāo)量破千？

9月2日20:00，運(yùn)營(yíng)研究社新品《互聯(lián)網(wǎng)界十萬(wàn)個(gè)為什么》知識(shí)日歷發(fā)布，而我恰好在前幾天被朋友邀請(qǐng)也參與到了其中，并且購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)新品。

我同時(shí)也見(jiàn)證了這個(gè)產(chǎn)品的火爆程度，發(fā)售僅僅90分鐘的時(shí)間銷(xiāo)量就已經(jīng)破千，下單后，我開(kāi)始著手回顧這個(gè)案例，發(fā)現(xiàn)整個(gè)流程其實(shí)挺有意思的，同時(shí)這個(gè)案例，有一定的可復(fù)制性，相信通過(guò)本次的拆解，也能學(xué)習(xí)到很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

案例背景：

產(chǎn)品：原價(jià)129元，預(yù)售期69元的知識(shí)日歷

發(fā)售人：運(yùn)營(yíng)研究社

發(fā)售渠道：社群+朋友圈+分銷(xiāo)

結(jié)果：90分鐘1000份

案例拆解大綱：

預(yù)熱階段

活動(dòng)提前是8天進(jìn)行預(yù)熱的，進(jìn)群的小伙伴，運(yùn)營(yíng)研究社的運(yùn)營(yíng)會(huì)在群內(nèi)發(fā)送通知，告知大家本次活動(dòng)的玩法，先大體了解下活動(dòng)的玩法：

2號(hào)晚上，我開(kāi)始做這次活動(dòng)案例拆解的大綱，在回顧本次活動(dòng)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，預(yù)熱階段，運(yùn)營(yíng)研究社其實(shí)一共用了三種方式，下面我們一一分析一下：

1.用噱頭引起用戶的好奇心

產(chǎn)品預(yù)售時(shí)運(yùn)營(yíng)研究社就特意賣(mài)了個(gè)關(guān)子，并沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品具體是什么，而是以《互聯(lián)網(wǎng)界十萬(wàn)個(gè)為什么》為噱頭，引起用戶好奇，想知道這個(gè)產(chǎn)品到底是什么？進(jìn)而進(jìn)群進(jìn)行圍觀。

2.游戲式進(jìn)階，吊足用戶胃口

8天時(shí)開(kāi)始發(fā)布倒計(jì)時(shí)，每天早上9:00一個(gè)問(wèn)題漲知識(shí)，中午12:00發(fā)布游戲進(jìn)階，每天游戲?qū)?yīng)一個(gè)關(guān)鍵詞，一步步引導(dǎo)到日歷，但是卻一直不說(shuō)產(chǎn)品具體是什么吊足用戶胃口，每日倒計(jì)時(shí)文案由用戶自己想，這種方式，不僅提高社群活躍度，也能發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，同時(shí)也能增加文案的趣味性，達(dá)到集思廣益的效果：

摘自群內(nèi)用戶↓↓↓

每日倒計(jì)時(shí)+游戲↓↓↓

3.群內(nèi)采用積分制度，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)

文章開(kāi)頭，我就已經(jīng)說(shuō)了本次活動(dòng)的玩法，值得關(guān)注的是，本次活動(dòng)預(yù)熱期間采用積分制度，這個(gè)積分制度，一方面可以提高用戶的積極性，自發(fā)傳播，同時(shí)也能為后期轉(zhuǎn)化高價(jià)課程提供助力。

【獲得積分的方法】

1、分享倒計(jì)時(shí)海報(bào)到朋友圈，可獲得 10 積分!!! （請(qǐng)截圖發(fā)來(lái)群里確認(rèn)積分哦~）

2、邀請(qǐng)好友進(jìn)群，一起破解新品面具，每邀請(qǐng) 1 人，可獲 3 積分~

3、參與群內(nèi)互動(dòng)游戲，可獲得不定額積分

獲得積分能有什么用呢？積分可以返現(xiàn)，積分越多，兌換的金額就越多，這里就不具體說(shuō)了。

以上是，積分的表格，但是對(duì)于本次活動(dòng)的積分制度，個(gè)人覺(jué)得做的不是很好，積分除了可以?xún)稉Q購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠之外，還可以再設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)階梯，比如：

