如何4步搭建一套活動運營框架，讓投入產出比持續(xù)翻翻？
我們經?？梢钥吹礁鞣N商業(yè)活動：天貓的雙十一購物狂歡節(jié)、萬人空巷的沖頂大會，門口理發(fā)店充開業(yè)充卡砸金蛋等。
而一提到活動運營，很多人可能首先想到的是細節(jié)部分：選什么樣的主題，做什么樣的創(chuàng)意，請什么樣的嘉賓，在哪落地，幾號制作物料，幾號進場搭建等等。
然而如果沒有搭建好清晰的活動運營框架，以上內容均無意義，所以我們不妨先問自己三個問題。
why：我為什么要做活動？
why：活動對市場營銷有什么幫助？
why：什么樣的活動才算是好活動？
在回答這些問題之前，首先要理解市場營銷的內在運營邏輯，具體可拆分為以下四大的維度。
渠道運營：讓產品觸達目標用戶（門店，新媒體）
用戶運營：讓產品與用戶發(fā)生關系（1對1,1對多）
內容運營：讓產品為用戶提供價值（商品,價值觀）
活動運營：用產品實現用戶轉化（興奮劑）
興奮劑是指營銷活動可以根據活動目的，在短期內提升拉新，促活，留存，購買等某一環(huán)節(jié)效能，并極大提升這一環(huán)節(jié)轉化率。
兩種活動類型
一、品牌推廣類
目的：拔高品牌調性，與目標用戶同頻。
某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力，在北京798舉辦了一場時尚T臺大秀，活動邀請多位業(yè)界設計大咖及演藝嘉賓助陣，并在線上聯合100名大V，進行全程直播。據統(tǒng)計，活動的微博話題瀏覽量超9000萬，全網視頻總播放量達1.4億。
活動優(yōu)點：短期內快速提升品牌知名度和影響力。
活動缺點：活動效果無法在成交上直接體現，投入成本較高。
二、營銷轉化類：實現用戶階段性轉化
某英語培訓機構為了讓老學員續(xù)費，在期末舉辦了一場《小國際人》英文匯演?；顒悠陂g老師帶領50位學員向家長們展示了本學期的學習成果，同時邀請3位家長對孩子的近期成長做了分享，動情之處潸然淚下，結果活動僅花費200元就完成了95%續(xù)費率，成交額達60萬元。
活動優(yōu)點：成交效果可直接評估，投入產出比高。
活動缺點：前期需要積累大量意向客戶，短期內不可持續(xù)。
兩類活動的目的不同，各環(huán)節(jié)的設計與側重點也完全不同。
如品牌推廣活動更注重拉高調性，所邀請嘉賓的費用可能會占據大部分成本。舉例江小白yolo音樂節(jié)，僅藝人邀約就請大半個說唱圈，費用可想而知。而營銷轉化活動更注重成交結果，在賣貨以外的環(huán)節(jié)上則會盡可能的降低成本。
那么既然不同類型活動有不同的邊界屬性，而同樣類型的活動由于品牌方實力不同，ROI也無法作為評估活動好壞的絕對標準，因此就沒法說直接說一個活動好或者不好。
但如果我們從運營效率的角度來解讀，是可以通過資源使用率，目標達成路徑，環(huán)節(jié)轉化率等維度對活動的好壞進行拆解及評估的。基于此，我總結出了核能高效活動運營四部曲。
首先，我通過案例收集，梳理出低效活動運營普遍存在的四個問題：
1.活動目的不明確
2.資源配比不合理
3.活動效果不理想
4.數據收集不系統(tǒng)
其次，針對這四個問題，歸納得出核能高效活動運營的四步解決框架。
1、確定活動目的
讓人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”
明確活動目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑，幫助活動流程更高效運轉。而要建立清晰的活動目標則首先需要問自己四個問題：
Who：我是誰？
What：我要干嘛？
Why：我為什么要這么做？
How：我要怎么與客戶發(fā)生關聯？
舉例：某汽車廠商生產了一款新車，要策劃一場營銷活動。
目的一：積累市場口碑，為正式發(fā)售蓄能
與垂直車友會或大型汽車社區(qū)合作，在室外賽道舉辦一場“競速E夏”汽車之旅。邀請車友免費試駕新車，并邀請網紅全程直播，做全網內容分發(fā)，為新車種草。
目的二：新車上市，正式銷售
參加車展，邀約意向客戶到現場成交，設置轉化環(huán)節(jié)，最大程度實現現場自然流量成交。