1. 積分達(dá)到200分送禮物A

2. 積分達(dá)到500分送禮物B

3. 積分達(dá)到1000分送禮物C

有一定獎(jiǎng)品誘惑，更能吸引用戶賺取積分。

以上內(nèi)容為運(yùn)營(yíng)知識(shí)日歷預(yù)熱階段，部分內(nèi)容展示，通過(guò)拆解預(yù)熱階段，總結(jié)內(nèi)容如下：

? 引發(fā)用戶好奇；

? 培養(yǎng)用戶期待；

? 提高用戶參與感；

? 引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。

發(fā)售環(huán)節(jié)

終于到了發(fā)售環(huán)節(jié)，一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售最最重要的當(dāng)然是發(fā)售了，運(yùn)營(yíng)研究社在發(fā)售日歷是怎么做的呢？在發(fā)售環(huán)節(jié)，我總結(jié)了五大塊思路：

1.發(fā)售開(kāi)始，激活用戶

9月2號(hào)20:00，知識(shí)日歷正式開(kāi)始發(fā)售，起售前群管理在群內(nèi)用猜謎的形式引出產(chǎn)品具體信息，同時(shí)利用紅包激活群內(nèi)用戶：

群內(nèi)發(fā)送視頻介紹本次產(chǎn)品，視頻大概4個(gè)，分別從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格等方面介紹了產(chǎn)品：

2.定價(jià)及優(yōu)惠策略

日歷定價(jià)原價(jià)129元，預(yù)售期間僅需69元，原價(jià)和現(xiàn)價(jià)幾乎相差一半的價(jià)格，這么強(qiáng)烈的對(duì)比之后，用戶更覺(jué)得現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)更劃算了，同時(shí)，69元的價(jià)格，用戶沒(méi)有決策成本，完全可以憑借沖動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，直接購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然，發(fā)售當(dāng)天，群管理還有三種優(yōu)惠福利，徹底擊垮還在猶豫的你。

3.用戶分銷(xiāo)返利

用戶購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)還可以分銷(xiāo)，把自己花出去的錢(qián)賺回來(lái)，瞬間有一種撿錢(qián)的趕腳，于是朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)，這樣又為日歷刷了一波存在感，同時(shí)針對(duì)分銷(xiāo)員，設(shè)置單獨(dú)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：

4.產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝非常非常重要的部分，試想一下，一個(gè)非常好的產(chǎn)品內(nèi)核，包裝卻差的一筆，我想你一定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，我自己平時(shí)特別喜歡逛墨格或者一些文具書(shū)店，對(duì)于一些包裝特別好看的筆或者文具，都挪不動(dòng)步。每次都想買(mǎi)，本次知識(shí)日歷，在包裝上也是下了一定功夫的，來(lái)看看他們的包裝吧：

5.鼓勵(lì)用戶群內(nèi)發(fā)送支付截圖 激起用戶從眾心理

凡是購(gòu)買(mǎi)的用戶，群內(nèi)管理員會(huì)鼓勵(lì)用戶在群內(nèi)發(fā)送支付成功的截圖，營(yíng)造產(chǎn)品暢銷(xiāo)感，要知道每個(gè)人都是有從眾心理的，看到大家都買(mǎi)了，自然也就想買(mǎi)了。

以上內(nèi)容是本次運(yùn)營(yíng)知識(shí)日歷發(fā)售環(huán)節(jié)的部分內(nèi)容，總結(jié)一下，發(fā)售環(huán)節(jié)主要利用了