2、找到精準流量
每一位參與者都是短期內可成交客戶
營銷活動的時效性很強，若不能在短期內轉化客戶，則隨著時間推移，客戶對品牌的認知度和購買欲會逐級下降。因此為了把活動效果發(fā)揮到最大，就不僅要尋找大量潛在消費者，更要挖掘出能在短期內成交的精準客戶。
雖然不同行業(yè)及產品，對應著不同的客群分布，但實現流量轉化的路徑可歸結為以下兩種：
（1）用場地圈住流量
適合快消品如食品、飲料等行業(yè)：客戶分布廣、產品適用性強、購買決策低?？赏ㄟ^在大眾流量聚集地舉辦活動完成轉化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷活動來賣杯面。
（2）收集流量集中轉化
適合耐用消費品如汽車，家居建材等行業(yè)：客戶分散、產品適用性低、購買決策高?？赏ㄟ^前期收集分散的客戶信息，中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預售期間邀請定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。
當然也不乏例外，如大型車展的流量精準度很高，對于參展商來說，即使沒有前期客戶收集，也可用現場展區(qū)圈住大量精準流量。
3、設計轉化流程
活動的本質就是轉化流程的落地
套用4+1核能運營模型，從用戶接觸、認知、關注、體驗、使用、購買、分享7大環(huán)節(jié)中提煉出活動運營最核心的三個步驟，化繁為簡，逐個突破。
（1）接觸點設計：讓人一看就無法忘記
包括痛點挖掘和放大打擊兩點。
痛點挖掘，站在目標用戶視角，思考痛點，將問題列出來，選出其中3條最核心的點，用于設計接觸點的文案及視覺。
放大打擊，將痛點放大至無法忽視的程度，強調迫切感并描繪痛點無法解決的慘痛未來。
舉例，一個教人升級職場思維的課程海報，列出3個痛點：
1.工作幾年，感覺沒有獲得什么提升？
2.容易受別人影響，拿不定主意？
3.目光不夠長遠，總害怕吃虧？
那么有這些痛點的用戶一看到這個文案就會被吸引。
（2）爆點的打造：讓人一接觸就深陷其中
即對活動環(huán)節(jié)的巧妙設計，持續(xù)給客戶提供超預期的價值，層層遞進逐漸轉化，最終成交客戶。
舉例，某公務員考試培訓機構去校園招生
1.掃宿舍樓給意向學生送書，收集信息
2.辦線下講座，洗腦后交9.9獲得價值1000元課程
3.去校區(qū)聽完課后，交199再獲得10節(jié)升級課及私密資料
通過一步步的超預期價值給與，最終完成3-5萬客單轉化。
（3）信任轉化閉環(huán)：讓人一購買就忠誠一生
持續(xù)不斷給與客戶價值輸出，包括售后服務，生活價值觀等增值產品，通過持續(xù)不斷價值輸出，建立與客戶間的信任，從而實現產品復購和口碑傳播。
4、數據反饋修正
沒有足夠多維度數據支撐的營銷策略就像瞎子摸象
對于依托互聯網構建的活動運營體系而言，數據就像水和電一樣，是必需品，而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中，數據卻是奢侈品。
在未來，要想打造一套數據驅動的活動運營模型，離不開以下四點。
（1）拆分北極星指標
將衡量活動目標完成情況的北極星指標拆分成運營各環(huán)節(jié)對應的若干子核心指標。比如某微信公眾號考核的是對用戶的影響力，則拆分下來的子指標是：文章閱讀時長、文章閱讀完成率等。
（2）設置數據埋點
根據已拆分下來的子指標，找到活動運營對應環(huán)節(jié)，用技術手段完成數據采集埋點。
（3）數據結果采集
實時監(jiān)控并收集已采集數據，統(tǒng)計整理成活動數據報告，并交給專業(yè)人士進行分析比對。
（4）數據修正模型
通過數據反饋情況，發(fā)現潛在問題，哪些環(huán)節(jié)轉化率低，哪些環(huán)節(jié)存在盲點。分析原因，制定修正策略，并在下一次活動中檢測結果，從而不斷打磨活動運營模型。
qaz654321
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