? 定價(jià)策略，激發(fā)用戶消費(fèi)沖動(dòng)；

? 產(chǎn)品包裝，給用戶視覺(jué)沖擊；

? 營(yíng)造暢銷(xiāo)感，激發(fā)用戶從眾心理。

關(guān)于本次活動(dòng)  個(gè)人的小看法

在此運(yùn)營(yíng)知識(shí)日歷預(yù)熱及發(fā)售的過(guò)程中，個(gè)人認(rèn)為其實(shí)還是存在一些問(wèn)題的：

1.前期預(yù)熱調(diào)子太高

產(chǎn)品在發(fā)布之前，運(yùn)營(yíng)研究社一直都是保持神秘感，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品《互聯(lián)網(wǎng)界十萬(wàn)個(gè)為什么》，把用戶的胃口吊得老高，提高了用戶對(duì)新產(chǎn)品的期待值，但是產(chǎn)品發(fā)布后——僅僅是一本日歷，使用戶對(duì)于產(chǎn)品的期待大打折扣。相信肯定有很多用戶跟我一樣，新產(chǎn)品公布時(shí)一直以為是一本類(lèi)似運(yùn)營(yíng)百科全書(shū)的產(chǎn)品，當(dāng)看到日歷，難免有點(diǎn)失望。

總結(jié)：不要讓用戶有超越你現(xiàn)有產(chǎn)品水平的期待，否則一定會(huì)適得其反，影響口碑和轉(zhuǎn)化

2.產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)

還記得之前的運(yùn)營(yíng)地圖嗎？相比之前的運(yùn)營(yíng)地圖，本次活動(dòng)發(fā)布的運(yùn)營(yíng)知識(shí)日歷就顯得雞肋很多，運(yùn)營(yíng)地圖實(shí)用性比較強(qiáng)，可以幫助運(yùn)營(yíng)人梳理運(yùn)營(yíng)體系，或者零基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)人了解自己要從事哪塊應(yīng)該去學(xué)習(xí)哪塊的知識(shí)，而本次的運(yùn)營(yíng)日歷，說(shuō)起實(shí)用價(jià)值，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大概有點(diǎn)用處，其他運(yùn)營(yíng)人大概就只是裝X神器了吧。

或者說(shuō)，產(chǎn)品承載的內(nèi)容是偽需求，無(wú)法和運(yùn)營(yíng)人關(guān)注運(yùn)營(yíng)研究社的目的產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，用戶是進(jìn)階學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的邏輯線，研究社是以品牌曝光為目的來(lái)定位產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的邏輯線，這兩條線是不重合的，這就導(dǎo)致產(chǎn)生的活動(dòng)效應(yīng)只有交點(diǎn)那么大。

3.產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

用戶購(gòu)買(mǎi)后，肯定是希望能夠快速收到產(chǎn)品，但是這次活動(dòng)，發(fā)貨的間隔超過(guò)2周，用戶有可能會(huì)忘記自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，另外用戶早收到產(chǎn)品，可以進(jìn)行曬朋友圈，加強(qiáng)后期品牌曝光，發(fā)貨間隔太長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致用戶自發(fā)傳播時(shí)間和產(chǎn)品發(fā)布間隔過(guò)長(zhǎng)，爆發(fā)的節(jié)奏割裂開(kāi)來(lái)，形成不了短期持續(xù)爆發(fā)推動(dòng)品牌高頻曝光的效應(yīng)。

4.產(chǎn)品發(fā)布前一定要反復(fù) 再反復(fù)審核

就在我剛剛拆解完，即將準(zhǔn)備發(fā)布的時(shí)候，一個(gè)晴天噩耗出現(xiàn)了，運(yùn)營(yíng)社發(fā)布致歉信，宣布新品出現(xiàn)了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)錯(cuò)誤，將把已經(jīng)印好的日歷全部作廢，產(chǎn)品進(jìn)行全新整改……

為了防止這種類(lèi)似事件發(fā)生，產(chǎn)品發(fā)布前一定要反復(fù)審核，減少問(wèn)題的發(fā)生。